2024东南亚电子商务市场洞察

关于东南亚电商洞察系列 本洞察挑选了东南亚五国市场的重点信息（国家基础概况、电商环境、海关税收、法律法规等）并加以⽐较，让您直观的了解并⽐较各国之间潜⼒、进⼊难度和成本等决策必需的元素，同时依据TMO Group多年的东南亚市场和跨境电商经验提供简洁有⼒的观点及参考。 另外，从2022年12⽉起，TMO Group开始发布⼀系列东南亚电⼦商务不同⾏业的洞察报告，分析该⾏业产品在各国的销售情况，如美妆、家电、保健品等。我们之后会研究更多热⻔⾏业和类⽬，敬请期待！ 如果您的企业想了解特定⾏业类⽬在东南亚的销售数据（维度包括国家、平台、类⽬、品牌、店铺、SKU等）,欢迎发送邮件到info@tmogroup.asia或拨打021-6170-0396联系我们，进⾏数据或报告定制。 请注意本报告仅供市场参考之⽤，本公司对报告中数据的准确性和观点不承担任何实质法律责任。 TMO服务 ⾏业数据定制 市场进⼊策略与实施 市场扫描与调研 对不同市场进⾏⼀个初步扫描，定义您在⽬标市场的竞争态势，选择适合您的市场进⾏跨境布局。 汇总市场潜⼒和本地化相关知识，为您制定短期/中期和⻓期的市场进⼊和发展策略。 帮助您了解不断变化的消费者偏好和需求趋势，以及不断发展的⾏业标准。 01东南亚电⼦商务概览 ⽬录 02消费者、市场营销和社交媒体 03法律合规、进⼝贸易和跨境电商 04电商格局新趋势：Tokopedia、TEMU、TikTok Shop 01.┱⶟◘榾㯹らⱷ哮鈾 东南亚电⼦商务现状 ┱⶟◘佭◘㜁㏐⵲僄ꄆ金氳篺宁䌖䳫╯┉, 劯䩺埫涺Euromonitor것孾⮽ 2030 䇗ⷅ䈲㶻重◘յ虜䏱㳒完飉⶟璡㎁㳄氳篺宁㘍Ꝛ㵨奃丞╄◘㜁㏐⵲催䍠Ⲏն┱⶟◘榾㯹らⱷ䄬㏜舅2010 䇗♏╈僿♔全ⱶ鵮㘍Ꝛ亍⫦㛻孲车⮟㵨⪭䫠⪍▽┉╄催냖氳亍ꡙ夀ն劯䩺eMarketer丘䩺2023䇗⪓杷ꦻす榾ら䄬㏜㘍鵮䪷⺳╈┱⶟◘♔18.6%氳㘍鵮䪷⺳瑭┉ն縡㘍鵮僄䒍氳ⶇ╄㎁㳄╈┱⶟◘㎁㳄ⶭ䩺▽┉ⶐ䅫⛤虜䏱㳒յⷅ㶻յ뀐全重◘յ嫿㎁յ完飉⶟㏰鲽⪍唚⶝նStatista█것阞⮽2029䇗┱⶟◘榾㯹らⱷ䄬㏜鈺嘗㵨鱳⮽1,912☛紇⩕2024⮽2029䇗氳䇗㛄⺭㘍Ꝛ曎╙10.42%ն榺塝⺎鈷┱⶟◘榾ら䄬㏜⹠㷤塜鴄⹠⭴仰狕氳弍ⱱն 2023䇗6僖2仼꣮浔虜䏱㳒塜䌋ⱶ⪍վ⵲㓊⪓ꪫ篺宁⚟⛂⪩硍ⶖ㲋տ(RCEP)塜䌋㲓亨㱮䡗䫠ⲁ▽╈㎁┚┱⶟◘㎁㳄氳⺭⛼岑⴬ն┱⶟◘榾㯹らⱷ⛼╙丘㰅篺宁氳⽴衹宿⹨⮽▽╈㎁⚀┯氳䇯嫚⪩嫱ն╈㎁氳榾㯹らⱷ䄉㜍燠冓䄭㷀┱⶟◘榾ら䄬㏜䡽舘2023䇗7僖ꡦꄅ䄘䄘䄖⺸Lazada碶阞嫱顫飃鲋58☛紇⩕篑⺭☕⺳䄪416☛⩕ն㰅荣饥ⲁ仝┖氳TikTok㏇┱⶟◘█僗鰏㛻氳䏆⿏ⱱ⛼╙2021䇗䋯㡏鲽⫠┱⶟◘䄬㏜氳亍熔2022䇗㏇┱⶟◘㶩⮡┖▽44☛紇⩕氳ꛖす겜㘃ⲡ鲆昄ն 豓抆┱⶟◘氳榾㯹らⱷ䄬㏜觡誾䄉㛻ら儬⛙金鲽⪍┱⶟◘榾ら䄬㏜䇜ꪝ佄◄ն┱⶟◘氳☕⹾յ篺宁完榾ら䄬㏜鈺嘗㞝⛰僗⿵◙╚孲氳榾ら䇖⺐⿵◙⿁眷鴠⺭㏇┱⶟◘氳⿵◙䇖⺐⭴す䎎㏐㵒㛚ら波䫙䤸顫完㛚㎁嫏䏱㲓⛮僗☜╫金姳䎎㏐氳⪩爒յ◲⿁阡阾完擻孲鲡鰟僗⿵◙꧎金嫱䙬氳㏐亡儗䄬㏜嬼㴕䥊⼔㵨⺸䖻䬠❠㓹儗氳⟔䕜ն ⼈⼝、经济情况和电商市场 飉⶟ ☕⹾: 9,919┒GDP:.