探谋（TMO）：2023东南亚电子商务市场洞察报告

1 Createdby JingZhouBusinessDirectorTMOGroup Presentedby TMOGroup是⼀家国际性的数字商务解决⽅案提供商，在阿姆斯特丹，上海,成都和⾹港设有办事处，致⼒于为⼤中型企业在跨境电商，B2B数字化转型，数据智能和云增值服务领域提供前沿的技术解决⽅案。 Commerce-Data-AI我们⼤⼒倡导数据驱动，与客户紧密合作提供数据体系的规划，数据贯穿⾃前期的市场洞察，⽤户⾏为数据的流程设计，捕获，分析到运营优化，为您未来的数字化转型运筹帷幄。 JaneYang MarketIntelligenceExecutiveTMOGroup 我们引领客户从最初的商务需求，策划，设计到开发，并为客户提供⻓期的技术⽀持以及由智能营销和云计算赋能的托管服务。 积累多年的电商实施和品牌出海的经验，我们已经为国内外多家企业提供针对中国和境外尤其是东南亚，欧洲和北美市场的多个解决⽅案，重点服务企业为B2C、D2C模式下的健康美妆⾏业，以及B2B数字化转型全⾏业。 我们致⼒于和客户⼀起成⻓并形成⻓期共赢的合作伙伴关系。 2023东南亚电⼦商务市场洞察 01东南亚电⼦商务概览 ⽬录02 03 消费者、市场营销和社交媒体 法律合规、进⼝贸易和跨境电商 01.东南亚电⼦商务概览 2023东南亚电⼦商务市场洞察 东南亚电⼦商务现状 东南亚是亚太地区最重要的经济引擎之⼀,据欧睿（Euromonitor）预测，到2030年，印度尼⻄亚、菲律宾和越南等国家的经济增⻓将⽐整个亚太地区更强劲。东南亚电⼦商务市场⾃2010年代中期以来加速增⻓，新冠 ⼤流⾏则将其推⼊了⼀个更⾼的新阶段。从2016年到2021年，电⼦商务销售总额增⻓了五倍，年增⻓率40%。电⼦商务在零售额中的份额从5%飙升⾄20%。⻨肯锡公司(Mckinsey)推断，以中国为参照点，东南亚电⼦商务市场有望在未来五年内保持15%⾄25%的强劲年增⻓率。 2023年6⽉2⽇，随着菲律宾正式加⼊，《区域全⾯经济伙伴关系协定》(RCEP)正式实施完成，推动了中国与东南亚国家的合作深化。东南亚电⼦商务作为数字经济的“新蓝海”受到了中国企业的⼴泛的关注。中国的电⼦商务巨头积极布局东南亚电商市场。截⾄2023年7⽉，阿⾥巴巴已向Lazada累计注资超过58亿美元（约合⼈名币416亿元）。字节跳动旗下的TikTok也正⼤⼒进军东南亚电⼦商务市场，计划投资数⼗亿美元，其中印度尼⻄亚是关键市场。⽬前，TikTok在印度尼⻄亚有近1.13亿⽤户和近2000名员⼯。 虽然东南亚的电⼦商务市场蕴藏巨⼤商机，但要进⼊东南亚电商市场并⾮易事。东南亚的⼈⼝、经济和电商市场规模如何？有哪些主流的电商平台？哪些品类适合在东南亚的哪些些平台出售？当地对外商直接投资和外国法律实体有什么要求？当地的关税、产品认证和物流运输有哪些需要注意的地⽅？本市场洞察报告将向您提供基本的信息。 2023东南亚电⼦商务市场洞察 Source:Euromonitor,MckineseyWordBank,TradingEconomic,Statista(2023) ⼈⼝、经济情况和电商市场 泰国 ⼈⼝:7,175万GDP:4,953.4亿美⾦ ⼈均GDP:6278.17美⾦ 2023电商销售额(全年预估):242亿美⾦电商销售额年度同⽐增⻓:+25.65% 越南 ⼈⼝:9,853万GDP:4,088亿美⾦ ⼈均GDP:3,655.46美⾦ 2023电商销售额(全年预估):165.7亿美⾦电商销售额年度增⻓:+29.35% ⻢来⻄亚 ⼈⼝:3,413万GDP:4,063亿美⾦ ⼈均GDP:11371.97美⾦ 2023电商销售额(全年预估):116.5亿美⾦电商销售额年度同⽐增⻓:+28.3% 菲律宾 ⼈⼝:1.165亿GDP:4,042.8亿美⾦ ⼈均GDP:3,527.98美⾦ 2023电商销售额(全年预估):229.5亿美⾦电商销售额年度同⽐增⻓:+28.07% 印度尼⻄亚 ⼈⼝:2.76亿GDP:1.3万亿美⾦ ⼈均GDP:4,073美⾦ 2023电商销售额(全年预估):685.4亿美⾦电商销售额年度同⽐增⻓:+22.46% DataSource:WordBank,TradingEconomic,Statista(2023) TMO洞察: •2022年东南亚五国最畅销品类均为“电⼦产品”。