发现健康新消费—2024年度轻医美消费趋势白皮书

发现健康新消费 腾讯2024年度轻医美消费趋势白皮书 《发现健康新消费-腾讯2024年度轻医美消费趋势白皮书》 序言 依靠非手术的医疗手段满足求美者众多需求的优势，让轻医美成为当前中国医美行业热点。如果再把“双美模式”算进去，那么轻医美将成为长期热点和行业趋势。 根据ISAPS（TheInternationalSocietyofAestheticPlasticSurgery，国际美容整形外科学会）数据，2022年全球整形手术量占比44.3%，非手术量占比55.7%。其中，非手术就基本等于轻医美。根据国内报告，2022年中国医美手术收入占比48%，非手术收入占比52%。根据朗姿股份年度报告，2022年朗姿医美业务里，手术类医疗美容收入2.96亿，占比21.06%；非手术医疗美容收入11亿，占比78.94%。从国际学会、国内报告、医美机构三方面的数据可以看出，轻医美已成为医美市场主导，且还有很大的发展潜力。 需要指出的是，现阶段的轻医美还不是完整的轻医美。现阶段轻医美，以注射美容、光电设备抗衰美容、水光针为主；而完整的轻医美，还应该包括医美皮肤管理、医美形体管理，以及抗衰之外的多种皮肤问题解决。 中国轻医美未来发展八大发展趋势包括：安全合规、审美在线、轻龄化、生活化、更悦己、更开放、物有所值、美体需求。 安全合规指求美者要验证机构的背景、人员的资质、产品的真伪等。审美在线指求美者从千篇一律朝着自然个性转变。轻龄化指求美者里年轻人比例增大，在全球也首屈一指。生活化指求美者会把更多舒适且有效的治疗当作更美好的生活方式。更悦己指求美者的需求驱动力开始来源于自我认可和自我追求。更开放是求美者不再忌讳医美，愿意分享医美。物有所值指求美者不是只看价格，而是要看价值，价值匹配价格的项目才能打动他们。美体需求是求美者从面部美容到身体健康在延生，其中孕育着极大的新市场。 为赶上这八大趋势，为从趋势中拿到好结果，对于轻医美机构来说需要和将要提升的能力板块包括：人力资源、专业技术、专业营销。 以专业营销为例，随着求美者需求变化，求美者给轻医美机构提出了三个需求：第一，医美品项认知弱；第二，消费决策周期长；第三，要求陪伴式私享服务。这里就引出了求美者全链路全周期服务。 医美客户的全链路全周期路径大致如下：生活/工作区域→营销触达→动念→考虑 →类目→医美机构→商品→线上咨询→线下到店→支付→体验→销售→持续服务→保持沟通→复购→转介绍。 全链路全周期路径里的每一个环节，还有非常丰富的内容和执行。随着数字化工具的丰富和成熟，更优秀的医美机构会在每一个环节尽可能留下更多数据，用于积累、分析、使用。 消费者体验，来源于硬件和软件。硬件包括设备、产品、用品、地段、装修、场景、员工等。软件包括流程、沟通、气味、音乐、氛围等。其中，最高频与最底层的是与客户的沟通，这里包括当面沟通与手机沟通。手机沟通，主要就是微信的沟通。企业微信是非常重要的工具，一方面可以直接跟客户个人微信沟通，另一方面可以把沟通实现最大的数字化，为医美机构经营留下宝贵的沟通数据，对沟通数据的积累、分析、使用，是让其他版块发挥更大价值的支点。 总之，在营销中，如何为客户提供更多专业、可靠、有效的医美资讯？如何在客户漫长决策周期里始终能触达和联络到客户？如何在客户决策后实现全流程的推进和服务？如何从短平快高成本获客升级为全域式低成本获客？如何从运营型增长升级为结构型增长？ 这些问题，都将在本报告里得到解答，并给出具体工具与方法。 研究说明 洞察来源 样本规模 主要输出 消费者研究 品牌案例 基于腾讯平台的消费者定量调研 腾讯广告行业百宝箱 样本量：1,343，覆盖：年龄：覆盖18-55岁 城市层级：覆盖一线至五线城市医美经历：包括1）最近一年内有尝试过轻医美的人群；2）以及未来一年有计划尝试医美的人群 从多个行业前沿案例中筛选 轻医美行业发展趋势、轻医美行业机会品类、轻医美行业典型消费人群特征等 轻医美行业信息沟通渠道与内容偏好、营销解决思路及优秀案例 核心结论 市场端 医美市场稳健发展，其中轻医美市场已成为医美市场中的重要构成，未来五年以20-30%的速度复合增长。 