2024中国清洁电器产业与消费者洞察白皮书

目录 第一部分国内清洁电器行业发展现状1 1.1市场规模1 1.2行业趋势2 第二部分主要细分市场表现5 2.1扫地机器人市场5 2.2洗地机市场10 第三部分消费者洞察15 3.1扫地机器人已购人群洞察15 3.1.1扫地机用户画像15 3.1.2扫地机用户购买场景下心理及行为分析18 3.1.3扫地机用户使用场景下21 3.1.4扫地机用户产品体验满意度及升级需求洞察22 3.2洗地机已购人群洞察23 3.2.1洗地机用户画像23 3.2.2洗地机用户购买场景下心理及行为分析27 3.2.3洗地机用户使用场景下行为分析29 3.2.4洗地机用户产品体验满意度及升级需求洞察30 第四部分清洁电器行业未来发展趋势32 4.1市场规模预测32 4.2产品功能趋势33 4.3潜在机会洞察36 第一部分国内清洁电器行业发展现状 1.1市场规模 32% 20% 29% 3% 4% 7% 15% 表现欠佳，自2022年双11之后，双12乃至2023年年货节市场均没有起色；二是今年一 季度新品上新提前，数据众多，且新品竞争力较强；三是价格下探，人群扩充，带来新增需求释放；四是抖音新渠道继续发力，对清洁品类的贡献不减。 2016-2024年4月国内清洁电器零售额及同比 45% 销额（亿元） 同比 数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据 2016-2024年4月国内清洁电器零售量及同比 奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年1-4月，清洁电器销额87亿元，同比增长15%，销量729万台，同比增长17%。增长主要是有以下几个因素：一是同期2023年一季度行业 101 147 194 200 240 309 322 344 87 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 24年1-4月 43% 14% 10% 16% 17% 3% -1% 1,404 2,004 2,281 2,498 2,905 2,980 -15% 2,548 2,534 729 2016201720182019202020212022202324年1-4月 销量（万台）同比 数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据 1.2行业趋势 （一）品牌出海热潮翻涌 根据海关总署最新数据，2024年一季度，吸尘器出口额91.6亿元，同比增长28.5%，出口量3508万台，同比增长20.9%。据上市公司财报显示，2023年，科沃斯品牌海外业务同比增长20.1%，添可品牌海外业务同比增长40.5%，石头科技主营业务在海外收入同比增长21.4%。放眼全球，海外市场的体量更大，清洁电器接受程度更高，IDC数据显示，2023年全球清洁电器市场的总销售额达到了惊人的560亿美元，其中扫地机器人和洗地机等智能清洁设备的销售额占据了超过30%的市场份额。在这一市场增长的背景下，国内品牌凭借在产品研发、技术创新和成本控制等方面的明显优势在国际市场大放异彩。 （二）线下市场布局加速 近几年清洁电器搭上了直播电商、短视频等快速顺风车，线上占比持续提升，但线上电商市场快速发展的同时，也面临着红利见顶、价格战、营销费用等问题，而线下竞争对于品牌而言，更有利于品牌建设。在过去一年里，不少品牌纷纷加大线下布局力度。截止到2023 年底，科沃斯品牌国内线下销售网点已突破2,500家，一线及新一线城市零售门店覆盖率高达84.2%。追觅科技中国市场线下渠道已经覆盖180+城市,门店数量已突破800家。清洁电器需要用户体验，通过线下门店的直观展示，不仅让用户进一步了解产品，同时有利于品牌建设、品牌认知。 （三）社交电商仍在增长 奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年1-4月，清洁电器在抖音电商占比达到25.3%，较去年提升1.1个百分点。目前清洁电器在抖音电商呈现三个特征：第一，品类之间切换明显，红利品类增速放缓，洗地机是在抖音上面最早发力，今年明显看到其增速放缓，第二，贴牌品牌主推除螨仪、低价吸尘器、擦窗机器人等小众赛道，成绩表现亮眼，第三，抖音电 商客单价普遍低于传统电商，但扫地机器人在抖音电商的客单价显著高于传统电商，第四，产品在不同平台并无差异化，并没有针对特殊渠道的特殊机型，部分品牌的产品首发更是优先于传统电商。 36.9% 37.8% 25.3% 39.2% 36.6% 24.2% 线上清洁电器分渠道销额占比分布 24年1-4月 23年1-4月 平台电商专业电商抖音电商 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据 （四）品类表现差异显著 从清洁电器整体销售规模来看，扫地机器人和洗地机在清洁电器类目中占有较高规模，两者合计占比超过7成，且从增速来看，今年1-4月，两者均有两位数高增长；吸尘器品类中，推杆式吸尘器逐步取代传统桶卧式吸尘器，且以无线产品为主，针对车上以及沙发窄缝等场景使用的迷你吸尘器，一方面是客单价较低，另一方面被多合一吸尘器的替代，因此在吸尘器整体中比例最低，份额不足2%；除螨机、布艺清洁机和擦窗机器人这三类针对不同场景下的产品，其中除螨仪已经连续几年增长，且除螨仪赛道集中度很高，但仍有很多品牌 扎堆进入，布艺清洁机和擦窗机器人相对而言规模较小，且从事品牌较少，竞争并不激烈。 （五）产品推新迭代加速 面对激烈的市场竞争，品牌对于产品的推新迭代也有了明显的提速，主要体现在三个方面：第一，新品发布数量增多，以往头部品牌会发1-2款新产品，但今年我们注意到，行业 呈现数款产品齐发局面，3、4款已经算是发布少的，部分品牌自开年以来，已经发布超过 牌的当周上市新品；第三，新品加量不加价，相较于去年同期发布的产品，今年多数品牌发布的新产品相较同期性能更好，功能更多，但价格没变，部分产品价格还进一步下探，与此同时，老品降价十分显著。 