社零数据点评：5月社零同比+3.7%，地产新政下居民信心边际改善

证券研究报告|行业点评报告 2024年06月17日 5月社零同比+3.7%，地产新政下居民信心边际改善 评级及分析师信息 行业评级：推荐 行业走势图 5%-1%-8%-14%-21% -27% 2023/062023/092023/122024/032024/06 轻工制造沪深300 分析师：徐林锋邮箱：xulf@hx168.com.cnSACNO：S1120519080002联系电话：联系人：罗天啸邮箱：luotx@hx168.com.cnSACNO：联系电话： 社零数据点评 事件概述: 统计局发布2024年1-5月社零、地产数据：1）社零方面，2024 年1-5月社零整体同比+4.1%，其中家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上社零增速分别为+3.0%、-5.0%、+5.4%、 +0.9%、+12.4%；5月社零整体同比+3.7%（2022-2024年同期复合增长率为8.1%），其中家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上零售增速分别为+4.8%、+4.3%、+18.7%、-11.0%、 +5.9%。2）地产方面，2024年1-5月全国住宅新开工面积、竣工 面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-25.0%、-19.8%、-23.6%、-10.6%；5月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-22.2%、-12.3%、-19.0%、-4.0%。 分析与判断: 家居：地产数据继续承压，517新政下居民信心初步企稳。 零售端：2024年1-5月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、房地产开发投资完成额分别同比-25.0%、-19.8%、-23.6%、-10.6%，增速较2024年1-4月分别+0.6pct、+1.2pct、 +0.2pct、-0.1pct。5月份国内CPI同比+0.3%(增速环比与上月相同)，环比-0.1%，核心商品和服务消费仍然偏弱；从居民购房需求来看，5月居民中长贷同比少增1170亿元，居民购房意愿仍在下滑，传导至地产销售，量端5月全国住宅销售面积同 比-19.0%，价端70个大中城市新房及二手房价格指数分别同比 -4.3%、-7.5%，地产需求仍然承压。政策端5月17日新政“四箭”齐发：降低首付比例、取消房贷利率下限、下调公积金贷款利率，从需求端出发降低购房门槛及购房成本，居民信心出现底部企稳，数据上来看二手房市场初步改善，对新房市场的改善效果有待观察，根据诸葛数据研究中心，5月重点监测30城新房成交面积同比下降29.9%，重点监测14城二手房成交套数同比仅下降5.0%，住房持续向存量市场推进，叠加消费品以旧换新政策的催化，重点提出要大力推动家装厨卫消费品换新，鼓励各地支持开展旧房装修、厨卫等局部改造升级和居家适老化改造，促进智能家居消费，存量装修需求有望迎来加速，后续家居消费受益趋势较为确定。 5月化妆品和线上零售表现亮眼，金银珠宝零售承压。5月文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上零售增速分别+4.3%、 +18.7%、-11.0%、+5.9%，1-5月增速较1-4月环比分别 +2.2pct、+3.3pct、-2.7pct、+0.9pct。5月下旬线上618大促活动开始，可选消费品及线上零售表现良好；而在美联储降息希望重燃和中国宣布刺激措施等因素下，现货黄金价格创历史 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 新高，白银价格续创11年来新高，金银珠宝类消费逐步回归理性。 投资建议： 家居板块，短期看，多重政策组合拳下，地产数据改善趋势不变，政策行情逐渐向兑现行情过渡；中长期则随着二手房、改善房、保障房等需求释放，行业保持稳步增长，行业属性也将逐渐从地产后周期属性转向消费属性。龙头企业在品牌、渠道、产品、产能等优势突出，持续抢占中小企业市场份额，业绩增速仍然在地产链中表现突出，推荐欧派家居、顾家家居、敏华控股、曲美家居、志邦家居、索菲亚、好太太、瑞尔特；文化办公用品板块，阳光采购政策驱动办公文具集采行业快速发展，推荐零售端具备渠道护城河、文创产品提升盈利能力以及新业务科力普、新零售业务快速发展的晨光股份；化妆品板块，受益“颜值经济”，国内化妆品行业保持高景气度，国货龙头大有可为，有望通过多产品、多品类、多品牌战略持续提升份额，推荐贝泰妮、珀莱雅、上海家化、登康口腔。 风险提示 1）原材料价格大幅波动；2）经济恢复不及预期；3）行业竞争加剧。 图1社会消费品零售同比增速总结 2024/05 2024/04 2024/03 2024/01-02 2023/12 2023/11 2023/10 2023/09 2023/08 2023/07 2023/06 2023/05 社零总额 3.7% 2.3% 3.1% 5.5% 7.4% 10.1% 7.6% 5.5% 4.6% 2.5% 3.1% 12.7% 粮油、食品类 9.3% 8.5% 11.0% 9.0% 5.8% 4.4% 4.4% 8.3% 4.5% 5.5% 5.4% -0.7% 饮料类 6.5% 6.4% 5.8% 6.9% 7.7% 6.3% 6.2% 8.0% 0.8% 3.1% 3.6% -0.7% 烟酒类 7.7% 8.4% 9.4% 13.7% 8.3% 16.2% 15.4% 23.1% 4.3% 7.2% 9.6% 8.6% 服装鞋帽针纺服品类 4.4% -2.0% 3.8% 