端午白酒动销跟踪20240609

全文摘要 端午期间，白酒市场表现一般，低于预期，各品牌动销情况不一。茅台批价下跌，五粮液和国窖发货正常但库存低。高端酒市场中，郎酒四代青花销售领先，次高端品牌如剑南春和舍得发货与库存情况良好。消费场景集中于宴席和亲友拜访，商务板块恢复未达疫情前水平。宴席市场因高性价比受欢迎，次 高端产品关注性价比促进终端推荐。整体出货量与去年持平或微增，高端品牌增长超20%，次高端和中 低端品牌也有不错增长。高端白酒市场未受明显影响，低端市场因旅游和出行减少而表现平平。公司销 售进度完成良好，面对竞争加大投入并采取差异化策略。各地市场进展不一，部分地区增速放缓，端午 节促销力度与五一相同，终端成交价因促销略降。江苏酒类销售总体下滑，但得益于积极措施和策略调 整，自营部分销量持平，宴席用酒档次提升，显示市场需求变化。 章节速览 ● 00：00 端午白酒市场动态与消费者行为分析端午期间，白酒市场总体表现略低于预期，各品牌动销情况不一。茅台批价有所下跌，五粮液和国窖发 货正常但库存较低。高端酒方面，郎酒四代青花销售占主导，剑南春和舍得等次高端品牌发货与库存情 况良好。消费场景主要集中在宴席及亲友拜访，商务板块尚未完全恢复至疫情前水平，影响整体端午白 酒市场表现。 ● 07：10 高端白酒在宴席市场表现良好：重视性价比宴席市场的高端白酒因提供高性价比而受到欢迎。消费者在千元价格带上依然关心成本，导致对性价比 的关注度增加。次高端产品更注重性价比，促进了这些品牌在终端的积极推荐。批价虽不高但下降幅度 小，消费者实际到手价格受红包等因素影响有所下降。五粮液批价未见大幅上涨，部分原因是电商平台 补贴及倒货现象。厂家需加强价格管控，维持市场价格稳定。 ● 12：36 端午节出货量及市场概况分析今年端午节的整体出货量与去年相比持平或略有增长，其中高端品牌如1618同比增长超过20%，次高端 品牌红花郎和剑南春分别增长约10%和9%，而中低端品牌五粮春也有12%的增长。不过，市场的整体氛围 较为平淡，特别是在北方地区，端午节的消费小高潮并不明显。 ● 16：13 端午节期间白酒销售状况及消费者行为分析端午节期间， 高端白酒如茅台、五粮液备货量不足， 销量未达预期。次高端市场中， 剑南春和汾酒因适合 作为礼品而较为畅销，特别是在300-500元价格段。销售情况表明， 端午节更多用于家庭团聚而非社交送 礼， 导致整体销量较去年有所下降。此外， 受疫情影响， 烟酒店普遍采取先电话预定再送货的方式， 不再大 量囤货。高考后升学院生的消费预计将超过端午节期间。 ● 22：22 高端与低端白酒市场分析及未来价格预测讨论了高端与低端白酒市场的不同表现以及对未来价格趋势的预测。首先指出端午节期间消费者更多选 择出行和旅游而非增加即时消费，导致低端酒市场表现不佳。其次，强调了高端酒市场未受明显影 响，并分析了低端酒库存积压的原因。对于茅台酒的批价下滑，指出了投放计划失误和电商销售政策变 化为主要因素。最后，预测了五粮液 的价格将继续下跌，并分析了其存货管理和未来销售策略。 ● 30：28 公司销售进度与策略调整公司整体销售进度达到160.86亿，完成全年进度的59.5%，同比增长22.57%。省内销售完成99亿，省外完 成61.78亿。面对市场竞争，公司加大对古巴等产品的投入，并采取差异化价格策略以促进销售。同 时，注意到部分地区价格波动及投放费用使用方式的变化。 ● 42：37 不同地区白酒市场进度分析及端午节销售情况目前江西、上海以及安徽周边等地的白酒市场进展良好，进度大致在52%至55%之间，部分地区如安徽已 达到65%。然而，仍有部分区域如一些省外市场及特定产品线（如简装酒和团购自营部分）表现出负增 长，进度缓慢。