2024中国消费者趋势洞察报告（简版）

张心有度 2024 中国消费者超势洞察报告 （简版） ZCYDConsultingAllRightsReserved 目录 CONTENT 中国消费者六大信心和七大趋势展望3 九大品类趋势洞察和机会8 中国消费市场十大增量人群15 十大增量人群-悦已00后图鉴18 十大渠道新机遇20 中国消费者六大信心和七大趋势展望 一元复始，万象更新。城区人口超1000万的10个中国超大城市 2023年，作为走出疫情阴影的第一年，终于结束了，这是多么不容易的一年。全年经济增长预计在5.4%左右。第 一产业增速已经接近疫情前水平，第二产业整体恢复较 慢，工业经济仍面临一定压力，第三产业虽然带动经济复 3. 苏，但增速依旧低于2019年前的表现。 虽然疫情过后住宿餐饮、文化旅游、交通出行等消费需求得到集中释放，服务类消费明显反弹，但整体商品零售增 长慢于整体，网上零售销售额的高双位数增长不在。从2023年8月起，国家统计局暂停发布全国青年人等分年 龄段城镇调查失业率数据，但自2022年以来我国青年失业 率已经连创历史新高，与此同时，中国人民银行每季度在 中国国内生产总值（千亿元）中国GDP和各产业网比增长超势全国50个大、中、小城市进行的城镇储户问卷调查显示消 费者收入感受在疫情后重新回温，只是仍然没有恢复至疫 8.4% .情前水平。 2018-2023全国和分年龄股城镇调查失业率（%） 从城市发展的角度来看，2023年超大城市的增速不减，GDP平均增速7.2%，高于全国水平。据住房和城乡建设部发布的《2022年城市建设统计年鉴》显示，除上海、北 京、深圳、重庆、广州、成都、天津之外，东莞、武汉 杭州也路身超大城市清单，但是中小城市面临增长困境。 有度《中国消费者趋势洞察报告》（简版）3 消费者六大信心 当站在时代的分水岭上，我们的消费者又是如何判断的？一方面，有一部分消费者对祖国的未来表示欣欣向荣，怀他们对于未来的预期又将如何潜移默化地影响他们的消费抱着满满的希望。他们相信国家会继续蓬勃发展，个人的行为，包括品类、品牌和购物渠道的选择？作为品牌和平收入也会稳步上升。也有一些消费者持相对比较中立的态 台，又应该何去何从呢？度，不敢轻易对未来进行太过乐观的设想，而是保持着审慎的眼光。然而，还有一小部分消费者心存悲观，无论是 为了尽可能真实地反映消费者对中国未来宏观环境的判断所在城市的发展机遇还是个人的就业和未来收入，他们都 以及量化他们未来的消费行为变化，我们在2023年第四季感受到下行的压力。 度对2,000位来自1-5线域市、不同收入水平的消费者进 行了采样调研，内容覆盖9大品类，82个二级品类以及全六大宏观环境预期和消费者信心 触点和购物渠道。 50%50% 123456 18-2425-2936-3435-3940.44 年8 城市线级13N25% $10K10-15K1520K20~30K0050KS0K 这些心态上的预期潜移默化地影响若消费者的消费意愿。 当我们询问消费者在哪些领域愿意增加消费支出时，储蓄 销育状况成为了最受关注的选择。这也可以从中国当前居高不下的 职业6%12%9% MB储蓄率得到证明。与此同时，消费者在前减支出方面将超 样本设计前消费排在首位，可见他们在不确定的2024年表现出了明显的消费克制。 A AWRR当我们问及消费者未来不考虑哪些支出时，固定资产投资 - mEere- 29 和中高风险的金融理财被很多消费者所选择。房地产和金 --amne 融业在2023年所受到的重创预计在2024年将持续存在 -当然除了这些方面，报告中还涵盖了许多其它消费支出的 -未来趋势，比如子女教育、个人提升、娱乐消费、二手闲置等等，可查阅完整版报告了解更多。 报告覆盖的品类范围 我们希望不仅走进消费者的内心世界，了解他们对于未来 未来消费支出预期 的预期和憧憬，描绘出全面而真实的中国消费者未来的画41%44%139529 像，同时指引消费品市场的从业者，不管是品牌的主理日常生活必需38%51%10%258 现乐型消费22%45%49 人、平台的负责人还是投资机构，拨开迷雾，驭势而行。