2022淘宝天猫服饰行业趋势白皮书

XX 2022淘宝天猫 服饰行业 XX APPARELINDUSTRYTRENDSREPORT 趋势白皮书 XX 寄语 乔乔 阿里巴巴淘宝天猫服饰事业部总经理 服饰行业正处于瞬息万变的一个时代，消费多元化趋势、气候变化、疫情等因素，都给整个行业发展带来了巨大的不确定性。在如此复杂多变的环境下，平台和商家都需要比以往更加紧贴消费者需求，加大新品创新力度并缩减商品迭代周期。大淘宝服饰行业希望利用自己的平台能力助推商家更好地应对当下的挑战，此次趋势报告的发布只是一个开端，希望服饰商家、生态和我们一起共创、完善行业的DTC商业模式，共同在不确定中寻找确定性增长。 黄磊 阿里巴巴淘宝教育事业部总经理 任何产业都处于激烈竞争和不确定环境之中，服饰也不例外。从数字平台上卖货，到在数字化平台上运营，商家进步的节奏在加快。平台的角色相应拓展：如何跟商家一起共振？淘宝天猫之所以是品牌数字化营销的主阵地，是因为其大数据算法及数据洞察赋能行业，加深对消费者、商品和潮流趋势的精细化判断和垂直化运营。这有助于每个商家建立中长期的发展战略，也有助于整个产业恢复积极向上的信心。 颜杰华 《商业评论》主编 衣食住行，以衣为首，服装行业是一个机会多样、企业多元的大赛道；另一方面，中国经济正进入“慢增长”时代，水涨船高的整体红利已不再有，中国服装企业只有深耕市场，方能收获属于自己的果实。企业应该在哪个市场深耕？怎么深耕？《淘宝天猫服饰行业趋势白皮书》就是一份极具指导价值的行动地图。 王小毅 浙江大学管理学院营销学教授博士生导师清渠数智专家 服饰的流行本就是一个非常复杂的人类社会现象。疫情以来，全球服饰行业受到很大的冲击，流行消费行为出现异变，传统流行先驱所依赖的线下活动和传播链被阻断，过去屡试不爽的流行代言和广告推广活动屡屡翻车……我们已经越来越感觉到一个以小周期代替大周期、以亚文化代替主文化的全新流行时代已经来临。有效的潮流研究需要对大服饰行业进行更细颗粒度和更小周期的流行预测，需要建立基于服饰设计、消费者认知、大数据建模的交叉研究团队，围绕线上线下融合、虚拟与现实切换、个体与群体互动的新场景开展研究。 XX 目录 CONTENTS 摘要04 Part106 大服饰行业产业现状 1.1全球时尚产业走势 1.2中国产业发展现状 1.3淘系服饰产业发展 Part209 消费者需求变迁 2.1服饰行业消费新风尚 2.2趋势一-消费主体年轻化 2.3趋势二-轻运动生活常态化 2.4趋势三-穿衣理念多元化 Part319 服饰行业DTC数字化变革趋势 3.1商家侧-数字化柔性供应链管理 3.2商家侧-产品创新逻辑转变 3.3商家侧-DTC数字营销 3.4平台侧-数字化能力升级 Part424 2022秋冬趋势风格发布 4.12022秋冬九大趋势风格发布及风格解析 Part550 2022秋冬趋势品类发布 5.12022服饰行业秋冬趋势品类发布及品类解读 XX 摘要 后疫情时代下，全球经济态势逐步走出阴霾，各产业呈“破局之势”发展，中国地区市场环境率先复苏，推动全球时尚产业重回正轨。我国的服饰行业在国家政策扶持、居民消费结构优化、产业数字化提速和信息技术变革的多元化导向下，成功步入结构优化的高质量发展周期。同时，在中国庞大且成熟的消费互联网生态圈中，我国服饰产业的“线上角逐”正在向电商运营服务的精细化和数据驱动业务的数智化阶段转变。变革之下，淘系服饰销售规模增势稳健，其中，女士鞋服品类引领服饰趋势市场；用户在淘宝天猫的消费心智趋于成熟，购买服饰品类时不再只遵循单一的爆品逻辑，而是更偏好多元品类组合的购物体验。 社会环境发展和代际更迭促使服饰潮流顺势而变，与此同时疫情这一“黑天鹅事件”的出现进一步影响消费者的需求变迁，因而驱动出服饰消费的三大新趋势，即消费主体年轻化、轻运动生活常态化、穿衣理念多元化。