2024中国B2B企业ABM营销白皮书

扫码回复 【2024ABM营销白皮书】领取完整白皮书 FY24SalesDriverABM营销现状及趋势调研说明 ABM营销今年来在B2B营销领域中有着极高的热度，是B2B企业提高获客质量，提升成单金额，提高营销ROI的必选营销方式 中国B2B企业ABM营销现状如何？对比海外有哪些区别？国内的ABM营销环境是否已经成熟？有多少企业已经开展过ABM营销，他们的ABM营销效果又如何？在开展过程中遭遇了哪些挑战，又计划进行哪些优化？ 为了帮助您了解这个问题，SalesDriver针对行业内319位Marketer们进行调研和深度访谈，并撰写《2024年中国B2B企业ABM营销白皮书》 受访者行业分布受访者企业规模 IT高科技 47.49% 企业服务 15.98% 工业制造 25.57% 医疗&其他 10.96% 大型企业占比 500人以上 中型企业占比 250--500人 小企业占比 100-250人 45.21% 11.87% 42.92% 样本数n=319 当前国内开展ABM营销的占比仍然较低，但相比2023年，这个比例已提升149.29% 调研发现 2024年的调研中，国内已有超过26.48%的企业开展过ABM营销，相比2023年调研结果中仅占比9.9%企业开展过ABM营销的状况，提升了149.29%；从行业来看，医疗行业开展ABM营销的占比最高，其次是工业制造行业，开展占比均超过了30%； 从企业规模来看，开展ABM营销的占比根据企业规模呈递减趋势，大型企业开展ABM营销的比例比中小企业开展比例高20%+；从目标客户企业规模看也是如此，目标客户规模越大，开展ABM营销的占比越高 国内企业ABM营销执行状况 不同行业的企业ABM营销开展状况 不同规模企业ABM营销开展状况 26.48% 73.52% 否 58.59% 80.77% 87.2 是 19.23% 12.77% 41.41% 66.67% 73.33% 14.04% 33.33% 26.67% 50.00% 80.00% 69.64% 73.08% 50.00% 20.00% 30.36% 26.92% 3% 否100.00% 500人以上250~500人250人以下 不同规模目标客户的企业ABM营销开展状况 否 是85.96% 是 是否 医疗企业服务其他（请说明） 工业、制造IT高科技/互联网 500人以上250~500人250人以下 国内B2B企业的ABM营销的客户覆盖数量更多在100-1000个区间 调研发现 国内的ABM营销大多覆盖100-10000个客户，占比达到了70.59% 分行业来看，医疗行业更多面向少量客户的ABM营销，50%的医疗企业客户覆盖量在100以下，IT行业更多覆盖1000-10000个客户，占比41.18%； 从规模来看，中型企业的客户覆盖量集中在100个以下，小型企业是唯一对10000-100000客户开展ABM营销的，占比8.33%；面向不同规模客户的企业中，面向大型规模客户的企业的ABM营销更专注于小范围的客户覆盖，1000个客户以下的占比82.82% B2B企业ABM营销覆盖客户数量 不同行业企业ABM营销覆盖客户数量 16.67% 100~1000个 不同规模企业ABM营销覆盖客户数量 25.00% 41.18% 35.29% 33.33% 202.030.5%3% 33.33% 8.33% 80.00% 29.41% 26.47% 2.94% 100~1000个 1000~10000个 41.18% 100~1000个 1000~10000个 12.50% 35.29% 33.33% 41.18% 66.67% 62.50% 1000~10000个 100个以下 10000-100000 500人以上250~500人250人以下 50.00% 不同规模目标客户企业ABM营销覆盖客户数量 100个以下 10000-100000 100个以下 10000-100000 25.00% 23.53% 33.33% 100~1000个 1000~10000个 100个以下 10000-100000 25.00% 27.27% 25.00% 27.27% 25.00% 37.50% 37.50% 45.45% 50.00% 500人以上250~500人250人以下 医疗企业服务工业、制造IT高科技、互联网 企业过往沉淀的数据是国内企业开展ABM营销时最主要的数据来源 调研发现 超过80%的国内企业开展ABM营销的数据都来自于自有沉淀数据，其他渠道数据应用均不足4成； 分行业来看，医疗行业的ABM营销数据来源最多是来自于协会，占比超过80%，其次是自有沉淀数据和第三方数据服务商，均占比近7成；企业服务行业的 ABM营销数据除来自自有沉淀数据以外，也有近7成来自于ABM公开数据平台； 中型企业的数据8成来自于自有沉淀数据，还有6成来自协会和垂直媒体；面向中型规模客户的企业的主要数据来源为自有沉淀数据和第三方数据服务商 B2B企业ABM营销数据来源 不同行业企业ABM营销数据来源 不同规模企业ABM营销数据来源 主要来自于自有沉淀数据 83 .87% 主要来自于自有沉淀数据 66.67% 100.00% 83.33% 87.50% 主要来自于自有沉淀数据主要来自于第三方数据服务商 主要来自于协会 20.00% 28.57% 42.86% 41.67% 60.00% 85.71% 80.00% 83.33% 主要来自于第三方数据服务商 38.71% 主要来自于第三方数据服务商 33.33% 16.67% 66.67% 主要来自于垂直媒体主要来自于ABM公开数据平台 8.33% 14.29% 33.33% 35.71% 40.00% 41.67% 60.00% 主要来自于协会 主要来自于垂直媒体 35.48% 29.03% 主要来自于协会 主要来自于垂直媒体 37.50% 33.33% 16.67% 25.00% 33.33% 16.67% 37.50% 33.33% 83.33% 500人以上250~500人250人以下 不同规模目标客户的企业ABM营销数据来源 77.83.33% 78% 22.22% 50.00% 66.67% 25.00%33% 33.38.89% 22.2233.33% 25.