2023天猫服饰行业春夏趋势白皮书

2023天猫服饰行业春夏趋势白皮书 2023天猫服饰行业春夏趋势白皮书 寄语 激云 阿里巴巴天猫服饰事业部总经理 从服装行业的品类趋势变化中，我们看到用户的消费心理和消费观念开始转型，从单纯以商品购买为导向，逐渐向个人内心满足和生活主张融合的方向延伸。这种消费观念的改变蕴含了巨大的结构性机遇。天猫服饰通过对用户行为和细分品类做深度交叉矩阵挖掘，洞察每个品类下的潜力蓝海赛道并做发布，助力品牌数字化商企和供给结构升级，创造出新消费时代下的第二增长曲线。 黄磊 阿里巴巴淘宝教育事业部总经理 服饰行业的市场环境一直以来都是瞬息万变，近年来又叠加了疫情等因素的影响，消费者决策心智变的越来越理性，给平台和商家都带来了巨大的挑战。但是在后疫情时代，我们看到消费观有了明显的回流，虽然还没有回到疫情前的水平，但是多元生活方式的回归、悦己感和实用性心智的加深，给我们带来了对未来的很多期许。希望通过这份报告更好地支持商家做好用户洞察和商品创新，为天猫服饰消费者创造更加多元化的消费体验。 徐国法 清渠数据总经理 伴随消费者多元生活方式回归，服饰消费需求快速回暖，服饰行业稳步复苏焕新向上。在疫情前后，人们在服饰上的消费理念发生了哪些更迭？出现了哪些新的消费场景？涌现了哪些新的消费需求？清渠数据在白皮书中做了深刻解析，通过捕捉消费者在新生活方式下的理念和需求，解读不同人群时尚穿衣态度，结合天猫数字化洞察，助力商家把握2023春夏品类及风格新机遇。 2023天猫服饰行业春夏趋势白皮书 01.天猫服饰发展趋势概览05 02.品质时尚人群新消费态度解读10 03.新生活方式·品类趋势洞察15 04.新时尚态度·风格趋势洞察31 05.天猫2023春夏品类核心赛道发布46 2023天猫服饰行业春夏趋势白皮书 摘要 2022年12月“新十条”出台，各地积极贯彻落实优化疫情防控政策，我国步入防疫新阶段，多地政府纷纷出台措施促进消费复苏回暖，服饰消费市场在沉淀之后迎来稳健反弹。天猫大服饰在低迷的大环境中积极寻找增长点，展现了坚实的消费基础，人均支出上升，人群价值进一步提升。以“高阶时尚”、“品质生活”和“潮流人群”为主的三类品质时尚人群在整体服饰消费中表现出较强的消费力和消费增长，彰显了更为前沿的时尚态度和更加品质的消费理念。 自新冠疫情爆发以来，人们的生活方式发生了颠覆性转变，消费体验也一度受到影响。消费观念随之改变，消费者开始更有意识地衡量消费抉择，消费抉择趋于理性和克制；但随着疫情政策放开，消费者对服饰的购买热情逐渐回升。基于日益成熟的理性消费观，消费者回归商品的价值本身，穿衣更注重实用性和自身适配度，看重质而非量；同时受“悦己感”驱动，居家体验向极致舒适进阶；伴随着出行限制解除，生活方式回归多元化，出游、户外、通勤场景消费仪式感增强。 当下，天猫服饰平台依托于阿里数字化洞察产品，探索站内外用户需求变化、追踪消费趋势热度，通过行业专家与深度消费者访谈的定量数据及定性研究，捕捉品质时尚人群新生活方式下的理念和需求升级，发布2023年天猫服饰春夏四大核心品类趋势赛道：缤纷出游、城市户外、多元通勤和家庭回归；通过解析品质时尚人群潮流观念，发布2023年天猫服饰春夏四大趋势风格：新中式、Y2K辣妹、经典重塑、牛仔回潮，深度剖析核心趋势赛道和风格背后的消费受众与货品趋势，助力商家把握春夏市场新机遇。 2023天猫服饰行业春夏趋势白皮书 天猫服饰发展趋势概览 大服饰产业格局 防疫放开产业复苏，天猫服饰高品质和潮流新品心智显著 2022年12月，“新十条”防疫优化措施落地，疫情的阴霾逐渐消散，为了加速国内消费市场回暖，各地政府积极开展促消费活动，借着跨年的机会提振消费者的购物欲望；2023年伊始，国民的服饰消费动力显著回升，衣着类消费价格同比增长0.6%。根据第三方数据统计结果显示，2023年将是中国鞋服市场规模的反弹新拐点，往后将长期处于稳定增长阶段。 