定制家居专家交流纪要–20230228

【嘉宾：河南区域经销商（欧派、喜临门、箭牌）】Q：节后行业和品牌的营业情况？ 315的计划？ A：春节前后纯C端消费需求很强，初八客流情况比疫情前还要旺，家居开门红，整体特点①成交率高；②单值高。 单值比全年平均单值高出30%，甚至高50%，卫浴一般一个卫生间不超过10000元，目前单值很多在15000-20000元；定制衣柜一般30000元，现在在30000-40000元；床垫价格比较密，客单值增长不如箭牌和欧派等品牌。 软体好于硬装，软体在初六初七就有成交，单值也比较高；初十以后卫浴、定制、橱柜等客流上来，但与软体客流不一样，软体是新增客户多一些，老客户少一些，但老客户成交时间短，从看到下单基本在30天内，一般不超过一个月，年前买了的年后基本不会再来；建材馆新客户少一 些，老客户多一些，下单周期长，厨房、定制衣柜等一般在3个月以上，很多客户去年8、9月建立关系，但受疫情影响，节前没有签单，节后就直接来签单。 整体成交率较高，消费者观望情绪低。 预计315至五一客流恢复正常，开门红包括部分22年未成交单量，不能代表客流恢复，315是看客流是否恢复的典型标志。 瓷砖是风向标，代表今年消费趋势，如马可、蒙娜丽莎等的销售情况，如果瓷砖2月销售好，预示23年不会差；欧派、箭牌等品牌看315，如果 315销售高则23年就有把握，315占全年的比例一般比较固定。Q：23年1-2月的增速？ A：23年的1月和22年没有可比性，口径不一样，22年春节是2月，今年大部分商家在1月10号就放假了，基本只营业了上旬，肯定不如去年营业31天的销售。 Q：软体整体客流恢复情况，同比增速？ A：22年12月10号到元旦基本上没有客流，是历史最低销量。 喜临门一般全年来看12月销量最高，19年、20年12月的销售额接近600万，但22年12月受疫情影响是不正常的。 22年1月同比下滑，商场1月10号就关门了，12月和1月综合来看，销量是21年底&22年初同期的约三分之一；2月销售恢复正常，23年2月的送货单数比往年2月都要高，目前来看2月是能弥补1月的，12月弥补不了；23年1、2月与22年1、2月相比是增长的，预计23年3月同比有 10%-20%的增长，今年厂家和经销商都很重视315，22年315我们做得也不错，但今年厂家给的支持力度、广告以及我们的促销活动、引流等都在做。 Q：对Q2地产压力怎么看？ A：预计Q3才会回暖，Q2地产恢复更慢，低值的c端消费目前恢复最好，单值1000-2000元以上的高值消费恢复要滞后几个月。Q：今年315筹备情况？ A：3月初会出具体的规划。 前面会有一周时间蓄客，通过活动售卡、特价等方式引流，今年的蓄客投入大，活动和往年相似，包括特价、套餐、抽奖、砸金蛋，我们的优势在于多店联动，30多家同时搞活动，而单体店做不了这么大的活动。 比如我们推特价款，客户中有20%都是冲着特价买的，因此量要备足，经销商在特价款上有10-20%的毛利，而基础费用就有20-30%，我们甚至可能是赔钱的。 套餐会根据经销商自身情况和厂家库存定，厂家也提供媒体广告和费用的支持，经销商会策划品牌之间联动，同时买几个牌子有优惠。厂家出商品和活动，规划会早一点，经销商的活动会晚一些。 Q：23年欧派套餐的变化？ A：今年有较大的调整，目标时先恢复人气，定制套餐12000元+，同时送东西，套餐折合约11000元左右，比往年更低。 衣柜平时1000元/m2，现在800元左右/m2，索菲亚750元/m2，但我们的转化率要高，60%的客单值能在原有客单价基础上往上升，索菲亚虽然成交率高，但消费力强的客户也低价成交。 配套品利润低，主要用来吸引消费者。 Q：喜临门23年的活动？ A：1月开始厂家把全年活动推出来，蜜月节推特价款、爆款等，喜临门的床原本价格比高，今年在套餐中相对比较便宜。去年喜临门开始自己生产沙发，今年沙发配合床垫的特价活动多，将沙发当做重点，希望有所突破。Q：今年这三个品牌预期增速？ A：欧派增速定位35%，欧派衣柜增速高，在40%以上，橱柜20%+；喜临门30%以上；箭牌增速定位在20%。 Q：Q1增速预计比目标低，Q3、Q4增速预期？ A：Q3、Q4的增速要更快，Q3、Q4利好消息多，Q3之后交房增多，郑州房产3、4月交房量高，预计今年交房比例比去年至少增长20%，装饰公司等第三方在2、3月就进驻各个小区，准备样板间和品牌宣传，比往年更早，因此预测今年交房情况在恢复。 Q：预期利润情况？ A：公司不考核利润，只考核业绩，经销商销量上不去会影响年底返利，销量高可以分摊整体费用，如果只追求毛利率会影响单数，Q3、Q4业绩压力加大，因此上半年宁愿牺牲利润把客单价做上去，保证成交单数和销售额，只要保证上半年销量能过全年的45%-50%，下半年达到55%，下半年可以调整政策，减少低毛利套餐，增加高毛利套餐。 