护肤品牌-三八营销传播复盘【美妆护肤】【种草营销】【结案复盘】
DXYMARKETINGCENTER HBN×dmc 三八营销传播复盘 目录 01 Q1项目回顾 项目背景核心策略沟通主题关键动作 02 WHAT'SMORE 优秀案例分享Q2合作机会 03 附：项目执行细节 关键结果（曝光量/亮点）核心物料&执行情况 执行亮点/不足 －2－ 项目回顾 项目背景 市场如何？消费者如何？ 䮋䧶 2021䎃遤⚌ⰻ⽷⚚ꅾ 2022䎃⻊㥿ㅷ倝錞ⴀ〵 HBN㗏䭯չ䭆剣溏䖤錛佪卓պ涸椚䙁 劼⠔ 饥㖈遤⚌屠Ⱒ岤䎇㣐ꆀ䫏Ⰶ❡ㅷ涸⸆佪唬崵 չ䧭ⴔ꣭庛⸆佪⼮庛պ 㣐⠍㼆✵⚡䫡繠㥿❡ㅷ涸⸆佪刿⚹溏ꅾ ❡ㅷ炽呍䭆剣➃⡤⸆佪䫣デ 㼆欽䨪餏餓չ䪾嫦♧ⴔ鿪〫蔄㖈剣佪䧭ⴔ♳պ 4 核心策略 雮⸆佪〳錠⻊Ⱏず猰㷖錛霆 遤⚌⸆佪唬崵 遤⚌ ⚁⚌猰㷖鍒靀 ⚁⚌ 嶊餩罏 嶊餩罏〳椚鍒 沟通主题 չ猰㷖錛霆溫㹊⸂պ 关键动作 22/1 22/2 22/3 ⸆佪霚낉 01 ⼮紩 ⸆佪霉⟟⼮紩 ⚁⚌猰兜 03 䔂⻊侅肫 㢴絁猰兜䔂⻊䗱兰 〄䮦淼肌猰⼕欰+ꂁ倰䋗⚁⚌⟟⧩霃雦鵳㢴絶涸➃⡤⸆佪霚낉絶䏞 鷳鵂錠곸䕎䒭ッ梡霚낉〳錠⻊鵂玐絕ざ嵳䫣鍒靀⸆佪霴⼓ծ❡ㅷ⠏⸷ ⸆佪錛霆 02 〳錠⻊ 䎁餗♶䎁僒䥡 7 ぐ⚡庈麤㢴倰⡙⨞⚁⚌侅肫䔂⻊欽䨪䗱兰Aꃫ곭㚖TOP㖑⡙ 01 STEP1 功效试验升级 邿馄剎湱⭲⵿螨䨥蘨勚䕙ꩽ䢏䕥煓 •䫒淿絶䏞幑⸈VISIA崵霚,⢪䖤㕃⫸㼆撑佖㊤䞔ⲃ刿湬錜 •⥂�絶䏞幑⸈TEWL崵霚䲿⼮⚁⚌〳⥌䏞䎇䔂⻊㾓ꥻ⥝䫡涸⸆佪 •㟞幑⥝䫡絶䏞⸈⾩❡ㅷ⸆佪㠗㘠 •⸈Ⰶ⼕欰⚰䎯霉⠮⢪霉⟟刿㢴絶 •⢪欽skinscanner⟉㐼⸈䧭稒荝涸霉⟟崵霚倰岁㼆淼肌荝㺙䏞鵳遤ⴔ區 •霚낉꡶地⸈♳⼱侨併䠭䚍淼肌涸「霚罏⳼儑❡ㅷ庛ㄤ䚍 02 STEP2 功效见证可视化 HBN翫ざ♨껺⼕欰㖈Ⰼ椕곭⯓涸痦♲倰唬崵劼匬SGS㹊낉㹔雵䔶⿽Aꃫ儻꩹涸䫒罈⸆佪霚낉Ⱏず錛霆✫⸆佪〳錠⻊涸Ⰼ鵂玐կ 㹊낉㹔㼆HBN⿽Aꃫ儻꩹鵳遤✫⚹劍28㣔涸➃⡤ ⸆佪霚낉կ錠곸㽍Ⱖ翸搋㖈չ帜紻պծչ稒荝պ2⚡♸Aꃫ湬䱹湱Ⱒ涸䫒罈⸆佪낉霆♳կ 剎湱⭲ 03 STEP3 专业科普强化教育 ⵄ欽dmc庈麤⠏⸷㖈♨껺瀃⟄㢴呋涸㯮➝暟俱⿿㢕䔂靈❡ㅷ剒呍䗱涸Aꃫ稒荝ծ䫒淿⽁挿կ 鸑鵂馰猰兜俒ծ餻腊嵳䫣ծIP餻腊俒呩瘝㢴猫䕎䒭猰兜瑲ⴀ劥妃⸆佪錠곸⚥㢴⚡Ⱒꝶ涸胜⛼ ⟟⧩⥌䜂կ 传播效果× Ⰼ㚖餻腊HBN剣⸂錛霆⸆佪儻꩹ꝈꆀⱾⵌ䏅Ꝃ涸痦♧ぜ 灇⽀瑕勵䨾䗎껷⽇㕃旘旘刕ꢓ⯕靀넞넞鴪鴪425604ww+ 挿㣔ⴁ枾桧䵂⠏程猖⚥⠏넞⯓鴪㾝5爙2% ⚙妃䗎⽇掚䵂&䲀崨 勉㪭猰兜⚁⚌猫虊 濼⛖㕐呱⚁⚌雭雿 䫐갉&㼭紤⛼猫虊 歏㉁庈麤餻腊⤛鲮⻊ 刕⯕넞鴪䗎3⽇.3掚➉䵂雭⚙雿妃넞鴪3.3w 㔵濼絗⛖չ㕐⸆呱佪刕錠⯕곸鴪պ6⚁3⚌11䱲w雭㼭稇紤➃⛼疴&䫐雵갉䫏庈佞麤 双方合作机制升级 