2024东南亚电子商务市场洞察

关于东南亚电商洞察系列 本洞察挑选了东南亚五国市场的重点信息（国家基础概况、电商环境、海关税收、法律法规等）并加以⽐较，让您直观的了解并⽐较各国之间潜⼒、进⼊难度和成本等决策必需的元素，同时依据TMOGroup多年的东南亚市场和跨境电商经验提供简洁有⼒的观点及参考。 另外，从2022年12⽉起，TMOGroup开始发布⼀系列东南亚电⼦商务不同⾏业的洞察报告，分析该⾏业产品在各国的销售情况，如美妆、家电、保健品等。我们之后会研究更多热⻔⾏业和类⽬，敬请期待！ 如果您的企业想了解特定⾏业类⽬在东南亚的销售数据（维度包括国家、平台、类⽬、品牌、店铺、SKU等）,欢迎发送邮件到 info@tmogroup.asia或拨打021-6170-0396联系我们，进⾏数据或报告定制。 请注意本报告仅供市场参考之⽤，本公司对报告中数据的准确性和观点不承担任何实质法律责任。 TMO服务 市场扫描与调研 对不同市场进⾏⼀个初步扫描，定义您在⽬标市场的竞争态势，选择适合您的市场进⾏跨境布局。 ⾏业数据定制 帮助您了解不断变化的消费者偏好和需求趋势，以及不断发展的⾏业标准。 市场进⼊策略与实施 汇总市场潜⼒和本地化相关知识，为您制定短期/中期和⻓期的市场进 ⼊和发展策略。 2 01东南亚电⼦商务概览 ⽬录02消费者、市场营销和社交媒体 03法律合规、进⼝贸易和跨境电商 04电商格局新趋势：Tokopedia、 TEMU、TikTokShop 01.┱⶟◘榾㯹らⱷ哮鈾 东南亚电⼦商务现状 ┱⶟◘佭◘㜁㏐⵲僄ꄆ金氳篺宁䌖䳫╯┉,劯䩺埫涺Euromonitor것孾⮽2030䇗ⷅ䈲㶻重◘յ虜䏱㳒完飉⶟璡㎁㳄氳篺宁㘍Ꝛ㵨奃丞╄◘㜁㏐⵲催䍠Ⲏն┱⶟◘榾㯹らⱷ䄬㏜舅2010䇗♏╈僿♔全ⱶ鵮㘍Ꝛ亍⫦㛻孲车⮟㵨⪭䫠⪍▽┉╄催냖氳亍ꡙ夀ն劯䩺eMarketer丘䩺2023䇗⪓杷ꦻす榾ら䄬㏜㘍鵮䪷⺳╈┱⶟◘♔18.6%氳㘍鵮䪷⺳瑭┉ն縡㘍鵮僄䒍氳ⶇ╄㎁㳄╈┱ ⶟◘㎁㳄ⶭ䩺▽┉ⶐ䅫⛤虜䏱㳒յⷅ㶻յ뀐全重◘յ嫿㎁յ完飉⶟㏰鲽⪍唚⶝նStatista█것阞⮽2029䇗┱⶟◘榾㯹らⱷ䄬㏜鈺嘗㵨鱳⮽1,912☛紇⩕2024⮽2029䇗氳䇗㛄⺭㘍Ꝛ曎╙10.42%ն榺塝⺎鈷┱⶟◘榾ら䄬㏜⹠㷤塜鴄⹠⭴仰狕氳弍ⱱն 2023䇗6僖2仼꣮浔虜䏱㳒塜䌋ⱶ⪍վ⵲㓊⪓ꪫ篺宁⚟⛂⪩硍ⶖ㲋տ(RCEP)塜䌋㲓亨㱮䡗䫠ⲁ▽╈㎁┚┱⶟◘㎁㳄氳⺭⛼岑 ⴬ն┱⶟◘榾㯹らⱷ⛼╙丘㰅篺宁氳⽴衹宿⹨⮽▽╈㎁⚀┯氳䇯嫚⪩嫱ն╈㎁氳榾㯹らⱷ䄉㜍燠冓䄭㷀┱⶟◘榾ら䄬㏜䡽舘2023䇗7僖ꡦꄅ䄘䄘䄖⺸Lazada碶阞嫱顫飃鲋58☛紇⩕篑⺭☕⺳䄪416☛⩕ն㰅荣饥ⲁ仝┖氳TikTok㏇┱⶟◘█僗鰏㛻氳䏆 ⿏ⱱ⛼╙2021䇗䋯㡏鲽⫠┱⶟◘䄬㏜氳亍熔2022䇗㏇┱⶟◘㶩⮡┖▽44☛紇⩕氳ꛖす겜㘃ⲡ鲆昄ն 