此外，“时尚”，“玩具、爱好、DIY”品类同样受到消费者欢迎。 •2022年Shopee在东南亚五个国家的GMV均领先，Lazada在⻢来⻄亚、泰国、越南、菲律宾GMV排名第⼆。在印度尼⻄亚，Shopee和Tokopedia的GMV占⽐⾮常接近，分别是36%和35%；Lazada以10%的GMV占⽐排在第三。 电商消费者购物倾向 泰国越南 GMV排名TOP3电商平台: 1.Shopee(GMV占⽐56%) 2.Lazada(GMV占⽐40%) 3.Tiktok(GMV占⽐4%) 畅销品类: •电⼦产品 •个⼈和家庭护理 •饮料 GMV排名TOP3电商平台: 1.Shopee(GMV占⽐63%) 2.Lazada(GMV占⽐23%) 3.Tiki.vn(GMV占⽐6%) 畅销品类: •电⼦产品 •时尚 •玩具、爱好、DIY ⻢来⻄亚 菲律宾 GMV排名TOP3电商平台: 1.Shopee(GMV占⽐78%) 2.Lazada(GMV占⽐19%) 3.Tiktok(GMV占⽐3%) 畅销品类: •电⼦产品 •时尚 •玩具、爱好、DIY GMV排名TOP3电商平台: 1.Shopee(GMV占⽐60%) 2.Lazada(GMV占⽐36%) 3.Tiktok(GMV占⽐4%) 畅销品类: •电⼦产品 •个⼈和家庭护理 •家具 印度尼⻄亚 GMV排名TOP3电商平台: 1.Shopee(GMV占⽐36%) 2.Tokopedia(GMV占⽐35%) 3.Lazada(GMV占⽐10%) 畅销品类: •电⼦产品 •玩具、爱好、DIY •时尚 电商平台根据2022年的GMV(商品交易总额)排名 Source:MomentumWorks2023 畅销品类根据2022年各消费品类在B2C电商平台的年交易额排名 Source:Statista2023January 东南亚电商平台流量排名 46% 32% 8% 1% 1% Shopee ebay.com Lazada alibaba.com amazon.com 68% 18% 2% 1% 1% Shopee websosanh.vn Lazada taobao.com amazon.com 38% 11% 7% 4% 3% Shopee amazon Lazada mudah.my pgmall.my 菲律宾越南⻢来⻄亚 43% 23% 13% 6% 3% Shopee blibli.com tokopedia.com bukalapak.com 印度尼⻄亚 Lazada 47% 31% 3% 2% 2% Shopee amazon.com Lazada ebay.com 泰国 kaidee.com TMO洞察: •Shopee的流量在五个国家占据了绝对领先优势。根据KantarBrandZ近期发布的2023年表现最佳品牌研究，Shopee被评为东南亚最有价值的零售品牌。 •除印尼以外，Lazada是⼤多数东南亚国家的流量第⼆⾼的电商平台。在印尼，Tokopedia的流量⽐ Lazada⾼出10%。 