工作专业技38%44%145% 这也是我们发布《中国消费者趋势洞察报告》的初心。非工作自我线升22%44%24%10% 子女教育60%32% 超前消费13%33%15% 固定资产15% 当我们要求消费者对国家的经济、城市的发展、就业、未二手闭置 来收入、消费和物价的稳定性给出他们自已的预期和憧憬低风险金联资产17% 中高风哈金群11%35% 33% 时，我们看到了消费者明显的两级分化。 保险20%55%1858% 张子有度《中国消费者趋势洞察报告》(简版）4 5 中国消费者七大趋势展望 基于观察不同城市线级、代际和收入水平的消费群体在宏观环境判断、生活态度、价值观、美容时尚、旅游出行、健康和文化娱乐消费等方面展现出截然不同的观念和行为，我们提炼了2024 七大中国消费者趋势，这些趋势旨在全面捕捉中国不同消费者多 元化的生活观和消费观。 阶层分化，冷暖自知 消费态度随阶层而分化明显，根据我们的研究结果，可以发现大部分的高收入人群对国家未来发趋势展的各个方面都更加充满信心，并且计划在未来增加各个领域的支出，虽然宏观经济形势尚不明朗，但是由于个人已经累积了一定的资源和财富，因此生活和消费受到的影响并不显著。然而， 01相比之下，中产以及较低收入的人群可能对经济和个人发展持更为保守的态度，他们更加关注基本的生活需求，并且更加谨慎地管理自己的财务状况，避免过度消费或财务风险，整体消费能力 和意愿呈现双下降的趋势。 城市跃进，喜忧参半 趋势 02 和前述提到的超大城市增长依旧一致，近半数一线和新一线城市的居民对自己所在城市的发展和生活充满信心。然而，约五成的二三线城市的居民对城市的未来发展存有担忧，他们感到了在当 往更加发达的城市之间犹豫不决。相比之下，低线级城市的居民在这个问题上的纠结较少，更加倾向于迁往高线级城市以改善生活质量并实现个人突围。 人皆向美，各有风采 在我们的本次研究中发现，一线城市消费者和五线城市消费者在追求美好生活方面展现出惊人的 一致性。尽管实现方式和路径存在差异，但对美好生活的渴望是他们共同的特点。 超势相较之下，一线城市的消费者更关注精神和健康之美，他们有着更加前瞻的视野，更多元的文化 生活和超前的健康意识；而低线级城市的消费者则更珍惜眼前的生活之美，他们更为务实，珍惜 03 超趋势 04 眼前所拥有的生活并且更愿意为未来拼搏。值得注意的是，低线级城市的消费者整体展现出更强的韧性，他们受到的下行压力相对较小，能够应对并适应经济的下行趋势，某种程度上也能够理解为何拼多多可以一路高歌猛进。 -体两面，未来可期 谁是我们所看到的最矛盾的消费者呢？非00后莫属了。他们在宏观未来的发展方面充满信心，但对个人就业和收入增长缺乏信心。虽然他们在有意识地控制花销，表现出节制，比如通过闲鱼二 手交易，但在其它方面的支出却毫不客高。他们的娱乐生活多姿多彩，但也需要自我独处的时光。他们既乐观文悲观，既想节约文爱花钱，既喜欢社交文渴望独自一人， 张心有度《中国消费者趋势洞察报告》（简版）5 吾将而立，上下求索 趋势 这里我我们说的是一群即将步入而立之年的25岁-30岁的95后，这是一群相对偏内敛、理智、独 05 立的消费者，他们对于宏观前景较为中立，对个人就业和收入前景隐隐有些担忧。顺应结婚生育推迟的趋势，他们中的大部分人群处于单身的状态，但是深知即将面临人生阶段的转变，所以在静静地享受个人最后的狂欢，也因此更注重个体的满足感和幸福感，同时努力追求个人的成长和事业的发展。 超势 不感之年，乘风破浪 30岁及以上的消费者可以分为三个群体，其中30-35岁人群可能是我们所有人群中最为砺前行 的人。