2023国内手游出海白皮书：东南亚市场篇

2023 国内手游出海白皮书 ——东南亚市场篇 行业与买量大盘概况分析丨印尼、越南、泰国市场聚焦洞察 报告说明 数据来源 借助于CAS广告素材智能分析系统数据，本次报告的数据样本已经覆盖20多个投放渠道累计超350万条东南亚手游市场情报数据。部分数据引用自公开报告及Statista、SensorTower、DataReportal等第三方数据及资讯网站。 统计周期 买量统计数据：数据范围自2022年10月至2023年10月。 研究区域范围 东南亚市场，包括印尼、泰国、新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、柬埔寨、老挝、缅甸等10余个国家市场。 研究类型范围 手游，包括但不限于动作、冒险、街机、角色扮演、卡牌、博弈（娱乐场）、模拟、策略、休闲游戏、竞速、体育、音乐等细分类别 全球增长解决方案，赋能移动业务扩张的全生命周期 汇量科技为出海开发者和营销人员提供用户获取、变现、分析、创意自动化和智能媒体采买等工具套件，帮助移动应用提升广告营销ROI、突破增长平台期。 更多出海数据指南及 产品免费体验 请扫描下方二维码 扫码立即领取 00 前言 人口结构，宏观经济，互联网经济，互联网渗透率 01 东南亚手游市场总览 用户量、收入的国家分布，下载量&内购收入的类型分布，发行商的国家分布，手游下载量&内购收入Top10榜单 02 东南亚市场手游买量大盘 在投产品规模，变现方式占比，素材量趋势，素材类型分析 03 国内手游出海东南亚洞察 出海在投产品规模，出海在投产品变现方式占比，出海产品素材展现量 04 东南亚重点国家市场分析 印尼，越南，泰国 00前言 人口结构 宏观经济 互联网经济 互联网渗透率 年轻化的东南亚，人口红利充沛 2021年，东南亚人口总数已达到6.8亿，年龄中位数仅为29.8岁。 印尼、菲律宾、越南人口总数位列前三，到2035年，预计印尼人口总数将超过3亿。菲律宾的人口年龄中位数最低（26.3岁），新加坡则最高（43.2岁）。 东南亚 北美 18.7岁 41.7岁 37.9岁 29.8岁 欧洲非洲 2021年东南亚人口结构与北美、 欧洲、非洲对比 人口总数（亿）人口年龄中位数 3.10 东南亚主要国家人口结构对比 20222035 2.78 30.3 33.3 26.3 31 1.16 0.98 40.9 43.2 前言 （撒哈拉以南） 印尼菲律宾越南 泰国马来西亚新加坡 前言 越南、马来西亚、菲律宾实现GDP高增速 从宏观经济情况来看，印尼在东南亚的GDP总量最高，2022年达到1.32万亿美元，增速为5.3%。越南、马来西亚、菲律宾的GDP增速达到8%左右，展现较高的经济增长潜力。 东南亚主要国家宏观经济情况对比 0.41 GDP2022GDP 1.32 8.0% 8.7% 7.6% 5.3% 0.49 3.6% 0.47 0.41 0.40 2.6% 印尼泰国新加坡越南马来西亚菲律宾 2025年越南的互联网经济市场份额将超新加坡 东南亚的互联网经济市场份额逐年上升，增速较快，预计到2025年将实现3300亿美元。 2018年，印尼、泰国、新加坡分列东南亚互联网经济市场份额的前三名。 预计到2025年，印尼保持首位，市场份额实现1000亿美元，越南将超越新加坡，成为第三名。 东南亚互联网经济市场份额走势（单位：亿美元） 东南亚主要国家互联网经济市场份额预测 （单位：亿美元） 3,300 1,610 1,940 1,020 1,160 320720 印尼 泰国120 100 270 430 1,000 前言 20152018201920202021 20222025* 新加坡 越南马来西亚菲律宾 220 90330 80210 50210 2018 2025* 东南亚互联网渗透率未达8成，存在增长空间 东南亚的互联网渗透率为75.6%，远低于北美、欧洲等成熟市场的渗透率。 各国的互联网渗透率均显著提高，截至2022年，新加坡、马来西亚已达到90%以上。印尼、越南、菲律宾在7成左右，有更大的挖掘空间。 东南亚 2023年东南亚互联网渗透率与北美、欧洲对比 75.6% 东南亚主要国家互联网渗透率变化 20172022 92%90% 78% % 82% % 51 % 71 67% 74%73%68% 北美92% 5358% 前言 欧洲>85% 新加坡 马来西亚泰国 印尼越南 菲律宾 01东南亚手游市场总览 用户量、收入的国家分布 下载量&内购收入的类型分布 发行商的国家分布 手游下载量&内购收入Top10榜单 手游用户量&收入 印尼手游用户量最多，泰国手游收入最高 印尼是2022年东南亚手游用户量最多的国家，但收入仅排行第三。泰国手游收入最高，2022年手游收入为12.3亿美元。 菲律宾的手游用户数量和手游收入均排行第二，表现突出。 2022年vs2027年（预测）手游用户量（单位：万） 手游用户量（单位：万） 7,692 6,014 3,705 20222027* 东南亚各主要国家2022年手游用户 3,010756954 658827 537665119144 量及2027年预测手游用户量 手游收入（单位：亿美元） 东南亚各主要国家2022年手游收入 及2027年预测手游收入 印尼菲律宾马来西亚越南泰国新加坡 2022年vs2027年（预测）手游收入（单位：亿美元） 6.4 9.1 11.5 17.2 17.6 12.3 2.53.94.1 6.0 0.60.8 20222027* 东南亚手游市场总览 印尼菲律宾马来西亚越南泰国新加坡 东南亚手游市场总览 手游下载量 休闲游戏撑起东南亚基本盘，中重度游戏受偏爱 2023年Q3，东南亚的手游下载量占全球的15.7%。 