“庖丁解牛”拆析招股书（二十一）：毛戈平：民族高端化妆品品牌，“东方美学”的美妆范式

“庖丁解牛”拆析招股书（二十一） 毛戈平：民族高端化妆品品牌，“东方美学”的美妆范式 刘文正、解慧新、杨颖 01 证券研究报告*请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2024年5月6日 *请务必阅读最后一页免责声明 ★ 摘要 •毛戈平：秉承东方光影美学理念的民族高端化妆品企业。毛戈平集团于2000年由中国美妆行业标志性人物毛戈平先生创立，旗下共有MAOGEPING和至爱终生两大品牌，品牌秉承光影美学和东方美学设计理念，为消费者设计开发高品质的彩妆产品和护肤产品。截至目前，公司旗下业务包含彩妆、护肤品和化妆培训三大业务，23年三大业务营收占比分别为56.2%/40.2%/3.6%。21-23公司分别实现归母净利润3.31/3.52/6.62亿元，对应同比增速分别为6.34%/88.07%，公司经营持续向好，业绩加速增长，为中国领先的高端美妆集团。根据弗若斯特沙利文数据，按零售额统计，22年毛戈平集团市场份额为21.62亿元，位列中国高端美妆市场第八，是中国市场前十大高端美妆集团中唯一的中国公司。 •行业概况：彩妆行业市场规模快速增长，预计22-27年彩妆行业CAGR为8.4%，高端市场具备较大发展潜力。根据弗若斯特沙利文数据，中国化妆品市场规模持续增长，从17年的6402亿元增至22年的9091亿元，对应CAGR为7.27%；分产品类别看，17-22年，中国彩妆/护肤行业市场规模从852/2827亿元增至1112/4410亿元，对应CAGR为5.5%/9.3%，预计27年达到1663/6918亿元；分产品定位看，17-22年，中国大众/高端美妆行业市场规模从2150/1169亿元增至3702/1820亿元，对应CAGR为8.1%/9.3%，预计27年达到5624/2957亿元。竞争格局方面，我国化妆品行业参与者众多，市场竞争激烈，但对于高端美妆市场，行业龙头竞争优势较为明显，行业集中度相对较高，根据弗若斯特沙利文数据，按零售额计算，22年前五大美妆集团占据54.8%的份额，前十大美妆集团占据61.4%的份额；市场份额排名前十的集团中，国际品牌占九席，毛戈平集团为唯一的中国企业（位列第八）。考虑近年来消费者的化妆需求增加、对国货的认同度提升，同时国货品牌自身持续加大在产品质量、宣传营销、审美创新等方面的投入以提升竞争力，国货美妆市场有望持续增长，本土品牌具备较大发展空间。 •竞争优势：创始人多方位赋能品牌发展，建立会员体系提升客户粘性。毛戈平先生从事化妆艺术近四十年，开创将光影美学的精髓与东方美学的内核精神深度融合的理念，形成独有的化妆流派，并借助自身艺术造诣赋能公司产品研发，推出高品质、创新性产品。同时，毛戈平先生为化妆大师，时尚界的领军人物，其在化妆界的影响力帮助提升公司在化妆品领域的品牌知名度及影响力。此外，公司线上&线下销售渠道丰富，其中高端百货专柜渠道进驻较早，目前品牌专柜已广泛分布于120多个城市，渠道布局先发优势明显，百货渠道壁垒深厚。为进一步优化渠道运营能力，更好地服务于消费者，公司在用户管理方面采取会员管理模式，将会员分为美妆会员、风尚会员、白金风尚会员和至尊风尚会员，会员等级越高，所享受的权益越丰富。截至23年12月31日，公司线下渠道已拥有超300万注册会员，23年整体复购率为32.8%，超过行业平均水平，客户粘性较强。 •募资用途：本次募集资金计划投入25%用于扩大销售网络、20%用于品牌建设活动、15%用于海外扩张及收购、10%用于加强生产及供应链能力、9%用于增强产品设计及开发能力、 6%用于化妆艺术培训机构、5%用于运营及信息基础设施数字化、10%用于营运资金及一般公司用途。 •风险提示：品牌形象受损风险；行业竞争风险；供应商集中的风险；人才流失风险；募投项目不及预期。 