固定项目组 打造Showcase为目标 共同推动品效落地 固定铁四角服务 （销售+PM+策划+电商）增加定期与品牌沟通频次 以主动策划方式沟通营销传播&共创 推进全域渠道、玩法联动 积极推进丁香家渠道玩法联动推动品效兼顾 －12－ WHAT'SMORE? PⰌAR㚖TdmcN2022E䎃ꅾRㅷ挿䧶S殜 H佪IP CASESHRING 377䧭ⴔ餻腊⛧굥岚鍒欽䨪㔮䞨馋⸷❡ㅷ㯮➝⸈䭯㼋崨歏㉁ ❡ㅷˋⰌ㚖ㅷ碫ˋㅷ佪 㙹ꅿ⼕欰377繠涯굥ぢ叻 377成分误读丁⾹证⾔背书赋能物料⼆传 鍒靀嶊餩罏㼆䧭ⴔ涸㔮䞨䒊用չ377勉㪭=㙹ꅿ⼕欰պ䗱兰 掚꡶䧭ⴔ湬䱹Ⱒ翫ㅷ晥 ❡ㅷˋⰌ㚖 ㅷ碫ˋㅷ佪 㥗ꂶ⽇㡦㥗ꂶ問野ㅷ䩧鸣 选品：趋势产品⾼频复推加强认知电商流量扶持 䩧野4媯ս宠㈂饰Ըㅷ碫侅肫Ը䮋鷥䭷⽂Ը㖞兞䒁⠽㢕䲀վ 㢴猫㯮➝+歏㉁餴彂絆ざ䭗 复盘与思考 FORINSTNCE 掚꡶䧭ⴔⱄ餻腊鲱⻊錜劅欽䨪⟄ㅷ䌄佪䩧旘馋⸷ㅷ碫 产品 品类 ⴔ區 消费者对A醇产品和氨基酸洁⾯的认知基础扎实且皆为趋势品类 晚霜⼝碑优秀 居A醇护肤品⼼智领先地位 瘻殜 打爆「视⻩醇=HBN」 ⼼智关联 ⽼爆品带动潜⼒新品电商资源深度合作 ❡ㅷˋⰌ㚖ㅷ碫ˋㅷ佪 A醇困惑再赋能丁⾹证⾔背书赋能物料⼆传 bⴔa區ck♨gr껺oたun〵dչ1A嶊ꃫ餩պ罏湱➠Ⱒ剣殆⢪鎊欽毟㼆䞨䧭ⴔ剣佪䚍䊺剣⥌ ⟣㼆Aꃫ涸鷓欽䚍ծ⢪欽倰岁ծ⡤낉瘝➠넞䏞Ⱒ岤կ background2繠㥿崵霉䧴麁䔂港盗 㕂佐㹻稒㼆㼆KOⰻL㺂ծ溫MC㹊N䚍涸ծ猫猰虊㷖⿺䚍湬涸乄銳ⰻ宠㺂馊〄勻俒馊港넞盗կկ㹒㹒⠛⠛♳㽯䏞 䗳곢剣嶍⿺侨䰘涸✲㹊⣜䰘雿霆涸⡲⚹倾霆䒸欽կ Aꃫ儻꩹♨껺涰➃㹊崵 䬸ս剣涰佪ぜ䚍♶վず瘝肌絶餘䏞涸鵳磋遤⚏⚺鵳㹐遤錜2霉8⟟㣔կ㹊鳕崵ⴀ胜㖈⛼ս暟庛俱ㄤ⚹䚍վ❡ㅷ餻腊䎾欽✵歏㉁庈麤ծ猫虊䎂〵կ 丁香家Q2抗老类目规划 618前后玩法 HBN推品建议 更多资源加持 公域营销：618抗⽼专题清单私域社群：专属福利促进 平促：涂抹⾯膜、眼霜、发光⽔ 㣐⤛㤛絆/爞渱 其他复合资源：丁⾹家各级点位、抖⾳直播、抖店等 ❡ㅷˋⰌ㚖 ㅷ碫ˋㅷ佪 •⽉度抗⽼主题营销 •错峰、前置收割时间 •⼤促=性价⽐、催化下单 •平促=灵活错峰主推品 •品牌专场、限时抢购 •拉动活跃度+认知复刷 附：Q1项目执行细节 곫掚 2/25 旘〄劍 2/28 3/8 传播节奏 嵳䫣霢곿곫㙵 勿⚁䋞㹻䊛荈㯮2/⡤26 ⚁㹻庈麤猰兜 ⚁㹻湬乄 欰崞灇瑕䨾2/28 猰兜㕃俒 ⚁㹻邿䗎馄⥌2荈/2㯮8⡤ ⛰㹡呔嵳䫣猰兜 ♨⼕䗎⽇2/25 ♨⼕䗎⽇2/28 SGS錠곸〄䋒 ♨⼕妃㕃俒2/28 猰兜㕃俒 ⚁剎㹻湱䗎⭲⽇荈2/㯮28⡤ ⚁㹻⚁㖞湬乄 ♨⼕湬/灇乄瑕곫䨾デ䲀俒 ♨⼕湬乄ꢂ3/8 錠곸姻鎊〄䋒 猰兜俒猫虊 ♨湬⼕乄䗎곫⽇デ ♨⚁⼕㹻湬乄爢곫纈掚 ♨⼕錠곸〿2/28SGS錠곸〄䋒 