☛紇ꄌ☕㏰GDP:,.紇ꄌ2024榾らꛖす겜(⪓䇗것⚽): 140.2☛紇ꄌ榾らꛖす겜䇗䈲㘍Ꝛ: +14.9% 嫿㎁ ☕⹾: 7,185┒GDP:.☛紇ꄌ☕㏰GDP:.紇ꄌ2024榾らꛖす겜(⪓䇗것⚽): 195.3☛紇ꄌ榾らꛖす겜䇗䈲⺱奃㘍Ꝛ: +13.9% 虜䏱㳒 ☕⹾: 1.182☛GDP:.☛紇ꄌ☕㏰GDP:,.紇ꄌ2024榾らꛖす겜(⪓䇗것⚽): 148.7☛紇ꄌ榾らꛖす겜䇗䈲⺱奃㘍Ꝛ: +15.1% 뀐全重◘ ⷅ䈲㶻重◘ ☕⹾: 3,449┒GDP:.☛紇ꄌ☕㏰GDP:.紇ꄌ2024榾らꛖす겜(⪓䇗것⚽):80.9☛紇ꄌ榾らꛖす겜䇗䈲⺱奃㘍Ꝛ: +14.8% ☕⹾: 2.79☛GDP:.┒☛紇ꄌ☕㏰GDP:,紇ꄌ2024榾らꛖす겜(⪓䇗것⚽): 505.1☛紇ꄌ榾らꛖす겜䇗䈲⺱奃㘍Ꝛ: +11.2% 电商消费者购物倾向 TMO洞察: •2023年东南亚五国最畅销品类均电⼦产品。时尚，⻝品、饮料、家居等类⽬也同样受到消费者欢迎。•从各电商平台的⽉访问量看，Shopee在东南亚流量最⼤，每⽉访问量在五个国家均排名第⼀，其中印尼和越南的⽉访问量最⾼，分别达到2.5亿和1.4亿。 ⷅ䈲㶻重◘ 뀐全重◘ 僖阼ꠋꄈ䪷⺳TOP榾ら䇖⺐:槖ꛖ⿁眷 僖阼ꠋꄈ䪷⺳TOP榾ら䇖⺐:槖ꛖ⿁眷 Shopee(僖阼ꠋꄈ2.5☛)Tokopedia(僖阼ꠋꄈ1.1☛)Lazada(僖阼ꠋꄈ5034┒)٬榾㯹◲⿁٬괐⿁٬休㶉 Shopee(僖阼ꠋꄈ4253┒)Lazada(僖阼ꠋꄈ1040┒)Mudah(僖阼ꠋꄈ666┒)٬榾㯹◲⿁٬休㶉٬㳄 飉⶟ 嫿㎁ 槖ꛖ⿁眷僖阼ꠋꄈ䪷⺳TOP榾ら䇖⺐: 僖阼ꠋꄈ䪷⺳TOP榾ら䇖⺐:槖ꛖ⿁眷 ٬榾㯹◲⿁٬休㶉٬괐⿁Shopee(僖阼ꠋꄈ1.4☛)Lazada(僖阼ꠋꄈ2182┒)Tiki.vn(僖阼ꠋꄈ734┒) Shopee(僖阼ꠋꄈ7197┒)Lazada(僖阼ꠋꄈ3080┒)Kaidee(僖阼ꠋꄈ283┒)٬榾㯹◲⿁٬괐⿁٬깱乢 虜䏱㳒 僖阼ꠋꄈ䪷⺳TOP榾ら䇖⺐:槖ꛖ⿁眷 Shopee(僖阼ꠋꄈ5370┒)Lazada(僖阼ꠋꄈ2713┒)Carousell PH(僖阼ꠋꄈ509┒)٬榾㯹◲⿁٬괐⿁٬休㶉 东南亚电商平台流量排名 ⻢来⻄亚 TMO洞察: •分不同国家看，在泰国、越南、⻢来⻄亚和菲律宾，Shopee和Lazada的流量均稳居前⼆。•印尼市场的电商平台竞争更加激烈，由Tiktok控股的Tokopedia，⽉访问量突破了1亿，排名第⼆，发展势头强劲。