中国消费者跨境消费趋势洞察报告

中国消费者跨境消费趋势洞察报告 —东盟篇 东盟商家在中国消费市场的“成长关键词” 信心 在中国市场获得增长信心 简单 一站式的平台经营链路 方法 对于经营的归纳、集结 确定性 投入产出明确增长确定性 注：来自《感谢有你，一起见证消费信心的恢复》，这是天猫618结束后，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊写给所有商家的一封信。 跨境零售电商稳步发展，中国-东盟跨境电商合作前景广阔 中国跨境消费用户已超过2亿人，中国跨境进口零售电商稳定增长，在中国-东盟国家经贸关系持续走高的大背景下，中国-东盟跨境电商合作持续推进，发展潜能不断得到释放。 双边经济稳定增长 近年来中国与东盟地区经济稳定增长，双方互为最重要的贸易伙伴之一，是双边跨境电商合作快速发展的重要背景 中国跨境进口零售电商交易规模及增速 中国－东盟贸易指数 中国－东盟跨境电商合作五大支撑力 中国进口跨境零售电商交易规模（亿元） 中国进口跨境零售电商交易增速 中国-东盟贸易指数 74%49% 22%12%33%28%24%21% 18% 中国－东盟贸易指数从贸易密切、质量、潜力、活力、环境五个维度反映中国 与东盟双边贸易关系紧密程度。指标值越高，表示贸易关系越紧密。 241.09 100 政策支持中国与东盟国家高度重视和支持跨境电商发展为双边跨境电商合作提供了政策支撑，中国与 合作加深东盟围绕支持跨境电商等服务产业的合作在加 深。 基础设施 基础设施发展提升了东亚互联互通水平和数字 能力，中老铁路、雅万高铁等一批重大基础设 互联互通施项目完工或顺利推进，有效提升了东亚的互联互通水平，促进了生产要素的跨境流通。 164% 增进投资 注入动能 中国加大对东南亚制造业和互联网产业的投资，为建设双边跨境电商全业态注入新动能。中国是东盟前五大投资来源地之一。 中国与东盟地区的跨境支付发展较快，为双边跨境支付跨境电商合作提供了重要技术支撑。“RCEP技术支撑区域数字贸易跨境支付服务指数”显示，亚太 跨境电商的资金结算通道能力显著提升 20102011201220132014201520162017201820192020 来源：艾瑞咨询来源：海关总署来源：公开资料整理 淘宝天猫跨境消费东盟商品风头正劲，供给丰富度大幅提升 跨境进口东盟消费人数与年人均消费客单双增长，越来越多东盟品牌、商品透过淘宝天猫跨境消费渠道被中国消费者认知、了解、喜爱。 M2020M2021M2022 90%+ 近三年增长 淘宝天猫跨境进口东盟商品消费规模淘宝天猫跨境进口东盟商品消费驱动力拆解淘宝天猫跨境进口东盟商品货品供给 M2020-M2022M2020-M2022 1,500余个 新增品牌数量 M2020M2021M2022 销售额 购买人数 年客单价 消费频次 笔单价 180余个 新增品类数量 30,000+ 新增商品数量 数据来源：阿里消费洞察 东盟商品消费呈品类多元化增长，众多新兴类目受关注 进口东盟商品类目消费丰富多元，覆盖日常生活方方面面。美容护肤类目大基数下实现高增长，生活休闲、食品营养赛道涌现出宠物用品、户外用品、保健食品、咖啡等高潜力类目。 宠物/宠物食品及用品 高潜类目 主力类目 户外/登山/野营/旅行用品 保健食品/膳食营养补充食品洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 居家日用 咖啡/麦片/冲饮 美容护肤/美体/精油 酒类 运动包/户外包/配件 粮油调味/速食/干货/烘焙 茶 婴童用品 床上用品 彩妆/香水/美妆工具 奶粉/辅食/营养品/零食 传统滋补营养品 M2022消费金额占比 M2022淘宝天猫跨境进口东盟商品按重点类目分布 消费金额近三年增速 数据来源：阿里消费洞察 小众户外 崛起 垂钓活动年轻化 滑雪运动突破季节局限性 跨境进口东盟商品消费趋势 健康养生 需求释放 速溶咖啡健康化 保健营养品多元化 精细悦己正当红 防晒心智升级身体洗护需求进阶 萌宠经济爆发 优质猫罐受热捧 疫情之下，小众户外崛起，东盟户外运动装备呈高速扩张之势 小众户外运动融入大众生活方式，撬动跨境进口东盟户外用品增长。