2024出海品牌DTC营销趋势白皮书

2024出海品牌DTC 营销趋势白皮书 2024出海品牌DTC营销趋势白皮书 导语 2010年，美国的几位年轻人面临着一个问题——他们想要一副时尚且高品质的眼镜，却发现市场上的眼镜价格高得离谱。为了打破这种局面，他们创立了一个直接面向消费者的眼镜品牌，绕过中间商，将高品质的眼镜以合理的价格送到顾客手中。凭借这种DTC（Direct-to-Consumer）模式，他们不仅成功降低了成本，还能与消费者建立起直接而紧密的联系。这便是WarbyParker的诞生，DTC品牌的鼻祖。 在传统的品牌运营模式中，品牌运营需具备金融、采购、制造、物流、分销等多方面的能力，并通过广告公司、媒体、消费者和零售商构成一个完整的产品销售闭环。然而，随着互联网在千禧年代的崛起，大量DTC品牌应运而生，标志着品牌运营模式的根本转变。传统的销售闭环被打破，取而代之的是更为灵活且以消费者为中心的新模式。 在全球化背景下，品牌要想出海成功，必须将营销置于核心位置，而不仅仅依赖传统的手段。本次白皮书将通过跨境电商DTC营销历程、后流量时代痛点、用户生命周期管理模式、全渠道营销协同化，营销自动化平台管理及热点品牌案例等为品牌提供一份全面的出海营销指南，帮助品牌在全球化的浪潮中把握DTC模式的演进趋势，实现可持续增长。 目录 03 出海品牌选择DTC营销：独立站提升品牌效应的主流选择 13 用户全生命周期管理：用户体验成为品牌建设的关键 19 全渠道互动协同：后流量时代对于协同性的把握 28 策略：以终为始，解决营销4W提升用户体验及转化 35 DTC营销案例(DJI大疆、EcoFlow正浩创新、Love,Bonito)：个性化互动增强转化效率，自动化平台融合渠道协同性 42 出海品牌DTC营销未来发展的趋势 出海品牌选择DTC营销： 独立站提升品牌效应的主流选择 重点结论 01DTC模式为出海品牌带来的优势主要有消费者品牌忠诚度提升，消费者洞察力上升，抗风险程度提升等 02跨境品牌出海具备较大优势，目前由于供应链发展，建站水平提升，将以品牌建设作为本土化的重心 03独立站承担品牌形象展示、私域流量沉淀、客户直销、复购与交叉销售的职能，是品牌进行海外本土化、争取市场份额和争取消费者复购的核心渠道， 是出海品牌获取目标客户形成长尾效应 04疫情带来线上活动增长及衍生效应、隐私政策变动、用户边际效应下降使流量成本上升，后流量红利时代品牌出海的战略重心需要放到存量用户的 运营上。 05DTC必要的要素主要有三方面：客户实时360、客户互动渠道、客户互动策略 电商品牌DTC营销及其发展历程：直接与消费者互动，品牌价值升级 随着品牌建设的重要性在跨境卖家群体中的日益提升，DTC（*注1）营销模式成为了必然选择。 DTC跳过其他渠道与经销商，核心理念是“以消费者为中心”的商业思维，通过对消费者的直接触达，电商品牌可以从设计、生产、营销、销售等多环节以消费者为核心开展业务。 而DTC模式的发展历史则伴随着市场需求的革新与消费者行为模式的深度洞察，而营销模式的升级也让更多品牌选择了通过DTC模式来触达消费者。在DTC模式的发展历程中品牌逐渐 探索出DTC的三个要素：即客户实时360（*注2），客户互动渠道，客户互动策略。 DTC发展历程 2000-2010年 2011-2015年 2016-2019年 2020年之后 事件 早期DTC品牌伴随着互联网和SaaS平台而出现一批垂直电商初创 DTC概念出现，一大波海外DTC品牌出现WarbyParkerHarry’s等品牌成立 男士剃须刀品牌DollarShaveClub成立 各种新品类沿着新渠道触达消费者，以生活方式品牌为主 DTC品牌大幅增加，数字原生垂直品牌浪潮涌动 特点 大部分是以垂直电商或是订阅形式销售产品，以直接触达消费者为主要特点 品牌以产品创新，模式创新为亮点，更迎合消费者体验 多利用社交媒体快速发展触达消费者 