2023天猫服饰行业秋冬趋势白皮书

APPAREL TRENDS 2023/ 服饰行业 秋冬趋势白皮书 2023AWTMALL APPARELINDUSTRYTRENDSREPORT A P P A R 寄 E L T 米澜语 R 阿里巴巴天猫服饰事业部总经理 E N D S 中国的服饰品牌和产业正在面临巨大迭代，服饰行业从普通的满足需求向激发需求阶段过渡，未来的服饰品牌在细分赛道、质价比、颜值上将孕育出更多机会，供应链能力和商品能力是品牌杀出重围的必备能力。天猫服饰通过对消费者需求及审美趋势解读，洞察服饰行业下的新场景、新趋势、新消费机会，助力品牌在蓝海赛道延展出细分品类趋势，红海赛道布局质价比竞争优势，结合平台全域消费者运营能力，创造品牌新增长曲线及品牌新消费活力。 叶挺 阿里巴巴淘宝教育事业部总经理 疫情时代落幕，服饰行业回暖是主基调，消费者对服饰的期待不只是生活的必需品，而是承载了更多品质及自我风格的表达，这同时也给我们平台和商家带来了更多的机遇和挑战。天猫平台是品牌数字化营销的主阵地，利用先进的模型算法和数据洞察透析消费者需求和潜力赛道，期待这份报告可以帮助商家更深入、全面地了解秋冬趋势，通过行业与商家共振，为天猫消费者带来更好的创新商品供给及购物体验。 高翔 阿里巴巴犀牛智造总经理 2023年已经接近过半，如何在当下经济的挑战中，抓住服饰新的机遇、寻求新的发展，是全行业共同在寻找的答案。服饰消费市场的变化，特别是消费理念的变化，带来了对品牌和上游供给在商品能力、交付能力上的全新挑战。相信通过这份报告，能够支持品牌、支持上游产业，更好的洞察市场变化、及时推出适销、畅销的商品，抓住服饰新的增长。 小卷 阿里巴巴天猫市场部新品创新中心负责人 从日趋分化的服饰市场现状出发，如何让有限的资源发挥事半功倍的商业价值是每个上下游从业者的命题。服饰白皮书基于产业大数据洞察，分析过去一年的消费者习惯变迁，深度拆解行业需求点的变化，捕捉流行趋势，解析各趋势风格下的人群和货品趋势，希望助力行业赢得市场新机遇，为消费者带来更好的购物体验。 Autumn/Winter 20 23 CONTENTS 目录 012023秋冬大服饰行业概览 022023服饰时尚消费需求变迁 032023秋冬品类趋势 042023秋冬风格趋势 052023秋冬品类核心赛道发布 A P P A R E L T R E N 摘要 D S 2023年，是后疫情时代的落幕，也是「新生纪元」的开始。今年截至6月，我国社零总体呈现上升态势，展现出良好韧性，消费市场持续回暖，具有明显的扩容趋势。其中服装作为代表性的非刚需品类回暖明显，消费者前期被抑制的消费热情逐渐释放出来；同时消费者也开始步入理性消费时代，消费者更偏向于“保守积极”，价格分布线两端的大众水平与高档次的需求都被进一步放大。从供给侧来看，天猫平台各种类型品牌百花齐放；平台与商家共建直播、短视频内容生态，为流量转化带来更高的确定性，天猫服饰产品发展整体向好。 当消费者经历过疫情，重新回归有序生活，人们的消费需求也发生了变化。消费者更加追求“性价比”、“品质”和“颜值”。消费者追求“性价比”，他们偏好在秋冬季节选择搭配性更强、时尚与功能兼具的高性价比产品，满足多场景穿搭；消费者追求品质，纷纷化身“服饰成分党”，愈加关注面料材质、舒适度、功能性与产品工艺，高性能品质化需求显著；消费者追求颜值，注重风格，在风格“舒适区”和“尝鲜区”探索自我。 羽绒服、毛呢外套、毛针织衫、羊绒衫和保暖内搭是秋冬商家重点运营品类，消费者在选购秋冬品类时，不再是根据单一的选择标准，而是会更多元地考虑品类的外观、材质和功能性。天猫服饰透过平台数据分析，洞析消费者需求，预测潮流趋势，了解最热商品，在此剧透2023年秋冬品类趋势，让每一位关注服饰行业的商家和消费者，掌握秋冬产品开发和穿搭时尚密码。 