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定制家居专家交流纪要–20230228

2023-03-01未知机构陈***
定制家居专家交流纪要–20230228

【嘉宾:河南区域经销商(欧派、喜临门、箭牌)】Q:节后行业和品牌的营业情况? 315的计划? A:春节前后纯C端消费需求很强,初八客流情况比疫情前还要旺,家居开门红,整体特点①成交率高;②单值高。 单值比全年平均单值高出30%,甚至高50%,卫浴一般一个卫生间不超过10000元,目前单值很多在15000-20000元;定制衣柜一般30000元,现在在30000-40000元;床垫价格比较密,客单值增长不如箭牌和欧派等品牌。 软体好于硬装,软体在初六初七就有成交,单值也比较高;初十以后卫浴、定制、橱柜等客流上来,但与软体客流不一样,软体是新增客户多一些,老客户少一些,但老客户成交时间短,从看到下单基本在30天内,一般不超过一个月,年前买了的年后基本不会再来;建材馆新客户少一 些,老客户多一些,下单周期长,厨房、定制衣柜等一般在3个月以上,很多客户去年8、9月建立关系,但受疫情影响,节前没有签单,节后就直接来签单。 整体成交率较高,消费者观望情绪低。 预计315至五一客流恢复正常,开门红包括部分22年未成交单量,不能代表客流恢复,315是看客流是否恢复的典型标志。 瓷砖是风向标,代表今年消费趋势,如马可、蒙娜丽莎等的销售情况,如果瓷砖2月销售好,预示23年不会差;欧派、箭牌等品牌看315,如果 315销售高则23年就有把握,315占全年的比例一般比较固定。Q:23年1-2月的增速? A:23年的1月和22年没有可比性,口径不一样,22年春节是2月,今年大部分商家在1月10号就放假了,基本只营业了上旬,肯定不如去年营业31天的销售。 Q:软体整体客流恢复情况,同比增速? A:22年12月10号到元旦基本上没有客流,是历史最低销量。 喜临门一般全年来看12月销量最高,19年、20年12月的销售额接近600万,但22年12月受疫情影响是不正常的。 22年1月同比下滑,商场1月10号就关门了,12月和1月综合来看,销量是21年底&22年初同期的约三分之一;2月销售恢复正常,23年2月的送货单数比往年2月都要高,目前来看2月是能弥补1月的,12月弥补不了;23年1、2月与22年1、2月相比是增长的,预计23年3月同比有 10%-20%的增长,今年厂家和经销商都很重视315,22年315我们做得也不错,但今年厂家给的支持力度、广告以及我们的促销活动、引流等都在做。 Q:对Q2地产压力怎么看? A:预计Q3才会回暖,Q2地产恢复更慢,低值的c端消费目前恢复最好,单值1000-2000元以上的高值消费恢复要滞后几个月。Q:今年315筹备情况? A:3月初会出具体的规划。 前面会有一周时间蓄客,通过活动售卡、特价等方式引流,今年的蓄客投入大,活动和往年相似,包括特价、套餐、抽奖、砸金蛋,我们的优势在于多店联动,30多家同时搞活动,而单体店做不了这么大的活动。 比如我们推特价款,客户中有20%都是冲着特价买的,因此量要备足,经销商在特价款上有10-20%的毛利,而基础费用就有20-30%,我们甚至可能是赔钱的。 套餐会根据经销商自身情况和厂家库存定,厂家也提供媒体广告和费用的支持,经销商会策划品牌之间联动,同时买几个牌子有优惠。厂家出商品和活动,规划会早一点,经销商的活动会晚一些。 Q:23年欧派套餐的变化? A:今年有较大的调整,目标时先恢复人气,定制套餐12000元+,同时送东西,套餐折合约11000元左右,比往年更低。 衣柜平时1000元/m2,现在800元左右/m2,索菲亚750元/m2,但我们的转化率要高,60%的客单值能在原有客单价基础上往上升,索菲亚虽然成交率高,但消费力强的客户也低价成交。 配套品利润低,主要用来吸引消费者。 Q:喜临门23年的活动? A:1月开始厂家把全年活动推出来,蜜月节推特价款、爆款等,喜临门的床原本价格比高,今年在套餐中相对比较便宜。去年喜临门开始自己生产沙发,今年沙发配合床垫的特价活动多,将沙发当做重点,希望有所突破。Q:今年这三个品牌预期增速? A:欧派增速定位35%,欧派衣柜增速高,在40%以上,橱柜20%+;喜临门30%以上;箭牌增速定位在20%。 Q:Q1增速预计比目标低,Q3、Q4增速预期? A:Q3、Q4的增速要更快,Q3、Q4利好消息多,Q3之后交房增多,郑州房产3、4月交房量高,预计今年交房比例比去年至少增长20%,装饰公司等第三方在2、3月就进驻各个小区,准备样板间和品牌宣传,比往年更早,因此预测今年交房情况在恢复。 