通过数据驱动产品，快速迭代服务 满足消费者的个性化，生活方式价值，更注重创新，触达消费者的方式多元化 在触达技术上新科技、人工智能和算法的全面融合 数字化加速，平台不稳定因素增加，数字广告成本增加 注重全渠道营销与品牌忠诚度整合 直播电商成为重要的新电商渠道 DTC模式优势： 技术加持，注重体验，更大限度的保留品牌资产 DTC模式的优势也在于他们与消费者的互动模式可以直接获取到消费者的行为模式，购买偏好，并通过实时客户360进行数据分析和个性化定制，从而在用户旅程中基于用户偏好为用户传递品牌信息，提升用户忠诚度。电商品牌采用DTC营销的优势主要在于提升品牌忠诚度，聚焦用户数据洞察，本土化效果提升，增加抗风险能力。因此DTC营销模式需要的三个要素：实时360客户洞察、通过全渠道实现的个性化客户互动、大规模覆盖客户全生命周期的营销自动化策略。 DTC模式优势： 特点品牌忠诚度更高 加强用户数据洞察 本土化效果提升 增加 抗风险能力 从初期的市场存在表现逐渐转向品牌建设 和品牌故事的打造 电商规模增长，产驱动品GMV上升带来的因素长尾效应*（注3） 先进的数据埋点技术，跨平台追踪手段，人工智能生成与预测，让品牌对于消费者的需求有全方位了解 互联网技术、支付、物流等电商相关技术的发展 多市场品牌适应，差异化、个性化内容触达，消费者具备特定本土化塑造需求 消费者对在线购物和品牌体验的期望提升。供应链管理能力的提升足以满足全球市场的物流需求 避免第三方平台封号潮及用户数据的限制 用户需求变化，流量成本上升，缺少数据懂差的风险 从优势来看，独立站成为了跨境电商品牌最适合触达消费者的渠道之一，通过直观展示品牌调性并获得用户一手数据，可使品牌迅速进行本土化，提升用户渗透率。 跨境电商品牌出海： 从制造出海到品牌出海，注重消费者体验 随着跨境电商的发展，中国品牌触达全球更广泛的消费者群体。从原本的代工、制造业出海，到目前的品牌出海，中国产品在全球范围具备相当大的竞争力。近十年中国品牌在海外市场逐渐建立品牌影响力，品牌营销的长尾效应更促进在海外品牌的长销效果，形成规模效应。 虽然受到疫情及全球经济下行的影响，电商增速下降，但整体行业仍然保持上升态势：22年之后中国跨境电商仍然保持稳定上升态势，并且较海外电商恢复情况更快，电商出口增速保持在18%以上，可以看出海外对国内品牌的需求稳定提升，以及国内品牌在海外的竞争力。 全球电商增长率与中国跨境电商增长率增速： 40.10% 27.61% 14.28% 28.30% 10.90% 19.60% 18.03% 10.10% 8.92%8.12% 20202021202220232024 全球电子商务增速中国跨境电商出口增速 数据来源：海关总署、emarketer 简要回顾品牌发展阶段可以看出，国内跨境电商品牌已经逐步摆脱通过完全白牌的价格竞争获取市场的阶段，不少卖家都希望通过自身的品牌效应构建包括品牌，供应链及体验在内的综合优势，从而提升复购率及客单价。 阶段表现 销售供应链特点品牌 制造业出海 （2005年为节点） 品牌全球化 （2015年为节点） 通过OEM等方式对海外供货，无法直接了解海外消费者需求，数据受平台限制 行业开始重视品牌、渠道、供应链和营销的综合优势构建，中国品牌具备一定的市场基础，注重品牌价值与声誉，品牌对于消费者反馈洞察的重视程度更高 渠道 B2B营销、第三方平台、展会下订等 集中于第三方平台，精品独立站等 力 依托原有工厂开始形成跨境电商供应链，为海外需求进行定制 生态化延展，背靠中国供应链能力打造自有品牌优势 以低成本，性价比作为产品的竞 争力，主要通过低电子产品、家居 用品出海 品牌投入增长独立站投入增加 通过品牌溢价提 升利润增加长尾中效应 社交媒体渠道增加，营销效果提升 成熟本土化品牌 部分出海头部品牌已经在在国际市场上建立了良好的口碑和品牌认知度，成为行业的领导者之一，部分品类出现垄断效应 线上全渠道，独立站及社交媒体直播带货发展明显 依靠跨境物流、海外仓等基础设施的搭建进一步优化供应链效率，平台托管模式的准入让更多品牌将精力投入选品 多渠道营销增加对用户全生命周期洞察加速 品牌本土化速度高加快 优势品类培养出新品牌 目前，成熟的本土化品牌在线上销售渠道上展现出了多样化的布局，包括但不限于社交媒体、电商平台、移动应用等，这些渠道的多样性为品牌提供了更广阔的触点以接触和理解消费者。 