目录 01 公司简介 02 CONTENTS 行业分析 03 核心竞争力 04 财务分析 05 风险提示 01. 公司简介 证券研究报告 3*请务必阅读最后一页免责声明 1.1 公司简介：民族高端化妆品品牌，深耕东方光影美学理念 •品牌秉承创始人毛戈平先生的东方光影美学理念，定位民族高端化妆品。2000年，毛戈平、毛根友共同出资成立杭州汇都，并创立系公司前身；2008年，公司创立“至爱终生”品牌，主打时尚快速化妆；2015年，公司整体变更为股份公司；2021年、2022年及2023年，毛戈平分别成为杭州亚运会官方指定彩妆用品、国家花样游泳队官方赞助商和中国国家队的官方合作伙伴。品牌成立至今，在坚持毛戈平先生对化妆品及化妆培训理念的同时，公司经营团队日益壮大，产品种类日益丰富，培训水平日益提高，品牌价值不断提升与巩固，已成为国内化妆品及化妆技能培训领域，尤其是本土高端化妆品领域内，最具有竞争实力的企业之一。 图表：毛戈平发展历程 杭州汇都由毛戈平、毛根友共同成立，创建“MAOGEPING”品牌 公司在高端百货商场上海徐家汇港汇广场开设第一家化妆品专柜 毛戈平美妆成为杭州第19届亚运会官方指定彩妆用品及化妆服务 毛戈平美妆成为中国国家队官方合作伙伴 公司创建“至爱终生” （LOVE.FORKEEPS）品牌 2000 2003200520082015 20212022 2023 公司首家化妆培训机构在杭州正式设立，开始深耕专业化妆教育领域。 首次在银泰百货开设专柜，自此开启了公司在百货渠道开拓民族化妆品品牌的道路 杭州汇都召开股东会，同意将有限公司整体变更为股份公司 公司成为国家花样游游泳队官方赞助商 1.2 管理团队：创始人为著名化妆艺术大师，管理团队从业经验丰富 •创始人为中国化妆艺术大师，深耕东方光影美学，管理团队从业经历丰富。创始人毛戈平先生是中国著名化妆艺术大师，从事化妆艺术近40年，影响了改革开放后几代人的生活和化妆观念，深入了解东方女性的特质以及东方女性对化妆品的使用需求，公司核心产品的设计与研发秉承毛戈平先生多年来对化妆艺术的沉淀；公司核心管理团队皆具备丰富的从业经验，财务总监徐卫国先后曾先后在光明乳业、百事可乐、金瑶集团、GUESS中国等任财务相关职位；董秘董乐勤先生曾历任浙旅控股、龙在旅途、恩度食品运营总监、财务总监、董秘等职务，从业经验丰富。 图表：公司高管团队及简介 姓名 出生年份 职位 履历 毛戈平 1964 创始人，董事长 中国著名化妆艺术大师。1983年7月至1998年7月毛戈平曾任职浙江省越剧团，2000年7月在杭州以毛戈平个人名字创建高端美妆品牌MAOGEPING，开创了中国化妆师创建自有品牌先河，2000年10月创建浙江毛戈平形象设计艺术学校。2020年毛戈平先生入选教育部“国家技术技能大师”名录，杭州市人民政府授予“杭州工匠”称号。 汪立群 1971 副董事长 2000年协助毛戈平先生创办浙江毛戈平形象设计艺术机构，并自2000年9月至2010年8月担任浙江毛戈平形象设计艺术机构执行校长；于2011年2月13日及2015年12月16日分别获委任为杭州毛戈平董事以及董事兼副董事长，并于2024年4月1日调任为执行董事；2010年8月起一直担任杭州毛戈平形象设计总经理；现任公司执行董事兼副董事长，负责协助董事长管理集团培训机构业务、经营发展及日常业务管理。 毛霓萍 1959 副董事长兼资深副总裁 2000年7月至2010年10月任杭州汇都化妆品有限公司董事、总经理，2010年10月至2015年11月任杭州汇都化妆品有限公司副董事长，现任公司副董事长兼资深副总裁，负责协助董事长管理董事会日常工作及集团业务管理，兼任至爱终生品牌的日常经营及管理。 毛慧萍 1962 资深副总裁 2000年9月至2015年11月历任杭州毛戈平化妆品有限公司、杭州汇都化妆品有限公司董事、副总经理。现任公司执行董事兼资深副总裁，负责协助董事长管理董事会日常工作及集团业务管理，兼任毛戈平科技日常经营及管理。 汪立华 1973 副总裁 2002年加入浙江毛戈平形象设计艺术学校。