2024单身车市洞察报告

谁引爆了小米汽车 单身车市洞察报告(2024版) 团队成员 院长/首席分析师 周丽君 行业分析师 高英 行业分析师 石本雅 单身车市：由未婚购车用户组成的细分车市 近几年中国单身车市变化很大：越来越多的年轻人的购车节点，由工作几年后的结婚阶段，提前至刚开始工作的单身阶段，该趋势正不断扩大单身车市的用户规模；单身车市的内部结构加速中年化、高学历化等，该趋势正不断提升单身车市的含金量�� 目前，不少车企都推出了个性化品牌，该系列举措会不断提升对个性化品牌更偏好的单身车市的研究价值，但绝大多数车企的个性化品牌的构建思维，并不是建立在单身等用户细分的基础上，该现状会不断强化单身车市的研究迫切性； 易车研究院的2024版中国乘用车市场的用户细分选题的研究数据以线上调研为主，2023年的总样本量超过6万份，以易车大数据和易车研究院的线下调研数据为参考，2023年线下调研样本量超1万份。 单身车市示意图 单身车市 已婚车市 单身0已婚 2023年中国单身车市终端销量大幅升至466万辆不断积蓄挑战家庭车市主导地位的力量 在全球车市堪称生力军 近十年，中国社会越来越盛行的晚婚晚育、不断攀高的房价、持续扩大的高校毕业生、日益严重的加班加点、水涨船高的结婚彩礼等原因，大幅扩大了单身群体，间接助推了单身车市。2014年，单身车市销量贡献不足200万辆，之后持续增长，2017年突破300万辆，之后三年相对持平，2021年突然升至380万辆，2022年突破400万辆，2023年升至466万辆，增长11.63%，市占率升至21.56%； 过去十多年，由于中国车市被家庭车市绝对主导，单身车市被整体性“掩盖”，并没有充分展现出自己的魅力与实力。弹指十年，中国单身车市正由边缘性车市一步步逼近舞台中央，2023年466万辆的规模，力压德国逼近日本，堪称全球车市的生力军； 理论上，中国单身车市已具备培育走量品牌与爆款产品的实力，目前就差一位“白马王子”，可以彻底点燃这堆干柴烈火。 2单0身14车-2市02终3年端中销国量乘与用增车长市走场势(万辆) 终端销量同比增长 50030% 25% 400 20% 300 15% 200 10% 5% 100 0% 0 2014201520162017201820192020202120222023 -5% 2单0身14用-2户02市3年占中率国走乘势用车市场 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2014201520162017201820192020202120222023 2023年全球十大汽车市场销量(万辆) 01000200030004000 中国美国印度日本 中国单身车市（乘用车） 德国巴西英国法国韩国加拿大 数据来说源明：市车占研率究指院某变量占大盘的比例 女性是助推单身车市增长的关键力量，2023年贡献42.95%加速单身车市代步化与电动化，为购买小米SU7等埋下伏笔 虽然单身车市仍由男性主导，但女性是主要增长动力，2021-2023年，销量贡献由35%大幅升至42.95%，这与近几年单身男性加速涌入二手车市场和单身女性仍对新车情有独钟密切相关； 由于女性用车场景更聚焦代步，单身车市的女性化会助推单身车市代步化，2021-2023年，单身车市的代步诉求由33.94%大幅升至45.83%，一跃成为单身车市的第一购车诉求； 由于电动车更适合代步，单身车市的代步化会助推单身车市电动化，2021-2023年，单身车市的新能源占比由7.01%大幅升至38.45%，其中纯电产品由5.17%大幅升至27.31%。按2023年466万辆规模计算，单身车市为新能源贡献179万辆，为纯电贡献127万辆； 2023年，极氪、蔚来、小鹏、智己、阿维塔等一大堆电动车品牌的在华销量仅有一二十万辆，甚至不足10万辆，意味着单身车市对上述品牌，以及2024年3月28日正式上市的小米SU7等有重大价值。按此推理，近几年特斯拉的快速崛起，与单身车市密切相关。 2性0别21分-2布023年单身车市 2原0因21分-2布02T3O年P单5身用户购车 2能0源21分-2布023年单身车市 女2021年 男2023年 BEVEREV PHEVHEV ICEV 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2021年2023年 代步 上下班 自驾游 日常更换 结婚 0%20%40%60% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2021年2023年 数据来源：易车研究院 中年化与中产化助推单身车市高端化与大车化为小米等投放20万元以上的个性化大车埋下伏笔 虽然单身车市的主体仍是青年与工薪阶层，但中年与中产的占比不断提升，2021-2023年，单身车市的中年占比由25.04%升至26.89%，中产占比由28.48%升至31.94%，这与近几年互联网、金融等高收入行业彻底沦为晚婚晚育的重灾区等密切相关； 由于中年和中产用户买高端品牌与大车的概率更高，单身车市的中年化与中产化，会提升单身车市选购高端品牌与中型及以上大车的占比。2021-2023年，单身用户选购高端品牌的占比由15.34%升至25.04%，选购中型及以上大车的占比由24.06%升至36.63%； 近几年，特斯拉、蔚来、智己、极氪、阿维塔、极狐、小鹏等一大堆电动车品牌，都主打中型及以上的大车，都选择从20万元以上的高端车市切入，理论上都会受益于单身车市，但实际上仅有特斯拉受益，充满个人魅力的雷军与拥有强大品牌号召力的小米，能否成为新受益者？ 