天猫服饰多元场景科学防晒指南

2024天猫服饰行业春夏趋势白皮书 米澜 阿里巴巴天猫服饰事业部总经理 中国正经历着从年轻化到逐渐老龄化的人口结构转变，同时新一代消费者群体的崛起，使得个性化、多样化的消费需求愈发明显。中国社会经济的转型带来了不同年龄层人群生活方式的日益多元化，在这样的大背景下，天猫服饰作为品牌和消费者的桥梁，以数据为基础，以市场为导向，关注消费者在生活方式、审美偏好、购买行为上的新变化，为品牌提供新消费机会洞察和供给聚焦指引，找到蓝海增量机会。 叶挺 杭州智篆文化传播有限公司总经理 2023年服饰行业拨开云雾迎来复苏的拐点，展现出强韧的活力。伴随大众生活态度和消费观念的转变，对服饰的需求不仅限于彰显时尚个性，而且承载了消费者对精神文化的追求。消费者的需求变迁给平台和商家同时带来了新的机遇和挑战。希望通过服饰行业春夏趋势的洞察，能帮助商家全面深入地了解新用户形态和市场机会，抓住服饰增长点，为天猫服饰消费者带来更多新趋商品和新奇购物体验。 苏誉 阿里巴巴天猫品牌营销部总经理 在新消费浪潮的席卷下，我们对于新的消费者，新的生活习惯，新的理念认知，需要有全面的理解，才会有新商业的欣欣向荣。这份报告基于消费大数据洞察，从过去一年的各类消费人群，进行深度拆解消费者需求点的变化，解析各流行趋势下的背后深刻动因和货品趋势，期待报告可以让大家对于当下服饰行业的消费有更加清晰的认知，助力大家共同赢得市场新机遇。 2 PART01 天猫服饰发展消费趋势 PART02 时尚前沿人群生活态度 PART03 2024春夏风格趋势 PART04 2024春夏品类核心赛道 PART01 天猫服饰发展消费趋势 服饰行业发展概览 服饰产业向暖，天猫服饰品类多元发展，高品质与新消费双驱动 大服饰市场出现回升拐点，消费者在服饰的花费增多 2023年以来，居民消费持续升温，社零总额持续同比正增长。伴随日益丰富的出行和社交场景，居民对鞋服配饰的消费热情充分释放， 2023年，服饰类商品零售额同比增速近3年首次超过社零总额增速。同时，线上服饰市场仍处于快速发展阶段，服配商品网上零售额保持快速增长。整体来看，2023年是中国鞋服市场的新拐点，2024年仍将迎来多重机遇和挑战。 2019-2023年我国社会消费品及服配类商品零售额趋势 社零总额（亿元）社零总额同比服配类零售额同比 2019-2023年我国分消费类型线上零售额同比趋势 实物品线上零售额同比服配类线上零售额同比 2019年2020年2021年2022年2023年2019年2020年2021年2022年2023年 数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局 天猫服饰持续吸引消费，女装引领增长，包配展现活力 2023年春夏天猫服饰消费趋势 2023年春夏天猫服饰消费增长动因 2023年春夏天猫服饰各品类消费趋势 消费规模 消费规模同比 老客同比增速新客同比增速 消费规模供需指数 消费规模同比200% 0 0 0% 供不应求 -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 0 0 0 消费人数 0 0 0 0 0 0 60% 0 50% 0 40% 0 0 30% 件单价 0 20% 0 0 10% 0 0% 0 0 -10% 人均件数 2022SS 2023SS 数据来源：阿里消费洞察 数据来源：阿里消费洞察 供需指数：需求同比-供给同比数据来源：阿里消费洞察 兆兆 兆 2023年春夏，天猫服饰行业乘风破浪，消费规模同比快速增长。老客展现了坚实的消费力量，并且用户价值持续提升，件单价和人均件数同比上升。同时，优质新客不断涌入，为行业发展注入新活力量。在品类消费上，女装仍是推动市场发展的主要品类；伴随智感美学和情绪穿搭的热度，大众对包配的关注度和消费力攀升，成为消费新动力。 