2024天猫服饰羽绒市场多元场景趋势月刊

PART01 羽绒市场 消费者需求洞察 天猫服饰羽绒市场正处于蓬勃发展的黄金时期，借助国家政策支持、成熟的产业链体系以及天猫电商平台的广泛影响力，正逐步实现产品质量的稳定提升与市场份额的稳步扩张。通过精准捕捉消费者对于高品质、高性能羽绒服饰的需求，天猫服饰羽绒品类汇聚众多品牌力量，不断推动产品创新与设计升级，为消费者带来更加时尚、舒适、保暖的穿着体验。 2024天猫服饰羽绒市场多元场景趋势月刊 天猫服饰羽绒市场繁荣消费需求扩张 高端化与性价比两极趋势显著 羽绒品类朝着需求增长与品质升级的双重方向发展 天猫服饰羽绒品类在近两年秋冬季节展现出强劲增长势头，由购买人数的持续攀升与消费客单的增长共同推动，一方面气温多变消费者对冬季保暖性能要求有所提升，另一方面羽绒产品在设计、功能与时尚方面不断创新，也满足消费者对品质的追求从而拉动消费单价的提升。在羽绒品类中，羽绒服份额超90%，占据绝对主导地位，羽绒裤近一年增长迅速， MAT2022-23秋冬天猫服饰羽绒品类销售趋势 +3x% MAT2022秋冬MAT2023秋冬 MAT2023秋冬天猫服饰羽绒品类消费驱动因素 购买人数 客单价 MAT2023秋冬天猫服饰羽绒品类构成 Y 轴 ：金 额羽绒裤 同羽绒服 比 羽绒马甲 X轴：金额占比 其他羽绒 气泡大小：人数量级 数据来源：阿里消费洞察 数据来源：阿里消费洞察 数据来源：阿里消费洞察 羽绒市场高端品质与性价比商品并驱 天猫服饰羽绒服品类中，200-400元高性价比价位段购买人数占比最高，且该价位段购买人数保持较快增速，满足着大众市场最基本的保暖需求；除外1000元以上价位段增速同样显著，彰显消费者对品质与时尚的高要求；羽绒裤品类则集中在0-200区间，近一年性价比区间0-100与品质区间200-400增长迅速；羽绒马甲品类集中在100-400元区间，近一年0-100区间增长最快。 MAT2023秋冬天猫服饰羽绒服价格趋势MAT2023秋冬天猫服饰羽绒裤价格趋势 MAT2023秋冬天猫服饰羽绒马甲价格趋势 40% 1000+ 200-400 100% 200-400 0-100 160% 0-100 30% 20% 10% 0% 600-1000 400-600 0-200 50% 0% -50% 400+ 100-200 110% 60% 10% -40% 400+ 200-400 100-200 0%20%40%60% 0%20%40%60% 数据来源：阿里消费洞察 0%10%20%30%40% X轴：人数占比；Y轴：人数同比 3 2024天猫服饰羽绒市场多元场景趋势月刊 消费者应根据地域及气温变化 灵活挑选羽绒保暖服饰以应对多变天气 各地区消费者可结合当地气温环境变化，灵活选择不同类型羽绒保暖服饰 天猫服饰羽绒品类在华东地区热销，华中与华北地区增长迅速；北方地区率先进入冬季，10月份即可穿着轻薄羽绒以预防气温下降，11后月寒潮来临，北方需要更高保暖性能的羽绒服饰以应对寒冷天气；南方地区从11月温度降至15℃以下，可选择中等保暖性能或具有一定功能性的羽绒服饰。 各地区秋冬季节月度节气及对应温度变化趋势 8月立秋/处暑 9月 白露/秋分 10月11月 12月大雪/冬至 1月小寒/大寒 2月 月份节气 寒露/霜降 立冬/小雪 立春/雨水 七夕 中秋 国庆 双11 双12/双旦 新年/春节 元宵/情人节 华北/东北/西北华中/华东 22.5~25℃ 18.2~20.2℃ 10.6~13.7℃ -4~4℃ -12~-4℃ -12~-4℃ -8.8~-2.3℃ 28.1~30.3℃ 24.6~24.9℃ 19.5~19.8℃ 12.5~12.9℃ 5.6~6℃ 5.1~5.7℃ 5.1~5.5℃ 华南/西南 23.4~29.5℃ 21.3~27.5℃ 16.7~24.7℃ 12.8~21.4℃ 7.2~15.5℃ 12.5~12.9℃ 