护肤品牌-三八营销传播复盘【美妆护肤】【种草营销】【结案复盘】

HBN×dmc三八营销传播复盘DXYMARKETINGCENTER －2－目录02WHAT'S MORE01Q1项目回顾项目背景核心策略沟通主题关键动作03附：项目执行细节优秀案例分享Q2 合作机会关键结果（曝光量/亮点）核心物料& 执行情况执行亮点/不足 项目回顾 4市场如何？消费者如何？2021䎃遤⚌ⰻ糸⚚ꅾ2022䎃⻊㥿ᄩ倝錞ⴀ〵չ䧭ⴔ꣭庛⸆佪巛庛պ㣐⠍㼆✵⚡䫡繠㥿❡ᄩ涸⸆佪刿⚹溏ꅾHBN㗏䭯չ䭆剣溏䖤錛佪卓պ涸椚䙁饥㖈遤⚌⵸屠Ⱒ岤䎇㣐ꆀ䫏Ⰶ❡ᄩ涸⸆佪唬崵❡ᄩ炽呍䭆剣➃⡤⸆佪䫣デ㼆欽䨪餏餓չ䪾嫦♧ⴔ꛸鿪〫蔄㖈剣佪䧭ⴔ♳պ䮋䧶劼⠔项目背景 雮⸆佪〳錠⻊Ⱏず猰㷖錛霆核心策略遤⚌⚁⚌嶊餩罏遤⚌⸆佪唬崵⚁⚌猰㷖鍒靀嶊餩罏〳椚鍒 沟通主题չ猰㷖錛霆溫㹊⸂պ 7⸆佪霚낉巛紩⸆佪錛霆〳錠⻊⚁⚌猰兜䔂⻊侅肫关键动作⸆佪霉⟟巛紩䎁餗♶䎁僒䥡鷳鵂錠곸䕎䒭ッ梡霚낉〳錠⻊鵂玐絕ざ嵳䫣鍒靀⸆佪霴勹ծ❡ᄩ⠏⸷㢴絁猰兜䔂⻊䗱兰ぐ⚡庈麤㢴倰⡙⨞⚁⚌侅肫䔂⻊欽䨪䗱兰Aꃫ곭㚖TOP㖑⡙010203〄䮦淼肌猰匚欰+ꂁ倰䋗⚁⚌⟟⧩霃雦鵳꣌㢴絶涸➃⡤⸆佪霚낉絶䏞22/122/222/3 功效试验升级•䫒淿絶䏞幑⸈VISIA崵霚,⢪䖤㕃⫸㼆撑佖㊤䞔ⲃ刿湬錜•⥂弪絶䏞幑⸈TEWL崵霚䲿巛⚁⚌〳⥌䏞䎇䔂⻊㾓ꥻ⥝䫡涸⸆佪•㟞幑⥝䫡絶䏞⸈阜❡ᄩ⸆佪㠗㘠•⸈Ⰶ匚欰⚰䎯霉⠮⢪霉⟟刿㢴絶•⢪欽skinscanner⟉㐼⸈䧭稒荝涸霉⟟崵霚倰岁㼆淼肌荝㺙䏞鵳遤ⴔ區•霚낉꡶地⸈♳巾侨併䠭䚍淼肌涸「霚罏⳼儑❡ᄩ庛ㄤ䚍01邿馄剎湱⭲⴬⵿螨䨥蘨勚䕙ꩽ䢏䕥煓STEP 1 功效见证可视化HBN翫ざ♨껺匚欰㖈Ⰼ椕곭⯓涸痦♲倰唬崵劼匬SGS㹊낉㹔雵䔶⿽Aꃫ儻꩹涸䫒罈⸆佪霚낉Ⱏず錛霆✫⸆佪〳錠⻊涸Ⰼ鵂玐կ㹊낉㹔㼆HBN⿽Aꃫ儻꩹鵳遤✫⚹劍28㣔涸➃⡤⸆佪霚낉կ錠곸㽍Ⱖ翸搋㖈չ帜紻պծչ稒荝պ2⚡♸Aꃫ湬䱹湱Ⱒ涸䫒罈⸆佪낉霆♳կ02剎湱⭲STEP 2 专业科普强化教育ⵄ欽dmc庈麤⠏⸷㖈♨껺瀃꣋⟄㢴呋涸㯮➝暟俱⿿㢕䔂靈❡ᄩ剒呍䗱涸Aꃫ稒荝ծ䫒淿攴挿կ鸑鵂馰㄂猰兜俒ծ餻腊嵳䫣ծIP餻腊俒呩瘝㢴猫䕎䒭猰兜瑲ⴀ劥妃⸆佪錠곸⚥㢴⚡Ⱒꝶ涸胜⛼⟟⧩⥌䜂կ03STEP 3 传播效果⚙妃䗎日掚䵂&䲀崨勉㪭猰兜⚁⚌猫虊Ⰼ㚖餻腊HBN剣⸂錛霆⸆佪儻꩹ꝈꆀⱾⵌ䏅Ꝃ涸痦♧ぜ濼⛖㕐呱⚁⚌雭雿䫐갉&㼭紤⛼猫虊歏(休)庈麤餻腊⤛鲮⻊×㣔枾䵂程⚥⠏⯓㾝爙挿ⴁ桧⠏猖넞鴪52%支勵䗎日旘刕⯕넞鴪4264w灇瑕䨾껷㕃旘ꢓ靀넞鴪50w+䗎日掚䵂⚙妃刕⯕넞鴪3.3➉雭雿넞鴪3.3w濼⛖㕐呱刕⯕鴪6311w㔵絗չ⸆佪錠곸պ⚁⚌䱲雭㼭紤⛼&䫐갉庈麤稇➃疴雵䫏佞 －12－固定项目组打造Showcase为目标固定铁四角服务（销售+PM+策划+电商）增加定期与品牌沟通频次共同推动品效落地以主动策划方式沟通营销传播&共创推进全域渠道、玩法联动双方合作机制升级积极推进丁香家渠道玩法联动推动品效兼顾 