12月初“新十条”发布后，海南、四川、广东、福建等多个省市即时开展跨年促消费活动，形式包含且不限于消费券发放、精品旅游线规划、购物节举办等。 随着疫情放开和政府促消费政策的共同努力 2023年居民衣着消费迎来开门红 2022年全国居民人均消费支出24538元 较去年同期增长1.8% 2023年1月 居民消费价格指数上涨1.33个百分点其中衣着消费价格同比增长0.6% 2018-2023e中国地区鞋服市场销售规模同比增幅 12% 8% 9% 5% 2018 2019 2020 2021 2022 -6% 2023e -9% 随着网络用户规模的增长，产业与新闻、流媒体等内容渠道加速融合，信息传播和内容变现能力逐步增强，驱动产业 线上规模及分摊份额进一步扩大。2022年中国地区线上零售份额达到36.2%，拓展的速度始终领先全球水平。 对于线上购买渠道的选择，9成的受访者首选淘宝天猫。天猫平台“商品质量口碑高”在消费者心中的认可度最为突出，天猫服饰高品质和潮流新品心智显著。 2019-2022年鞋服市场线上零售份额分布 25.0% 35.2%35.7%36.2% 2019202020212022 天猫大服饰消费者平台心智 TGI偏好度 购买驱动因素人数对比其他平台 售后服务相对完善有效138 总能买到当季新品或限定品117 操作简单相对容易使用120 商品品类品牌丰富多样111 商品质量口碑更高149 同类型的商品价格更加优惠86 有我关注的品牌主理人在平台开店84 有我喜欢的明星/KOL在平台活动96 数据来源：TMIC，国家统计局，欧睿数据 天猫服饰市场概览 用户价值持续增长，品牌呈现多元发展格局 2022年，尽管面临着国家政策、疫情等种种市场压力，天猫大服饰仍展现了坚实的消费基础，人均年消费支出持续上涨，用户价值进一步扩大。疫情期间，消费者出行受限，服装需求萎缩，男女装、男女鞋品类消费支出比例下降，内衣/家居服饰支出比例上升，同时消费者对于投资型、保值型商品，如奢品、黄金珠宝等品类消费意愿上升。 2020-2022天猫大服饰销售 增长驱动因素 2020-2022大服饰 人均各品类消费比例 内圈：2020外圈：2022 CAGR服装鞋品内衣家居箱包服配珠宝饰品 消费人数客单价消费频次 产业数字化背景下，中国服饰行业正处于产业结构优化的高质量发展周期，服饰企业向品牌化、高端化发展。在2020-2022年期间，天猫大服饰在售品牌平均GMV大幅提升，品牌价值进一步放大。市场品牌布局更为细分多元，以国内、国际为主的知名品牌稳定发展，占据市场领先地位，以风格/潮流品牌和设计师为代表的特色品牌则表现出更加强劲的增长态势。 2020-2022天猫大服饰品牌平均GMV增长趋势 平均品牌年GMV复合增长超10% 2020-2022天猫大服饰细分品牌类型增长矩阵 知名品牌 复合增速 设计师品牌 特色品牌 奢品 产业型品牌 买手店 风格/潮流品牌 品类专业型大店群品牌 国内知名品牌 国际知名品牌 中国质造 2022市场份额 202020212022 数据来源：阿里消费洞察 天猫服饰人群增长概览 潮流、品质、高阶时尚人群涌现，服饰需求多元进阶 2020-2022年天猫大服饰消费群体表现出潮流化、品质化和高阶化趋势。从策略人群服饰消费分布来看，“高阶时尚”、“品质生活”和“潮流人群”三类群体价值增长表现突出，拥有不俗消费力的同时，人均客单持续增长，彰显出更为前沿的时尚态度和更加品质的消费需求。 2020-2022天猫大服饰 高阶时尚 潮流人群 品质生活 纵轴：客单复合增长率 策略人群客单价及复合增长率 大众实用 低价实惠 低价有颜 横轴：年均消费客单价*气泡大小代表人群量级 对比天猫大服饰整体人群，品质时尚人群的服饰消费支出更加突出，服饰消费支出占全年购物篮比例20%以上，会尝试较多品牌，年购买品牌数10个以上人群占比超70%，潮流人群和品质人群对国内流行品牌、风格/潮流品牌、专业性品牌、中国质造品牌较为偏好，高阶时尚人群对国际流行、国内高端，奢品和国际高端更感兴趣。 