有计划进军印尼的品牌⽅，可以重点关注这个平台。 东南亚电商畅销品类 02. 寕顠縖յ炙◬㨦⛮⽰䄬㏜蛈ꛖ 东南亚消费者、社交媒体和市场营销 ┱⶟◘佭┪槡┕僄㛻氳燰ⲁ阻㚷⽰炙◬㨦⛮榫䢓氳䢦㏇㏐╯┉ն攑⮷佭燰ⲁ阻㚷䄖篺ⶭ䩺▽簈㵒环餉憠◑╄㎁㳄氳燰ⲁ阻㚷峈鵁曎齉䫙鲤䡝飃鲋100鲹䙬⽏浔阵㛢☕䦦僗┘塛┉╄䅻榫燰ⲁ阻㚷ն ⷊ✳㏇切◙◎纭粠俋⹖曎┘냖氳㎁㳄☕♜☱夷㛿䇖㏰✳榫鲤ⶇ╄㵸休氳◎纭粠ն ㏇丘㰅蛈ꛖ겅㓊◑╄┱⶟◘㎁㳄氳丘㰅蛈ꛖ䶺⭴齉⼑㘍Ꝛ䒳ⲡն炙◬㨦⛮䇯⼔氳䶺⭴塜㏇냖鵮㘍Ꝛ鵄峀䡗╙丘㰅蛈ꛖ氳╚金ꡘ㏐ն㏇뀐全重◘յⷅ㶻⽰嫿㎁炙◬㨦⛮蛈ꛖ䶺⭴齉佭ⶭ奃僄㛻氳ն㏇뀐全重◘完ⷅ㶻炙◬㨦⛮蛈ꛖ䶺⭴ⶭ⮽䔅丘㰅蛈ꛖ䶺⭴氳30%♔┕ն 塝㛚⪩꜄䙬鈷겅迠KOL㏇┱⶟◘氳燰ⲁ◎纭粠榟䒳╈█䏭⹨埢鲜ն⩘⮇⮵榫䎎㏐⪩꜄䙬鈷겅迠(KOL)氳䏆⿏ⱱ⺎♔䬠냖⿁撿湳⺳䈲յ颉䐂寕顠縖⟔♳ն 互联⽹⽤户⾏为和消费者概览 TMO洞察: •2023年，东南亚五国的互联⽹⽤户总数达到4.5亿，其中印尼以约1.85亿的互联⽹⽤户数位居⾸位，成为⽹⺠⼈数最多的国家。 •从互联⽹渗透率看，尽管⻢来⻄亚的⽹⺠数量相对较少，但是互联⽹渗透率⾼达近98%，可⻅其电商市场之潜⼒。 •在东南亚市场，⻄⽅等发达国家品牌和⽇韩品牌因其较⾼的国际知名度⽽⼴受欢迎。但在电⼦产品与配件、智能家电品类⽅⾯，中国品牌正在迅速崛起。⼩⽶、Oppo、TCL等中国品牌频繁登上畅销产品榜单，尤其在泰国和华⼈较多的⻢来⻄亚备受⻘睐。 印度尼⻄亚 菲律宾 ⻢来⻄亚 越南 泰国 互联⽹⽤户7844万互联⽹渗透率79.1% 互联⽹⽤户1.85亿互联⽹渗透率66.5% 互联⽹⽤户6321万互联⽹渗透率88.0% 3359万97.4% 互联⽹⽤户互联⽹渗透率 8h17m61.9% 6h18m54.3% 7h38m59.3% 8h52m57.0% 7h58m66.9% ⽇均在线时间电商渗透率 ⽇均在线时间电商渗透率 ⽇均在线时间电商渗透率 ⽇均在线时间电商渗透率 •喜爱⻄⽅品牌•价格敏感度⾼•疫情后，消费者对健康和运动⻝品的关注度增加•免费配送、优惠活动是消费者购买的关键因素 •购买⼒强•重视商家品牌与声誉，对中国品牌接受度⾼•对价格敏感，偏好促销活动 •品牌忠诚度⾼，⻘睐国际品牌，中国品牌受欢迎•跨境商品需求旺盛•⾼年纪群体消费频次少，但消费⾦额⾼•对社交购物有浓厚兴趣 •狂热的促销爱好者•倾向国际品牌的3C产品•男性类⽬迅速崛起•热衷于在社交媒体平台购买商品 •对于外国品牌接受度较⾼•对本地没有的产品兴趣度较⾼•注重产品实⽤性，偏好价位适中或低廉的产品 社交媒体和移动电商 TMO洞察: •除印尼外，东南亚其他四个国家的社交媒体渗透率均接近或超过70%，其中⻢来⻄亚的社交媒体渗透率最⾼，为83.1%。