亲近自然的户外运动，如垂钓、滑雪、攀岩与露营，刮起阵阵风潮，跨境进口东盟相关户外商品的消费随之走高 小 众 户 外 淘宝天猫跨境进口东盟户外商品消费规模 160%+ 户外类目近三年增长 淘宝天猫跨境进口东盟户外商品品类分布户外运动装备vs户外服饰 M2022消费规模 M2020-M2022消费规模增速 淘宝天猫跨境进口东盟户外运动装备消费按不同项目分布 消费金额近三年增速 登山攀岩攀冰 军迷服饰/军迷用品 垂钓 滑雪 露营/野炊装备 潜水装备 M2022消费金额占比 通讯/导航/户 外表类 M2020M2021M2022户外运动装备户外服饰 数据来源：阿里消费洞察 垂钓年轻化，年轻消费群体带动进口东盟垂钓装备由传统向进阶发展 跨境进口东盟垂钓钓竿、垂钓装备双增长，东盟垂钓用品逐渐走向成熟。越来越多年轻人被“钓鱼”活动吸引，从年轻入门者到中产海钓高端玩家再到资深钓客，各代际人群对不同垂钓用品各有偏好。 小淘系垂钓类目东盟跨境进口消费规模 淘系跨境进口东盟垂钓用品 淘系跨境进口东盟垂钓用品 众消费者代际分布 不同代际消费人群垂钓品类偏好 户垂钓钓竿垂钓装备 18-2425-2930-3435-3940-4950+TOP1TOP2TOP3场景 鱼线 鱼线轮前打竿 TGI：165TGI：121TGI：121 溪钓 外 240%+ 垂钓类目近三年增长 垂钓装备 鱼线轮钓鱼服路亚竿 TGI：113TGI：99TGI：98 海钓 +230%+ 钓鱼帽溪流竿前打竿 TGI：160TGI：148TGI：129 溪钓 路亚竿台钓竿海钓竿 TGI：109TGI：105TGI：102 海钓 垂钓钓竿 溪流竿鱼钩 渔具包 TGI：206TGI：196TGI：160 溪钓 +240%+ MAT2020MAT2021MAT2022 MAT2020 MAT2021 MAT2022 前打竿渔具包筏钩竿 TGI：450TGI：195TGI：125 溪钓 数据来源：阿里消费洞察 滑雪运动突破季节限制，东盟地区滑雪护具受国内消费者青睐 北京冬奥会点燃滑雪热潮，从天猫滑雪市场及社媒热度来看，滑雪季节性延长、滑雪兴趣前置已成为趋势。东盟滑雪相关品类中，滑雪护具如护膝、护臀格外受国内消费者青睐。 小天猫滑雪市场近三年消费规模趋势 滑雪天猫及小红书搜索趋势 淘系东盟滑雪品类消费规模及偏好 众 户2021规模占比2019-2021复合增长 小红书搜索热度淘内搜索热度 8月开始滑雪市场消费增速提升，秋冬滑雪时间前置 外 8月开始淘内搜索和小红书滑雪热词搜索热度提升 滑雪护具 滑雪衣滑雪裤滑雪鞋 滑雪衣裤套装 493 39 31 38 1 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 数据说明：消费者TGI=跨境进口东盟消费者中该类目消费人数占比/天猫滑雪市场消费者中该类目消费人数占比*100 数据来源:阿里消费洞察、小红书 来自东盟的黑咖作为“减脂伴侣”“运动助推器”广受好评 在消费健康升级的大趋势下，无糖、无奶的黑咖被认为能够帮助提升运动状态、助力减脂，受到越来越多消费者热捧，成为东盟咖啡增长强劲推动力。 淘宝天猫跨境进口东盟咖啡消费规模 M2020-M2022 60%+ 咖啡类目近三年增长 淘宝天猫跨境进口东盟速溶咖啡消费增长 健 速溶黑咖啡商品评论高频词 按不同风味分布 康 养 生M2020M2021M2022 M2020M2021M2022 奶咖风味 黑咖风味 “已经喝了一段时间了，现在减脂期间每天早上都会来上一杯。