潮流人群 品质生活 高阶时尚 国内流行 109 146 97 风格/潮流品牌 118 148 109 国际流行 78 148 147 国内高端 38 100 236 中国质造 128 109 51 设计师品牌 22 68 193 奢品 17 42 282 国际高端 19 63 284 2022天猫品质时尚人群服饰支出在全平台购物篮占比 2022天猫大服饰 品质时尚人群年消费品牌数量 2022天猫大服饰 品质时尚人群品牌类型偏好（TGI） 32% 22% 20% 整体均值 潮流人群品质生活高阶时尚 1-5个6-9个10个以上 潮流人群品质生活高阶时尚整体均值 数据来源：阿里消费洞察 天猫服饰品质时尚人群日常消费形态： 生活方式丰富多元，户外休闲、健身瑜伽、养宠烘焙等兴趣多样 品质时尚人群生活方式丰富多元，有强烈的生活仪式感，浴袍、居家鞋、家居氛围灯、香薰、园艺绿植消费偏好明显。其中以00后为代表的潮流人群，追求与颜值相关的一切事物，坚信颜值主义；以90后为代表的品质人群，悦己先于悦人，关注自身感受，从个人喜好出发，更倾向为舒适悦己消费；以80后为代表的高阶时尚人群，追求更惬意的生活环境、更健康的生活方式和更富足的精神追求，是精致生活风尚的引领者。 天猫品质时尚人群 潮流人群 品质生活 高阶时尚 典型人口特征 女性为主，70%+18-29岁，40%+ 一、二线城市中高购买力 女性为主，60%+25-34岁，40%+ 一、二、三线城市中高购买力 女性为主，70%+30-49岁，50%+ 一、二线城市高等购买力 年均消费频次 中高频 （15次+） 中高频 （20次+） 高频 （30次+） 悦己消费 美瞳、卸妆、防晒、彩妆、面膜 悦己消费 香薰、养生茶、轻食、烘焙 悦己消费 咖啡器具、祛疤、面部美容工具 跨类目偏好 品质居家 居家鞋、浴袍、家居饰品 品质居家 居家鞋、节庆装饰、园艺用品汽车内饰、舒适汽车座驾 品质居家 箱包定制、海外膳食、书籍杂志 多元生活 烧烤用具、瑜伽、露营装备 多元生活 露营装备、户外休闲、健身用品、瑜伽、水族世界 多元生活 露营装备、户外服装、运动内衣、瑜伽 户外专业、休闲运动 滑雪/冲浪、露营/徒步/飞盘 户外休闲运动 露营/徒步/飞盘 户外专业运动 滑雪/冲浪/机车越野 后疫情时代倾向的生活方式 线下派对 Livehouse/酒吧/音乐节 逛街、探店 古着店/买手店、 网红餐厅/咖啡厅 兴趣学习 跳舞、书法、烘焙、阅读 文艺演出 音乐会/话剧/舞台剧/艺术展 出行度假 短途游/出国游 IP主题探店 迪士尼、全球影城 阿里消费洞察 2023天猫服饰行业春夏趋势白皮书 品质时尚人群新消费态度解读 理性心智成熟，兴趣消费和冲动消费决策回归 疫情改变了消费者的消费观念，更多消费者的决策行为逐渐变得理性且克制。疫情前，超过五成受访者均以兴趣消费和冲动消费为导向，被种草后迅速就会产生购买行为，消费决策时间较短；疫情期间，受各种不确定性因素影响，人们的消费观念趋于保守，兴趣消费和冲动消费人数占比大幅度减少，更多转向延时消费和节俭消费，决策时间变长，且对于非必要商品支出更加保守；疫情政策放开后，理性消费观更加成熟，计划消费和延时消费人数占比超五成，同时兴趣消费和冲动消费人数占比回升，但仍未回归至疫情前水平。 疫情放开疫情期间 天猫时尚品质人群疫情前后消费理念变化 延时消费： 以必需品为先，尽量做到物尽其用，对于非必需商品（如服饰鞋配），倾向于观望或需要更长的决策周期 节俭消费： 除了必需品以外，对于非必需商品（如服饰鞋配）能不买就不买 兴趣消费： 无论是必需品还是非必需品都愿意主动了解种草，只要是自己感兴趣的都会尝试购买 冲动消费： 无论是必需品还是非必需品只要感兴趣，都会先买到手再说 计划消费： 对必需品和非必需品有自我的预算计