天猫服饰行业春夏趋势白皮书

寄语 激云 阿里巴巴天猫服饰事业部总经理 从服装行业的品类趋势变化中，我们看到用户的消费心理和消费观念开始转型，从单纯以商品购买为导向，逐渐向个人内心满足和生活主张融合的方向延伸。这种消费观念的改变蕴含了巨大的结构性机遇。天猫服饰通过对用户行为和细分品类做深度交叉矩阵挖掘，洞察每个品类下的潜力蓝海赛道并做发布，助力品牌数字化商企和供给结构升级，创造出新消费时代下的第二增长曲线。 黄磊 阿里巴巴淘宝教育事业部总经理 服饰行业的市场环境一直以来都是瞬息万变，近年来又叠加了疫情等因素的影响，消费者决策心智变的越来越理性，给平台和商家都带来了巨大的挑战。但是在后疫情时代，我们看到消费观有了明显的回流，虽然还没有回到疫情前的水平，但是多元生活方式的回归、悦己感和实用性心智的加深，给我们带来了对未来的很多期许。希望通过这份报告更好地支持商家做好用户洞察和商品创新，为天猫服饰消费者创造更加多元化的消费体验。 徐国法 清渠数据总经理 伴随消费者多元生活方式回归，服饰消费需求快速回暖，服饰行业稳步复苏焕新向上。在疫情前后，人们在服饰上的消费理念发生了哪些更迭？出现了哪些新的消费场景？涌现了哪些新的消费需求？清渠数据在白皮书中做了深刻解析，通过捕捉消费者在新生活方式下的理念和需求，解读不同人群时尚穿衣态度，结合天猫数字化洞察，助力商家把握2023春夏品类及风格新机遇。 摘要 2022年12月“新十条”出台，各地积极贯彻落实优化疫情防控政策，我国步入防疫新阶段，多地政府纷纷出台措施促进消费复苏回暖，服饰消费市场在沉淀之后迎来稳健反弹。天猫大服饰在低迷的大环境中积极寻找增长点，展现了坚实的消费基础，人均支出上升，人群价值进一步提升。以“高阶时尚”、“品质生活”和“潮流人群”为主的三类品质时尚人群在整体服饰消费中表现出较强的消费力和消费增长，彰显了更为前沿的时尚态度和更加品质的消费理念。 自新冠疫情爆发以来，人们的生活方式发生了颠覆性转变，消费体验也一度受到影响。消费观念随之改变，消费者开始更有意识地衡量消费抉择，消费抉择趋于理性和克制；但随着疫情政策放开，消费者对服饰的购买热情逐渐回升。基于日益成熟的理性消费观，消费者回归商品的价值本身，穿衣更注重实用性和自身适配度，看重质而非量；同时受“悦己感”驱动，居家体验向极致舒适进阶；伴随着出行限制解除，生活方式回归多元化，出游、户外、通勤场景消费仪式感增强。 当下，天猫服饰平台依托于阿里数字化洞察产品，探索站内外用户需求变化、追踪消费趋势热度，通过行业专家与深度消费者访谈的定量数据及定性研究，捕捉品质时尚人群新生活方式下的理念和需求升级，发布2023年天猫服饰春夏四大核心品类趋势赛道：缤纷出游、城市户外、多元通勤和家庭回归；通过解析品质时尚人群潮流观念，发布2023年天猫服饰春夏四大趋势风格：新中式、Y2K辣妹、经典重塑、牛仔回潮，深度剖析核心趋势赛道和风格背后的消费受众与货品趋势，助力商家把握春夏市场新机遇。 天猫服饰发展趋势概览 大服饰产业格局防疫放开产业复苏，天猫服饰高品质和潮流新品心智显著 2022年12月，“新十条”防疫优化措施落地，疫情的阴霾逐渐消散，为了加速国内消费市场回暖，各地政府积极开展促消费活动，借着跨年的机会提振消费者的购物欲望；2023年伊始，国民的服饰消费动力显著回升，衣着类消费价格同比增长0.6%。根据第三方数据统计结果显示，2023年将是中国鞋服市场规模的反弹新拐点，往后将长期处于稳定增长阶段。 12月初“新十条”发布后，海南、四川、广东、福建等多个省市即时开展跨年促消费活动，形式包含且不限于消费券发放、精品旅游线规划、购物节举办等。 随着疫情放开和政府促消费政策的共同努力2023年居民衣着消费迎来开门红 2022年全国居民人均消费支出24538元较去年同期增长1.8%2023年1月居民消费价格指数上涨1.33个百分点其中衣着消费价格同比增长0.6% 随着网络用户规模的增长，产业与新闻、流媒体等内容渠道加速融合，信息传播和内容变现能力逐步增强，驱动产业线上规模及分摊份额进一步扩大。