华北定制家居专家交流纪要

华北定制家居专家交流纪要2024-02-27Q：去年整个家装板块的营收情况如何，今年开年的运营状况是怎样的？另外你们设定了哪些目标？ A：去年，我们的家装板块整体产值大概是3亿，定制部分独立产值6000万，如果加上软装部分的收入，整体业绩大约是3.8亿左右，与我们二到三年的目标仍有差距。今年开年以来，尽管业绩上有所放松，家装板块到目前为止已经实现了约2000万的营收，表明整体业绩势头还算可以。不 过，此次洞察会中提出的目标是达到5.5亿的营收。对于市场而言，由于房地产影响，我们不算特别乐观，但考虑到二手房和老房翻新业务比重较高，业绩稳定性还是有保证的。增长的部分，我们仍需看年终后的发展趋势。 Q：今年1到2月份家装板块的营收情况与去年同期相比如何？A：今年1到2月份家装板块的营收为2000万，而去年同期由于疫情的放开，我们在2月份单月实现了约2200到2300万的营收。因此今年同期对比去年来说是有所改善的。但是3月份的营收还未确切开始，预计可能与去年3月份相当，当时实现了3500万到4000万的营收。整体而论，今年一季度的营收与去年比较，预期能够持平，尽管3月份的业绩可能稍微有所下降。Q：公司今年的整体业绩目标是多少？去年未完成目标的原因是什么？ A：我们今年的业绩目标是五个亿。去年我们未能完成目标的原因主要受到三年的疫情影响，这对消费者产生了较大的影响。上半年一些家装需求是存量消化，但随着时间进入下半年，新的刚需客户减 少，消费者的装修欲望降低，加之消费者手头资金并不宽敞，导致装修进度变慢。然而通过去年市场的休养生息，今年可能会有所上升，但新房市场并未有特别好的发展。在我们天津地区，房价下降幅度较大，这也会影响装修市场。 Q：定制部分的运营情况如何？A：关于定制部分，只要供应能保持稳定，今年基本上没有问题。去年我们定制部分实现了6000万的收入，运营状况与前年相比仍有上升。我们的毛利和权益微增长，这部分利润改善主要来源于一些加速项目和欧派总部的价格调整。总部在保持我们的基础价格不变的情况下提高了灯箱部分和工厂额外加固部分的价格，保证了必要的利润点。在橱柜方面，因为我们有特殊要求，推行标准化遇到困难 ，但总部的成本增长大概有15个百分点。我们通过标准的竞价方式调整，确保了利润的拿取，整体的全年利润预期将高于前年。 Q：今年欧派总部在政策支持或赋能方面有什么变化？A：对于今年的支持政策和赋能方面，总部在确 保我们的基本利润点的同时，也会有价格的调整。这个价格调整会有利于我们的盈利，并且总部对标准化的要求可能会面临调整以适应地方市场的实际情况。通过这样的政策支持和赋能，预期我们的盈利能力会得到增强。 Q：今年欧派的年会政策和去年相比有什么变化？对终端洞察会议有什么影响？A：每年三月份，欧派会公布新一年的全年政策，包括制度汇编和政策调整。今年的政策不会比去年好，因为欧派已经开始调整营销线的纯利润并绑定到员工工资。如果纯利润不达标，工资直线下降。现在的政策并不是全国统一，而是由各个事业部根据利润和部门总经理政策调整进行释放，因此不同事业部能得到的支持政策也有所不同。 Q：去年组织架构变化给终端代理商带来了哪些影响？A：去年组织架构调整对终端代理商的影响不大，因为事业部管理和零售管理依旧分别进行。但影响之一是欧派想将零售思维植入到整个业务中，这对代理商来说有一定的冲击，尽管影响并不特别大。同时，去年我所在的事业部更换了三次管理层，这造成了一定程度的不稳定性。Q：目前华北区的终端店铺状况如何？ A：华北精英区域有七十多家组装的压机代理商，整个北方区域总共可能有三四百家。在零售方面，去年整体上有个位数的增长。特别是在天津区域，零售代理商经营已经处于缩水状态，几乎每年都在以相当的速度下滑。去年的情况相对较好，打了一个60%到70%的折扣。