2024天猫服饰多元场景科学保暖趋势白皮书

米澜 阿里巴巴天猫服饰事业部总经理 随着经济的稳步发展和人民生活水平的提高，服饰行业正迎来前所未有的蓬勃发展期，量稳质升是发展关键词。天猫服饰品牌市场活跃度高，引领持续创新，蕴含无限蓝海商机。消费者购商提升，悦己进阶，审美和功能需求觉醒，注重消费体验和品质，大规模供给调整发生。未来，随着消费需求升化、科技产业发展和天猫品质引领，服饰行业将继续保持强劲的增长势头，为消费者创造和提供更多优质产品和服务体验！ 寄语 高翔 阿里巴巴犀牛智造总经理 随着消费市场的发展，消费者对保暖产品的期望日益复杂和精细。以地区差异为例，北方消费者经常面临干燥、静电和防风等问题，而南方消费者则更关注防雨和透气的性能。站在产业的视角，不断研发和提升产品力是关键。通过运用人体工学原理，精确控制热量分布，不仅能有效对抗寒冷，还能满足对舒适度的极致追求。在此基础上，追求产品的实用性与美学设计，让消费者在享受先进保暖技术的同时，也能够展现独特个性与时尚品味，让时尚应需而造。 沐兴 天猫新品创新中心TMIC负责人 当下消费理念和需求焕新，消费更加理性，悦己进阶。有三大类核心消费群体，注重服饰功能的科技“成分”党，重悦己的品质疗愈党，既要保暖又要时尚的潮流先锋。当前服饰的理性消费驱动品质和功能时尚融合，悦己消费注重体验感和互动性，呈现场景化和地域化穿衣。这份报告给大家带来了详细的解读，天猫平台会持续不断的致力于引领消费趋势，为消费者提供更多真正符合他们需求供给。 叶挺 杭州智篆文化传播有限公司总经理 服饰行业消费者的消费需求呈现多元进阶特征，在追求时尚舒适、场景搭配、情绪疗愈的同时，在季节性服饰的功能科技需求凸显，服饰行业积极拥抱科技产业链加速迈向科技化，并搭载高端天然材质向品质化进阶。消费需求延展和科技、材质升级为商家带来了新的挑战和机遇。希望这份报告通过挖掘消费者在多样生活场景下的穿衣痛点和需求，能帮助商家更加准确地抓住秋冬服饰增长点，为消费者和服饰行业创造新消费活力。 田恩岗 PerformanceDays中国区负责人 保暖类服装服饰产品近年来的科技含量越来越高，不仅满足基本的保暖功能，还融合了轻量、轻薄、多功能，时尚甚至运动需求，以满足消费者多样化的审美和多场景穿着的实用需求。这次白皮书发布的保暖趋势赛道，旨在为品牌提供深入的行业洞察以及应用趋势分析，助力其更好地把握市场方向。希望天猫服饰、犀牛智造和PD联合推出的这份报告能帮助品牌更好的了解行业及应用趋势，也帮助消费者科学保暖、专业保暖。 PART0104 服饰行业发展机会 1.1服饰行业量稳质升，蓬勃发展，商机无限 1.2政策和产业链共同推动科技与品质升级 1.3天猫平台引领服饰消费向品质化、多元化健康发展 PART0208 保暖服饰消费者趋势 2.1理性消费驱动品质与功能时尚融合，悦己消费驱动场景化和地域化穿衣 2.2三大服饰重点人群：科技“成分”党、品质疗愈党和潮流先锋者 PART0314 保暖服饰品类消费趋势 3.1消费需求升化、科技产业发展、天猫品质引领共同驱动三大消费趋势 3.2趋势一：保暖科技迭代趋势二:高端材质兴起趋势三:多元品类进阶 PART0421 保暖穿搭方程式 3.1保暖方程式 •1+X（地域/季节）N（功能科技） •1+X（场景）N（材质/时尚） 3.3社交/居家场景保暖 3.2地域/季节保暖 •南北深秋干燥，注重护肤、三防和抗静电 •北方冬季极寒，偏好抗静电、防风和保温 •南方冬季湿冷，诉求透湿、抗菌和防雨 •商务社交，羊毛/绒、鹅绒凸显品质与气质 •兴趣社交，皮草、羊皮兼顾时尚与保暖 •居家疗愈，桑蚕丝、护肤带来情绪舒适 PART01 服饰行业发展机会 随着经济的稳步发展和人民生活水平的提高，服饰行业正迎来前所未有的蓬勃发展期，量稳质升是发展关键词。它的发展离不开国家政策支持、成熟产业链和电商平台等多方面因素的共同作用。未来，随着技术的不断进步和市场的不断变化，服饰行业将继续保持强劲的增长势头，为消费者带来更多高品质、高性能的服饰产品。