天猫服饰时尚前沿人群概览 潮流青年、高阶轻熟、时髦熟龄引领服饰消费增长和时尚品质进阶 千禧一代成为潮流主力军，50岁+群体时尚感觉醒 近年，千禧一代成为消费增长主力军，18-24岁群体占比多，在服饰穿搭上有独特且多样的风格，成为时尚多样性的代言人。随着生活态度的转变和生活品质的提升，50岁+群体逐步将时尚穿搭融入生活，他们在服饰的消费上精简，但更具风格和气质。 2023年春夏天猫服饰各年龄段人群的消费趋势 2023年春夏天猫服饰各年龄段人群的风格单品渗透趋势 消费人数消费人数同比渗透率渗透率同比 18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁+18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁+ 数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察 基于各年龄对服饰时尚的态度，聚合出七大天猫服饰时尚人群。从时尚人群2023年春夏服饰消费分布来看，“高阶轻熟”、“时髦熟龄”和“潮流青年”三类人群增长表现突出，他们不仅时尚态度鲜明，而且消费增长迅速，对品质追求更极致化，引领天猫时尚服饰市场增长。 天猫服饰人群时尚度矩阵2023年春夏天猫服饰不同时尚度人群消费表现 潮流青年 15% 探索青年 高阶轻熟 10% 精简中年 时髦熟龄 5% 平价实用 0% 穿搭新手 气泡大小：客单价 -5% -0 0 0 0 0 0 人均叶子类目数 十亿 平价实用 时髦熟龄 高阶轻熟 穿搭新手 潮流青年 探索青年 精简中年 精简主义潮流进阶时尚前沿 高 消费金额同比 年龄 低 时尚度高 数据来源：阿里消费洞察 天猫服饰时尚前沿人群侧写 时尚前沿人群展示了悦己健康的生活方式和多元又个性的时尚态度 三类核心时尚前沿人群多是身处在高线城市的高消费水平女性群体，他们更关注精神能否被满足，常常通过兴趣爱好、旅游度假、时尚审美来愉悦自己。三类人群对比，潮流青年受海量信息和兴趣圈层影响，他们的时尚态度标新立异，更偏好设计师品牌和买手店；高阶轻熟的视野更广阔，形成了适合自己的奢美风格；时髦熟龄更信赖历经岁月沉淀的时尚品牌，如奢品和国际知名品牌。 服饰时尚前沿人群 潮流青年 高阶轻熟 时髦熟龄 典型人口特征 女性，8X%一二线城市，5X%中高消费水平，5X% 女性，9X%一二三线城市，6X%中高消费水平，6X% 女性，8X%一二三线城市，6X%中高消费水平，6X% 生活方式 精致爱美颈饰、耳钉、睫毛膏、眼线、腮红/胭脂深入潮流兴趣圈洛丽塔COS服、古风/国风服饰、潮玩盲盒深度护肤身体磨砂、防晒喷雾、液态精华、身体乳/霜、脱毛膏 知性典雅珍珠耳饰、珍珠颈饰、古风/国风服饰、口服美容营养品热爱运动户外运动文胸、瑜伽T恤、冲锋衣、连体泳衣、露营/登山帐篷自在畅游世界酒店在线预约、汽车文化产品、境内跟团游 健康养生山药及其制品、辅酶Q10、按摩穴位棒文雅居家装饰摆件、香薰炉、现代装饰画、咖啡杯悠闲悦己花架、T恤印制、境内跟团游 服饰消费特征 消费频次 1X次 1X次 2X次 人均品类数 1X次 1X次 1X次 人均品牌数 1X次 2X次 2X次 服饰品牌偏好 品牌类型偏好 （TGI） 10000%12000%14000%16000%18000%20000%22000%24000% 设计师品牌228 买手店221 国际知名品牌144 10000%15000%20000%25000%30000%35000% 买手店325 奢品239 设计师品牌239 10000%11000%12000%13000%14000%15000%16000%17000%18000%19000% 奢品182 设计师品牌144 国际知名品牌128 品牌偏好 （TGI降序） •设计师品牌：GANNI、SHUSHUTONG、selfportrait、NanaJacqueline •买手店：LOOKNOW•国际知名品牌：BIRKENSTOCK •买手店：lINCBOUTIQUE •奢品：RalphLauren、Burberry、AMIParis •设计师品牌：YOEYYOU、 CRUSHCollection、IMM •奢品：Burberry、COACH •设计师品牌：MsMIN、ZHUCHONGYUN •国际知名品牌：SCOFIELD、 Pinko、Laurèl 数据来源：阿里消费洞察 天猫服饰时尚前沿人群内容偏好 短视频和直播占据服饰种草购买心智，风格穿搭类达人更受信赖 服饰消费者爱逛短视频和直播间，穿搭达人受信赖，明星潮人影响力广 2023年，短视频和直播的渗透率加深，调研数据显示，超60%的时尚前沿受访者认为，相较2022年，她们在服饰内容种草方面对短视频和直播的依赖性更高了。在达人和主播偏好方面，超70%的消费者对穿搭风格的达人或直播间更信赖。明星效应聚集了大批观众，吸引了更多年轻消费者。 超69%的时尚前沿受访者认为，相较上一年，她们更倾向通过短视频和直播的形式种草 短视频：79% 直播：69% TGI，116 时尚前沿人群的短视频达人和直播主播偏好 所有女生直播 穿搭达Suggy_L 李金铭穿搭直播 吴昕穿搭直播 TGI=107 备注：TGI指潮流青年和高阶轻熟的均值，右同 数据来源：TMIC，N=787；图片来源：小红书 时尚前沿人群短视频内容偏好迥异，直播商品展示和服务等需求提升 在短视频内容偏好上，三类人群喜爱的风格迥异。潮流青年被高颜值穿搭吸引，高阶轻熟更偏好融入到通勤、出行、约会等场景的穿搭，时髦熟龄喜爱日常舞蹈健身场景下的穿搭内容。在直播内容偏好上，三类人群的购买习惯偏好度高，在场景式商品展示、服务和沟通方式上需求更高。 62% 50% 33% 31% 互动服务式 明星背书 商品展示进阶 吸引流量 全方位服务和权威背书增 加信任度 聊天谈话增加 忠诚度 场景式穿搭 时尚前沿人群的短视频内容类型偏好 高颜值穿搭 潮流青年颜值网红穿搭42%,TGI=128 通勤场景穿搭 高阶轻熟剧情场景穿搭25%,TGI=136 休闲健身穿搭 时髦熟龄舞蹈健身穿搭22%,TGI=145 数据来源：TMIC，N=787；图片来源：小红书 时尚前沿人群的直播内容类型偏好 聊天谈话式 数据来源：TMIC，N=787 PART02 时尚前沿人群生活态度 时尚前沿人群消费态度和生活方式 情绪价值消费盛行，四大悦己生活方式彰显时尚个性 在过去的一年里，多巴胺穿搭和美拉德穿搭等的流行都在指向“精神悦己”，同时对时尚前沿人群的调研数据显示72%的受访者会产生情绪价值消费。对于时尚中青年来说，悦己是满足内心需求，也是一种释放生活压力，治愈心情的方式，而对于时髦熟龄来说，悦己已经成为生活方式的一部分。因此，在未来，潮流服饰不仅承担了守护消费者“面子”的功能，也要在提升消费者的“情绪浓度”、“文化内涵”和“兴趣归属感”有更深的涉足。 1 科学消费（87%） 注重商品实用性、功能性、按需购买 情绪消费（72%） 2悦己消费，享受商品带来的心理满足感、放松感 3个性消费（50%） 注重商品是否能彰显获提升自己的品 味、人格魅力 潮流青年 精神满足，悦己 高阶轻熟 释放压力，疗愈 时髦熟龄 时尚的生活方式 72% TGI=101 76% TGI=101 77% 时尚前沿人群消费观时尚前沿人群为情绪消费的原因 数据来源：TMIC，N=1,282 通过调研发现，受消费观和生活态度的影响，运动与户外活动、旅行度假、兴趣圈层社交、娱乐活动社交成为时尚前沿人群情绪价值消费的四大方式。三类人群在悦己生活方式的偏好上各不相同，数据分析显示，潮流青年更喜欢走出去探索世界，追求运动刺激，精神愉悦和快乐社交；高阶轻熟在各种生活方式均有涉猎，除了运动、兴趣、娱乐外，她们也有更多资本去旅行，通过亲身体会拓展视野领略美景；时髦熟龄相较年轻人更享受悠哉的生活，她们把大量的时间花费在了不紧不慢的旅行度假上，通过旅行消弭时光。 运动/户外活动85% 旅行度假74% 娱乐活动社交56% 兴趣圈层社交62% 时尚前沿人群为解压和悦己的消费方式与偏好TGI 潮流青年 102 潮流青年 99 潮流青年