1.9% 26.0% 22.0% 7.5% 9.9% 4.5% 2.3% 6.9% 17.6% 化妆品类 18.7% -2.7% 2.2% 4.0% 9.7% -3.5% 1.1% 1.6% 9.7% -4.1% 4.8% 11.7% 金银珠宝类 -11.0% -0.1% 3.2% 5.0% 29.4% 10.7% 10.4% 7.7% 7.2% -10.0% 7.8% 24.4% 日用品类 7.7% 4.4% 3.5% -0.7% -5.9% 3.5% 4.4% 0.7% 1.5% -1.0% -2.2% 9.4% 体育、娱乐用品类 20.2% 12.7% 19.3% 11.3% 16.7% 16.0% 25.7% 10.7% -0.7% 2.6% 9.2% 14.3% 家用电器和音像器材类 12.9% 4.5% 5.8% 5.7% -0.1% 2.7% 9.6% -2.3% -2.9% -5.5% 4.5% 0.1% 中西药品类 4.3% 7.8% 5.9% 2.0% -18.0% 7.1% 8.2% 4.5% 3.7% 3.7% 6.6% 7.1% 文化办公用品类 4.3% -4.4% -6.6% -8.8% -9.0% -8.2% 7.7% -13.6% -8.4% -13.1% -9.9% -1.2% 家具类 4.8% 1.2% 0.2% 4.6% 2.3% 2.2% 1.7% 0.5% 4.8% 0.1% 1.2% 5.0% 通讯器材类 16.6% 13.3% 7.2% 16.2% 11.0% 16.8% 14.6% 0.4% 8.5% 3.0% 6.6% 27.4% 石油及制品类 5.1% 1.6% 3.5% 5.0% 8.6% 7.2% 5.4% 8.9% 6.0% -0.6% -2.2% 4.1% 汽车类 -4.4% -5.6% -3.7% 8.7% 4.0% 14.7% 11.4% 2.8% 1.1% -1.5% -1.1% 24.2% 建筑及装潢材料类 -4.5% -4.5% 2.8% 2.1% -7.5% -10.4% -4.8% -8.9% -11.4% -11.2% -6.8% -14.6% 资料来源：wind、国家统计局，华西证券研究所 图21-5月全国社零同比增长4.1%图35月全国社零同比增长3.7% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 图41-5月限额以上家具类零售额同比增长3.0%图55月限额以上家具类零售额同比增长4.8% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -60% 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 图61-5月限额文化办公用品类零售额同比下降5.0%图75月限额文化办公用品类零售额同比增长4.3% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 图81-5月限额以上化妆品类零售额同比增长5.4%图95月限额以上化妆品类零售额同比增长18.7% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 图101-5月金银珠宝零售额同比增长0.9%图115月金银珠宝零售额同比下降11.0% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 2019-05 0% -20% -40% -60% 100% 80% 60% 40% 20% 2019-05 2019-11 2020-05 2020-11 2021-05 2021-11 2022-05 2022-11 2023-05 2023-11 2024-05 0% -20% -40% 2019-11 2020-05 2020-11 2021-05 2021-11 2022-05 2022-11 2023-05 2023-11 2024-05 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 图121-5月线上零售额同比增长12.4%图135月线上零售额同比增长5.9% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 2019-05 2019-11 2020-05 2020-11 2021-05 2021-11 2022-05 2022-11 2023-05 2023-11 2024-05 0% -5% -10% -15% 2019-05 2019-11 2020-05 2020-11 2021-05 2021-11 2022-05 2022-11 2023-05 2023-11 2024-05 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 图141-5月全国住宅新开工面积累计同比下降25.0%图155月全国住宅新开工面积同比下降22.2% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% -60% 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 图161-5月全国住宅竣工面积累计同比下降19.8%图175月全国住宅竣工面积同比下降12.3% 50% 40% 30% 20% 10% 2019-05 0% -10% -20% 2019-11 2020-05 2020-11 2021-05 2021-11 2022-05 2022-11 2023-05 2023-11 -30% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40%