2024全球消费趋势白皮书东南亚篇

TikTok forBusiness 全球消费趋势 白皮书 把握多元变化中的全球生意机会 东南亚篇 % JTikTokforBusiness 序言 PREFACE 把握多元变化中的全球生意机会 一在多元变化中找到专注的力量 理解全球消费者的多元变化专注捕提趋势背后的商业本质 2023年是中国商家出海“激济勇迁”的一年：据每一位出海商家都希望挑住海外消费滞流、担握转 《中国跨境电商企业山海发展蓝皮书（2024）"数瞬即逆的生意机会：理解多元的消费循环，则是认 拆显示，2023年中国跨境电商出口额达1.83万洁本质、正确法策的前提， 亿元，同比增长19.6%对于跨境商家交说，同样先要在多元复杂的消费市本轮出海大潮的勃兴伴随若海外市场消宽趋势的深场中，找到专注的力三，在瞬息万变的市场竞争中，刻变化，而这些变化又势必将继续塑形2024年的如何才能辨别信息，专注在最得投入的事情上，海外商业机漫。是所有商家的冷题： 一方面，我们看到海外消雾者的习惯、偏好和潮流有婆于此，通过木系列报告，我们将从案道、渠道、开始呈现多元化、碎片化、医层化的特点、消责决价格、潮流、营销五个角度，试图解构多元与专注策穿透到个体单元，消宽成为一种兑已、兴趣、新的对立视角，我们将由此出发，尝试解释，2024年 潮的表达方式在此轮全球经济浸动加速周期中，海外消费趋势有何大先兆？底层逻辑是什么？消责升级与降级交织主现，海外消责者对新品好物些环节、哪些玩法是出海商家应该把握的？哪些品的尝鲜总愿强烈，促复新品牌选出、新渠道涌现。类、唧些特质的产品又会顺应这样变化，因而可能另一方五，我们也看到，伴随若生活方式和经济环说颖而出？ 境的深刻变化，海外消变者开始从多元的世界中，带着共同的旨趣，让我们一同求索： 找到值得自己专的那份本克，专注合活的生活方 式，专注自我的价值判断，专注喜欢的消费潮流。 这一系列海外消雾者心挥和行为的改变，也吓唤出 海商家及时诞整策略、应对变化魔见鹿报告 JIANLUBAOGAO 【行业报告库] 办女型电子做下出成 出海商家 海外✲费者 JTikTokforBusiness 研究思路 RESEARCHTHEORV 双循环价值体系 在传统电商台场景下，出海商家难以与海外终端✲费者发生直接关联：而以TKTk为中心的价值循坏体齐第一次把出海商 家与海外✲费者“直连”起灾，塞道、道、价格、潮流、营铛这五个视角的真实信息，通过短视频、直播、商城、搜索等 形式得到充分衣达，给予商家充分理解和分所海外✲者的有力工具忌路， J TikTok TikTak✲费场域 为什么而✲菜 治外✲劳激知 亲道趋势 为什么有需求 海外市场机会 呼购关购物温道 体险优化过转化 渠道趋势 化务少线价价心智定价优化价当工张 0 价格趋 被问影响滋流风向本上网会口碑破票 人 济趋势 向时购买时机。销矶会节点营销 社群白发传挺 营销思路 用户二次种 营销趋势 TikTok✲费场域 回顾：2023年东南亚✲费市场盘点 为什么出海东南亚市场？机遇与挑战又在哪里？ JTikTokforBusiness 目录 CONTENTS 01 展望：2024年东南亚✲费趋势洞察 02赛道趋势：需求场景多元，专注健康生活 渠道趋势：直营分销多元，专注购物习惯 价格趋势：✲费价值多元，专注性价比 潮流趋势：新品潮流多元，专注快速破圈 营销趋势：节日文化多元，专注当地习俗 JTikTokforBusiness 2023年东南亚✲费市场现状 为什公出海东南亚市场？ 