现如今，大量年轻用户聚集在淘系平台，18-24岁的Z世代消费需求呈爆发趋势，年轻消费者正在带领圈层文化兴起，淘宝天猫的多元品类供给吸引着各类“潮流先锋”，进而助推小众圈层文化逐步走向大众。疫情影响催生出轻运动服饰消费风潮，天猫服饰潮流先锋引领轻运动消费，“畊宏女孩”现象级事件加速推进轻运动消费常态化；同时，在生活环境、消费理念的多重影响下，消费者的穿衣理念也变得更加多元，譬如注重自我风格的塑造、拥有为特定场合进行服饰消费的仪式感、追求舒适悦己及个性化设计、绿色消费意识与日俱增等，消费者穿衣理念的多元化进一步推动服饰行业开启对新消费赛道的探索路径。 面对消费者的年龄结构变化、需求变迁及疫情等社会环境的影响，商家与平台共同参与到行业DTC数字化变革中；为缩短与消费者的沟通距离，商家在供应链柔性化、多元爆品类企划、品牌精神传递及数字时尚落地等方面纷纷进行布局转型；淘宝天猫服饰也在围绕消费者的多元需求积极求新探路，从行业运营走向产业经营，持续推进服饰风格的数字化转型，并依托于算法学习及专家输入建立起行业标准风格树，以数字化用户需求洞察为起点，结合商家供给与平台营销场域建设，形成一条用户驱动、平台引导、供给升级、营销升级的完整链路，为小众趋势爆发为新蓝海市场的愿景铺路，打造商业与科技结合的典范。 当前，淘宝天猫的服饰风格数字化进程卓有成效，耗时一年将6大风格拓展至近50种，各风格下又持续分化出过百种精细化风格趋势。基于服饰数字化风格趋势SAB分层洞察，2022年，淘宝天猫服饰行业发布 9大秋冬风格趋势，详细解析各核心趋势风格背后的消费受众与货品趋势，助力商家把握秋冬市场新机遇。 依托于淘宝天猫数字化洞察产品，融合站内外海量用户需求、趋势热度、行业专家的定量数据及定性研究，前置洞察品类下细分机会市场，并匹配全链路孵化策略，淘宝天猫服饰行业发布最新2022年秋冬品类趋势，帮助商家在供给和运营侧精准聚焦，洞见未来。 XX CHAPTER 01 大服饰行业产业现状 后疫情时代下，全球产业走势逐步走出阴霾，中国地区市场的率先复苏，推动全球时尚行业重回正轨。中国服饰行业在政策扶持、居民消费结构优化、整体产业数字化和技术变革的多元化布局下进入结构优化的高质量发展周期。同时在中国庞大且成熟的消费互联网生态下，中国服饰产业线上角逐进入下半场向电商精细化运营和数据价值驱动的数字化、智能化阶段。在变革之下，淘系服饰销售规模稳健增长，其中女士鞋服领头服饰消费信心。 全球产业走势： 迷雾渐清，中国地区推动全球时尚行业回暖 过去三年疫情席卷全球，同其他传统产业一样，负面影响在时尚全产业链蔓延。首当其冲的是上、中游生产及供应链运输环节，防疫不得不采取的一系列限制政策直接阻断了产品触达消费者。另外，上游原材料价格不断上涨，成本也逐渐向下游传导。因此，消费者信心和购买力受到双重打击，最终整体行业急剧下滑。不过2022年开始，随着疫情得到有效控制，各个市场陆续迎来增长拐点。而凭借更强的医疗资源、疫情防控能力、经济韧性以及数字化实力，中国市场将率先复苏，并推动全球时尚行业重回正轨。值得注意的是，不同属性的时尚商品在恶化的经济环境中面临不同境遇：非奢侈品受众广泛，疫情期间社会活动减少导致购买意愿下降，而疫情后以美国、欧洲为代表的国家由于通胀高企，复苏时间表继续延后；奢侈品赛道目标消费群体依旧保持足够的消费意愿和能力，萎缩的交易量更多源于流动限制等暂时性约束。尤其是中国奢侈品市场，具备强大的消费能力且处在更快的增长周期，在限制解除、物流恢复后，有望出现爆发式增长。 全球范围内，2020-2022年时尚行业销售额较2019年疫情前的增幅变化（%） 非奢侈品 7.5 2.5 4.5 0.5 1.5 -1.5 -0.5 -7 -12.5 -20 -20 -22 全球 欧洲地区 美国地区 中国地区 奢侈品 100 80 60 20 5 0 7.5 -6 -10 -25-25 -35 20202021E2022E 全全球球 20202021E 欧欧洲洲地地区区 2022E20202021E2022E20202021E2022E 美美国国地地区区 中中国国地地区区 数据来源：麦肯锡 中国： 转型向好，线上角逐进入下半场 中国服饰行业在居民收入水平提升、电商繁荣等因素驱动下，一度扮演全球市场领军者角色。