在这众多渠道中，独立站的建设和营销策略的实施在“以客户为中心”的DTC模式中显得尤为重要。独立站不仅为品牌提供了一个直接获取消费者数据和体验的平台，而且通过深入的客户洞察和个性化互动，品牌能够更有效地与消费者建立情感连接，提升用户忠诚度和生命周期价值。 通过独立站的一手数据，品牌能够实现对消费者行为的深入分析，从而制定出更加精准的市场策略，实现从广泛的市场覆盖到精细化的用户运营的转变，这也是品牌成熟到一定阶段的重要标志。 跨境电商品牌DTC模式发展：独立站将成为出海主流 品牌独立站承担品牌形象展示、私域流量沉淀、客户直销、复购与交叉销售的职能，是品牌进行海外本土化、争取市场份额和争取复购的核心渠道。通过订阅优惠、会员计划等手段，跨境电商的独立站能更有效地获取用户第一手数据，并透过工具分析他们的行为和喜好，为其提供更个性化的客户体验。独立站的主要优势在于对品牌的自主性和控制权、更高的利润率，和更佳的数据洞察与优化。出海品牌也逐步意识到独立站模式对于自身品牌资产提升有较大作用，会为用户塑造更长尾的品牌认知。 而独立站的发展历程也正是品牌出海的过程中从重视交易到重视用户，对于用户生命全周期进行管理，进行存量用户运营的历程，2021年“封店潮”后，DTC营销模式的独立站方向成为行业共识。 不同发展阶段出海品牌的营销需求 2002-2010年 2010-2018年 2018-2022年 2022年-至今 现状趋势 跨境电商兴起，为建立品牌价值，寻求更多消费者反馈，品牌寻求自建站，但访问体验不佳，数据整合能力不高 云生态发展，第三方开发者逐渐普及，品牌可以轻松建站。独立站功能逐渐完善，物流支付等门槛下降，品牌开始利用SEO、社交媒体营销等手段触达海外消费者 卖家的品牌建设需求更强，品牌独立站开始规模化，多语言、多货币、多市场适应性增强。部分第三方大卖开设独立站 随着广告流量成本增加，数据分析工具成熟，品牌通过大数据、AI等技术提升个性化服务和用户体验 驱动因素 服务生态的增加与普及第三方平台未普及和完善市场竞争并不激烈触达消费者进行转发的长尾优势 品牌意识增强数字营销技术发展支付物流等基础设施搭建消费者建立独立站购买习惯 本土化能力的深入供应链和物流体系的完善。全渠道销售的协同能力 第三方平台的关站风险AI预测及生成的优化的技术进步消费者对品牌认知与体验需求的提升 营销需求 针对性大量性流量化 新渠道更精细品牌意识 多元性数字化多渠道 垂直性成熟度全渠道 08 随着消费者需求及渠道市场变化，独立站模式逐渐成熟，但也随着用户量级的增加，广告流量成本的压力让品牌希望掌握更多的第一手数据，需要更精准的营销模式，向着数字化与自动化方向发展。 独立站因为品牌原生基因不同，在发展速度、营销方式上也有不同需求与痛点。对于出海独立站而言，可以从以下不同的维度来进行区分: 类型B2B外贸类卖家 转型品牌 第三方平台转型品牌 数字原生独立站品牌 铺货类品牌 正处于国际化初期或发展增长期，逐步建立国程度际市场地位 传统营销渠道和广 营销 告，逐渐向数字营销 渠道转型 海外目标用户群体触达及洞察 发展本土化素材准备 痛点本土化运营及供应 链支持 营销策略需要转型 已有部分头部品牌继续巩固亚马逊地位，通过独立站扩大市场份额 数字渠道营销，包括社交媒体、电子邮件营销、内容营销等 多平台价格及服务平衡 不同渠道对应不同营销方式 独立站体验保障 本土市场上有成熟的物流体系，本土化团队