8.7~16.2℃ 不同气温环境下羽绒挑选建议 0℃~15℃-5℃~0℃-20℃~-5℃≤-20℃ 填充物鸭绒填充棉鸭绒鹅绒鹅绒绒子含量80%85%90%85%90%95%85%90%95%90%95% 充绒量 (非长款) 100g以下100g-150g150-250g250g以上 功能/材质 轻量防水抗菌抗静电冲锋衣性能 防水防风 远红外发热抗菌 防护系列远红外发热热湿舒适抗静电 防风远红外发热热湿舒适冲锋衣性能 款式 羽绒马甲/内胆立领便携无珩缝 连帽立领三合一带毛领 无珩缝 连帽带毛领多口袋三合一冲锋衣型 长款加厚连帽带毛领多口袋三合一冲锋衣型 适用场景职场通勤舒适居家休闲聚会职场通勤城市轻户外周边旅游山海旅游户外运动 数据来源：天猫服饰，气温数据参考2023年度各地区气温范围 4 2024天猫服饰羽绒市场多元场景趋势月刊 高端群体与年轻人群驱动市场增长 羽绒品类穿着场景覆盖通勤休闲到城市户外 高消群体与年轻人群驱动羽绒市场增长 各年龄段高消费力人群迅速扩张，尤其是18-29岁人群，保持较高占比的同时增长迅速；中低消费力的18-39岁年轻大众也贡献稳定，展现广泛的市场需求与潜力。 MAT2023秋冬天猫服饰羽绒品类各年龄段消费人群趋势 数据来源：阿里消费洞察 羽绒品类适配多场景穿搭，通勤办公与休闲娱乐需求居多 羽绒品类消费者穿着场景广泛，以通勤、日常休闲、城市户外与出行玩乐；新世代人群多偏好办公场景、社交娱乐与重户外运动，资深中产人群则偏好通勤、办公与社交娱乐场景。 消费者穿着羽绒品类的需求场景表现（占比/TGI） 通勤工作 日常休闲 城市户外 通勤途中办公场景逛街休闲社交娱乐轻户外重户外 新世代资深中产 104 100 108 99 96 100 119 109 95 92 出行玩乐 外出旅行城市游乐园 Y60% 轴：人 数40% 资深中产 40-49岁高消 同 比 新世代 18-29岁高消 18-29岁中低 资深中产 30-39岁高消 20% 40-49岁中低 0% 2% 7% 性价比人群 12% 30-39岁中低 X轴：人数占比 气泡大小：件单价 17% 22% 27% 94 84 89 95 90 105 数据来源：TMIC问卷调研，N=1,355 5 2024天猫服饰羽绒市场多元场景趋势月刊 保暖性能与功能科技是羽绒品类消费者决策时首要考量， 消费者决策因子因场景而异 羽绒品类消费者决策时关注保暖性能、功能科技、面料材质 羽绒品类消费者决策因子因场景而异，通勤途中更关注保暖性能，办公场景则关注颜值与品牌；逛街休闲则关注颜值与功能，社交娱乐关注颜值与品牌知名度；城市户外中关注功能、颜值与面料材质；外出旅行关注功能科技、面料材质与保暖，城市游乐关注颜值、明星IP与品牌知名度。 保暖性能功能科技面料材质 价格/性价比 颜值品牌知名度 明星同款/IP联名 羽绒品类消费者购买关注点（人数占比/TGI） 通勤工作 日常休闲 城市户外 出行玩乐 通勤途中 办公场景 逛街休闲 社交娱乐 轻户外 重户外 外出旅行 城市游乐园 104 99 100 99 102 98 101 91 99 99 106 89 127 151 106 98 101 98 102 102 105 93 105 91 102 103 103 104 94 97 104 105 63 103 106 143 96 167 92 145 101 109 98 109 88 86 94 113 90 79 93 96 100 97 111 171 数据来源：TMIC问卷调研，N=1,399 羽绒服品类消费者选购时关注多种维度 羽绒品类消费者判断保暖性能围绕填充物、充绒量与绒子含量为度；判断面料材质则关心面料是否防风、柔软、轻薄；功能科技则关注防护、科技保暖与抗菌性能等。 请问您挑选羽绒保暖性能的时候关注以下哪些维度？ 请问您挑选羽绒功能科技的时候关注以下哪些维度？ 