WHAT'SMORE? PARTNERSHIPdmc2022䎃ꅾ挿䧶殜Ⰼ㚖ᄩ佪 377䧭ⴔ餻腊⛧굥岚鍒欽䨪㔮䞨馋⸷❡ᄩ㯮➝⸈䭯㼋崨歏(休)CASESHRING 掚꡶䧭ⴔ湬䱹Ⱒ翫ᄩ晥㙹ꅿ匚欰377繠涯굥ぢ叻❡ᄩˋⰌ㚖ᄩ碫ˋᄩ佪鍒靀嶊餩罏㼆䧭ⴔ涸㔮䞨䒊用չ377勉㪭=㙹ꅿ匚欰պ䗱兰377成分误读丁香证言背书赋能物料二传 䩧野4꣌媯ս꨽宠(ᄃ)饰Ըᄩ碫侅肫Ը䮋鷥䭷文Ը㖞兞䒁⠽㢕䲀վ㥗ꂶ日㡦㥗ꂶ問野ᄩ䩧鸣选品：趋势产品高频复推加强认知电商流量扶持㢴猫㯮➝+歏(休)餴彂絆ざ䭗❡ᄩˋⰌ㚖ᄩ碫ˋᄩ佪 复盘与思考掚꡶䧭ⴔⱄ餻腊鲱⻊錜劅欽䨪⟄ᄩ䌄佪䩧旘馋⸷ᄩ碫FORINSTNCE ⴔ區产品晚霜口碑优秀居A醇护肤品心智领先地位打爆「视⻩醇=HBN」心智关联品类消费者对A醇产品和氨基酸洁面的认知基础扎实且皆为趋势品类老爆品带动潜力新品电商资源深度合作瘻殜 Aꃫ儻꩹♨껺涰➃㹊崵A醇困惑再赋能丁香证言背书赋能物料二传background1嶊餩罏➠剣⢪欽毟䞨ⴔ區♨껺た〵չAꃫպ湱Ⱒ殆鎊㼆䧭ⴔ剣佪䚍䊺剣⥌⟣㼆Aꃫ涸鷓欽䚍ծ⢪欽倰岁ծ⡤낉瘝➠넞䏞Ⱒ岤կbackground2繠㥿崵霉䧴麁䔂港盗㕂㹻㼆KOLծMCN涸猫虊⿺湬乄ⰻ㺂〄俒港盗կ㹒⠛㽯䏞佐稒㼆ⰻ㺂溫㹊䚍ծ猰㷖䚍涸銳宠馊勻馊넞կ㹒⠛♳䗳곢剣嶍⿺侨䰘涸✲㹊⣜䰘雿霆涸⡲⚹倾霆䒸欽կ䬸⹫涰ぜ♶ず肌餘涸磋⚏鵳遤28㣔㹊崵㖈ս庛ㄤ䚍վս剣佪䚍վ瘝絶䏞鵳遤⚺㹐錜霉⟟կ鳕ⴀ胜⛼暟俱⚹❡ᄩ餻腊䎾欽✵歏(休)庈麤ծ猫虊䎂〵կ❡ᄩˋⰌ㚖ᄩ碫ˋᄩ佪 丁香家Q2 抗老类目规划❡ᄩˋⰌ㚖ᄩ碫ˋᄩ佪HBN推品建议更多资源加持其他复合资源：丁香家各级点位、抖音直播、抖店等㣐⤛㤛絆/爞渱平促：涂抹面膜、眼霜、发光水•品牌专场、限时抢购•拉动活跃度+认知复刷•大促=性价比、催化下单•平促=灵活错峰主推品618前后玩法公域营销：618抗老专题清单私域社群：专属福利促进•月度抗老主题营销•错峰、前置收割时间 附：Q1项目执行细节 HBNᄩ晥Ⰼ㚖⠛乄旘〄劍2/253/8dmc庈麤餴彂♨匚䗎日2/25⛰㹡呔嵳䫣猰兜勿䋞䊛2/26⚁㹻荈㯮⡤传播节奏2/28♨匚䗎日2/28SGS錠곸〄䋒곫掚♨匚錠곸〿2/28SGS錠곸〄䋒♨匚㼭紤⛼2/28SGS錠곸〄䋒欰崞灇瑕䨾2/28猰兜㕃俒♨匚妃㕃俒2/28猰兜㕃俒邿馄2/28⚁㹻䗎⥌荈㯮⡤剎湱⭲2/28⚁㹻䗎日荈㯮⡤♨匚湬乄ꢂ3/8⚁㹻⚁㖞湬乄⚙鲰䗎日掚䵂霢곿♳絁2/27ˊ3/31錠곸姻鎊〄䋒猰兜俒猫虊⚁㹻庈麤猰兜⚁㹻湬乄♨匚湬乄爢纈⚁㹻湬乄곫掚♨匚/灇瑕䨾䲀俒湬乄곫デ♨匚䗎日湬乄곫デ嵳䫣霢곿곫㙵䗎日歏(休)濼⛖剦⿼㕕䎛デ繠㥿䫡肌碫㘗KOL淼肌猰/ꂁ倰䋗⚁㹻荈㯮⡤KOL㣔枾䵂程-⠏⯓㾝爙/䏅Ꝃ껷곜餴彂㾝爙/❡ᄩ(休)霫곜餻腊濼⛖㕐呱+濼⛖KOL㼭紤⛼䫐갉呍䗱庈麤ⴔ〄庈麤 