街机、解谜、模拟是东南亚下载量前三的手游类型。 与全球相比，东南亚市场模拟、生活方式、策略、角色扮演的下载量占比，高于全球市场这几个类型的下载量占比。东南亚市场对模拟、生活方式、策略、角色扮演体现出更强的偏好。 15%12% 5% 4% 东南亚手游下载量在全球占比 2023Q3 15.7% 东南亚市场各类型手游下载量分布 东南亚手游市场总览 手游内购收入 策略、RPG东南亚疯狂吸金，策略类更具内购收入优势 2023年Q3，东南亚的手游内购收入仅占全球的3.1%。 策略、角色扮演、娱乐场分别是内购收入最高的前三类型。 与全球相比，东南亚市场策略、射击、模拟、体育的收入占比，高于全球市场这几个类型的收入占比。策略、射击、模拟、体育在东南亚市场有更强的内购收入优势。 东南亚手游内购收入在全球占比 2023Q3 3.1% 东南亚市场各类型手游内购收入分布 9%9% 6% 25% 发行商国家分布 美国、俄罗斯、中国抢占东南亚手游发行商三强 2022年，东南亚手游市场来自美国发行商的最多，占东南亚全部手游的11.8%。 第二是俄罗斯，占8.2%；中国大陆排行第三，占7.5%。 新加坡和越南发行商的手游数量进入前十，作为本土游戏发行商在东南亚地区表现较好。 2022年东南亚市场手游发行商国家分布-按产品数量 2022年东南亚市场手游发行商 产品数量排行Top10 2022年东南亚市场手游发行商预估 内购收入排行Top10(单位：亿美元) 东南亚手游市场总览 ,11.8% ,8.2% ,7.5% ,2.9% ,4.5% ,4.4% ,4.3% ,3.8% ,4.1% BabyBusGroupAzurInteractiveGames ,48.4% SayGamesEmbracerGroupAppLovinCorp Take-TwoInteractive SupersonicStudios VoodooHomaGamesZegoStudio 63GarenaGamesOnline 53Moonton 31MiHoYo ActivisionBlizzard LilithRobloxCorporation TencentPokerCityMoonActive Playrix 1.25 0.97 0.65 东南亚手游市场总览 下载量&内购收入榜单 《MobileLegends:BangBang》登顶东南亚内购收入榜 在单品表现方面，Garena旗下的《GarenaFreeFire》是东南亚市场下载量最高的游戏。 沐瞳旗下《MobileLegends:BangBang》及腾讯旗下的《合金弹头：觉醒》上榜第三、第四名。在收入表现方面，《MobileLegends:BangBang》雄霸东南亚市场内购收入首名。 2023Q3东南亚市场下载量Top10手游2023Q3东南亚市场内购收入Top10手游 位次 APP名称 位次 APP名称 1 GarenaFreeFire 1 MobileLegends:BangBang 2 Roblox 2 Roblox 3 MobileLegends:BangBang 3 GarenaFreeFire 4 合金弹头：觉醒 4 MONOPOLYGO! 5 StickmanParty234MiniGames 5 ArenaofValor 6 MagicPianoTiles:musicgame 6 CoinMaster 7 8BallPool 7 EASPORTSFC™MobileSoccer 8 WormsZone.io-HungrySnake 8 RagnarokOriginGlobal 9 ArenaofValor 9 eFootball™2024 10 FootballLeague2023 10 CandyCrushSaga 02东南亚市场手游买量大盘 在投产品规模 变现方式占比 素材量趋势 素材类型分析 在投产品规模 东南亚在投手游数量庞大，但新投手游不多 东南亚近30天的在投手游数量接近1.2万，印尼、越南、新加坡是数量最多的前三个市场。东南亚在投及新投手游数量在全球的占比均较高，分别为44%、31%。 其中，相比于全球的新投产品占比（14%），东南亚整体及各国的新投产品占比较低，不到10%。 近30天 东南亚在投的手游数量占全球的44% 44% 40,000 全球、东南亚及各主要国家近30天在投、新投产品数量对比 14% 10% 11,904 全球东南亚 在投产品数量新投产品数量新投占比 7%7%6% 东南亚市场手游买量大盘 近30天 东南亚新投的手游数量占全球的31% 31% 30,000 20,000 10,000 0 9,4238,7678,329 印尼越南新加坡马来西亚泰国菲律宾 东南亚市场手游买量大盘 产品类型分布 动作、益智入局者众多，积累较高的素材展示规模 近30天投放数量最多的三种游戏类型是:动作、休闲、益智。 素材展现量Top500产品中，数量最多的类型为：角色扮演、策略、动作，以中重度游戏为主。 整体上，动作、益智的在投产品数量位列第一、第三，受高投放规模带动，也成为展现量Top500产品的第三、第四大类型。 东南亚市场近30天在投游戏及素材展现量Top500游戏的类型分布 东南亚近30天在投产品东南亚近30天素材展现量Top500产品 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 变现方式占比 IAA、IAP游戏均热衷在东南亚市场投放 近30天全球在投游戏中，42%包含IAA，26%包含IAP。 印尼在投游戏的IAA含量最高，达到50%，其余国家的IAA含量均高于全球水平（42%）。 新加坡在投游戏的IAP含量最高，达到35%，其次是泰国、马来西亚；其余国家的IAP含量都高于全球水平（26%）。 东南亚各主要国家vs全