请问您挑选羽绒面料材质的时候关注以下哪些维度？ 填充物种类充绒量高低绒子含量高低蓬松度高低工艺类型 防护性能科技保暖抗菌性能抗静电 冲锋衣性能 面料防风面料柔软面料轻薄面料耐脏面料防水 数据来源：TMIC问卷调研，N=1,355 6 2024天猫服饰羽绒市场多元场景趋势月刊 羽绒品类消费者判断产品特性偏自主，且仍然存在诸多困扰 羽绒品类消费者判断羽绒产品特性偏自主，对该方法的评分仅3.66，仍有提升空间 消费者选择羽绒保暖服饰时通常如何获取信息判断保暖性能、面料材质、功能科技等？ 请问您对目前获取信息的认可程度评分如何？ 阅读用户评价及反馈 40.2% 查看商品详情页介绍 36.8% 查看商品主图视频/图片 10.7% 查看是否有专利认证信息 9.6% 咨询客服 1.7% 3.66/5 羽绒品类消费者对左侧方法的认可程度评分为3.6690%参与评分的消费者认为有官方认证标准辅助判断会更好 数据来源：TMIC问卷调研，N=1,355 消费者对于判断保暖性、面料与功能性仍有较多困扰 社交媒体关于“如何挑选羽绒服”的笔记，评论中以询问保暖性能、价格、性价比、功能性为主，消费者期待能够选购到不踩雷的羽绒商品。 社交媒体关于选购羽绒保暖服饰/羽绒服的讨论趋势 社交媒体讨论#如何选羽绒服相关话题内容声量19w+，互动量700w+ 数据来源：公开资料收集，TMIC问卷调研，N=1,355 7 2024天猫服饰羽绒市场多元场景趋势月刊 为解决消费者选购羽绒时的困扰 天猫服饰发布羽绒市场新认证标准精准匹配消费者需求 天猫专业GO认证标识引领羽绒消费新风尚，助力消费者轻松选购高品质羽绒服 由于羽绒服饰的复杂性与消费者专业知识的相对缺乏，羽绒品类消费者对如何准确评估产品的保暖性能、材质优劣以及功能 性等关键因素感到困惑，但70%以上的消费者愿意信赖平台推出的官方认证标识， 羽绒品类消费者是否倾向购买官方认证标准的产品？请问您愿意信赖平台官方标准的原因是什么？ 74% 期待有官方认证标识的羽绒商品 对平台有信赖感，口碑与资质在线 质量有保障，售后无忧 方便选购，能够快速筛选到想要的 平台监管严格专业背书，不需要纠结 数据来源：TMIC问卷调研，N=1,355 天猫专业GO发布羽绒市场新认证标准 8 2024天猫服饰羽绒市场多元场景趋势月刊 天猫专业GO 新品发布+现货提报，品质好货优选扶持 新品发布认证 现货提报认证 公私域联合助推，品质好货优选扶持 9 2024天猫服饰羽绒市场多元场景趋势月刊 天猫服饰超级羽绒营销节奏 启航·天猫双11【超级羽绒】专项企划 成交拉动 羽绒「包场」计划直播「卖空」企划 中间波段 开门红狂欢日 心智引领 话题尖货出圈 X小黑盒 趋势榜单发布 天猫官方媒体矩阵 羽绒年度爆款种收一体化 搜、推、广、会场引流保障热搜引爆｜花式种草｜趋势榜单 降温应对直播高密度引爆 N大头部&N大垂类达播专场羽绒X店播定制大场计划 双11期间 N大超新系列 明星同款、限量款、重磅联名、天猫首发 超级羽绒 领航·IP×单品牌事件引爆 续航·羽绒超级品类日 天猫服饰年度羽绒营销事件 明星直播间×单品牌事件 10亿媒介曝光、站内外全域种草 11月下旬 年度羽绒·热点趋势发布全网4大羽绒趋势赛道发布品类渗透，全链路成交渗透 11月底-12月初 10 PART02 羽绒市场趋势赛道 天猫服饰羽绒市场正沿着品质化、功能、颜值升级前行。天猫服饰羽绒品类紧跟科技步伐，材质工艺研发创新，不断推陈出新，满足消费者在多重环境下的保暖及高性能需求，包含轻便、防风、防水等多元功能，同时兼顾时尚设计与颜值升级。 Y2000% 轴 ： 金1500% 额同 比1000% 抗静电 冲锋衣性能 500% 科技保暖抗菌性 防护功能 高品质填充 0% 0 50 100 150 200 250 -500% X轴：金额 300 百万 气泡大小：购买人数量级 2024天猫服饰羽绒市场多元场景趋势月刊 天猫服饰羽绒市场趋势赛道