过去一年，天猫服饰行业积极推动数字化进程，通过对商家和消费者行为洞察，追踪服饰行业需求点变化，捕捉行业潮流趋势，为商家和消费者赋能。由此，天猫平台基于行业数字化洞察发布2023年秋冬五大趋势风格赛道：时尚老钱风、慵懒舒适风、非正式学院风、复古摩登机车风和城市户外机能风，详细剖析各风格下的溯源演变，深度解析各趋势风格下的人群定位与货品趋势，助力商家把握秋冬之势，赢得市场新机遇。 Autumn/Winter 20 23 01 2023秋冬大服饰行业概览 2023 今年截至6月，我国社零总体呈现上升态势，服饰零售消费需求稳健增长，天猫大服饰行业扩容回暖。同时服饰商品需求呈现出更加明显的多层次性，价格分 猫 布线两端的大众水平与高档次的需求都被进一步放大，天 饰 这为众多服饰品牌抓住变化中的细分市场、精准切入服行 秋 消费者需求，带来增长新机遇。业 冬趋势白皮书 产业宏观概览 零售消费大盘增长稳健，消费者量入为出、审慎决策 当前居民消费力仍然处于稳步修复阶段，社零总额近3月持续上升，保持正向增长。2023年以来，随着出行与社交场景旺盛恢复，服饰行业消费态势向好，回暖明显，零售额同比增速高于化妆品和日用品类。整体来看，中国消费者消费态度较为积极，前期被抑制的消费热情逐渐释放出来。 2022年9月-2023年6月社会零售品总额 2022年9月-2023年6月分消费类型零售额同比增速 社零总额（亿元）同比 服装类化妆品类日用品类 2022年 2023年 9月 10月 11月 12月 1—2月 3月 4月 5月 6月 9月 10月 11月 12月 1—2月 3月 4月 5月 6月 2022年2023年 同时，值得注意的是，居民的储蓄意愿较之前相比更加强烈，倾向于“更多储蓄”的居民占比达到最高值。结合消费理念变化可以发现，消费者需求并非简单地升级或降级，更准确地描述是，消费者正在通过更加成熟审慎的消费抉择，以保持甚至提高自己的生活品质。 居民储蓄热情高涨、超前消费现象减少 全面放开后天猫服饰重点人群消费理念变化 61.8% 2022年第四季度倾向于“更多储 蓄”的居民占61.8% （这一比例为有统计以来的最高值） 28% 延时消费 29% 放开后VS 放开前 24% 计划消费 15% 以必需品为先，尽量做到物尽其用，对于非必需品（如服饰鞋配）倾向于观望或需要更长的决策周期 对必需品和非必需品有自我的预算计划，一旦超过了金额上限便停止购买 20% 兴趣消费 13% 37.79% 截至2021年末，我国消费渗透率 37.79%（近年来的首次下跌） 无论是必需品还是非必需品都愿意主动了解种草，只要是自己感兴趣的都会尝试购买 14% 节俭消费 33% 14% 冲动消费 10% 数据来源：国家统计局，中国央行，《2023年天猫服饰行业春夏趋势白皮书》 天猫服饰行业秋冬消费概览 天猫服饰行业回暖，消费者回归理性，追求物有所值 22年秋冬天猫服饰行业回暖明显，消费增速高于春夏。店铺会员人数增长高于普通用户，天猫商家多样的会员权益、优质的会员服务不断吸引消费者入会。同时在整体消费愈加谨慎的环境下，消费者低价心智回归，中低价消费人数增速高于高价消费人数。 天猫大服饰消费规模，22年秋冬vs春夏 22年秋冬天猫大服饰行业人群驱动因素拆解（同比增速） 消费规模消费规模同比增速分会员类型拆解分消费力拆解 22SS22AW 数据说明：中低价指件单价<=400的商品 天猫会员相比普通用户消费贡献更高，消费品类也更为多元，是天猫服饰消费的中坚力量。秋冬期间，消费者对服饰商品需求呈现出多层次性，消费分级趋势明显，400元以下商品为消费主流，1000元以上商品同样表现出较强的消费活力，大众水平与高档次的需求都被激发出来。 