传播资源⚙妃䗎日掚䵂&䲀崨勉㪭猰兜⚁⚌猫虊Ⰼ㚖餻腊HBN剣⸂錛霆⸆佪儻꩹ꝈꆀⱾⵌ䏅Ꝃ涸痦♧ぜ濼⛖㕐呱⚁⚌雭雿䫐갉&㼭紤⛼猫虊歏(休)庈麤餻腊⤛鲮⻊×㣔枾䵂程⚥⠏⯓㾝爙挿ⴁ桧ꬋ䌢㥩넞鴪52%支勵䗎日旘刕⯕넞鴪4264w灇瑕䨾껷㕃旘ꢓ靀넞鴪50w+䗎日掚䵂⚙妃刕⯕넞鴪3.3➉雭雿넞鴪3.3w濼⛖㕐呱刕⯕鴪6311w㔵絗չ⸆佪錠곸պ⚁⚌䱲雭㼭紤⛼&䫐갉庈麤稇➃疴雵䫏佞 关键结果䗎⥌〄䋒♳絁傈劍〄䋒䎂〵ざ⡲ⰻ㺂ゎ䲀俒Ꝇ䱹ꢓ靀侨研ⴔ❧侨霉雿挿饎2剢28傈♨껺匚欰鵯⚡䎂傞偽䠑霋涸㼭⛴䟗⠔雮⡹嫱ⵆ➃罈䖤䘯244,0351,2971731422剢28傈♨껺欰崞灇瑕䨾工⠅傞涸♧⚡㼭絈蒜〳腊雮⡹罈䖤刿䘯501,9486,2556243202剢26傈勿䋞䊛漖㪧♶㼆淿紻缺⦔3⚡漖溭㗁⛴䟗⡹⚥✫㢴㼱|AD19,6076242412432剢28傈邿馄ꤑ✫匚繠㸐⛲腊雮⡹䎃鲽♶姺10㿨9,494932717total775,0848,2691,065722䗎日〄䋒♳絁傈劍〄䋒䎂〵ざ⡲ⰻ㺂刕⯕鲮〄霉雿饎2剢25傈♨껺匚欰䗎日곫掚⛰㹡呔嵳䫣2,240,0002,0536958062剢28傈♨껺匚欰䗎日⸆佪〳錠⻊錠곸42,640,0003,6491,0511,9012剢28傈剎湱⭲⚁㹻猰兜猫虊-684013total44,880,0005,7701,7862,720×旘旘 㕃俒侨研絡雦傞ꢂ⚹2022.03.08~2022.03.15直播主题你的护肤品真的有效吗？直播专家合作栏目听皮肤的话直播日期3月8日直播时间19:00-20:30直播时长1.5 小时数据总览总预热曝光量418,615 直播总场观665,856 直播总互动量76,120 成交金额¥3,766 订单数13 成交人数13下单转化率0.08%分渠道数据推广渠道阅读人数阅读次数分享人数分享次数点赞评论丁香医生公众号(次4)14,351 15,171 74 84 丁香生活研究所公众号(次4)12,698 13,444 47 50 丁香医生微博-370,000 -9 35 3 栏目社群-20,000 ----直播阵地PVUV点赞评论丁香医生视频号-16,155 72,000 4,105 丁香医生新浪微博号290,000 --15 丁香医生新浪新闻号320,000 ---丁香医生知乎号-39,701 --ս錠곸〿畮(休)ᄩ鲮⻊վ关键结果 －27－微博渠道预热丁医微博2/25阅读：224W转发：2053次评论：695点赞：806上线丁医微博2/28阅读：4264W转发：3649次评论：1051点赞：1901优秀 －28－1.「触手可得+ 损失厌恶」的标题结构，得到了超预期的打开率（7.64%）2.封面使用实拍图，展示午休场景，更增真实代入感3.用鼻子纸v.s. 普通抽纸类比年轻/ 老化皮肤的可逆性，更具冲击力亮点标题：午休时的一个小细节，可能让你老得更快！丁香生活研究所首图文2/28丁香生活研究所科普文阅读量：501,948次转发量：6,255次评论：624扫描二维码查看原文微信渠道爆文 －29－1.融合微博海报的科普内容与推文内2.加入视频中试验结果的动图，使效果更直观3.