化妆品行业“庖丁解牛”拆析招股书（十三）：毛戈平，气韵东方、匠心独萃

“庖丁解牛”拆析招股书（十三） 毛戈平：气韵东方、匠心独萃 刘文正、解慧新 证券研究报告 2023年03月09日 *请务必阅读最后一页免责声明 摘要 •秉承东方光影美学理念的民族高端化妆品企业。20-22年，公司分别实现营收8.82/14.31/16.82亿元，对应同比增速分别为62.33%/17.50%。公司业务可分为MAOGEPING、至爱终生和化妆培训业务，2022年营收占比分别为95.24%、1.76%、2.79%，MAOGEPING主品牌贡献主要营收。2020-2022公司分别实现归母净利润1.98/3.27/3.49亿元，对应同比增速分别为64.99%/6.60%。公司增长势头良好，经营业绩稳定增长。 •行业概况：彩妆行业市场规模快速增长，本土品牌或享有较大发展潜力。根据Euromonitor，中国内地彩妆行业市场规模从2016年的284.6亿元增长至2020年的596.2亿元，对应CAGR为20.31%，预计2025年将增长至1217亿元。我国化妆品行业参与者众多，市场竞争激烈，根据Euromonitor，2021年我国彩妆行业CR10为48.1%，市场份额排名前十的品牌中，国际品牌占八席。参考日本、韩国化妆品品牌“初期由国际品牌化妆品占据绝大多数市场份额，而后本土品牌不断蚕食国际品牌份额，最终超过国际品牌份额”的发展过程，在中国消费群体化妆品购买频率增加、消费升级的趋势下，本土品牌市场份额有望逐步提升并超过国际品牌。 •竞争优势：创始人多方位赋能品牌发展，建立会员体系提升客户粘性。毛戈平先生在其多年从事化妆艺术的实践中总结出适合东方女性的化妆方法和化妆产品，并且以国际高品质品牌品质为标杆，研发出更适合东方女性的产品。同时，毛戈平先生为化妆大师，时尚界的领军人物，其在化妆界的影响力提升了公司在化妆品领域的品牌知名度及影响力。此外，公司百货专柜渠道采取了会员管理模式，将会员分为美妆会员、风尚会员、白金风尚会员和至尊风尚会员，会员等级越高，所享受的权益越丰富，因此客户粘性越强。2022年，美妆会员、风尚会员、白金风尚会员和至尊风尚会员复购率分别为5.87%、83.22%、97.65%、99.67%。 •募资用途：本次公司公开发行新股不超过2000万股，占本次发行后公司总股本的比例不低于25%。本次募集资金计划投入渠道建设及品牌推广项目8.06亿元、研发中心建设项目0.97亿元、信息系统升级建设项目1.08亿元、形象设计培训机构建设项目1.09亿元，共计11.21亿元，可进一步提升公司经营规模与盈利能力。 •风险提示：品牌形象受损风险；行业竞争风险；供应商集中的风险；人才流失风险；募投项目不及预期。 目录 01 公司简介 02 CONTENTS 行业分析 03 公司核心竞争力分析 04 财务分析 05 风险提示 01. 公司简介 证券研究报告 3*请务必阅读最后一页免责声明 1.1 概况：秉承东方光影美学理念，定位民族高端化妆品 •品牌秉承创始人毛戈平先生的东方光影美学理念，定位民族高端化妆品。2000年，毛戈平、毛根友共同出资成立杭州汇都，并创立系公司前身；2008年，公司创立“至爱终生”品牌，主打时尚快速化妆；2015年，公司整体变更为股份公司；2021年、2022年，毛戈平分别成为杭州亚运会官方指定彩妆用品和国家花样游泳队官方赞助商。品牌成立至今，在坚持毛戈平先生对化妆品及化妆培训理念的同时，公司经营团队日益壮大，产品种类日益丰富，培训水平日益提高，品牌价值不断提升与巩固，已成为国内化妆品及化妆技能培训领域，尤其是本土高端化妆品领域内，最具有竞争实力的企业之一。 图表：公司发展历程 杭州汇都由毛戈平、毛根友共同成立，创建“MAOGEPING”品牌 公司在高端百货商场上海徐家汇港汇广场开设第一家化妆品专柜 毛戈平美妆成为杭州第19届亚运会官方指定彩妆用品及化妆服务 公司创建“至爱终生” （LOVE.FORKEEPS）品牌 2000 2003200520082015 20212022 公司首家化妆培训机构在杭州正式设立，开始深耕专业化妆教育领域。 