身上背负工作、生活的双重压力，各方面削减自我支出以肩负家庭重任，在心态上则较为06疲软，想要躺平但又不能躺平，因此选择与世无争，无欲无求，但是过了35岁这道坎，我们发现消费者又进入到了另外一个松弛的人生境界，在一切都风轻云淡之后，更在意享受当下的生活， 以及和家人共处的时光。 纵情娱乐，千人千面 尽管我们可以看到不同城市、年龄代际的消费者在人群特征上存在差异，但有一点是全国范围内 趋势普适的共性，那就是聊天交友和观看短视频作为两个核心的消道娱乐方式，几乎通行全国，并且未来这一趋势还将进一步加强。与此同时，随着不同应用程序功能的不断拓展，消费者在使用习 07惯上也皇现千人干面的特点。例如，在微信上即可完成聊天交友、观看短视频、浏览图文信息获取资讯的多种功能，但每个功能所吸引的用户群体和使用习惯都有所不同。因此，即使在同一个 APP内，消费者人群和消费行为也将进一步分化。 小结 或许我们可以用三个关键词来总结各个消费品品牌和零售第三是理解，我们一定要理解消费者深层次的需求。 商们在2024年的首先要做到的三件事：因为我们的消费者往往是表里不一的，例如所看到的 00后，我们不能仅关注他们表面上行为的变化，更重第一是判断，首先面对这么多市场的不确定性，作为从业要的是理解TA的期许，痛苦，焦虑和矛盾。只有这者我们一定要客观地去判断整个中国市场的未来走向，更样，我们的品牌才能在情感上面和消费者形成链接 重要的是去判断消费者的判断，我们的消费者到底是怎么让我们的产品解决消费者使用上的需求，我们也必须 想，怎么思考的？那这也决定了我们应该如何去投资？如要用消费者内心世界的语言和他们沟通，成为我们营何去做策略规划？销的语言。 第二是选择，中国有14亿的消费者，我们到底要成为什么2024年，如何在不确定的环境中找到确定性？ 样的消费者所选择的品牌，谁的生活理念和消费态度和我 们更为契合，特别在消费如此分级和分化的情况下，我们让我们正视现实，聆听消费者真实的声音，捕捉变化 更加要集中资源办大事，明确我们的选择。的同时更是参透变化的原因，要相信：每一个不确定性的背后都有一个消费者确定性的需求。 张心有度《中国消费者趋势洞察报告》（简版） 张心有度《中国消费者趋势洞察报告》（简版）7 九大品类趋势洞察和机会 品类总览 首先，让我们来总览一下各大品类的趋势走向。通过下图，我们可以看到存在三种不同类型的品类机会： ：生活必需品（MustHave)：纸品、食品饮料等日常消费品领跑，成为净增比例最高的品类，消费需求稳固，服饰和母 婴也因刚性需求被较多消费者延续增长支出 ：品质点缓类（Nicetohave）：护肤、个护，以及运动户外上增多花费和减少支出的消费者并存，因此整体增长有限 ，非必需品类（Notnecessary）：不管是过去一年的购买花费还是未来的购买预期，奢品都是最多消费者会减少花费的品类，美妆、保健品则跟随其后。 近一年各品类消费变化情况 支出金额减少品类支出金额微增支出金额增多品类 美妆保健品护肤个人护理食品饮料服饰母婴用品纸晶清洁 ±%净值 ag-a少 - 计来项计来 在以下内容中，我们将选择每个品类中最具特点的二级品类作为代表，“数”说每个品类的精选润察： 1.奢品 卖不动的奢侈品包（圆圈代表未来增量机会大小，从空心到实心分别代表机会从小到大） 相对前几年包袋大热的奢品市场，在我们调查中可以发现过半的中国消费者在过去一年减少了在奢侈品包袋上的花费支出，需求减少和转向低价购买的渠道是消费减少的两个主要因素。这一方面体现了消费者在非必要奢侈品消费者上逐渐回归冷静，另一方面我们看到了消费者在奢品消费上的观念和需求的变化，出于实用性的考虑他们即便在购买奢侈品时也会考虑诸如后期养护成本、穿搭场景等因素，这种变化也推动了他们在奢品消费时产生不一样的品类和品牌类型的偏好。 Burberry在内的欧洲十大奢侈品集团自去年3月底以来的市值已大幅缩水，曾经的增长引擎亚太地区特别是中国大陆的增 速已经不再“遥遥领先”。如何提升否侈品类和品牌的被渴望度，通过精细化的运营找到潜在的TA，以及更深度地挖掘高净值人