豓抆┱⶟◘氳榾㯹らⱷ䄬㏜觡誾䄉㛻ら儬⛙金鲽⪍┱⶟◘榾ら䄬㏜䇜ꪝ佄◄ն┱⶟◘氳☕⹾յ篺宁完榾ら䄬㏜鈺嘗㞝⛰僗⿵◙ ╚孲氳榾ら䇖⺐⿵◙⿁眷鴠⺭㏇┱⶟◘氳⿵◙䇖⺐⭴す䎎㏐㵒㛚ら波䫙䤸顫完㛚㎁嫏䏱㲓⛮僗☜╫金姳䎎㏐氳⪩爒յ◲⿁阡阾完擻孲鲡鰟僗⿵◙꧎金嫱䙬氳㏐亡儗䄬㏜嬼㴕䥊⼔㵨⺸䖻䬠❠㓹儗氳⟔䕜ն 数据来源:Euromonitor,eMarketer,WordBank,TradingEconomic,Statista,国⾦证券(2023)5 ⼈⼝、经济情况和电商市场 嫿㎁ ☕⹾:7,185┒GDP:.☛紇ꄌ ☕㏰GDP:.紇ꄌ2024榾らꛖす겜(⪓䇗것⚽):195.3☛紇ꄌ榾らꛖす겜䇗䈲⺱奃㘍Ꝛ:+13.9% ⷅ䈲㶻重◘ ☕⹾:2.79☛GDP:.┒☛紇ꄌ ☕㏰GDP:,紇ꄌ2024榾らꛖす겜(⪓䇗것⚽):505.1☛紇ꄌ榾らꛖす겜䇗䈲⺱奃㘍Ꝛ:+11.2% 飉⶟ ☕⹾:9,919┒GDP:.☛紇ꄌ ☕㏰GDP:,.紇ꄌ2024榾らꛖす겜(⪓䇗것⚽):140.2☛紇ꄌ榾らꛖす겜䇗䈲㘍Ꝛ:+14.9% 虜䏱㳒 ☕⹾:1.182☛GDP:.☛紇ꄌ ☕㏰GDP:,.紇ꄌ2024榾らꛖす겜(⪓䇗것⚽):148.7☛紇ꄌ榾らꛖす겜䇗䈲⺱奃㘍Ꝛ:+15.1% 뀐全重◘ ☕⹾:3,449┒GDP:.☛紇ꄌ ☕㏰GDP:.紇ꄌ2024榾らꛖす겜(⪓䇗것⚽):80.9☛紇ꄌ榾らꛖす겜䇗䈲⺱奃㘍Ꝛ:+14.8% 数据来源DataReportal,InternationalMonetaryFund,Statista(2024)6 TMO洞察: • 2023年东南亚五国最畅销品类均电⼦产品。时尚，⻝品、饮料、家居等类⽬也同样 受到消费者欢迎。 • 从各电商平台的⽉访问量看，Shopee在东南亚流量最⼤，每⽉访问量在五个国家 均排名第⼀，其中印尼和越南的⽉访问量最⾼，分别达到2.5亿和1.4亿。 电商消费者购物倾向 ⷅ䈲㶻重◘ 僖阼ꠋꄈ䪷⺳TOP榾ら䇖⺐:Shopee(僖阼ꠋꄈ2.5☛)Tokopedia(僖阼ꠋꄈ1.1☛)Lazada(僖阼ꠋꄈ5034┒) 嫿僖阼㎁ꠋꄈ䪷⺳TOP榾ら䇖⺐: Shopee(僖阼ꠋꄈ7197┒)Lazada(僖阼ꠋꄈ3080┒)Kaidee(僖阼ꠋꄈ283┒) 虜䏱㳒 僖阼ꠋꄈ䪷⺳TOP榾ら䇖⺐:Shopee(僖阼ꠋꄈ5370┒)Lazada(僖阼ꠋꄈ2713┒)CarousellPH(僖阼ꠋꄈ509┒) 槖ꛖ⿁眷 •榾㯹◲⿁ •괐⿁ •休㶉 槖ꛖ⿁眷 •榾㯹◲⿁ •괐⿁ •깱乢 槖ꛖ⿁眷 •榾㯹◲⿁ •괐⿁ •休㶉 뀐全重◘ 僖阼ꠋꄈ䪷⺳TOP榾ら䇖⺐:Shopee(僖阼ꠋꄈ4253┒)Lazada(僖阼ꠋꄈ1040┒)Mudah(僖阼ꠋꄈ666┒) 飉僖阼⶟ꠋꄈ䪷⺳TOP榾ら䇖⺐: Shopee(僖阼ꠋꄈ1.4☛)Lazada(僖阼ꠋꄈ2182┒)Tiki.vn(僖阼ꠋꄈ734┒) 槖ꛖ⿁眷 •榾㯹◲⿁ •休㶉 •㳄 