关于端午节期间的销售情况，洋河的整体动销与去年相比稍显平淡，回款率接近50%出 头，而金世缘的一些产品线回款情况较好，达到60%或更高，但典藏系列回款相对较慢。 ● 47：38 洋河梦系产品的市场策略与价格变动经销商供货价格未降， 终端成交价因促销略降； 梦六家、梦三水晶版价格区间介绍； 端午节促销力度与五 一相同， 部分渠道有特别投入； V系列宴席投入较大， 价格略有下滑但实际成交价高于官方指导价； 消费者 实际支付价格受买赠等政策影响. ● 54：20 江苏省端午节酒类销售及宴席用酒档次提升江苏省端午节期间，酒类销售总体呈现与去年相比有所下滑的趋势，尤其在送礼和宴席领域。然而，得 益于厂商的积极措施和策略调整，如加强对团购资源的掌控、提供优惠政策以及直接参与市场活动，使 得自营部分的销量基本与去年持平。同时，宴席用酒档次有明显提升，表现为消费者对更高价位产品的 偏好增强，尽管商务宴席数量未见显著增长，但高价值产品销量有所扩容，显示出市场需求的变化。此 外，洋河和国元的产品库存情况各异，其中洋河部分产品库存略有下降，而国元则保持或增加了某些畅 销品的库存量。 问答回顾 发言人 问：请问哪些品牌在今年端午节期间的表现比较好？ 发言人答：表现较好的品牌主要有三个。首先是高端市场的1618，最近一个月内同比增长约20%以 上；其次是次高端价格带的红花郎，增长了大约10%-18%；最后是剑南春，在端午节期间也有约9个百分 点的增长。 发言人 问：能否介绍一下今年端午节的整体情况以及不同品牌的销售特点？ 发言人答：端午节整体情况表现为两极分化，南方地区因传统习俗影响较大，而北方如山东等地则相 对平淡，没有出现想象中的消费高潮。从品牌角度讲，高端品牌如茅台和五粮液备货量较少，受节日氛 围较弱的影响，销量并不理想。相反，在次高端及中端价格区间，剑南春、汾酒等品牌在300-500元左 右的价格段表现较好，家庭消费需求增加，专卖店和团购部零售量有所提升。 发言人 问：今年端午节低端酒需求是否出现了明显的下滑？ 发言人答：是的，今年端午节低端酒的需求明显下降，尤其对于烟酒店而言，由于他们前期的库存较 多，加上端午节并未产生大量的即时消费需求，因此选择不进货。与此相反，高端酒如茅台、五粮 液却 并未受到太大影响，其批价暂时未见明显下滑趋势。 发言人 问：对于茅台批价下滑的原因及其后续走势如何看法？ 发言人答：茅台批价下滑主要原因是去年茅台酒厂在投放计划上的失误，导致供应链中的“堰塞湖”现 象。随着茅台酒供应逐步恢复正常，加之电商平台对茅台酒回流的限制，预计将使茅台批价持续下 跌，尤其是在电商平台流量持续增加的情况下，价格预计还会下降约100元左右至2400-2470之间。 发言人 问：为什么五月份和六月份白酒销量下跌的主要原因不是市场经济或消费者需求减少，而是团 购部的数据表明情况并非如此？ 发言人答：因为在五月份和六月份，白酒消费并未因市场经济不好而减少，反而出现了增长现象。据 团购部数据显示，即使茅台等高端白酒的价格有所下降，但其消费需求并未减弱，尤其在企业购买方面 呈现上升态势。 发言人 问：对于五粮液未来批价走势的看法是什么？ 发言人 答：预计到今年年底，五粮液的批价将从今天的935元降至920元左右，会进一步下跌。这是因 为五粮液有一部分约40%的年度总量（2024年有60%）已经出库动销，但仍有40%的存货被酒厂压着未发 货。这批压仓的货将在11月至12月集中到期，并且随着2025年新合同签订，预计届时五粮液的价格还 会再跌10至15元。 发言人 问：古井贡酒的最新打款进度及增速如何？ ，同比增22.87%。整体来看，尽 管4月和5月打款金额相比去年同期略有下降，但在6月份打款进度加快，目前已超过64%。