dmc庈麤餴彂 ♨⼕㼭紤⛼2/28 SGS錠곸〄䋒 HBNㅷ晥Ⰼ㚖⠛乄 繠㥿䫡肌碫㘗KOL ⚙鲰䗎⽇掚䵂霢곿♳絁2/27ˊ3/31 淼肌猰/ꂁ倰䋗⚁㹻荈㯮⡤KOL 䗎⽇ 歏㉁ 剦⿼㕕䎛デ 㣔枾䵂程-⠏⯓㾝爙/䏅Ꝃ껷곜餴彂㾝爙/❡ㅷ㉁霫곜餻腊 㼭紤⛼ 䫐갉 呍庈䗱麤 濼⛖ 濼⛖㕐呱+濼⛖KOL ⴔ〄庈麤 灇⽀瑕勵䨾䗎껷⽇㕃旘旘刕ꢓ⯕靀넞넞鴪鴪425604ww+ 挿ⴁ㣔桧枾ꬋ䵂䌢程㥩⚥⠏넞⯓鴪㾝爙52% ⚙妃䗎⽇掚䵂&䲀崨 勉㪭猰兜⚁⚌猫虊 濼⛖㕐呱⚁⚌雭雿 䫐갉&㼭紤⛼猫虊 刕⯕넞鴪䗎3⽇.3掚➉䵂雭⚙雿妃넞鴪3.3w㔵濼絗⛖չ㕐⸆呱佪刕錠⯕곸鴪պ6⚁3⚌11䱲w雭 㼭稇紤➃⛼疴&䫐雵갉䫏庈佞麤 歏㉁庈麤餻腊⤛鲮⻊ 传播资源× Ⰼ㚖餻腊HBN剣⸂錛霆⸆佪儻꩹ꝈꆀⱾⵌ䏅Ꝃ涸痦♧ぜ 关键结果 × ♳絁傈劍 〄䋒䎂〵 ざ⡲ⰻ㺂ゎ䲀俒Ꝇ䱹䗎⥌〄䋒 ꢓ靀侨研 ⴔ❧侨 霉雿 挿饎 2剢28傈 ♨껺⼕欰 鵯⚡䎂傞偽䠑霋涸㼭⛴䟗⠔雮⡹嫱ⵆ➃罈䖤䘯 244,035 1,297 173 142 2剢28傈 ♨껺欰崞灇瑕䨾 ⼯⠅傞涸♧⚡㼭絈蒜〳腊雮⡹罈䖤刿䘯 501,948 6,255 624 320 2剢26傈 勿䋞䊛 漖㪧♶㼆淿紻缺⦔3⚡漖溭㗁⛴䟗⡹⚥✫㢴㼱|AD 19,607 624 241 243 2剢28傈 邿馄 ꤑ✫⼕繠㸐⛲腊雮⡹䎃鲽♶姺10㿨total 79,4944 8939 1275 17 䗎⽇〄䋒 ♳絁傈劍 〄䋒䎂〵 ざ⡲ⰻ㺂 刕⯕ 鲮〄 霉雿 饎 2剢25傈 ♨껺⼕欰䗎⽇ 곫掚⛰㹡呔嵳䫣 2,240,000 2,053 695 806 2剢28傈 ♨껺⼕欰䗎⽇ ⸆佪〳錠⻊錠곸 42,640,000 3,649 1,051 1,901 2剢28傈 剎湱⭲ ⚁㹻猰兜猫虊total 44,8-,000 5680 1406 2130 旘 旘 关键结果 直播主题 你的护肤品真的有效吗？ 直播专家合作栏目 听皮肤的话 直播日期 3月8日 直播时间 19:00-20:30 直播时长 1.5小时 数据总览 总预热曝光量 418,615 直播总场观 665,856 直播总互动量 76,120 成交金额 ¥3,766 订单数 13 成交人数 13 下单转化率 0.08% ս錠곸〿畮㉁ㅷ鲮⻊վ 分渠道数据 推广渠道 阅读人数 阅读次数 分享人数 分享次数 点赞 评论 丁香医生公众号(次4) 14,351 15,171 74 84 丁香生活研究所公众号(次4) 12,698 13,444 47 50 丁香医生微博 - 370,000 - 9 35 3 栏目社群 - 20,000 - - - - 直播阵地 PV UV 点赞 评论 丁香医生视频号 - 16,155 72,000 4,105 丁香医生新浪微博号 290,000 - - 15 丁香医生新浪新闻号 320,000 - - - 丁香医生知乎号 - 39,701 - - 㕃俒侨研絡雦傞ꢂ⚹2022.03.08~2022.03.15 预热 上线 微博渠道 优秀 丁医微博2/25丁医微博2/28 阅读：224W 转发：2053次评论：695 点赞：806 阅读：4264W 转发：3649次评论：1051点赞：1901 －27－ 微信渠道 丁香生活研究所科普文 爆文 丁香生活研究所首图文2/28 标题：午休时的一个小细节，可能让你老得更快！ 阅读量：501,948次 转发量：6,255次评论：624 亮点 1.「触手可得+损失厌恶」的标题结构，得到了超预期的打开率（7.64%） 2.封面使用实拍图，展示午休场景，更增真实代入感 3.用鼻子纸v.s.普通抽纸类比年轻/老化皮肤的可逆性，更具冲击力 －28－ 扫描二维码查看原文 微信渠道 丁香医生科普文 丁香医生次图文2/28 标题：这个平时无意识的小习惯，会让你比别人老得快 阅读量：244,035次 转发量：1,297次评论：173 亮点 1.融合微博海报的科普内容与推文内 2.加入视频中试验结果的动图，使效果更直观 3.从后台留言可看出用户对科普表情纹的切入点有感、踊跃 －29－ 扫描二维码查看原文 专家自媒体背书 杨希川 曾相儒 袁超 微信2/28 阅读量：19,607次转发量：624次 点赞/在看：241 微信2/28 阅读量：9,494次转发量：93次 评论：27 点赞/在看：17 微博2/28 转发量：68次评论：40 点赞：13 －30－ 经验总结 Great •基于SGS功效视频以往合作的基础，做了升级且被认可： 1）试验报告升级：试验方法集合多方专业力量，经专家定制的功效试验，将产品价值再放大； 2）视频呈现内容丰富：产品优势多维度呈现，搭配用户理解的动画模拟画面，具有科学性且通俗易懂；视频引入结合群像采访的方式来做引入，引发用户共鸣；3）本次视频上线后，各渠道视频点击率均不错，被品牌和用户认可; 更多策划GFN内容 •交付质量拿到品牌的高度评价。且结合传播数据来看，整波合作内容数据优秀，其中研究所图文阅读超50w+，爆文；单条丁香医生微博曝光高达4264w，均超预期交付。 •本次从需求到策略到完成度高，围绕「科学见证真实力让功效名副其实」核心沟通主题，品牌在全域渠道（微博、知乎、小红书、抖音）进行二次投放和传播。 •策划内容交付层，视频、海报等物料对创意和探场的融合，科普和趣味兼顾： 1）海报设计：整体画面创意构思巧妙，将晦涩的科学观点采用类比的手法，不失科学感且简单易懂。类比手法的创意形式后续可复用。2）功效视频：成片效果高级，时尚感、科技感十足。视频结构设计的结构清晰，对客户后续短版本传播的应用价值和适配性高。 3）媒介图文：科普和趣味兼顾，强呼应视频和海报中的核心卖点，多维巩固本次合作主题 －