2年0龄21分-2布023年单身购车用户的2收0入21分-2布023年单身购车用户的 35~39岁 30~34岁 25~29岁 24岁及以内 55岁及以上 50~54岁 45~49岁 40~44岁 15-19.99万元 10-14.99万元 5-9.99万元 5万元以下 35-39.99万元 30-34.99万元 25-29.99万元 20-24.99万元 50万元及以上 45-49.99万元 40-44.99万元 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2021年2023年 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2021年2023年 2类0别21分-2布023年单身车市的2级0别21分-2布023年单身车市的 高端品牌普通品牌入门品牌 大型中大型中型 紧凑型小型微型 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2021年2023年 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2021年2023年 中产阶层指年收入15-50万元的用户，富豪阶层指年收入50万元及以上的用户 数据来说源明：青车年研指究35院岁以内的用户，中年指35-54岁的用户，老年指55岁及以上的用户；工薪阶层指年收入15万元以内的用户 高学历化与大城化助推单身车市不断激发个性化消费为中国车市涌现个性化消费浪潮积蓄力量 2020年起，中国应届高校毕业生的人数，已占同龄出生人数的过半，再加多数高校在大城市和毕业后多数高校生在大城就业等，共同夯实中国单身车市的高学历与大城的主导地位。2021-2023年，单身购车用户拥有大专及以上高学历的占比由63.28%升至75.99%，一线、新一线与二线之大城占比由66.68%升至72.76%； 由于受过高等教育与居住大城的用户，更盛行晚婚晚育，更喜好运动、时尚、科技等个性化产品，单身车市的高学历化与大城化，会不断激发单身车市的个性化消费。2023年，对比大盘，单身用户选购流线运动、精致时尚、小巧可爱和越野硬朗等个性化产品的比例更高； 2023年，小鹏、蔚来、极氪、智己、阿维塔、小鹏等一大堆电动车品牌的用户，都以受过高等教育和在大城市工作的用户为主，理论上起步期的上述车企都应不遗余力抓住不断滋生的个性化浪潮，但实际上不少车企都像主流大车企一样选择了多元化路线，小鹏、蔚来、极氪等，不仅有个性化的P7、ET5、007等产品，也有主流家用的G9、ES8、009等产品。同样的问题也会拷问小米汽车，在发展初期如何集中精力与顺势而为。目前，仅有理想、特斯拉等极少数车企，较好协调了短期与长期的战略部署，实现了利益最大化。 2学0历21分-2布023年单身购车用户的2城0市21分-2布023年单身购车用户的 研究生本科大专 高中/中专初中及以下 一线城市新一线城市二线城市 三线城市四线城市五线城市 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2021年2023年 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2021年2023年 2产0品23特年征大分盘布与单身车市的 大盘单身车市 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 大气高端型 经济中庸型 主流品质型 流线运动型 精致时尚型 小巧可爱型 越野硬朗型 高贵豪华型 高级商务型 皮实商用型 科技简约型 激进犀利型 典雅复古型 0% 数据来源：易车研究院 2023年，深蓝汽车单身渗透率高达43.41% 领衔主流品牌排行榜，小品牌与个性品牌将再次被推向十字路口 2023年，初生牛犊的深蓝汽车的单身渗透率高达43.41%，雄踞主流品牌排行的榜首。从2022年7月上市的中型轿车深蓝SL03，到2023年6月上市的中型SUV深蓝S7，都凸显了运动风格的造型设计与彰显了个性化的品牌调性，潜移默化中迎合了单身群体的购车诉求。2023年深蓝汽车的在华终端销量快速突破10万辆，虽然离自身纯属拍脑袋式的40万辆销量目标相去甚远，但相比竞品，该成绩也算出类拔萃了。2024年二季度上市的主打硬派风格的深蓝G318，会延续上述两款产品的运动化造型与个性化调性，相信会不断夯实深蓝汽车对单身群体的吸引力。深蓝的问题可能会出现在销量突破20万辆之后，即未来一两年，届时长安高层可能会重新权衡深蓝定位，聚焦细分还是布局主流。从过往的经验看，不怕长安按部就班，就怕长安有新想法； 对比深蓝，零跑、哪吒的品牌定义与产品定位的想法更复杂点，有个性化产品也有主流家用产品，在家庭与单身、主流与个性之间左顾右盼和来回徘徊，导致品牌调性日趋模糊，存在感不断降低； 名爵单身渗透率39.23%，位居第二，但名爵并没有充分受益单身机遇，2021-2023年，名爵在华终端销量由16.41万辆大幅下滑至10.28万辆。原因是名爵眼中的青年或单身用户与实际市场中的青年或单身用户发生了严重错位。从名爵6到更低价的名爵5，名爵原本希望通过市场下沉，积极抢夺小镇青年，但现实中的小镇青年，努力去大城读书与工作，通过自己的能力改写人生，争取获得更多财富，甚至成为社会精英，自然而然成了晚婚晚育的新主力，名爵5显然难以满足他们的升级需求。2023年名爵积极调整，先后投放了高级别运动产品名爵7、跑车MGCyberster，2024年一季度，名爵7已成为名爵在华的新销量担当，MGCyberster正强势提振名爵品牌力。接下来就看名爵的战略决心了，如何快速跟上单身为主的中国新青年的“消费升级”节奏，如何将名爵打造成为他们的首选品牌！ 领克单身渗透率38.02%，位居第三。2021年之前推出的01、02、03、05、06这堆个性与运动的紧凑型为主的产品，为领克角逐单身车市奠定了基础。期间领克如能及时推出电动车，或许能引领单身车市的主体由男性向女性渗透的新趋势。2021年上市中大型SUV09，虽然有助于领克进一步高端化，但把领克由个性赛道推到了主流赛道。2023年，兼顾个性与家庭的领克08的上市与快速上量，就像在03与09之间建立“缓冲带”，避免品牌调性过于分裂。2024年运动节能轿车07如能快速上量，将夯实领克的运动基因。日后如能强化硬派产品与跑车，有可能构建起由