不同产品线 中，古巴系列、古五系列等均有较快增长，但520系列相比去年增速放缓，主要原因在于省外市场需求 压力增大以及竞争对手推出新产品的影响。 发言人 问：古井贡酒在端午节期间，公司的整体费用是否有所增加，以及具体投向何处？ 发言人答：端午期间，虽然公司整体费用并未大幅增加，但却倾向于向古巴及其以下产品投放更多资 源。其中，古巴产品的费用来源于指挥收益书中的一部分，而不是直接在市场上使用，通常需要通过申 请获得。目前主要采取的方式是签量返利和红包活动。 发言人 问：公司费用如何分配，能否具体描述一下指挥中心费用与追加费用的应用范围和审批流程？发言人答：指挥中心手头拥有八种类型的费用，包括用于推广活动、门头制作等的大额费用，以及可 以作为促销类费用应用于古巴及其以下产品的新变化。在过去，指挥中心费用仅限于大型推广活动，而 今年开始可用于促销类用途，且需经过公司审批批准。 发言人 问：省内外在古五和古巴产品方面分别采取了怎样的营销策略？ 发言人答：省外市场，由于成本上涨，价格随之上调；而在省内市场由于经销商利润已固化，无法涨 价，因此选择了直接对公司进行补贴或投放红包的形式来刺激销量。此外，对于市场竞争激烈的地 方，如安徽省内的古巴产品，也因难以涨价，采用了红包投放的方式来拉动销售。 发言人 问：各省级市场的销售进度对比如何？ 发言人答：大部分省外市场（如江西、上海、电商中心及个别南方省份）销售进度良好，接近或超过60%；安徽周边省份（江苏、浙江、山东、河南、河北）处于相近的52%-55%水平，而安徽省进度较 快，已达65%；然而，部分地区如简装酒系列及公司团购自营部分表现出较差的负增长态势，进度缓 慢。 发言人 问：洋河和金世缘在端午期间的打款节奏与市场表现如何？ 发言人 答：洋河总体来看动销相对较弱，回款接近50%，其中苏南区域部分经销商未达此比例。金世缘 中，国元系列及微系列产品回款较好，达到60%-65%，典藏系列回款则在50%-55%之间。梦系列批价方 面，经销商供货价格保持不变，但终端成交价因促销加大略有下调，梦六加、梦三水晶版的价格分别 为560-580元、360-365元。端午期间，洋河和金世缘针对不同产品的宴席投入与去年持平，部分渠道 上有特殊投入，并提供了类似五一期间的促销活动。 发言人 问：梦6加的实际成交价是多少，并且与去年相比有何变化？ 发言人 答：梦6加的实际成交价大约在420元左右，包含各项优惠如开瓶送一、返现红包以及厂家或经 销商的投放力度等。不过，在消费者层面上，考虑到活动等因素的影响，成交价通常会在560到580之 间波动。 发言人 问：今年端午节江苏省酒类市场的情况如何？特别是送礼场景和宴席销售与去年同期对比如何？ 发言人答：相较于去年同期，送礼场景表现出较大幅度的下滑，而自营方面则基本保持稳定。关键在 于经销商对终端的出货端有所下降，但厂方通过掌握团购资源（如政府企业和异业联盟）实现了总量上 的弥补，使得终端销量虽有所减少但仍能保持相对平稳。 发言人 问：宴席销售方面是否也有类似的变化？ 发言人答：宴席销售同样出现了下滑，特别是在无锡和常州地区的终端消费表现明显弱于去年同期，但由于厂方直接投入市场进行促销活动，例如V系列产品的推广、大型宴会的参与等，尽管终端表现较差，但总体销量并未受到太大影响。 发言人 问：洋河和国源的产品库存状况如何？ 发言人 答：洋河的海之蓝和天之蓝由于2024年打款进度未跟上2023年同期，库存相比去年同期略有下 降，但幅度不大。而梦系列、梦三和梦6加库存处于较低水平，约为2.5个月。相比之下，国源库存与去 年持平甚至有所增加，其中畅销品如K3、K5、V3、V6及淡雅系列库存几乎持平或略高于去年，显示出 国源的回款进度更快。