2023抖音生活营销趋势洞察报告

《2023抖音生活服务营销趋势洞察》 知家DTC 前言：抖音生活服务，生意能力到底如何？ •1.（大众人群+精准场景）X（线上内容+线下体验）提升品牌&产品可见度； •2.品牌账号+达人探店+门店矩阵账号，提升连锁行业GMV规模 •3.搜索流量运营策略，助力品牌精准撬动兴趣客群 （讲清本地生活业务增长潜力与平台生态逻辑） 抖音生活服务增速迅猛，强兴趣内容唤醒潜在需求，助力消费转化 1.2022全年，抖音生活服务GMV增长7倍，服务用户量增长363%，商业基础建设持续完善 200万+ 合作门店 6大16.7亿 内容生态种草短视频 19万种 美食选择 770亿+ 抖 音生活服务gmv 7亿+ 抖音平台日活 370+ 覆盖城市 5亿 搜索PV 235万 种草直播间 71万个 放松休闲好去处 2亿 经营线索条数 79%+ 人均支出增长 28万+ 中小商家营收增长 User 商家 创造兴趣 挖掘需求 激发转化 长效生意 2.强兴趣导向内容，激起消费兴趣唤醒潜在需求，有效挖掘品牌本地生意新增量 兴趣内容+线上线下融合，扩大本地门店“窄客生意”，放大营销场景、获客规模、GMV增长 M 了解：刷到视频与直播吸引：起心动念 AX 短视频 图文 直播 搜索 消费转化精准用户 G 行动：交易购买、到店消费拥护：自发打卡复购 O-5A 线下体验 口碑种草MV 人群模型O机会人群A1机会人群A2知道人群A3意向人群A4购买消费人群A5品牌/门店粉丝 本地窄客（本地流量） 客户越来越少，获客成本越来 越高 潜在客群 更多兴趣场景，影响更多消费人群 ③兴趣内容触达更广人群 本地拓客 兴趣人群越来越多，获客效率提升线上消费、线下体验 ①本地客流到店体验 好产品、好服务 引导消费者/自发种草，传播口碑 ②品牌&产品种草、口碑体验种草自传播自传播效应影响到相似需求的人群 丰富的内容生态 达人、直播、搜索、短视频、图文...等 经销商电商阵地 搜索流量 POI地理位置标记 店铺页、优惠活动、团购.. 用户评价 短视频创作 “我是好产品”“我有好产品”“来买、来体验我吧”“帮我推荐我是好品牌 ” 抖音生活服务核心价值点——从内容到交易最短链路打通，多场景多需求一站式满足 生活服务 货找人 人找 短视频 丰富且不断发酵的内容生态场 直播 专业讲解与即时反馈社交场增强用户黏性 促进生意直接转化 搜索 高搜索意向心智 聚合精准兴趣流量 POI聚合页 汇集商家信息助力用户消费决策 种草、打卡、发攻略等各场景内容助力商家生意的增长。 货 潜在生意拦截 吃喝玩乐榜单 同城页 用心生活指南 消费者矩阵 门店矩阵 1.短视频内容生态——多场景、多需求、多角色的饱和种草，短期集中爆发，快速激发用户兴趣 满足不同角色创作者在种草、打卡、发攻略等各种场景内容需求。通过优质的短视频内容，放大生意触达广度，形成不断发酵、不断丰盛的内容生态，助力商家生意的增长。 短期集中爆发，快速激发用户兴趣 种草内容金字塔 长期沉淀多元优质内容资产，实现长效心智种草 达人矩阵 品牌官方 突�产品功能及卖点 直击用户痛点 产品场景延展 提供用户更多想象空间 产品场景延展 提供用户更多想象空间 多圈层达人体验种草 扩大触达人群广度 突�品牌主张、价值观 激发用户对品牌的好感 官方解读传品 塑造产品可信度品牌公信力 跨圈层拉新用户 多角度种草产品&服务 基于区域打造高吸引力组品 产品及服务专业解读与种草 发挥付费用户价值 记录、分享、讨论口碑放大产品吸引力 种草内容的方向X种草人群的选择 3.