Q：零售经销商面临的主要问题是什么？A：主要问题在于零售经销商无法与其他竞争者抗衡，由于店面多、支出高，价格方面无法做出更多让步，且人员多导致反应不够灵活。此外，由于只focus在单一业务利润上，无法进行大规模 价格竞争。相较之下，我们通常不设立独立门店，而是与装修公司合作，在预算内进行利润计算，这样做的结果是价格可以压缩到很低，同时保持盈利能力。Q：与零售电商相比，华北定制有哪些引流方面的优势？A：华北定制主要依靠家装客户进行转化，不需要对外引流。每年我们有超过两千户的家装客户，若能转化这些客户进行定制，我们的业务就已足够。目前我们的初步转化率在95%以上，其中橱柜的转化率略低，大约在85%。 Q：华北定制90%的业绩来自电商，这是如何做到的？A：我们没有涉足传统家装渠道，而是专注于通过抖音、快手、小红书、今日头条等网络渠道获得客户。这使得我们的客户精准度较高。我们电商的增长得益于品牌在其他城市的成功和疫情期间人们增加的在线渠道需求。利用网络宣传，我们在疫情期间迅速增长。传统家装公司通过扫楼、电销等方式扩张较慢。我们采用投入资金推广的方式，在一年内能使品牌在新城市迅速成长。比如，我们没有任何基础进入天津，一年就能实现两亿产值，两年内可达三多亿。总公司不到五年就达到了十亿规模。像北京的品牌去年能做到三十亿，其实只是选择性转化，而我们已经取得了显著成效。Q：今年贝壳在北京的业绩目标是多少？他们认为需要多少时间可以完成这个目标？A：贝壳在北京今年的业绩目标是50亿人民币。 他们内部评估认为，长期看来非常大，而实际上只需要七个月的时间就可以完成这个目标。Q：欧派零售大家庭的经营模式是什么？传统代理商与总部合资公司的大家居在发展上有何不同？A：欧派零售大家居经营模式分为两种：一是传统代理商转做装修大家居，二是总部合资公司的大家居。在传统代理商转做装修大家居方面，通常不会有太大的发展，因为他们还是遵循传统思维，核心业务仍是定制，不会投入太多资源去扩展，很多服务需要外包。而总部合资公司的大家居，虽然有自己的运营逻辑，但在执行上未能做好，没有充分投入心力和资金，因此也没有做起来。另外，由于成本较高，在终端没有性价比，因此从2004年开始尝试的零售模式到目前为止并未成功。Q：去年一整年的装修和定制业务同比增长如何？A：去年的装修业务实话说是略低于前年，没有出现下滑。而定制业务方面，实现了约20%的增长 。Q：去年的业绩增长主要是由哪些因素驱动的？ A：去年定制业务增长的因素有多方面。首先是转化率提升；其次，疫情期间很多工地停工，上年的业绩延后到去年体现，加上后期封工地比较多，导致产能延后转化为业绩；第三是欧派总部去年进行了价格提升，其中衣柜提价了大约三个百分点。总的来说，通过提升服务成本、价格调整、和转化率提升，综合这三方面原因，导致去年整体产能增长了20%。Q：去年欧派总部和终端消费者的价格提升是多少？ A：去年总部在保证大约50%的毛利率的前提下，对终端消费者的销售价格进行了大约10%的提升。 Q：1到2月份的业绩情况如何？与同期其他装企和定制公司相比，我们的情况如何？A：今年整体不是很乐观，多数人预测今年的业绩不会比去年好。但值得注意的是，因为一些传统的竞争公司已经倒闭，可能会释放出更多市场份额。至于贝壳，虽然它在天津暂无开店计划，但去年底传出消息称贝壳可能计划在天津开店，如果真的发生，可能会对中大型企业产生较大影响。Q：老牌装企倒闭的原因是什么？A：该老牌装企倒闭的主要原因是资金流动性不畅，加之其团队经营多年后显得犹豫不决，再加上公司的差评持续下滑，导致了它无法通过正常的体系运转，最终导致营业流程中断。Q：装修部分和定制部分的净利润水平大概是多少？A：就装修方面来说，净利润大致在7万元左右；若是进一步谈论定制部分，净利润率通常在23% 到25%之间。