从后台留言可看出用户对科普表情纹的切入点有感、踊跃亮点标题：这个平时无意识的小习惯，会让你比别人老得快丁香医生次图文2/28丁香医生科普文阅读量：244,035次转发量：1,297次评论：173扫描二维码查看原文微信渠道 －30－专家自媒体背书杨希川袁超曾相儒微信2/28阅读量：19,607次转发量：624次点赞/在看：241微信2/28阅读量：9,494次转发量：93次评论：27点赞/在看：17微博2/28转发量：68次评论：40点赞：13 •基于SGS 功效视频以往合作的基础，做了升级且被认可：1）试验报告升级：试验方法集合多方专业力量，经专家定制的功效试验，将产品价值再放大；2）视频呈现内容丰富：产品优势多维度呈现，搭配用户理解的动画模拟画面，具有科学性且通俗易懂；视频引入结合群像采访的方式来做引入，引发用户共鸣；3）本次视频上线后，各渠道视频点击率均不错，被品牌和用户认可;Great经验总结－12－•交付质量拿到品牌的高度评价。且结合传播数据来看，整波合作内容数据优秀，其中研究所图文阅读超50w+，爆文；单条丁香医生微博曝光高达4264w，均超预期交付。•本次从需求到策略到完成度高，围绕「科学见证真实力让功效名副其实」核心沟通主题，品牌在全域渠道（微博、知乎、小红书、抖音）进行二次投放和传播。更多策划GFN 内容•策划内容交付层，视频、海报等物料对创意和探场的融合，科普和趣味兼顾：1）海报设计：整体画面创意构思巧妙，将晦涩的科学观点采用类比的手法，不失科学感且简单易懂。类比手法的创意形式后续可复用。2）功效视频：成片效果高级，时尚感、科技感十足。视频结构设计的结构清晰，对客户后续短版本传播的应用价值和适配性高。3）媒介图文：科普和趣味兼顾，强呼应视频和海报中的核心卖点，多维巩固本次合作主题 •经法务提示，视频中出演的演员必须符合现实真实身份，后续脚本阶段提前考虑；•图文预览阶段，操作尺度收到专家提示，如果没有作严谨实验，尽量不要说「实验」，即使类比最好也控制变量；内容层面Fix1.预留足够的项目执行周期（整体执行周期32个工作日），前期沟通是加急项目工期，需要品牌高度配合，后期制作阶段，制作周期非常紧张；执行层面经验总结 本次推广，丁香生活研究所微信公众号累计阅读量501,948次。内容同步被丁香生活研究所外部渠道网易、腾讯收录。1推广情况总说明推广位置推送时间内容标题/链接阅读数转发数在看数点赞数留言数丁香生活研究所首图文2022.02.28午休时的一个小细节，可能让你老得更快！476,427 人501,948 次5,760 人6,255 次72 次246 人624 人丁香生活研究所图文数据统计时间为：2022.02.2812:03-2022.03.0724:00扫描二维码查看原文 5文章推广数据（微信端）图文阅读人数：476,427人图文阅读次数：501,948次 5文章推广数据（微信端）转发分享人数：5,760人转发