直播生态——“品牌-达人-门店”兴趣流量承接，实现精准与深度种草，加速下单转化 “品宣+线索+消费”三大维度，四类直播形式组成两轮电动车直播矩阵 直播涨幅 经销商门店直播 抖音生活服务相关直播数增长 品牌直播（品宣）电商直播（转化导向） 品牌BIGDAY直播IP化栏目直播电商BIGDAY直播电商日播 长时看播 *2022年vs2021年 开播有动销商家 抖音生活服务开播有动销的商家增长 *2023年1月vs2022年1月 即时转化 品牌自播 达人直播 种草直播间 2022年抖音生活服务种草不断 意向用户收集 借品牌新车上市等大节点 高品质直播树立品牌及产品形象 新客触达收割潜客 多元化直播内容创新 跨圈层人群触达种草及转化 本地意向客群，集中转化 集中爆发下订，销量倍增 搜索后 4.搜索生态——好奇与兴趣激发搜索行为，搜索内容影响购买决策，直达产品卡片快速承接购买行为 搜索月活 搜索前搜索中 抖音视频搜索月活超过 首页搜索评论区搜索POI详情页搜索 猜你想搜 团购卡片 团购搜索 沉浸浏览 搜索意愿 用户打开APP30秒后，先浏览后搜索 意向搜索 搜索数量 抖音生活服务相关搜索数量超过 关键词搜索量增速 *2023年1月vs2022年1月 关键词搜索量增长超 *2023年1月vs2022年1月 关键词搜索量增速 *2023年1月vs2022年1月 2.POI聚合页——线下店铺线上版，激发兴趣后，快速跳转汇集商家所有信息，助力用户消费决策 平台用户被兴趣勾起需求后，立即跳转门店POI聚合页，匹配自身需求，快速购买，实现服务线上转化。帮助商家实现生意增量的拓展。 评分排行 联系方式地图导航页 线上直播 推荐菜列表 用户评价 美食频道 到店团购 外卖到家 相关推荐 “餐饮、酒旅、综合”成为推动生活服务核心业务配合行业属性的货品与交易模式，助力销量提升 综合 酒旅 餐饮 本地生活服务还处于平台红利期 帮助台铃跑通经销商 两轮电动车行业生活服务闭环获取平台流量与政策红利 实现“营销效果+GMV”双增长 （讲清本地生活的营销效果逻辑） 生活服务业务生态机会点——为品牌“创造流行”，为门店“转化流行” 精准场景+垂类人群+激发用户即时行动”的线上线下融合的营销平台 （大众人群+精准场景）X（线上内容+线下体验） 线上内容聚合流量，创造“流行”线下体验，转化“流行”优质体验，宣传流行 M 消费转化精准用户 了解：刷到视频与直播吸引：起心动念行动：交易购买、到店消费 短视频 图文 直播搜索 线下体验 A 拥护：自发打卡复购G V 口碑种草 M O-5A 人群模型 XO机会人群A1机会人群A2知道人群A3意向人群A4购买消费人群A5品牌/门店粉丝 (被动|主动) 品牌及产品融入场景的种草营销，占领垂精人群心智 品牌官方种草 门店矩阵种草 达人矩阵种草 种草人群 门店线上承接客群，线下服务转化付费客户证言 到店试驾、打卡、购车体验 到店体验 记录、分享、讨论 “我是好产品” “我有好产品、入手好时机” “帮我推荐 “来买、来体验我吧” 我是好门店、好品牌” KOL内容矩阵KOC内容矩阵X 爆款内容传播 深度场景&多圈层人群触达&精准化种草 官方品牌直播 经销商门店矩阵直播 = 达成规模化（线索+团购）获客 赋能与反哺 私域引导客流到店体验到店试驾到转化服务售后承诺... 门店购车用户运营售后服务体验 ... 台铃抖音短视频种草建议：各角色各司其职，做到“广度触达+精准场景+垂类人群+即时行动” 达人矩阵种草 品牌官方种草 门店矩阵种草 扩大品牌与产品传播与广度 打造多场景、多需求下的垂精人群心智标签，形成产品&品牌信任 截获市场二轮电动车意向群体流量获取建立品牌信任 地域及本地意向群体关注点 定制产品及服务内容，建立门店信任 特定人群使用种草 学生、运动、上班族、宝爸宝妈...展现满足特定人群场景需求的解决方案，突出车型卖点与人群试配度。 特定生活场景种草 冒险、露营、买菜、...展现满足特定出行场景的驾驶体验，突出车型卖点与场景的解决方案。 剧情段子洗脑种草 借热点事件进行广度曝光、传播车型，高频出现教育市场品牌与产品心智 品牌官方宣传 品牌&产品TVC、资讯、活动、价值观，明星代言及驾驶日常等 用户口碑\门店故事 让车主、员工为门店代言，以人带店、以店带牌，精准营销沟通产品、服务、价值观。 