首次在银泰百货开设专柜，自此开启了公司在百货渠道开拓民族化妆品品牌的道路 杭州汇都召开股东会，同意将有限公司整体变更为股份公司 公司成为国家花样游游泳队官方赞助商 资料来源：公司招股书，公司官网，民生证券研究院 1.2 管理团队：创始人为著名化妆艺术大师，管理团队从业经验丰富 •创始人为中国化妆艺术大师，深耕东方光影美学，管理团队从业经历丰富。创始人毛戈平先生是中国著名化妆艺术大师，从事化妆艺术30余年，影响了改革开放后几代人的生活和化妆观念，深入了解东方女性的特质以及东方女性对化妆品的使用需求，公司核心产品的设计与研发秉承毛戈平先生多年来对化妆艺术的沉淀；公司核心管理团队皆具备丰富的从业经验，财务总监徐卫国先后曾先后在光明乳业、百事可乐、金瑶集团、GUESS中国等任财务相关职位；董秘董乐勤先生曾历任浙旅控股、龙在旅途、恩度食品运营总监、财务总监、董秘等职务，从业经验丰富。 图表：高管团队及简介 姓名 出生日期 职位 履历 毛戈平 1964 董事长，总经理，核心技术人员 中国著名化妆艺术大师。1983年7月至1998年7月毛戈平曾任职浙江省越剧团，2000年7月在杭州以毛戈平个人名字创建高端美妆品牌MAOGEPING，开创了中国化妆师创建自有品牌先河，2000年10月创建浙江毛戈平形象设计艺术学校。2020年毛戈平先生入选教育部“国家技术技能大师”名录，杭州市人民政府授予“杭州工匠”称号。 毛霓萍 1959 副董事长，副总经理 MBA结业。2000年7月至2010年10月任杭州汇都化妆品有限公司董事、总经理，2010年10月至2015年11月任杭州汇都化妆品有限公司副董事长，现任公司副董事长兼副总经理。 毛慧萍 1962 董事，副总经理，核心技 术人员 大专学历。2000年9月至2015年11月历任杭州毛戈平化妆品有限公司、杭州汇都化妆品有限公司董事、副总经理。现任公司董事兼副总经理。 汪立华 1973 董事，副总经理 本科学历。2002年加入浙江毛戈平形象设计艺术学校。现任公司董事兼副总经理。 宋虹佺 1974 董事，副总经理 硕士学历。1997年至1999年，担任韩国新生活化妆品公司哈尔滨分公司的销售代表；1999年至2002年，担任哈尔滨市美佳娜化妆品有限公司的销售经理；2002年加入杭州毛戈平化妆品有限公司。现任公司董事兼副总经理。 徐卫国 1976 财务总监 硕士学历。曾于2000年6月至2006年7月在光明乳业股份有限公司担任财务经理、2006年8月至2006年12月在百事可乐饮料有限公司担任高级会计经理、2007年1月至2009年4月在金瑶集团担任财务总监，2009年6月至2011年3月在GUESS中国担任财务总监。2011年加入公司，担任财务总监。现任公司财务总监。 董乐勤 1983 董事会秘书，法务负责人 硕士学历。2005年5月至2013年7月，历任浙旅控股股份有限公司办公室秘书、龙在旅途事业部副总经理、投资部经理、人力资源部总监、董事会秘书等职。2013年7月至2014年10月，任安徽恩度食品有限公司运营总监及财务总监，2014年12月加入公司，现任公司董事会秘书兼法务负责人。 资料来源：公司招股书，民生证券研究院 1.3 股权结构：实际控制人为毛戈平夫妇，股权结构集中稳定 •实控人为毛戈平、汪立群夫妇，公司整体股权结构集中稳定。截至2022年12月，毛戈平、汪立群夫妇直接持有公司53.71%的股权，并通过帝景投资、嘉驰投资间接持有公司1.74%的股权；毛戈平与汪立群的一致行动人毛霓萍、毛慧萍和汪立华分别持股11.08%、9.38%、5.97%，合计持股81.88%。公司董事兼副总经理宋虹佺持股5.12%。 