现任公司执行董事兼副总裁，全面负责MAOGEPING品牌市场运作及品牌管理，参与集团重大业务决策和经营管理。 宋虹佺 1974 总裁兼MAOGEPING 品牌事业部总经理 1997年至1999年，担任韩国新生活化妆品公司哈尔滨分公司的销售代表；1999年至2002年，担任哈尔滨市美佳娜化妆品有限公司的销售经理；2002年加入杭州毛戈平化妆品有限公司。现任公司董事兼副总经理。 徐卫国 1976 财务总监 曾于2000年6月至2006年7月在光明乳业股份有限公司担任财务经理、2006年8月至2006年12月在百事可乐饮料有限公司担任高级会计经理、2007年1月至2009年4月在金瑶集团担任财务总监，2009年6月至2011年3月在GUESS中国担任财务总监。2011年加入公司，担任财务总监。现任公司财务总监负责集团财务规划及管理。 董乐勤 1983 董事会秘书，法务负责 人兼首席公司秘书 2005年5月至2013年7月，历任浙旅控股股份有限公司办公室秘书、龙在旅途事业部副总经理、投资部经理、人力资源部总监、董事会秘书等职。2013年7月至2014年10月，任安徽恩度食品有限公司运营总监及财务总监，2014年12月加入公司，现任公司董事会秘书，法务负责人兼首席公司秘书。 1.3 股权结构：实控人为毛戈平、汪立群夫妇，公司整体股权结构集中稳定 •实控人为毛戈平、汪立群夫妇，公司整体股权结构集中稳定。截至2024年4月8日，毛戈平、汪立群夫妇直接持有公司54.97%的股权，并通过帝景投资、嘉驰投资间接持有公司2.29%的股权；毛戈平与汪立群的一致行动人毛霓萍、毛慧萍和汪立华分别持股11.34%、9.60%、6.11%，合计持股84.31%。公司董事兼副总经理宋虹佺持股5.24%。 图表：公司股权结构（截至2024年4月8日） 公司主要从事MAOGEPING与至爱终生两大品牌彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务。 •1）化妆品业务方面，公司的化妆品包括“MAOGEPING”与“至爱终生”两个品牌，其中，①MAOGEPING品牌：成立于2000年，主打专业化妆，定位高端、面向都市女性的本土化妆品品牌，以中高端百货专柜直营模式和电商销售为主要销售渠道；MAOGEPING品牌为公司主要收入来源，21-23年MAOGEPING品牌收入占比为96.6%/98.4%/99.0%；②至爱终生：成立于2008年，定位二、三线城市的女性消费者，致力于提升公司产品的覆盖群体及销售区域；至爱终生品牌销售以经销模式为主，截至目前品牌已进入中国化妆品专营店（CS渠道）1100余家，主要分布在浙江、江苏、安徽、福建、河北等重点省份城市。 图表：公司业务联通体系 资料来源：毛戈平招股说明书，民生证券研究院 图表：公司核心化妆品品牌 品牌 MAOGEPING 至爱终生 创立时间 2000年 2008年 品牌定位 轻奢、高端 大众、流行 价格定位 均价300-1000元 均价150-260元 渠道类型 百货专柜直营、电商销售 经销 目标客群 25-40岁 18-35岁 资料来源：毛戈平招股说明书，民生证券研究院 •2）化妆技能业务：种类丰富，与化妆产品协同发展。公司以子公司杭州毛戈平形象设计艺术有限公司为主体，在杭州、上海、成都、重庆、武汉、郑州、深圳、青岛、北京九地设立培训机构开展化妆培训业务，主要课程包括形象设计与艺术特色课程、化妆造型全科课程等。化妆培训课程与化妆产品协同发展，互相促进，共同赋予了毛戈平的品牌价值。目前公司培训水平日益提高，品牌价值不断提升与巩固，已成为国内化妆品及化妆技能培训领域最具竞争力的企业之一；截至24年4月8日，公司培训机构有超过170名培训人员及超过2500名课程参与者。 图表：化妆培训主要课程 课程类型 课程名称 学时 学费 特色课程 影视人物艺术创意课程/时尚平面创意设计课程 /现代任务形象设计课程/经典艺术风格设计课程