门店说车&活动 根据本地人群用车与偏好习惯，定制化产品讲述与活动，做好精细化客流运营。 台铃抖音直播建议：“达人+品牌+经销商”联动，向体系化直播矩阵发展 “品宣+线索+消费”三大维度，四类直播形式组成台铃体系化直播矩阵 品牌侧直播（品宣） 电商直播（转化导向） 品牌BIGDAY直播 IP化栏目直播 电商BIGDAY直播 电商日播 意向用户收集 新客触达、收割潜客 本地生意拓展集中转化 本地新客拦截常态转化 借品牌新车上市等大节点 高品质直播树立品牌及产品形象 达人带货直播、探厂 多元化直播内容创新，跨圈层人群触达种草建立品牌信任、提效品牌获客→转化 台铃百城连播 邀请达人探店、大节点促销活动加速门店集中收割 门店直播常态化运营 打造门店人设1v1提供咨询及服务建立门店信任 做抖音生活服务鼓励的内容，尽可能引导平台流量倾斜，享受更多红利 画风质量较好 •声音质量 声音质量有助于用户清晰了解信息 •画面质量 视觉清晰流畅，画面内容完整、整洁稳定 •声画配合 视频内容带给用户一致的视听感受， •信息真实 视频内容展现的信息真实可信 •展现真实 真实拍摄和真人交互展现给用户真实消费场景 •情感真实 视频传递的情感正向、公正、客观 决策信息价值高 •相关性 内容主要围绕产品信息进行介绍 •有用性 内容有充足的帮助用户决策的信息 主要围绕：品牌、产品、技术、 价格、品质、服务、门店环境、用户评价、购买、售后、体验、适合人群、特定活动等关键点 进行内容创作高价值信息点。 • 优质营销内容 优质内容决定平台扶持机会 1.流量效率提升:有机会参与百亿流量 瓜分； 2.搜索流量倾斜:搜索优先展示，提升内容曝光； 3.推荐资源位:推荐集合页优先展示； 4.优质商单撮合:优先撮合好商单，助力内容变现； 5.活动奖励:参与优质内容相关活动获得 官方资源激励 += 《抖音生活服务营销内容说明书》 （三大因素是如何撬动GMV提升的、案例证明） 品牌账号+达人矩阵探店+门店账号矩阵精细化运营 成为台铃在抖音生活服务中，找到GMV增长的核心策略 达人合作 与达人合作，借助达人的创作能力凸显商品和服务的优势，并且更好地触达目标客群，快速高效实现经营目标。 品牌自营 建立品牌官方团队，借助品牌大事件等重要节点，打造IP栏目化直播，通过品牌活动、组品和视频/直播常态化运营策略，积累品牌长效内容资产，打造年轻化品牌形象 平销经营 门店自营 建立门店自营团队，关键节点配合品牌传播、常态化通过优化组品、达人探店、区域定制化活动、配合视频/直播常态化运营策略，扩大门店潜客生意，积累门店经营长效内容资产、粉丝，实现长效、稳定的经营结果。 营销活动 聚焦特定场景，主动发起品牌营销事件或参与平台的营销活动，放大品牌声量、引爆销量，培养消费心智，加速经营跃迁。 品销爆发 酒旅 长隆度假区，“长隆心动五一”平台活动，实现：线上精准触达兴趣人群，线下旅行打卡风潮 品牌矩阵+达人矩阵，配合“短视频蓄水+直播收割”实现五一营销活动节点，放大品牌热度、集中收割 01心智覆盖，激发出游热情02达人组合种草，唤醒消费心智，实现流量转化0线3下打卡引爆园区体验客流+线上口碑裂变 6大话题高频曝光、广度触达 �游氛围激发体验消费 PGC+BGC+UGC合力共振， 广泛覆盖、多场景深度沟通,POI加速从内容到购票预定 解锁打卡新姿势，实现引流到体验完整闭环 5.3亿1.98亿 品牌6大话题热度活动整体支付GMV 1.2亿 团购达人视频承接POI流量 2500万 POI视频支付GMV 7998万 直播支付GMV 基于特定度假项目定位及人群打造差异化营销话题 给予�游体验新鲜感借助短视频长效沟通种草 #水上乐园你冲不冲水上活力游玩体验 #和小动物们的春日治愈之