槖ꛖ⿁眷 •榾㯹◲⿁ •休㶉 •괐⿁ 电商平台根据TMOGroup统计的⽹站流量排名数据来源:TMOGroup2024 畅销品类根据2023年各消费品类在B2C电商平台的年交易额排名数据来源:DataReportal20247 东南亚电商平台流量排名 51% 24% 9% 2% 2% Shopee alibaba.com Lazada ebay.com amazon.com 76% 11% 2% 1% 1% Shopee ebay.com Lazada websosanh.vn amazon.com 43% 9% 6% 3% 2% Shopee Amazon.com Lazada Taobao.com Mudah.my 菲律宾越南⻢来⻄亚 51% 22% 10% 6% 1% Shopee blibli.com tokopedia.com amazon.com Lazada 58% 23% 2% 2% 2% Shopee kaidee.com Lazada ebay.com Amazon.com TMO洞察: • 分不同国家看，在泰国、越南、⻢来⻄亚和菲 律宾，Shopee和Lazada的流量均稳居前⼆。 • 印尼市场的电商平台竞争更加激烈，由Tiktok 控股的Tokopedia，⽉访问量突破了1亿，排名第⼆，发展势头强劲。有计划进军印尼的品牌 ⽅，可以重点关注这个平台。 印度尼⻄亚泰国 2024䇗2僖-2024䇗4僖┱⶟◘⺨㎁榾ら䇖⺐孲ꄈⶭ奃(%) 数据来源:SimilarWeb20248 东南亚电商畅销品类 2023年东南亚电商市场主要品类销售额（亿美元） 电⼦产品 美容、健康、个⼈及家庭护理 时尚玩具、爱好、DIY 177.5 156.8 153.5 115.7 47.6 36.5 32.2 ⻝品家具饮料媒体 376.4 050100150200250300350400 数据来源:Statista20249 02.寕顠縖յ炙◬㨦⛮⽰䄬㏜蛈ꛖ 东南亚消费者、社交媒体和市场营销 ┱⶟◘佭┪槡┕僄㛻氳燰ⲁ阻㚷⽰炙◬㨦⛮榫䢓氳䢦㏇㏐╯┉ն攑⮷佭燰ⲁ阻㚷䄖篺ⶭ䩺▽簈㵒环餉憠◑╄㎁㳄氳燰ⲁ阻㚷峈鵁曎齉䫙鲤䡝飃鲋100鲹䙬⽏浔阵㛢☕䦦僗┘塛┉╄䅻榫燰ⲁ阻㚷ն ⷊ✳㏇切◙◎纭粠俋⹖曎┘냖氳㎁㳄☕♜☱夷㛿䇖㏰✳榫鲤ⶇ╄㵸休氳◎纭粠ն ㏇丘㰅蛈ꛖ겅㓊◑╄┱⶟◘㎁㳄氳丘㰅蛈ꛖ䶺⭴齉⼑㘍Ꝛ䒳ⲡն炙◬㨦⛮䇯⼔氳䶺⭴塜㏇냖鵮㘍Ꝛ鵄峀䡗╙丘㰅蛈ꛖ氳╚金ꡘ ㏐ն㏇뀐全重◘յⷅ㶻⽰嫿㎁炙◬㨦⛮蛈ꛖ䶺⭴齉佭ⶭ奃僄㛻氳ն㏇뀐全重◘完ⷅ㶻炙◬㨦⛮蛈ꛖ䶺⭴ⶭ⮽䔅丘㰅蛈ꛖ䶺⭴氳30%♔┕ն 塝㛚⪩꜄䙬鈷겅迠KOL㏇┱⶟◘氳燰ⲁ◎纭粠榟䒳╈█䏭⹨埢鲜ն⩘⮇⮵榫䎎㏐⪩꜄䙬鈷겅迠(KOL)氳䏆⿏ⱱ⺎♔䬠냖⿁撿湳⺳䈲յ颉䐂寕顠縖⟔♳ն 11 互联⽹⽤户⾏为和消费者概览 TMO洞察: • • • 2023年，东南亚五国的互联⽹⽤户总数达到4.5亿，其中印尼以约1.85亿的互联⽹⽤户数位居⾸位，成为⽹⺠⼈数最多的国家。 