在轻医美市场中，光电类、注射类是最主流的项目。 轻医美市场中，未来一年有34%的比例有轻医美消费计划，其中，32%为新增血液。 随着轻医美市场的稳步发展，以及轻医美的接受度更高，市场呈现新的变化： 八大市场趋势：安全合规、审美在线、轻龄化、生活化、更悦己、更开放、物有所值、美体需求。 消费方式趋势：在项目上，针剂类（如玻尿酸、除皱/瘦脸针、再生注射）、光电抗衰 （热玛吉、超声类）具备高关注和兴趣度，但消费者未来消费方式不再以项目为中心，而是围绕需求进行消费，一个需求下平均消费2.4个项目。在众多需求中，抗衰紧致最受关注。 消费端 轻医美的稳健发展，得益于两大类人群的贡献：存量人群是行业发展的基石，而增量人群则成为行业的新动能。 存量-资深客群：经验丰富的资深轻医美人存量-进阶客群：经验较少的高需群体 增量-高线小白客群：有钱有意愿的医美小白增量-轻龄小白客群：爱尝新的新生代 增量-男性客群：问题解决导向的刚需人群 营销端 在轻医美的营销沟通中，需要着力以下三个方面： 医美品项认知弱：主要通过内容科普方式，在营销服务中结合不同场景为客户提供更多专业、安全的医美资讯。 消费决策周期长：构建品牌自有的链路矩阵，并注重数据积累和分析，助力机构在流量竞争中脱颖而出。 陪伴式私享服务：重视企微私域运营，推动机构数字化升级及服务前置，提供个性化、专有化的服务。 详见下文内容详解。 目录 06 第一章 轻医美行业市场趋势 16 第二章 轻医美典型消费人群 44 第三章 轻医美的营销启示 腾讯生态上的美力商机 51 第四章 《发现健康新消费-腾讯2024年度轻医美消费趋势白皮书》05 第一章 轻医美行业市场趋势 市场现状 中国医美市场发展平稳向好，轻医美接棒成为医美市场的新增长引擎 中国医疗美容市场自2017年起，以每年17.5%的符合增长率增长至2021年的近1,900亿规模，而从2022年起，预计后续增长稍有放缓，以每年15.2%的复合增长率持续增长，呈现预计2023年全年市场规模将达2,666亿元，预计2026年整个医美市场将达到近4,000亿的市场规模，较2021年规模翻番。中国医美行业，整体呈现较为平稳健康的增长趋势。 中国医疗美容市场规模与增速预测 （按服务收入计算，单位：十亿元） +15.2% 399.8 352.9 +17.5% 309.3 226.8 266.6 154.9 189.2 99.3 121.7 143.6 201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E 而在医美市场中，轻医美发展迅速，至2022年，轻医美贡献整体医美市场超过一半的市场规模，已经超过重医美市场，成为医美中主流的美容方式。其中光电类、注射类是主要的项目构成，且预计未来5年的仍能呈现20%-30%的高符合增长率。 中国医疗美容市场细分占比 光电类 20%-30% 未来5年复合增长 注射类 20%-30% 44% 47% 48% 52% 轻医美 重医美 9%其他非手术类 20222022 数据来源：《2023年中国轻医美行业专题报告：穿越寒冬，春暖花开》-头豹研究院、《中国医美行业2023年度洞悉报告》-德勤 轻医美的接受度变高，不断吸引新的增量人群进入尝试，为市场贡献增长动能 接受度越来越高 72% 从态度层面 越来越能接受轻医美 随着技术更新换代，审美观念的转 变，轻医美愈发被更多人接受，接受度逐渐提升 未来发展可期 随着中国医美市场的教育和市场监管的不断优化，越来越多的消费者对尝试轻医美的态度更为开放，也表现出更高的接受度和尝试意愿。