近两年，受贸易摩擦、疫情反复等拖累，产业短期承压。但在助企纾困政策支持下，服装品类零售总额以高于社零总额的速度恢复增长。长远来看，我国经济进入新周期将引致居民消费结构发生转变，服饰消费占比趋于理性水平。同时，产业数字化背景下，数字化技术加速服饰行业变革。服饰企业向品牌化、高端化发展，市场策略针对消费升级、细分多元进行布局。总之，中国服饰行业进入结构优化的高质量发展周期。 2017-2021年社会消费品零售总额及 服装品类增长速度 2017-2021年居民人均衣着支出及增速 社会消费品零售总额总额同比增长服装品类增长 居民人均衣着支出（元） 居民人均衣着支出增速（%） 347,327377,783408,017391,981440,823 20172018201920202021 11211223128112601419 20172018201920202021 数据来源：国家统计局 在移动终端普及和平台经济推动下，中国搭建起庞大且成熟的消费互联网生态。电商平台已经成为零售商的关键销售渠道，而网购成为消费者日常生活不可分割的一部分。统计局数据显示，即便在疫情期间，网络零售总额仍然逆势增长，且线上化率攀升至近三成。细分行业来看，服饰零售以20%左右份额贡献持续增长动力；当然，互联网流量红利见顶的大背景下，随着行业进一步成熟，未来增速自然放缓。但这并不意味着线上渠道大趋势的改变，而是要求品牌方更加关注电商精细化运营，通过提质增效来满足复杂多变的市场需求。另一方面，消费侧成功经验推动改革向上游生产端、供应链转移，数据价值驱动服饰行业进一步数字化、智能化升级。 2018-2022H1年网络零售总额、增速及线上化率 2018-2022H1实物商品线上线下零售额分布 网络零售总额（亿元）线上化率（%） 线上比重线下比重 21% 26% 74% 117601 130884 90065 106324 63007 25% 76% 18% 82% 25% 75% 79% 线上消费21.7%为服饰鞋服针纺织品 20182019202020212022H120182019202020212022H1 数据来源：国家统计局 在线服饰行业： 淘系服饰销售规模稳健增长，女士鞋服领头提振信心 由于疫情的冲击，加速推动了消费者的服饰购买路径向线上转变，同时品牌商家积极寻求线上发展，从供需两侧同时为线上大服饰行业带来新的增长机会点：对比近三年淘宝天猫大服饰行业的总销售额（服装、鞋靴与内衣家居服）CAGR快速增长，消费升级趋势尤为显著；分类目来看，女士鞋服的增幅领先行业，预计在未来疫情常态化的消费环境下，各趋势类目将继续高速保持增长，以提振大环境下的服饰消费信心。 近三年淘宝天猫服饰行业GMV复合增速稳增，消费升级主驱行业增长 淘宝天猫女士鞋服领头行业增势 GMV GMV增速（CAGR） GMVCAGR人数CAGR客单价CAGR女装男装女鞋男鞋内衣家居服 随着男性自我意识的觉醒，持续升温的“他经济”为服饰赛道注入大量新兴消费者；此外，疫情主观延长了大众的居家时间，消费者在线购买内衣和家居服的频率不自觉走高，也因此驱动了客单价高增为品类带来近3成的GMV增量；淘宝天猫培养消费心智创造多元品类好感度，逐步完成从初阶尝鲜到成熟消费的进阶——消费者购物篮的关联密度逐年增强，即关联组合的丰富度提升，M2022消费者的品类组合购买数量与M2020相比翻了约10倍，消费者在淘宝天猫的服饰消费行为不再是单一的爆品选择，而是多元品类的组合体验。 近三年淘宝天猫服饰重点人数&客单价销量贡献 人数贡献增量% 客单价贡献增量% 女装/女士精品男装女鞋流