从互联⽹渗透率看，尽管⻢来⻄亚的⽹⺠数量相对较少，但是互联⽹渗透率⾼达近98%，可⻅其电商市场之潜⼒。 在东南亚市场，⻄⽅等发达国家品牌和⽇韩品牌因其较⾼的国际知名度⽽⼴受欢迎。但在电⼦产品与配件、智能家电品类⽅⾯，中国品牌正在迅速崛起。⼩⽶、Oppo、TCL等中国品牌频繁登上畅销产品榜单，尤其在泰国和华⼈较多的⻢来⻄亚备受⻘睐。 菲律宾 越南 ⻢来⻄亚 印度尼⻄亚 泰国 8698万 73.6% 7844万 79.1% 3359万 97.4% 1.85亿 66.5% 6321万 88.0% 互联⽹⽤户 互联⽹渗透率 互联⽹⽤户 互联⽹渗透率 互联⽹⽤户 互联⽹渗透率 互联⽹⽤户 互联⽹渗透率 互联⽹⽤户 互联⽹渗透率 8h52m 57.0% 6h18m 54.3% 8h17m 61.9% 7h38m 59.3% 7h58m 66.9% ⽇均在线时间 电商渗透率 ⽇均在线时间 电商渗透率 ⽇均在线时间 电商渗透率 ⽇均在线时间 电商渗透率 ⽇均在线时间 电商渗透率 • 对于外国品牌接受度较⾼ • 喜爱⻄⽅品牌 • 购买⼒强 • 狂热的促销爱好者 • 品牌忠诚度⾼，⻘睐国际品 • 对本地没有的产品兴趣度较 • 价格敏感度⾼ • 重视商家品牌与声誉，对中 • 倾向国际品牌的3C产品 牌，中国品牌受欢迎 ⾼ • 疫情后，消费者对健康和运 国品牌接受度⾼ • 男性类⽬迅速崛起 • 跨境商品需求旺盛 • 注重产品实⽤性，偏好价位适中或低廉的产品 • 动⻝品的关注度增加免费配送、优惠活动是消费者购买的关键因素 • 对价格敏感，偏好促销活动 • 热衷于在社交媒体平台购买商品 •• ⾼年纪群体消费频次少，但消费⾦额⾼对社交购物有浓厚兴趣 数据来源:Datareportal202412 社交媒体和移动电商 TMO洞察: • 除印尼外，东南亚其他四个国家的社交媒体渗透率均接近或超过70%，其中⻢来⻄亚的社交媒体渗透率最⾼，为83.1%。想在⻢来⻄亚拓展业务的 企业，可以考虑把社媒作为营销重点。 • 东南亚五国的移动电商渗透率都在65%左右，轻便的智能⼿机已经成为⼈们⽹购的主要设备。移动电商为消费者提供了便利的购物⽅式，使得消 费者可以随时随地轻松地接触和购买各类商品。 活跃移动设备 移动蜂窝⽹络渗透率 活跃移动设备 移动蜂窝⽹络渗透率 活跃移动设备 移动蜂窝⽹络渗透率 活跃移动设备 移动蜂窝⽹络渗透率 活跃移动设备 移动蜂窝⽹络渗透率 64% 29.7% 65% 49.7% 65% 54.7% 65% 62.0% 63% 65.9% 移动电商 移动电商在B2C 移动电商 移动电商在B2C 移动电商 移动电商在B2C 移动电商 移动电商在B2C 移动电商 移动电商在B2C 渗透率 电商中所占份额 渗透率 电商中