想在⻢来⻄亚拓展业务的企业，可以考虑把社媒作为营销重点。 •东南亚五国的移动电商渗透率都在65%左右，轻便的智能⼿机已经成为⼈们⽹购的主要设备。移动电商为消费者提供了便利的购物⽅式，使得消费者可以随时随地轻松地接触和购买各类商品。 电⼦商务市场营销 TMO洞察: 2023年，东南亚五个国家的数字营销⽀出同⽐增⻓率都在10%左右，其中越南增速最快，年度同⽐增⻓11.0%。 •东南亚国家对社交媒体较为看重，印尼和⻢来⻄亚在社交媒体⽅⾯投资占⽐较⼤，分别达到总数字营销⽀出的35.3%和32.0%。其他国家的社交媒体营销⽀出主要集中在25%-30%之间。 •全球性的促销购物节在⼤多数地区⾏之有效（例如新年⼤促，双⼗⼀，⿊⾊星期五等）。除此之外，⻢来⻄亚、印尼等国家穆斯林⼈⼝众多，斋⽉节对他们⽽⾔也是重要节⽇之⼀，堪⽐⻄⽅圣诞节。斋⽉期间，穆斯林会与家⼈团聚、与亲友互赠礼物，由此会产⽣⼤量消费需求。对于品牌⽅⽽⾔，斋⽉节⽆疑是触达穆斯林群体的⻩⾦营销时机，了解斋⽉期间东南亚消费者感兴趣的品类，对促进业务增⻓，提⾼品牌⼼智⼗分重要。 重要营销Campaign 重要营销Campaign 重要营销Campaign 重要营销Campaign 重要营销Campaign •4⽉复活节•5⽉⺟亲节•11⽉双⼗⼀⼤促•⿊⾊星期五 •1⽉新年⼤促•4⽉泼⽔节•5⽉劳动节•11⽉双⼗⼀⼤促 •3-4⽉斋⽉节•6⽉⽉中促销•独⽴⽇／印尼国庆节•11⽉双⼗⼀⼤促•圣诞节 •1⽉新年⼤促•2⽉情⼈节•5⽉⺟亲节•11⽉双⼗⼀⼤促 •1⽉新年⼤促•3-4⽉斋⽉节•5⽉⺟亲节•11⽉双⼗⼀⼤促•⿊⾊星期五 各国主流社交媒体 TMO洞察: •Facebook, TikTok, Instagram在东南亚五个国家都进⼊了主流社交媒体前五名。 •越南本⼟社交媒体“Zalo”在越南拥有⼤量⽤户，排在主流社交媒体第⼆位。越南也是东南亚五国中唯⼀拥有影响⼒⼤的本⼟社交媒体的国家。 关键意⻅领袖(KOL)和直播 东南亚的电商和社交媒体⾏业正在迅速发展，尤其是在直播销售⽅⾯。印尼和泰国在这⼀趋势中处于前列，其消费者在直播购物⽅⾯的参与度很⾼。 TikTok热⻔直播带货达⼈TOP3 YouTube、WhatsApp、Instagram和Facebook等社交媒体平台也在整个地区发挥着重要作⽤。TikTok在东南亚地区也迅速获得了关注。对于考虑利⽤关键意⻅领袖（KOL）进⾏营销的企业来说，Facebook、TikTok和YouTube是东南亚的重要平台，覆盖了该地区96%的在线⽤户。 越南:PhụKiện Thời Trang Max Pro; PhụKiện XPRO; TOPGIAHN 菲律宾:Shop&Stop_ph；Mega Underwear；Orashareph 其中，TikTok的Spark⼴告，结合