72%的受访消费者表示能越来越接受轻医美相关的医美手段。 而不仅局限于态度，轻医美市场的消费人群渗透也不断增长，未来一年有34%的消费者有轻医美消费计划，较上年增长36%。在未来一年有意愿消费者人群中，除了已有的轻医美消费者保持高粘性外，仍不断有新鲜血流流入，其中有超过三分之一的人群为新增量人群，为中国医美行业注入新鲜的增长活力。 34% 表示未来计划消费轻医美 34% 25% 其中 32% 为新增量人群 过去一年未来一年 消费过轻医美计划消费轻医美 本次研究中呈现中国轻医美市场未来八大发展趋势 安全合规 更悦己 审美在线 更开放 八大 趋势 轻龄化 物有所值 生活化 美体需求 综合对消费者和市场研究，可以看到未来中国轻医美市场将呈现以下八个主要的发展方向：第一，更为安全合规，通过监管机构和从业者的共同努力，帮助行业发展更加健康可持续。第二，审美的要求进一步凸显，更强调个体美的特色。第三，轻龄化，整体轻医美的行业将吸引更多年轻人群进入，轻医美从解决已有衰老问题向预防衰老延展。第四，更加生活化，轻医美手段将越发成为日常美容手段，消费更为高频，产品使用也更加多元和丰富。第五，轻医美消费者更以悦己为主动因，希望通过轻医美手段让自己获取更多美好感知，更强调自我愉悦和满足。第六，心态层面更为开放，更愿意主动谈及轻医美相关话题，或主动分享轻医美相关经验，不再视轻医美为敏感话题。第七，在轻医美产品的选购上，消费者更加专业和精明，更看重产品、机构和体验的综合价值，反向驱动行业的综合体验营造。第八，轻医美的服务范畴不仅局限于面部，消费者对美的追求也扩展至身体美容，身体的美容手段也成为轻医美中另一重要的需求源。 01安全合规 安全考量首当其冲 消费者在决策是否选择轻医美来解决皮肤特定问题或者进行作为日常护理手段时，44%的消费者首当其冲想到的是项目的安全性。这其中包括，项目本身是否有足够的资质保证、操作过程的风险度、操作人员的技术水平、以及后续修复的潜在风险。在未来，安全性仍然是行业需要重点发力的方向之一。而在目前，消费者愈发青睐轻医美，也源于68%的消费者越来越认同轻医美已成为一种低风险的美容/保养方式。 合规护航行业发展 与此同时，国家也陆续出台了多项针对医美行业的管理条例，从产品保真、剂量保足、操作流程保规范、从业人员资质保佳、宣传合规等多个方面共同推动行业向更健康、更合规、更可持续的方向发展。 02 审美在线 消费者美商提升 国内审美经过多年的教育发展，现在消费者的美商进入了新的阶段，更强调重视个性化特质的呈现，不再追求千篇一律的“欧式双眼皮”“高鼻梁”“微笑唇”或者是“小V脸”，77%的消费者更希望在变美的过程中能够在充分保留个人特质的基础上调整。 技术和审美同步提升 在选择医美机构和医生的过程中，87%的消费者不仅要从过往案例中评估医生的技术水平，更会考量其审美品位，从而做出选择。在消费者审美品位不断提升的需求下，也反向推动医生在精进技术的同时，也需要不断提升审美 水平。 03 轻龄化 人群更年轻 随着医美市场不断发展，对医美感兴趣的人群范围也不断扩充，涌入更多年轻的群体，数据显示，65%的消费者在30岁前就开始接触轻医美。在整体美学信息不断教育的环境下，消费需求从解决问题逐步发展到提前预防，因此更多95后和00后们希望通过医美技术实现两手抓，一手抓改善已有缺陷，一手抓未来皮肤潜在问题的“未雨绸缪”。 意识更超前 轻龄化的另一表现在于护肤意识和理念的提前，现在的年轻群体逐步从以往美白、补水、嫩肤的需求进阶为抗衰需求，追求紧致、提升等项目效果。在 研究中，医美用户希望平均冻龄时间维系在25.5岁。 04 生活化 日常生活方式 医美的技术和产品不断进步和发展，手术等重医美手段演进为操作时间和修复时间更短的轻医美手段，从而也促使消费者将轻医美视作日常皮肤管理的手段（80%消费者认同）。 定期维护 同时，在轻医美成为日常生活方式的变化之下，消费者也不再追