22年秋冬天猫店铺会员VS普通用户人数和消费金额分布 22年秋冬天猫店铺会员VS普通用户人均消费叶子类目数对比 22年秋冬天猫大服饰行业分价位段消费规模占比 店铺会员普通用户 内圈：人数占比外圈：金额占比店铺会员普通用户 数据来源：阿里消费洞察 天猫服饰行业秋冬消费概览 秋冬商品购买前置，价格刺激与新品尖货双驱动 秋冬服饰当季消费仍是主流，但消费者同时也愈加青睐在夏季就开始购买秋冬服饰，夏季购买秋冬服饰的消费者人数增长明显。大部分消费者主要受优惠促销驱动，根据实际需求选择性购买款式经典的基础秋冬装；半数消费者对新品尖货展现高意愿度，在流行元素驱动下选购时尚单品；并且，随着全球旅行逐渐放开，异地温差临时需求也将成为反季消费的动因。 22年天猫秋冬重点品类分季节消费人数及增速 春夏购买秋冬服饰品类的动因 73% 反季折扣优惠，秋冬经典款不怕过时 1 50% 潮流时尚引领者，提前购买新品 2 消费人数人数增速 23% 出行需要，去有季节差/温差的地方 3 春季夏季秋季冬季 秋冬新品多在夏季6-8月上新，消费者在上新季购买新品的比例近两年有所提高，表明立马把心仪新品带回家成为消费者新诉求。分秋冬新品和陈品来看，新品在整个秋冬时间段的销售贡献也呈现上升趋势，表明消费者对新品的接纳度愈加提高，更愿意尝鲜。 21-22年天猫秋冬服饰新品夏季购买贡献（重点品类） 21-22年天猫秋冬时间段新品销售贡献（重点品类） 人数占比金额占比金额占比 21AW22AW *夏季新品定义：秋冬品类商品首次上架时间为6-8月的货品 重点品类：指羽绒服、毛呢外套、毛针织衫、羊绒衫、保暖内搭品类 人数占比=新品当年在6-8月的购买人数/新品在当年6月至次年2月的购买人数金额占比=新品当年在6-8月的购买金额/新品在当年6月至次年2月的购买金额 21AW22AW 夏季新品秋冬销售贡献=某品类新品在秋冬（当年9月-次年2月）的消费金额占该品类秋冬整体消费金额的占比 数据来源：TMIC问卷调研（2023年7月N=1,500），阿里消费洞察 天猫服饰行业秋冬消费概览 品牌矩阵多元增长，内容化助力流量转化为留量 产业数字化背景下，服饰消费更加个性化、差异化，天猫平台在品牌知名度、时尚流行度及品类特性基础上分化出知名品牌、特色品牌、产业型品牌和内容营销品牌四大品牌类型。国内知名品牌、国际知名品牌稳定发展，是品牌发展的中坚力量；以大店群品牌为代表的产业型品牌和以设计师品牌为代表的特色品牌表现强劲，展现出较高的增长潜力；以社媒声量带动渠道销售的社媒品牌同样表现较好。 22年秋冬天猫大服饰各类型品牌增长矩阵 纵轴 ：同比增速 设计师品牌 大店群品牌 奢品 知名品牌特色品牌产业型品牌 内容营销品牌 社媒品牌 风格潮流品牌 买手店 国内知名品牌 国际知名品牌 横轴：消费金额 对比消费者主要行为触点的人群占比，站内广告与手淘搜索仍是大服饰行业购买人群的主要渠道。随着内容建设力度不断加大，直播与短视频作为平台与商家共建内容生态重要环节，持续为天猫服饰商家与品牌提供稳定流量，为流量转化为留量带来更高的确定性。目前站内短视频类型中，轻剧情向的「穿搭变装」和「功效评测」类内容有利于撬动潜在兴趣用户、推动消费决策，相关内容类型的优质内容还会获得「话题活动助推」和「流量扶持」等资源支持。 22年秋冬天猫大服饰行业购买渠道分布（付费&免费渠道） 22年秋冬天猫大服饰行业购买渠道偏好（TGI） 品牌类型 手淘搜索 直播 短视频 站内广告 国内知名品牌 135 78 92 101 国际知名品牌 80 134 93 81 风格/潮流品牌 104 92 124 109 社媒品牌 120 100 130 97 奢品 60 95 61 113 手淘搜索直播短视频淘内免费其它站内广告 国内知名品牌 国际知名品牌 风格/潮流品牌 社媒品牌奢品 *TGI大于100代表该渠道在品牌类型购买人数占比/该渠道在大服饰总购买人数的占比 数据来源：阿里消费洞察 02 2023服饰时尚消费需求变迁 2023 经济社会整体尚处于恢复阶段，在充斥着不确定性迷雾的当下，理性回归愈加明显，消费者做出抉择的过程更加独立、成