% 00% 22.27.78% 22% 50.00% 主要来自于自有沉淀数据主要来自于第三方数据服务商 主要来自于协会 主要来自于垂直媒体 100.00% 主要来自于ABM公开数据平台 29.03% 主要来自于ABM公开数据平台 16.67% 25.00% 66.67% 主要来自于ABM公开数据平台 500人以上250~500人250人以下 医疗企业服务工业、制造IT高科技、互联网 线下沙龙，定向信息流，线上会议是国内B2B企业ABM营销中最常采用的触达渠道 调研发现 7成企业的ABM营销选择了使用线下沙龙作为最主要的触达渠道，定向信息流与线上会议的采用比例也均超过了6成； 企业服务行业应用最多的触达渠道是定向信息流，其次是电话营销，均超过7成；工业制造行业的线上直播、定向信息流、线下沙龙和邮件应用均超过7成； 大型企业的触达渠道应用相对平均，中型企业应用的触达渠道更多集中在邮件、线下沙龙、短信和线上直播； 面向小型规模客户的企业采用最多触达渠道是定向信息流，面向大型规模客户的企业采用最多的渠道是线下沙龙与线上直播 B2B企业ABM营销主要触达渠道 不同行业企业ABM营销主要触达渠道 40.00% 71.43% 68.75% 83.33% 80.00% 71.43% 50.00% 83.33% 71.43% 68.75% 16.67% 70.00% 35.71% 56.25% 33.33% 40.00% 37.50% 71.43% 33.33% 40.00% 28.57% 31.25% 12.50% 100.00% 不同规模企业ABM营销触达渠道 64.71% 66.67% 60.006%6.664.71% 7% 52.946%0.00% 75.00% 41.18% 50.00%60.00% 35.29% 80.00% 17.65% 41.67% 41.67% 60.00% 5.88% 8.33% 线下沙龙 100.00% 线下沙龙 定向信息流线上会议(Webinar/直播) 电话营销 邮件 70.59% 64.71% 61.76% 47.06% 44.12% 线下沙龙 定向信息流 线上会议(Webinar/直播) 电话营销 定向信息流 线上会议(Webinar/直播) 电话营销 邮件短信其他 500人以上250~500人250人以下 不同规模目标客户的企业ABM营销触达渠道 邮件线下沙龙 定向信息流 50.00%60.00% 57.89% 70.00% 84.21% 80.00% 短信 其他5.88% 32.35%短信 其他 线上会议(Webinar/直播) 电话营销 邮件短信其他 20.00% 26.32% 10.53% 42.11% 40.00% 50.00% 42.11% 40.00% 40.00% 60.00% 60.00% 73.68% 医疗企业服务工业、制造IT高科技、互联网 500人以上250~500人250人以下 为ABM专门制作内容，或对原有优质内容进行再制作是企业在ABM营销中最主要的内容选择 调研发现 过半B2B企业在开展ABM营销中选择专门针对ABM营销进行内容规划并制作，或者对原有解决方案、白皮书、活动等优质内容进行复用并拆解为多个内容； 83.33%的医疗企业选择复用公众号或视频号内容，66.67%的企业服务行业企业选择通过电话触达或复用公众号/视频号内容，以减轻内容制作压力； 大型企业主要针对ABM营销单独制作内容，中型企业更多选择复用原有优质内容或复用公众号视频号内容；面向小型规模客户的企业更多使用电话触达减轻内容压力，除专门的内容规划和原有优质内容复用以外，还有66.67%面向中型规模客户的企业使用电话触达，制作额外内容 B2B企业ABM营销应用内容现状 不同行业企业ABM营销应用内容现状 不同规模企业ABM营销应用内容现状 53.33% 43.7 40.63 34.38% 3.13% 53. 53. 专门针对ABM营销规划内 容，并制作 复用解决方案,白皮书,活动 13% 专门针对ABM营销规划内容，并制作 66.67% 57.14% 56.25% 66.67% 专门针对ABM营销规划内容，并制作 复用解决方案,白皮书,活动等内容进行拆…主要通过电话触达，无需额外的内容支持 复用公众号或者视频号的内容 6.67% 60.00% 50.00% 40.00% 50.00% 33.33% 40.00% 58.33% 80.00% 100.00% 等内容进行拆解，拆解多个 13% 复用解决方案,白皮书,活动等内容 进行拆解，拆解多个内容进行触达 33.33% 57.14% 主要通过信息流触达，不需要太多内容 33.33% 66.67% 内容进行触达 主要通过电话触达，无需额外的内 50.00% 50.00% 20.00%41.67% 其他8.33% 主要通过电话触达，无需额外的内容支持 5%容支持 42.86% 37.50% 66.67% 83.33% 500人以上250~500人250人以下 不同规模目标客户的企业ABM应用内容现状 复用公众号或者视频号的内容 复用公众号或者视频号的内容 % 18.75% 42.86% 66.67% 专门针对ABM营销规划内容，并制作 复用解决方案,白皮书,活动等内容进行拆… 25.00% 42.11% 50.00% 47.37% 77.78% 77.78% 主要通过信息流触达，不需要太多内容 主要通过信息流触达，不需要太多内容