2024消费趋势与品牌风向报告

中国移动中移智库 ChinaMobile 2024消费趋势与品牌风向报告·上篇 价值牵引 再定义消费 中国移动研究院(中移智库) 2024年3月 中国移动中移智库 ChinaMobile 中移智库 前言动 洞察人民群众消费需求的变化是实施扩大内需战略的基础。我国 正处于新发展阶段，人民群众的消费呈现出新的特征和势头。 激发有潜能的消费，需要以人民群众的消费需求为中心，密切关 注消费的演进趋势。 中国移动研究院（中移智库）融合中国移动梧桐大数据、全国抽样调研数据、社交媒体文本等多源数据，逐层剖析、刻画新形势下我国民众的消费变迁趋势。 力求能为企业基于消费需求新特征牵引供给侧创新提供些许思考 与启示。 中移智库 动 2 中国移动中移智库 ChinaMobile 研究方法沟智库 研 动 本报告采用的研究方法为文本分析、大数据挖掘和问卷调研，融合大小数 据逐层部析，刻画消费趋势演变。 捕捉消费新动向 社交媒体文本数据 覆盖平台：国内4大主流社交媒体 数据类型：热门话题内容及热度数据 样本量：2万+条动 统计时长：2017年-2024年 描绘行为新趋势 中国移动梧桐大数据 数据类型：100+类别、1万+款APP使用行为数据 样本量：10亿 统计时长：2020年-2024年 洞察消费新观念 全国抽样调研数据 覆盖范围：全国31个省份、16岁及以上各年龄段、农村/城市 地区 样本量：有效问卷5881份 调研时间：2023年12月 3 中国移动中移智库 ChinaMobile 中移智库 动 PART1 社会变迁下的“再定义” 消费需求部析 研究 趋势1．掌控「从微小处追求美好生活公 趋势2．共识「打破年龄的分野 趋势3．平衡「奋斗为未来，更是为当下趋势4．审慎「思考科技的价值与温度 中移智库 动 中 中国移动中移智库 ChinaMobile 趋势1：掌控「从微小处追求美好生活 人们更注重自己的内心感受和需求，对美好生活的诉求不仅体现在物质消费， 更关注身心健康与环境保障。 美好生活的“想为”与“可为 美好生活相关话题热度回归 社交平台中美好生活相关话题数量及浏览量走势 20H120H221H121H222H122H2元23H123H2 ■话题数 浏览量(万) 国 2271.6 1323.7 20H120H221H121H222H122H223H123H2 关注身心健康等底层核心诉求，渴望真实的联结 大众认可的美好生活要素TOP4大众预期增加的投入 环境安全89.6%与家人相处75.4% 身体健康85.2% 兴趣爱好 61.4% 心理健康84.6% X与恋人/爱人相处60.9% 居住环境舒适80.4% 生活体验60.4% 9 中国移动中移智库 ChinaMobile 趋势1：掌控「从微小处追求美好生活 健康消费走向全龄化、数智化 过去，健康消费的主体集中在中老年群体，关注传统的保健方法和产品服务。现在，健康消费成为全年龄段群体关注的共同话题。人们追求身心健康的全面提升，注重健康管理的整体性、智能性和便捷性。 全龄段群体对全面健康的关注与预期投入提升 年轻与年长群体均关注身体和心理健康的平衡发展，消费预期增加 #我的健康生活63.8亿次浏览 增大全方位健康管理增大心理情绪管理&问题预防 的投入占比的投入占比 69.1%69.8% 58.4%52.3% 新科技助力全民健康管理 中移 智能科技助力健康管理，成为不同年龄群体碎片化养生的进阶帮手 「年轻群体-运动监测」 动「年长群体-健康监测」 #AppleWatch闭环打卡挑战#老年人健康监测设备指南 856.7万次浏览672.6万次浏览 7 中国移动中移智库 ChinaMobile 趋势2：共识「打破年龄的分野 代际变迁下，各年龄段群体的生活方式与消费理念正逐步呈现出从差异走向 融合的趋势特征，“不为年龄束缚”将成为一种群体性心理共识。多层次的消费需 求为消费市场带来新的活力。动 年龄不再是唯一区隔标准，老中青年分界线趋于多元 青年人与中年人的区分标准 ■结婚、生孩子等生活状态 ■没有唯一标准，认为自己步入中年才算 38.6% 28.9% ■健康问题、发际线后移、三高27.3% ■某个具体的年龄5.2% 中年人与老年人的区分标准 ■腿脚走不动、认知衰退 35.6% ■退休31.7% ■没有唯一标准，认为自己老了才算28.4% ■某个具体的年龄 4.4% 年轻人更加务实，消费内容与银发群体趋近 年轻群体开始关注养老“年轻人争做精神老人” 相关话题讨论热度达6229.6万 中 61.8% 有意愿增加养老资源规划投入 #30岁去了老年大学#喜欢蹭老年旅行团#00后勇闯老年食堂 8 中国移动中移智库 ChinaMobile 趋势2：共识「打破年龄的分野 新银发群体释放多层次“悦己”消费新潜力 区别于老年人的社会学定义，银发经济的商业定义在年龄上更为前探。