图表：公司股权结构（截至2022年12月） 资料来源：公司招股书，Wind，民生证券研究院 1.4 核心业务：主要从事两大护肤彩妆品牌及化妆技能培训业务 •公司主要从事MAOGEPING与至爱终生两大品牌彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务。（1）化妆品业务方面，公司的化妆品包括“MAOGEPING”与“至爱终生”两个品牌，MAOGEPING定位高端品牌，以中高端百货专柜直营模式和电商销售为主，主要面向都市女性的本土高端化妆品品牌，“至爱终生”定位于二三线城市的女性消费者，以经销模式为主。（2）化妆技能培训业务方面，2000年起，公司逐步设立了培训机构，开展化妆技能培训业务，为学员提供化妆造型、形象设计以及影视造型等专业培训。历经多年发展，公司公司的产品、培训、研发，形成了有效的互补与促进提升了公司的整体品牌价值。 图表：公司业务联通体系 图表：公司核心化妆品品牌 品牌 MAOGEPING 至爱终生 创立时间 2000年 2008年 品牌定位 轻奢、高端 大众、流行 价格定位 均价300-1000元 均价150-260元 渠道类型 百货专柜直营、电商销售 经销 目标客群 25-40岁 18-35岁 资料来源：公司招股书，公司官网，民生证券研究院资料来源：公司招股书，公司官网，民生证券研究院 1.4 化妆品业务：MAOGEPING定位高端、至爱终生定位中低端 •分品牌来看：1）MAOGEPING品牌：主打专业化妆，目前MAOGEPING品牌彩妆拥有203款单品，41款化妆工具，覆盖妆前、遮瑕、粉底、定妆、腮红、光影、眼线、眼线、眼影、唇膏、唇釉等多品牌。MAOGEPING品牌彩妆侧重于从脸部、眼部和唇部三种类别打造完整妆容；2）至爱终生：主打时尚快速化妆，目前品牌拥有彩妆单品121款，化妆工具13款，护肤单品7款，顺应市场简约快速美妆需求。 图表：MAOGEPING品牌产品示意图图表：至爱终生品牌产品情况 1.4 化妆技能业务：种类丰富，与化妆产品协同发展 •公司以子公司杭州毛戈平形象设计艺术有限公司为主体，在杭州、上海、成都、重庆、武汉、郑州、深圳、青岛、北京九地设立培训机构开展化妆培训业务，主要课程包括形象设计与艺术特色课程、化妆造型全科课程等。化妆培训课程与化妆产品协同发展，互相促进，共同赋予了毛戈平的品牌价值。目前公司培训水平日益提高，品牌价值不断提升与巩固，已成为国内化妆品及化妆技能培训领域最具竞争力的企业之一。 图表：化妆培训主要课程图表：主要课程成果展示 课程名称 学时 形象设计与艺术特色课程 1.5年 形象设计与艺术创意课程 1年 化妆造型全科课程 6个月、5个月 时尚生活课程/美妆课程 3.5个月、3个月 创意造型课程/时尚美妆课程 2.5个月、2个月 其他短期课程 2.5个月以内 •1）在2020年-2022年期间，MAOGEPING、至爱终生和化妆培训业务收入及分别为：7.54亿、0.40亿、0.61亿；12.78亿、0.50亿、0.71亿；15.72亿、0.29亿、0.46亿；2）MAOGEPING、至爱终生和化妆培训业务营收的yoy分别为69.5%、23%；25%、-42%；16.4%、-35.2%；3）分品牌业务收入占比分别为87.57%、4.6%、7.11%；90.95%、3.59%、5.08%；95.24%、1.76%、2.79%。 图表：分业务收入（亿元）及yoy图表：分业务收入占比 20 15 10 5 0 202020212022 MAOGEPING品牌至爱终生品牌 化妆培训其他 yoy(MAOGEPING)yoy(至爱终生)yoy（化妆培训） 100% 50% 0% -50% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 87.57% 90.95% 95.24% 202020212022 MAOGEPING品牌至爱终生品牌化妆培训其他 •根据23年3月发布的招股书披露，本