Q:预期利润情况? A:公司不考核利润,只考核业绩,经销商销量上不去会影响年底返利,销量高可以分摊整体费用,如果只追求毛利率会影响单数,Q3、Q4业绩压力加大,因此上半年宁愿牺牲利润把客单价做上去,保证成交单数和销售额,只要保证上半年销量能过全年的45%-50%,下半年达到55%,下半年可以调整政策,减少低毛利套餐,增加高毛利套餐。 上半年利润肯定会减少,前几年箭牌卫浴毛利率最高达55%,平均在50%以上,23年降到48%;喜临门毛利率一直减少,但销售额CAGR在 30%以上,毛利率下降对销售额增长的贡献大,喜临门可能会从42%降到40%;欧派平均利率预计降2-3个点。 【嘉宾:欧派四川区域经销商】Q:节后行业和品牌的营业情况? 315的计划? A:商场客流相对22年明显有回升,但相比19年要差一些,今年的接单比前两年有增长,客源会依托外围引入,包括社群、装饰公司、电商,不是单纯依托商场,23年渠道越来丰富,对渠道的钻研要更深入,二三线品牌在开门红生存很难,客流还是集中在大品牌,节后工作日客流偏少,周末客流明显高于工作日,但整体客流比去年2月份少。 开门红以抢先机为主,重点在挖掘客户,之后再考虑扩单,拓宽、深挖渠道。 Q:1-2月客流与去年同期相比? A:客流好于去年同期,去年过年晚一些,比今年迟10天,今年年后第一周和第二周的客源比去年好一些。Q:开门红的蓄客数据? A:同比订单年后前两周订单比去年同期有增幅,传统门店自然客流接待数上升10%,一周自然进店客户数在70-80组,去年同期60-70;接单数增长10-12%,主要由于客流增长所带来的;另外线上渠道抢流量,也对订单有几个点提升,整体订单数同比增长15-18%,橱柜接单数增长18-20%,之前客户更多的是精装房,今年客户群体结构有转变,策略上今年推整家衣柜,橱、卫、阳、餐厅一体化空间设计,通过价格引流进行抢单,今年整体来看客流量有所恢复,转换率也有所提升。 Q:欧派全年增长目标?竞争品牌目标情况? A:好莱客今年不是太好,竞争对于二线品牌的挤压很重;索菲亚开门红增长还可以,接单数增长两位数以上;志邦今年也有增长,但今年重点在于做家装渠道,增长量不是特别好,今年开年整个家装板块没有爆发增长,家装品牌对于流量分割严重,僧多粥少,二三线品牌生存空间很难;金牌有直营策略,代理商有更换,今年情况不太稳定;全友今年的发挥比较好,通过整包套餐抢客户。 整体表现比较好的是欧派、索菲亚、全友。 我们今年的增长目标:橱柜增长20%+,衣柜30%+,欧铂丽30%+。 Q:欧派和竞品的经销商利润? A:经销商毛利率橱柜50%+,衣柜50%+,欧铂丽略低毛利50%左右,市面上品牌供货价差距不大,卖价差距不大,毛利之间差距不大,各家费用投入控制不同。 Q:欧派和其他品牌连带率? A:顾家刚开始做定制,但连带效应一般,产品线没有完全整合好;索菲亚这两年开展整家策略,非衣柜连带率逐年提升,前年连带率10%,去年连带率20%左右,23年预期仍有提升;欧派衣柜连带率26-30%,仍有空间往上,厨衣连带率很一般,目前在考虑厨、卫、阳台、餐厅的横向空间和纵向空间的挖掘,衣柜考虑和配件、木门、墙板、家品等联动。 Q:去年渠道利润情况?A:零售毛利率50%+,店装、铺面租金、人工、仓储物流的费用占比大。Q:去年的情况对经销商信心的冲击? A:C级市场经销商有一定冲击,A、B级市场经销商对市场持比较乐观的态度,C级没有太多流量做支撑,容易遇到瓶颈,大品牌经销商多持乐观态度。 Q:今年工厂端对315的重视程度,支持怎样,时间周期?有无专门针对315的经销商的考核? A:有一些订单考核,开门红补贴:衣柜主销产品包括自有家品以及和金可儿的合作、和伊莱克斯合作推出的家电包等,在家品方面做更多深挖,工厂通过优化供应链,减少经销商采销成本,经销商拿货价降低了30%左右,同时让利给消费者,达到抢占订单的目的,基本上工厂价+运费就销售给消费者。 总得来说工厂给经销商对于产品、广告补贴、营销人员等都有支持,对整装、橱柜套餐、部分花色、拎包项目等也有相应的产品政策。产品在月底下月初有具体规划,周期比较长,有充足时间准备。 Q:整家套餐在销售占比和整装渠道占比? A:整家套餐客户数在销售占比35%左右,去年有一些提升,这里只包括客户明确提出要做整家套餐的,客户模棱两可没有明确提出做整家不计入其中;整装销售额占比15%-20%,橱柜整装销售额占比更高,在30%+,由于部分销售有返点,按销售数量计算占比会更高。 Q:为什么二三线品牌在家装渠道的生存空间比较难? A:第一,品牌效应,家装公司有3-5个高中低档合作品牌,整装家装80-90%客户是中端产品;第二,二三线品牌做中端产品,价格不占优势,这些品牌的工厂发货价格和我们的价格差不多甚至更贵,在价格不占优势的情况下,二三线品牌的空间没那么大,有空间的都是家装头部品牌和当地小品牌,小品牌时间成本低,价格也低。 我们家装的供货价和二三线品牌可能差不多,最后结算时针对总量会有一定让利。