上半年利润肯定会减少，前几年箭牌卫浴毛利率最高达55%，平均在50%以上，23年降到48%；喜临门毛利率一直减少，但销售额CAGR在 30%以上，毛利率下降对销售额增长的贡献大，喜临门可能会从42%降到40%；欧派平均利率预计降2-3个点。 【嘉宾：欧派四川区域经销商】Q：节后行业和品牌的营业情况？ 315的计划？ A：商场客流相对22年明显有回升，但相比19年要差一些，今年的接单比前两年有增长，客源会依托外围引入，包括社群、装饰公司、电商，不是单纯依托商场，23年渠道越来丰富，对渠道的钻研要更深入，二三线品牌在开门红生存很难，客流还是集中在大品牌，节后工作日客流偏少，周末客流明显高于工作日，但整体客流比去年2月份少。 开门红以抢先机为主，重点在挖掘客户，之后再考虑扩单，拓宽、深挖渠道。 Q：1-2月客流与去年同期相比？ A：客流好于去年同期，去年过年晚一些，比今年迟10天，今年年后第一周和第二周的客源比去年好一些。Q：开门红的蓄客数据？ A：同比订单年后前两周订单比去年同期有增幅，传统门店自然客流接待数上升10%，一周自然进店客户数在70-80组，去年同期60-70；接单数增长10-12%，主要由于客流增长所带来的；另外线上渠道抢流量，也对订单有几个点提升，整体订单数同比增长15-18%，橱柜接单数增长18-20%，之前客户更多的是精装房，今年客户群体结构有转变，策略上今年推整家衣柜，橱、卫、阳、餐厅一体化空间设计，通过价格引流进行抢单，今年整体来看客流量有所恢复，转换率也有所提升。 Q：欧派全年增长目标？竞争品牌目标情况？ A：好莱客今年不是太好，竞争对于二线品牌的挤压很重；索菲亚开门红增长还可以，接单数增长两位数以上；志邦今年也有增长，但今年重点在于做家装渠道，增长量不是特别好，今年开年整个家装板块没有爆发增长，家装品牌对于流量分割严重，僧多粥少，二三线品牌生存空间很难；金牌有直营策略，代理商有更换，今年情况不太稳定；全友今年的发挥比较好，通过整包套餐抢客户。 整体表现比较好的是欧派、索菲亚、全友。 我们今年的增长目标：橱柜增长20%+，衣柜30%+，欧铂丽30%+。 Q：欧派和竞品的经销商利润？ A：经销商毛利率橱柜50%+，衣柜50%+，欧铂丽略低毛利50%左右，市面上品牌供货价差距不大，卖价差距不大，毛利之间差距不大，各家费用投入控制不同。 Q：欧派和其他品牌连带率？ A：顾家刚开始做定制，但连带效应一般，产品线没有完全整合好；索菲亚这两年开展整家策略，非衣柜连带率逐年提升，前年连带率10%，去年连带率20%左右，23年预期仍有提升；欧派衣柜连带率26-30%，仍有空间往上，厨衣连带率很一般，目前在考虑厨、卫、阳台、餐厅的横向空间和纵向空间的挖掘，衣柜考虑和配件、木门、墙板、家品等联动。 Q：去年渠道利润情况？A：零售毛利率50%+，店装、铺面租金、人工、仓储物流的费用占比大。Q：去年的情况对经销商信心的冲击？ A：C级市场经销商有一定冲击，A、B级市场经销商对市场持比较乐观的态度，C级没有太多流量做支撑，容易遇到瓶颈，大品牌经销商多持乐观态度。 Q：今年工厂端对315的重视程度，支持怎样，时间周期？有无专门针对315的经销商的考核？ A：有一些订单考核，开门红补贴：衣柜主销产品包括自有家品以及和金可儿的合作、和伊莱克斯合作推出的家电包等，在家品方面做更多深挖，工厂通过优化供应链，减少经销商采销成本，经销商拿货价降低了30%左右，同时让利给消费者，达到抢占订单的目的，基本上工厂价+运费就销售给消费者。 总得来说工厂给经销商对于产品、广告补贴、营销人员等都有支持，对整装、橱柜套餐、部分花色、拎包项目等也有相应的产品政策。产品在月底下月初有具体规划，周期比较长，有充足时间准备。 Q：整家套餐在销售占比和整装渠道占比？ A：整家套餐客户数在销售占比35%左右，去年有一些提升，这里只包括客户明确提出要做整家套餐的，客户模棱两可没有明确提出做整家不计入其中；整装销售额占比15%-20%，橱柜整装销售额占比更高，在30%+，由于部分销售有返点，按销售数量计算占比会更高。 Q：为什么二三线品牌在家装渠道的生存空间比较难？ A：第一，品牌效应，家装公司有3-5个高中低档合作品牌，整装家装80-90%客户是中端产品；第二，二三线品牌做中端产品，价格不占优势，这些品牌的工厂发货价格和我们的价格差不多甚至更贵，在价格不占优势的情况下，二三线品牌的空间没那么大，有空间的都是家装头部品牌和当地小品牌，小品牌时间成本低，价格也低。 我们家装的供货价和二三线品牌可能差不多，最后结算时针对总量会有一定让利。