长期：全球不可忽视的高增长经济体 超过万亿的✲费市场 2021-2025什主要经济体实际GDP增速对上 :.2 单位：% 5.: 万亿美元 2023年东南亚零售额 :.9 -5x:=Marke*er,2223 劳动力市场回暖 印度 东南亚 欧印 关同 2023年， 2D2 *2022 Φ2D23 +2024E +2025b 低于全球平均水平5,1% 来2:SPlalvarkIntallrcA A,JointanolyaA,2023 2021-2024年东南亚及全球实际GDP增述对比 GDP增长保持强劲 单位：% 63 东南亚地区正在迅速崛起成为亚太地区的主要增 长引挚，其实际GDP增返：专续领先全球平均水平。 2.9 截至2023年第四季度， 东南亚经济体表现出了惊 人韧性，特别是越市、菲律宾和印唐尼西业 2C21 2022 2023 2024E 它们分别以6.7%、 劲的增长势头： 5.6%和5.0%的增速影显了强 +东库亚 数*2:Wul;R:ank,SEPGluix 短期：持续稳定的通胀控制 2021-2023什东南亚主要经济体通肤率 年位： B.9 东南亚通胀水平总体可控：2023年，能源价格下 降推动东南亚整体通胀回落，该心通胀压玉力✲退。国际货币基金组织在2023年10月（世界经济展 望”中指出，东南业五国2023年总体通胀率符自 上年的4.8%下降至3.6%，预计2024年总体通胀 为2.5% F 6.7 6.1 5,1 印后 中工 2D2 南亚 ¥2022 #2023 01 JTikTokforBusiness 2023年东南亚✲费市场现状 入局东南亚电商市场，机遇是什么？ 往远看，东南亚电商市场依然有足够大的想象空间 东南亚电商透率仍低于全球2020年－2027年零电商渗连率 尽管众多跨境商家已经开始涌入东南亚电商市场，但直至 2023年东南亚电商零售额在其零售总额的占比仅为10%，42%43% 低于全球平均值19%：对标中国电商市场的渗透水平，东 253 48% 53%4% 50%51X. 南亚依然有数千亿美元的市场想象空间。 19%'9%19%20%21%22%23% 15% 10%153%.10%10%10%11%11% 其中，即层电商市场较为成熟，渗透率达28.8%：而马来7% 业、泰国和越市的潜力还有待进一步开发，潜透率均低2020202120222023202 20252026 2027 于6%·中国·东广业 发*源：wkele.2024 部分国家电商增长全球领先 东南亚三商行业正处于迅猛增长的红利期，在全球范围 2023年全球零告电商销告额增速ToP10主家 25.13 内展现出领先态办，尽管其三商渗透率低于全球三均水同但在2023什全球电商零售额增长最快的10个国家印东亚有二个国家上捞，其二，菲律宾排名第二， 马，西亚排名第三，越南抖名十，增速均达到12%以 8.0% 7.05 .0 15.0% 24.1X 超过10%的全球平均水平。T 0.09 往近看，正在兴起的直播场将是未来两年的增长红利 东南亚直播电商尚处起步阶段，远未饱和 2020年－2027年东南亚✲者观看直遥带货频率 互联网技术的迟步和移动豆付手段的普及让东南亚地区 ✲费者在直播合购物变得更加便捷，也进而为直播节 货在东南亚的发展提供了良好的生长一境： 据研究公司CubeAsia的数据显示，东南亚的直播电商等借额从2019年接信录发前的10亿元额升兰2022年 的130亿美元，在踏体电商零售额中的渗透密也从2019 总体而言，有48%的东南亚✲费者至少每周观石一次 109%- 85%- 63%- 43%- 29%- 年的不足0.1%，提升到2022年的12%。 在未来：直挫电商 0 SEA 印度尼 在东酉亚✲费方场还会逆发出更大的港力： h: 天一次 *位十一月一次 ！.没次 -ri- ●总元六—两 $-:cMarkc1e*,2024 来:il 1,7073 ·号图:cMarkete*,2024 直播电商对海外✲费者的教育阶段仍然处于发展初期，所以仍有很大发展空间， reame，家品牌 02 JTikTokforBusiness 2023年东南亚✲费市场回顾 入局东南亚电商市场，挑战是什么？ ✲费水平仍有上涨空间，商家利润空间受限 除了新加坡，东南亚地区纪大部分国家是发展中国家，人均可支配收入不高，就导致✲费水平还处在偏低的区间，部分居民的✲雾行为受价格驱动，他们青更 具有性价比的产品。 以美妆个护这一热门品类为例，在2023年该品类的 热销品中，美主的平均容单件（中位效）约为16美元， 东南亚（除新加坡）的客单价不超过5美元，与发达 市场还是存在一定的落差。 2023年某电商平台热销美汝个护产品的 客单价均值 单位：关元 2.3 4.8 3.5 关玉 越南 [度 西亚 菲律宾 $:3KrGlslsolResnerc1,2D24 复杂的地形和有待完善的物流系统，增加交付难度 东南亚地缘环境衰杂，岛吗众多，✲费者教落各地： 基码设施尚不完善，这就拉长了电商交货时间，增加了物流成本，也给“最后一公里”交付履约带来挑战 在跨境场景下，由于清关流程、商品属性等因系， 主物流期较。环节较多，并存在丢包和破损的现 象，增加了✲贵者在包裹交付前就取✲订兰的可能生。 60 东南亚物产运营成本约占总交付 成本的 :Rocke1Ejiti=s2022 23 印层物流成云占GDP比重 数*源;PC223 货到付款的支付方式对商家提出了更高的要寸 东南业的电商支付场景还存在一种特殊的支付方式， 即物流与支付深度继定的贷到付款模式。 2023年东南亚六国电商支付方式十贷到付款的渗透率 在2023年，货到付款占全球三商交易额的2%。东南 非赵南 177 亚国家以货到付款为电商支付方式的比整体高于全 球半均水半，其中印尼为11%，非津宾为14%，越南 则高达17%： 14 11% 89 对于在东南亚开展电商业务的卖家而言：！ 货到付款意 03% 味若✲费者拒收和浪货变得更如便捷，落在的拒收率和退款率也会对订单的利润造成进一步挤压。因此：对商家在品牌信任、商品质圣、履约体验等方面都提 出了更高的要求 F坡 全 2% *:**0 03 JTikTokforBusiness 展望2024， 跨境商家的机会在哪里？ 我们君到在机遇与桃战并存的2024年东南亚✲责市场，商家依然百若各种客样的困慈，有些新手商家想入局不知道怎么做：有 些成熟产家取得了一定成绩，但是难以持续长期增长；有些品牌商家想真正融入本地，但不知道怎么真正走进✲费者的心智 我们门希塑通过对东南亚✲费市场寒厂深入切究，找到2024年更加具有影力的✲费趋势，帮助商家更好地迎接忘南亚市场的生意 机会。由比，本次《2024什全球✲责趋势白皮书一一东南亚篇》应运而生，通过长达数月的用户调研、商家采访、数据分桁和经 验沉淀：最终带来东南业✲费市场的五大趋势：助力跨境商家君准趋势，做对策璐， 商家痛点是什么？ 趋势是什么？ 机会赛道在哪里？ 东南亚市场变化极央，✲费者偏好哪些新赛道？ 需求场景多元，专注健康生活 在TikTok做好避康生活方式的营销 直营/分销渠道如何布局？ 面刘丰富多元的直营与分销渠道：跨境商家应该如何识别差异价直？渠道部署上有何策路？ 直营分销多元，专注购物习惯 在TikTak建文直营阵地，打造影响力： 并探动分销渠道 如何找到产品合适的价值？ 东南亚各工经济基础对民众✲要力为约束是客观现实，对 ✲费者决策有何影向？在价格策路和营销上要注意们么？ ✲费价值多元，专注性价比 在TikTok打造性价比营销，让“物超 所值”若得可 如何抓住新品机遇？ 东南亚市场集中度低，新品牌新产品层出不，跨境商家 如何机住更多的新品机会？ 新品潮流多元，专注快速破圈 在TikTok做好新品营销 如何做好本土化？ 东南平是内部差异化很大的区域，对跨境商家而言，如何 理解多元的✲费者需求，并采取有效的营销方式？ 节日文化多元，专注当地习俗 在TikTok做好本土文化节点的营销 D4 TikTokforBusiness #1赛道趋势 健康✲费多元