2022年中国地区线上零售份额达到36.2%，拓展的速度始终领先全球水平。对于线上购买渠道的选择，9成的受访者首选淘宝天猫。天猫平台“商品质量口碑高”在消费者心中的认可度最为突出，天猫服饰高品质和潮流新品心智显著。 天猫服饰市场概览用户价值持续增长，品牌呈现多元发展格局 2022年，尽管面临着国家政策、疫情等种种市场压力，天猫大服饰仍展现了坚实的消费基础，人均年消费支出持续上涨，用户价值进一步扩大。疫情期间，消费者出行受限，服装需求萎缩，男女装、男女鞋品类消费支出比例下降，内衣/家居服饰支出比例上升，同时消费者对于投资型、保值型商品，如奢品、黄金珠宝等品类消费意愿上升。 产业数字化背景下，中国服饰行业正处于产业结构优化的高质量发展周期，服饰企业向品牌化、高端化发展。在2020-2022年期间，天猫大服饰在售品牌平均GMV大幅提升，品牌价值进一步放大。市场品牌布局更为细分多元，以国内、国际为主的知名品牌稳定发展，占据市场领先地位，以风格/潮流品牌和设计师为代表的特色品牌则表现出更加强劲的增长态势。 天猫服饰人群增长概览潮流、品质、高阶时尚人群涌现，服饰需求多元进阶 2020-2022年天猫大服饰消费群体表现出潮流化、品质化和高阶化趋势。从策略人群服饰消费分布来看，“高阶时尚”、“品质生活”和“潮流人群”三类群体价值增长表现突出，拥有不俗消费力的同时，人均客单持续增长，彰显出更为前沿的时尚态度和更加品质的消费需求。 对比天猫大服饰整体人群，品质时尚人群的服饰消费支出更加突出，服饰消费支出占全年购物篮比例20%以上，会尝试较多品牌，年购买品牌数10个以上人群占比超70%，潮流人群和品质人群对国内流行品牌、风格/潮流品牌、专业性品牌、中国质造品牌较为偏好，高阶时尚人群对国际流行、国内高端，奢品和国际高端更感兴趣。 天猫服饰品质时尚人群日常消费形态：生活方式丰富多元，户外休闲、健身瑜伽、养宠烘焙等兴趣多样 品质时尚人群生活方式丰富多元，有强烈的生活仪式感，浴袍、居家鞋、家居氛围灯、香薰、园艺绿植消费偏好明显。其中以00后为代表的潮流人群，追求与颜值相关的一切事物，坚信颜值主义；以90后为代表的品质人群，悦己先于悦人，关注自身感受，从个人喜好出发，更倾向为舒适悦己消费；以80后为代表的高阶时尚人群，追求更惬意的生活环境、更健康的生活方式和更富足的精神追求，是精致生活风尚的引领者。 品质时尚人群新消费态度解读 品质时尚人群消费观解读理性心智成熟，兴趣消费和冲动消费决策回归 疫情改变了消费者的消费观念，更多消费者的决策行为逐渐变得理性且克制。疫情前，超过五成受访者均以兴趣消费和冲动消费为导向，被种草后迅速就会产生购买行为，消费决策时间较短；疫情期间，受各种不确定性因素影响，人们的消费观念趋于保守，兴趣消费和冲动消费人数占比大幅度减少，更多转向延时消费和节俭消费，决策时间变长，且对于非必要商品支出更加保守；疫情政策放开后，理性消费观更加成熟，计划消费和延时消费人数占比超五成，同时兴趣消费和冲动消费人数占比回升，但仍未回归至疫情前水平。 延时消费：以必需品为先，尽量做到物尽其用，对于非必需商品（如服饰鞋 配），倾向于观望或需要更长的决策周期 节俭消费： 除了必需品以外，对于非必需商品（如服饰鞋配）能不买就不买 兴趣消费： 无论是必需品还是非必需品都愿意主动了解种草，只要是自己感兴趣的都会尝试购买 冲动消费： 无论是必需品还是非必需品只要感兴趣，都会先买到手再说 计划消费： 对必需品和非必需品有自我的预算计划，一旦超过了金额上限便停止购买 疫情期间消费者服饰支出呈现缩减状态，54%受访者表示减少支出的主要原因是受到疫情影响，仍有13%受访者认为服饰消费支出减少与疫情无关，更多是自己消费心智成熟转变导致。