对品牌来说是待发掘的充满机遇的万亿蓝海市场。 2023-2024年中国服饰商品零售额同比增速 社会消费品零售额同比 服装类商品零售额同比 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 2024天猫服饰多元场景科学保暖趋势白皮书 服饰行业发展前景 服饰行业蓬勃发展，量稳质升引领持续创新，蕴含万亿蓝海商机 中国服饰需求旺盛，市场活跃度高，秋冬服饰增长机会明显 中国服饰行业正展现出蓬勃的发展态势，随着国内消费市场的不断扩大，尤其是消费者秋冬服饰需求的日益多样化，中国服饰行业正持续创新，展现出强大的生命力和竞争力。到2028年，中国服饰行业业规模预计突破3.4万亿。过去十年，行业头部聚集度分散，CR20仅提升3%，促进各品牌持续创新，推动市场活跃度的提升。 2018-2028年中国服饰产业规模增长趋势 40000亿 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 数据来源：国家统计局、外部资料 消费需求持续升化，平衡品质和价格成为推动服饰行业持续发展的关键 自2000年以来，服饰行业经历了三个重要阶段，分别是时尚认知启蒙期、时尚消费升级期和时尚需求升化期。消费者审美和功能需求觉醒，大规模供给调整发生。并随着消费水平和时尚认知的逐步提升，消费者愈加关注服饰的品质、面料材质、舒适度、功能性与产品工艺、颜 值等，以及是否符合自己的生活方式和价值观。多元消费需求意味着更加细分和丰富，消费者既追求品质升级，又注重高性价比和个性化表达。 服饰时尚行业变革趋势 2000-2010 2010-2020 2020-2030 服饰行业发展 3大阶段 时尚认知启蒙 时尚消费升级 时尚需求升化 服饰行业发展 关键词 量价齐升 品牌化起步，时尚服饰消费数量及价格均快速增长 量稳价升 消费升级提速，重奢崛起但消费总量不再快速增长 量稳质升 更加细分多元和丰富以及追求个性化表达 资料来源：天猫服饰 5 2024天猫服饰多元场景科学保暖趋势白皮书 服饰行业发展助推力 国家政策和成熟产业链共同推动科技与品质升级 国家政策支持服饰功能科技和优质材料创新及应用 国家通过出台相关政策，明确功能科技创新的发展方向，鼓励企业加大科技投入，提高产品的技术含量和附加值，提高功能科技服装的研发能力和技术水平。国家政策对服装行业面料材质给予了大力支持，鼓励企业采用环保、可持续的新型面料，并加大对面料研发和技术创新的投入。这些支持措施不仅促进了优质面料在品牌中的应用，也推动了服装行业向更高品质、更环保和更可持续的方向发展。 国家政策对服装功能科技与材质面料相关的支持 2021.06《纺织行业“十四五”发展纲要》强化科技创新战略支撑能力，建设高质量纺织制造体系 2021.07《纺织行业“十四五”科技发展指导意见》打理发展功能纺织品加工技术，开发出保暖、弹性、抗菌、导湿速干功能产品 2022.04《关于产业用纺织品行业高质量发展的指导意见》科技创新能力明显提升，循环再利用纤维及生物质纤维应用占比达15% 2022.05 2023.01 《“十四五”生物经济发展规划》完善生物基可降解材料评价标准和标识制度，扩大市场应用空间 不断丰富、绿色循环低碳的创新发展生态 《加快非粮生物基材料创新发展三年行动方案》到2025年，非粮生物基材料产业基本形成自主创新能力强、产品体系 2023.06 关于开展2023年度十大类纺织创新产品培育推广工作的通知 十大类纺织创新产品评选工作以服装等为主，围绕数字科技产品、运动功能产品、安全防护产品、绿色低碳产品等十大品类开展培育和推广工作 成熟产业链支撑服饰行业向高品质发展 从产业端看，科技和高品质服饰具有广泛的市场需求，相关科技产业链精准切入服饰行业进一步拓展市场空间。在政策和产业链支持下，即满足消费者对高品质、高性能产品的需求，又提高了整个行业的生产效率和质量水平，推动行业的可持续发展。 