10余款新产品，不仅体现了品牌对于产品的研发实力和供应链把控能力，也能看出全价格段布局成为今年的核心关键点；第二，新品错峰提前发布，往年品牌新品发布日期接近，开售日期接近，但今年品牌选择错峰发布上市，且发布日期较往年明显提前，这样可以避免直面竞争，通过奥维云网（AVC）监测数据也能够明显看到，连续数周TOP1型号均为不同品 10% 241-4 2023 2022 2021 2020 2019 2018 2017 2016 第二部分主要细分市场表现 2.1扫地机器人市场 （一）市场规模 同比增长22%，销量102万台，同比增长17%，销售均价3080元/台，同比增长4.3%。整体 来看，增长主要受益于新产品的带动效应明显，一方面，头部各品牌在价格段布局相对较为完备，另一方面，相较去年同期，今年新品众多，且产品力提升显著。从量额增速对比来看，并没有出现非常大的差距，均价小幅上涨，主要是全能款产品的全面普及之后，由于内部结构变动带来的价格上涨基本停止，市场也逐步步入放量阶段。 2016-2024年4月扫地机器人零售额及同比 36% 49% 18% 28% 22% 3% 年 月 销额（亿元） 同比 数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据 奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年1-4月，扫地机器人全渠道销额为31亿元， 2% 38 52 78 80 94 120 12413731 2016-2024年4月扫地机器人零售量及同比 54% 45% 2% 4% 17% -11% 4% -24% 274 422 613 628 654 579 441 458 102 241-4 2023 2022 2021 2020 2019 2018 2017 2016 年 月 销量（万台） 同比 数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据 （二）品牌竞争 在扫地机器人行业中，技术壁垒如同坚固的城墙，将市场划分为几大巨头领地，使得长尾品牌难以逾越。这些技术壁垒包括先进的导航系统、高效的清洁技术、智能识别与避障能力等，它们共同构筑了行业内的竞争高地，因此，从品牌数量来看，扫地机器人品牌动销数总体比较平稳，维持在100个上下。 120 线上扫地机器人月度品牌动销数走势（个） 100 80 60 40 20 22.01 22.02 22.03 22.04 22.05 22.06 22.07 22.08 22.09 22.10 22.11 22.12 23.01 23.02 23.03 23.04 23.05 23.06 23.07 23.08 23.09 23.10 23.11 23.12 24.01 24.02 24.03 24.04 0 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据集中度方面，扫地机器人整体集中度较高，奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年1- 4月，扫地机器人TOP5集中度为90%，TOP10集中度为98.1%。总体来看，头部品牌依然优 势显著，但对比去年同期，我们发现CR5减少了2.8个百分点，这部分份额被TOP6至TOP10 品牌瓜分，这些品牌主要是通过差异化和高性价比的产品挤入扫地机器人市场。 线上扫地机器人品牌零售额集中度 98.1%98.1% 90.0% 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据 （三）价格分布 2023年，扫地机器人行业产品价格定位相较集中，今年，随着全能款产品的全面普及，扫地机器人将会形成全价格段布局，奥维云网（AVC）监测数据显示，今年1-4月，份额增长最高的价格段集中在3500-4000元，头部品牌均有新品扎堆集中在这个价格段，导致该价格段增幅显著，达到32.4%，5000元以上高端占比同样增长明显，份额提升10.8个百分点， 而3000元以下的占比仅增长1个百分点，预计这一价格段将会在今年下半年有较显著提升。 线上扫地机器人价格段销额分布 92.8% 23年1-4月 CR5 24年1-4月 23年1-4月 CR10 24年1-4月 32.4% 21.4%22.4% 26.4% 5.0% 4.2% 18.3% 14.2% 12.1% 15.4%13.1% 15.0% <30003000-35003500-40004000-45004500-5000>5000 23年1-4月24年1-4月 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据 （四）细分市场 以主机+基站配置为区分维度，当前扫地机器人市场共存在四种产品形态，即单机款（基站仅配置充电功能）、自动集尘款（基站配置自动集尘功能）、自清洁款（基站配置拖布自清洁功能）、全能款（基站同时配置自清洁&自动集尘功能）。从各个细分形态来看，全能款产品逐步全面普及，奥维云网（AVC）线上监测数据显示，今年1-4月份，全能款产品占比达74.1%，具备自清洁拖地功能的占比达19.8%，两者加在一起，占比达到93.9%。 线上扫地机器人细分产品类型分布 24年1-4月 74.1% 19.8% 5.9%0.2% 23年1-4月 63.3% 25.4% 10.4%0.9% 全能款自清洁款单机款自集尘款 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据对比各个细分品类价格来看，除全能款扫地机器人外，其余细分品类均价都有明显下降， 全能款产品均价较去年同期基本持平，但从主要头部品牌发布的新品和去年老品对比来看，这部分价格有待进一步下降。 40444037 线上扫地机器人细分产品类型均价（元） 32022856 1305994 1167 2126 20222023全能款 20222023 自清洁款 20222023单机款 20222023 自集尘款 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据 （五）产品特征 （1）基站多样化 扫地机器人从无基站向有基站过度，基站的形态越来越多样，不仅有独立式基站，还有分体式基站、组合式基站、模块化基站、嵌入式基站、共享式基站等多种形态，基站多元化的演进过程中，基站承担的功能也越来越多，上下水、集尘、烘干、添加清洁液、杀菌等等，这些功能的叠加让双手彻底解放。 （2）色系多元化 消费者对于家居产品的审美