因疫情缩减消费服饰支出的受访者中，70%认为减少服饰消费支出的主要原因是出行被限制，社交活动、出游等频次均减少，服饰消费需求相应减弱，其次49%认为疫情期间实体门店长时间关闭，导致线下购物机会减少。但随着疫情政策放开，超七成消费者表示有计划增加服饰支出，未来一段时间内，消费者对服饰的消费热情明显回归。 品质时尚人群消费观解读融入自我思考，穿衣更注重实用性和个性化适配 品质时尚人群穿搭理念融入自我思考，超过一半的受访者皆会理性选择最为适合自己的风格，而非一味地盲从并追逐大众爆款。他们也曾经历过尝鲜式的穿搭，但随着自身阅历的增加，开始对自我时尚风格的定位产生思考并慢慢沉淀，找到最适合自己的风格，并形成一套能够满足不同场合的穿搭体系。摒弃低价单品，向品质更好的单品进阶，逐渐从尝鲜式穿搭升级为更加稳重、更经得起自我审视的实用性穿搭理念。 受理性消费观主导，品质时尚人群购买服饰鞋包单品会优先考虑单品的实用性。75%受访者认为实用性穿搭需满足百搭和质量，能够和其他单品叠穿打造出不同穿搭效果；58%受访者认为单品需要耐看、经典、不易过时，40%受访者会思考单品是否能够满足多场景、多场次穿搭，不太会考虑只能在某个特定场合穿着一次的单品，另38%受访者会比较关注单品是否具备功能性，能否满足自己在特定场合下的使用需求。除实用性外，“悦己感”也是驱动购买的核心要素之一。疫情后，43%受访者对于性价比的关注度有所提升。 我个人的风格还是比较注重品质，款式不是那种偏太潮流，比如说新的一季推出了什么联名，可能这一类就不太适合我，因为我追求的是衣服买了之后，到下一个季度甚至明年我还想穿。 品质时尚人群消费观解读向内探寻，悦己驱动居家体验向极致舒适进阶 “悦己感”成为驱动品质时尚人群服饰消费的第二大核心因素。悦己消费心智下，消费者对“舒适感”关注度最高，68%受访者认为取悦自己的首要因素是舒适的穿着体验，58%受访者认为悦己是满足自己在不同场合下的穿衣仪式感，56%受访者认为悦己则是挑选到符合自己品味的商品，愿意为更有质感和特色的设计消费。整体来看，疫情后消费者更加注重探索自己的内心感受。尤其在疫情期间，长时间居家也让人们开始认真思考如何让自己在家过得更舒适自在。对比户外、通勤和出游，居家场景下，人们对穿衣舒适的关注度尤为显著。 疫情政策放开后，消费者的出行限制被解除，拥有更多的社交和外出活动，保持长时间居家习惯的人数比例开始下降。虽然居家时间变短，但消费者更加在意有限时间下的质量提升，尤其是居家的舒适度感受。58%受访者认可疫情后自己会提升居家体验，家居服的需求逐步升级；55%受访者不仅在意舒适度，也开始关注家居氛围感，会通过购买家居小摆件提升家居环境，37%受访者则在疫情后开始注重身心治愈，尝试购买助眠香薰等产品来提升自己居家睡眠的质量和入睡仪式感。 疫情宅在家里的时候我开始思考，怎么更积极向上，不浪费难得在家里的时间，我学了画画，改造了一直以来想要的咖啡角，找到缓解自我焦虑的方式。过去一年怕是穿家居服机会最多的一年，会看心情选择样式，毛茸茸睡袍，宫廷风睡裙、休闲风居家套装，带给我的舒适感是其一，但更享受的是在当下的精神治愈感。 ——90后Esther女人工智能行业 品质时尚人群消费观解读多元生活方式回归，出游、户外、通勤场景消费仪式感增强 疫情期间，消费者的线下社交活动及出行旅游均被限制，日常生活场景更多集中在通勤上班和居家办公，休闲之余会把更多时间放在兴趣培养，如跳舞、烘焙、画画等，娱乐活动则主要转向室内娱乐和短距离户外，例如剧本杀、密室逃脱、露营等，生活方式相对简洁；疫情后，消费者开始回归多元化生活方式，出行度假计划大幅增加，探店、观展、观演和派对等线下活动人数比例也在大幅增长，城市户外习惯养成，露营、飞盘等户外休闲运动成为主流生活方式之一，疫情后也将保持较高兴趣。 多元生活方式的回归成为刺激服饰消费回暖的重要引擎。超过七成受访者表示，疫情放开后，计划增加服饰消费支出的原因是为新的出行、活动或社交场景进行消费。品质时尚人群