2023年6⽉-2023年8⽉东南亚各国电商平台流量占⽐(%) 2023东南亚电⼦商务市场洞察Source:SimilarWeb2023,TMOGroup2023 东南亚电商畅销品类 电⼦产品 美容、健康、个⼈及家庭护理 时尚玩具、爱好、DIY ⻝品家具饮料媒体 351.7 167.4 148.5 145.8 100.9 43.4 34.5 33.1 050100150200250300350400 2022年东南亚电商市场各品类收⼊⾦额（亿美元） Source:Statista2023 02.消费者、社交媒体和市场营销 东南亚消费者、社交媒体和市场营销 东南亚是世界上最⼤的移动设备和社交媒体⽤户的所在地之⼀。特别是移动设备已经占据了绝对⽴⾜点，所有五个国家的移动设备渗透率都超过100％，这意味着许多⼈拥有不⽌⼀个常⽤移动设备。 即使在某些互联⽹普及率不⾼的国家，⼈们仍每天平均使⽤近⼗个⼩时的互联⽹。 在数字营销领域，五个东南亚国家的数字营销⽀出都呈增⻓态势。社交媒体⼴告的⽀出正在⾼速增⻓，逐渐成为数字营销的主要阵地。在菲律宾、⻢来⻄亚、印尼和泰国，社交媒体⼴告⽀出都是占⽐最⼤的。在⻢来⻄亚和印尼，社交媒体⼴告⽀出占到总数字营销⽀出的40%以上。 此外，关键意⻅领袖（KOL）在东南亚的移动互联⽹⽣态中也很受欢迎。充分利⽤当地关键意⻅领袖(KOL)的影响⼒，可以提⾼品牌知名度、赢得消费者信任。 TMO洞察: • • ⻢来⻄亚和泰国的互联⽹渗透率明显⾼于其他3个国家，但五国的电⼦商务渗透率相差不⼤，都在60%多。 ⻄⽅品牌和⽇韩品牌在东南亚的接受度较⾼，这些品牌往往具有较⾼的国际知名度。但⼩⽶、Oppo等时尚、⾼性价⽐中国品牌的电⼦产品、智能家电 等产品正在东南亚崛起，时常位列畅销产品之列，尤其是在华⼈较多的⻢来⻄亚。 互联⽹⽤户⾏为和消费者概览 菲律宾 越南 ⻢来⻄亚 印度尼⻄亚 泰国 85.16M 73.1% 77.93M 79.1% 33.03 96.8% 212.9M 77.0% 61.21M 85.3% 互联⽹⽤户 互联⽹渗透率 互联⽹⽤户 互联⽹渗透率 互联⽹⽤户 互联⽹渗透率 互联⽹⽤户 互联⽹渗透率 互联⽹⽤户 互联⽹渗透率 9h14m 61.0% 6h23m 60.7% 8h06m 61.3% 7h42m 62.6% 8h06m 66.8% ⽇均在线时间 电商渗透率 ⽇均在线时间 电商渗透率 ⽇均在线时间 电商渗透率 ⽇均在线时间 电商渗透率 ⽇均在线时间 电商渗透率 • 对于外国品牌接受度较⾼ • 喜爱⻄⽅品牌 • 购买⼒强 • 喜好促销活动 • 品牌忠诚度⾼ • 年轻化的⼈⼝结构，对于新 • 价格敏感度⾼ • 亲和中国，喜欢中国品牌 • 倾向国际品牌的3C产品 • 更注重商品质量 科技和电⼦商务有浓厚兴趣。 •• 对新产品尝试兴趣低对电⼦商务缺少信任 • 喜好促销活动 •• 对电⼦商务信任度⾼对社交购物有浓厚兴趣 Source:Datareportal2023,Kepios,GWI[Q32022] TMO洞察: • • 2023年初，除了印尼外，东南亚其他四个国家的社交媒体渗透率均达到70%以上；⻢来⻄亚的社交媒体渗透率最⾼，达到78.5%。 2022年东南亚五国的移动电商渗透率都在65%左右，轻便的智能⼿机已经成为⼈们⽹购的主要设备。移动电商为消费者提供了便利的购物⽅式，使得消 费者可以随时随地轻松地接触和购买各类商品。 社交媒体和移动电商 菲律宾 越南 ⻢来⻄亚 印度尼⻄亚 泰国 84.45m 72.5% 70m 71.0% 26.8m 78.5% 167m 60.4% 52.25m 72.8% 社交媒体 社交媒体 社交媒体 社交媒体 社交媒体 社交媒体 社交媒体 社交媒体 社交媒体 社交媒体 ⽤户 渗透率 ⽤户 渗透率 ⽤户 渗透率 ⽤户 渗透率 ⽤户 渗透率 168.3m144.5% 161.6m164.0% 44.05m129.1% 353.8m128.0% 101.2m141.0% 活跃移动 移动设备 活跃移动 移动设备 活跃移动 移动设备 活跃移动 移动设备 活跃移动 移动设备 设备 渗透率 设备 渗透率 设备 渗透率 设备 渗