一整天都元气满满“ 10%+ 近三年增长 80%+ 近三年增长 很方便的小包装，为了减肥成功配合运动养成喝黑啡的习惯，希望事倍功半！ 数据来源:阿里消费洞察 养生需求释放推动东盟保健营养品提升，消费者诉求更加科学、综合、多元 跨境进口东盟保健品市场三年翻倍提升，保健营养品品类和功效多元化驱动增长。 健淘宝天猫跨境进口东盟保健品消费淘宝天猫跨境进口东盟保健品消费TOP10品类 M2020 M2021 M2022 100%+ 近三年增长 康 养 生其他膳食营养补充剂 口服美容为主 M2020M2021 M2022 丽人海外膳补 海外保健体重管理 维生素C复合维生素/矿物质 酵素NAD+前体营养补充剂其它植物提取物 益生菌 膳食补充剂型饮料 免疫力 综合营养素口服纤体 抗衰老 综合营养素 微生物营养补充剂 膳食营养补充 口服美容体重管理 数据来源:阿里消费洞察 中青年群体是进口东盟保健品消费中坚力量，Z世代消费力量崛起 Z世代人群成为保健品消费新势力，不同代际消费者的各类营养剂功效各有偏好。 健淘宝天猫跨境进口东盟保健品消费人群 淘宝天猫跨境进口东盟保健品消费人群代际偏好 康代际分布，M2020vsM2022 00后 90后 80后 70后 养 生00后90后80后70后 偏好运动纤体、免疫力相关 偏好女性护理、口服 偏好抗老、内分泌相关 偏好骨骼、心血管相关 左旋肉碱番茄红素谷氨酰胺 锌乳清蛋白 支链氨基酸/谷… 胶原蛋白复合维生素白芸豆提取物 DHA/EPA/DPA 美容、护眼、消化相关 叶酸铁 女性益生菌 叶黄素丽人海外膳补 叶黄素/蓝莓/越…复合维生素/矿… 钙益生菌虾青素 牛初乳维生素E/小麦…海外保健机能… 蓟类葡萄籽提取物保健品饮品 褪黑素/松果体素羊胎盘提取物氨基葡萄糖 泛醇/泛醌/辅… 氨糖软骨素/…低聚糖/寡糖B族维生素 鲨鱼软骨素NAD+前体营…鱼油/深海鱼油 螺旋藻/藻类…骨胶原蛋白 灵芝/参类/石… 卵磷脂 M2020M2022 数据来源:阿里消费洞察 抵御热带阳光的东盟防晒品，同样深受国内年轻消费者喜爱 越来越多的消费者意识到防晒的重要性，经过热带阳光考验的东盟防晒品受到消费者青睐。东盟防晒商品以女性消费者为主，近年来年轻男性消费者对东盟防晒品的消费热度攀升，成为新兴增长潜力点。 悦淘宝天猫跨境进口东盟美妆护肤 淘宝天猫跨境进口东盟防晒商品消费规模， 淘宝天猫跨境进口东盟防晒消费人群分布， 近三年人数增速 潜力人群 男，18-24 女，18-24 主力人群 女，40+ M2022消费人数占比 女，30-34 女，25-29 己消费类目分布 M2020-M2022 消费规模 增长率 120%+ 近三年增长 防晒 生 活 身体护理乳液/面霜面部精华 面部护理套装 精油芳疗 面膜T区护理眼部护理局部护理 防晒品是 东盟美妆护肤 核心类目 M2020M2021M2022 数据来源:阿里消费洞察 身体清洁护理需求进阶，消费者对于进口洗护产品形态的消费更加多元 近三年进口东盟身体清洁护理商品增长超八成，消费者的洗护步骤不再只停留于沐浴露+身体乳，消费者购买的身体洗护产品形态更加丰富。 悦 己 生 活 淘宝天猫跨境进口东盟身体清洁护理消费规模 80%+ 近三年增长 淘宝天猫跨境进口东盟身体清洁、身体护理重点类目消费规模 基础产品稳步增长多样化形态产品满足消费者差异化需求 软化角质 舒缓干燥 “以油养肤” （2022新增类目） 沐浴油 身体皂 身体喷雾 身体磨砂 身体护理油 身体乳/霜 沐浴露 滋润皮肤 深度清洁 销售规模近3年年均增速 M2020M2021M2022 数据说明：身体护理清洁包含身体护理、身体清洁、身体局部清洁（如颈部、胸部、手部、足部）等类目 数据来源:阿里消费洞察 进口猫犬食品增长瞩目，东盟猫零食消费节节攀升 越来越多的消费者选择养宠物满足陪伴需求，宠物数量急剧增加，并且2021年宠物猫数量首度超越宠物狗。进口猫犬粮爆发式增长，近三年销售规模翻倍。东盟猫犬食品在进口市场渗透率不断加深