成熟产业链对服饰功能科技与材质面料的相关支持 •防风设计 无缝线贴合等 •主动加热 外置石墨烯/碳纳米加热功能材料等 •涂层贴合加工 增加保温功能层 •增厚加工（磨毛拉毛等）增加保温屏障 •多组分混纺制造膨体结构容纳静止空气 •空气层织造 增加保温空气层厚度 •化学纤维改性 中空、吸湿发热、吸光发热相变改性、远红外发热 •天然纤维改良 羊毛无刺痒改良 成衣科技 印染后整理科技 纺织科技 纤维科技 数据来源：外部资料，犀牛智造 6 2024天猫服饰多元场景科学保暖趋势白皮书 天猫服饰行业发展趋势 天猫平台引领服饰消费向品质化、多元化健康发展 天猫消费结构变化，高价值人群占比提升，注重消费体验和品质 MAT2024，天猫秋冬服饰消费呈现增长趋势，这背后反映出消费者结构的深刻变化。越来越多的高价值消费者渗透逐步提升，他们购买力强，购买的商品价值高，注重消费体验和品质。天猫平台通过提供多样化的商品和优质的服务，满足不同消费者的细分需求。 近2年天猫秋冬服饰消费趋势 金额金额同比 近3年各人群消费驱动因素（复合增长率） 用户规模与ARPU双增长 高价值人群消费观念 -0.042-0.032-0.022-0.012-0.0020.0080.0180.028 0 0 0整体人群 0 088vip 0 金额人数 件单价 “能花” 场景 情绪价值 品质 功能 “会花” 0 0 MAT2023MAT2024 人均件数 MAT2024天猫秋冬保暖服饰各叶子类目消费趋势 成衣服配家居服鞋靴 高品质，快增长 48% 羽绒服 时尚雪地靴棉裤/羽绒裤弹力靴 羊绒开衫 真丝上装 38% 西服套装 保暖套装毛针织衫 28% 围巾/丝巾 18% 帽子 毛呢外套 马夹 毛呢大衣 皮衣 手套 羊绒套衫 横轴：件单价同比 8% 保暖裤 羊绒衫 皮草 -2% -15.00% 短外套 10.00% -10.00% -5.00% 0.00% 5.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 时尚雪地靴的金额同比缩小17倍呈现 气泡大小：金额 数据来源：阿里消费洞察 一高一低消费市场迸发活力，多元品类驱动市场增长 新消费时代下，服饰消费者行为发生了变化。从市场价格带看，一高一低消费市场展现市场活力。在叶子类目方面，羽绒服、毛呢外套、毛针织衫、短外套贡献多，稳步带领服饰行业增长。雪地靴、羽绒裤、弹力靴、羊绒开衫和真丝上装等品类呈现金额和件单价快速增长，满足消费者日益增长的品质化、多元化需求。 一高一低消费市场迸发新活力 纵轴：金额同比 超高端 性价比 中高端 中低端 主力市场 增速 价格带 数据来源：阿里消费洞察，智篆GI 7 PART02 保暖服饰消费者趋势 国内消费理念和需求焕新，消费更加理性，购商提升，悦己进阶。因此也产生了市场3大核心驱动力，注重服饰功能的科技“成分”党，重悦己的品质疗愈党，既要保暖又要时尚的潮流先锋者。当前服饰的理性消费驱动品质和功能时尚融合，悦己消费注重体验感和互动性，呈现场景化和地域化穿衣。天猫平台持续引领消费趋势，为消费者提供更多符合他们需求的优质产品和服务。 2024天猫服饰多元场景科学保暖趋势白皮书 保暖服饰消费的新理念和新需求 理性消费驱动品质化和功能时尚融合 理性消费这一新理念出现，消费者既要品质高又要满足多重需求。新消费理念向市场提出了“品质化”的新需求，主要体现在对面料/材质的追求和对特定高科技功能或多样功能的追求上。同时，理性消费也意味着购商提升，90%消费者表示相比之前，她们购商提升，在购买秋冬服饰时展现出功能与时尚兼得的智慧。 相比上一年，消费者购买秋冬服饰的观念变化 65% 53% 51% 49% 45% 理性消费推动“品质化” 既要品质高，又要性价比高既要价格合理，又要满足需要既要品质高，又要颜值高 满足刚需，同时满足体验感 理性消费驱动功能与时尚融合 90%购商提升 近1年，购