欧盟 与我国都将处于“未老阶段”的50-65岁新银发群体视为银发经济的重要组成部分。 他们打破节俭、传统的刻板印象，具有较强消费能力与消费意愿，开始成为新的 消费潜力主体，呈现出与年轻群体同样以“悦己”为中心的多层次消费需求。 中移智库 主动融入数字社会，乐于探索尝试 新银发娱乐类APP渗透率新银发乐于接受 66.7% 接近全网水平 55.6%国 28.9% 新技术、新应用 研 86.0%81.8% 长/短视频音乐阅读 全网新银发 青年新银发 20-30岁50-65岁 追求丰富生活体验，呈现多层次消费需求 生活“数智化” 新银发智能产品消费类型 57.0%养生健康类46.9%智能大家电类 多智库 圈层“年轻态” #50+撸铁日常 49.9%影音娱乐类42.3%智能可穿戴类 49.5%智能小家电类37.6%安防监测类 #50岁爸妈*摇滚音乐节 #满头银发也要超chic 47.9%家居清洁类 32.6%环境监测类#和65岁大爷街头斗舞 9 中国移动中移智库 ChinaMobile 趋势3：平衡「奋斗为未来，更是为当下 人介们对奋斗和成功的定义有了更多延展，通过重构生活与工作的边界，找回 平衡感与内心秩序。工作和生活的平衡也激发了人们疗愈消费、兴趣消费等消费 需求。 重塑“奋斗观念”与“生活边界” 奋斗相关话题讨论热度不断 社交平台中奋斗相关话题数量走势 20H120H221H121H222H122H223H123H2 用小成就平衡内在和外在评价体系 以60度的奋斗夹角积极直面生活国 X 如果躺平是一条0°的水平线 奋斗是一个90°的直角， 当前的奋斗夹角为.09 更愿意以小成就重新定义成功 近八成用户更愿意 76.52%做好日常每一件小事获得成就感 用喘息平衡奋斗与生活节奏 gap相关话题在社交媒体上引起热议X gapyeargapmonthgapdaygapnightgaphour #gapyear#研0大学生#延长周末的方法#夜校#职场午休 话题浏览1亿次话题浏览1.8亿次话题浏览超千万话题浏览超1700万话题浏览超8000万 10 中国移动中移智库 ChinaMobile 趋势4：审慎「思考科技的价值与温度 过去，科技更多地扮演着“幕后英雄”的角色，人们对产品服务有直观感知， 但对其背后技术的感知较弱。然而，伴随生活中科技感知度的提升，以AI为代表的新科技已经逐渐走到台前，成为影响消费决策的核心要素。与此同时，人们也开始思考和担忧科技可能带来的潜在风险。 拥抱科技成为生活常态 经济高速发展阶段下，科技带来便利，人们积极拥抱科技进步 83.1% 积极拥抱新兴科技占比 AI技术创新，吸引越来越多的消费者尝试智能化、个性化的产品与服务 AI绘画 [ADAI办公 AI聊天 AI写作 AI学➀ 关注科技风险与温度 关注科技的潜在风险 担忧AI的隐私风险 担忧AI替代工作52.0% 64.0% “科技温度”相关话题讨论 让听障用户可用素材生成声音 那些你教会老年人使用的新科技 心软的人工智能 碍剧场 互联网给父母长辈带来了哪些变化 11 中国移动中移智库 ChinaMobile 中移智库 动 PART2 解读消费的理性与感性 消费趋势中研移判智库 研究 趋势5．理性」重构消费的意义 国移动 趋势6．感性｜情绪浓度的自由释放 趋势7．重塑「消费决策要素的变迁 中移智库 动 中 中国移动中移智库 ChinaMobile 趋势5：理性「重构消费的意义 理性不只意味着对性价比的追求，还意味着人们更加关注自我的真实需求， 追求安心和充实的新幸福哲学。 与去年相比，消费目的的变化 注重安全44.8% 丰富体验39.0% 愉悦自我34.4% 高效便捷34.4% 更“安心”：绿色消费从理念倡导走向生活方式 过去，绿色可持续更多停留在理念倡导层面，并没有真正融入日常生活。然而，随着人们更加关注人和环境的共生关系，通过实际行动体现对人与环境共同利益的维护，绿色可持续已经成为实实在在的生活消费方式。 对绿色消费的关注与实践将持续增加 绿色是可持续的安心之选，在消费过程中，人们更青睐绿色产品 72.9%#“无标签”包装 消费者倾向于选择绿色环保的产品 #“可持续”材料井“循环再生”科技 绿色可持续理念融入消费行为 绿色消费不再是宏大的社会倡导，而已成为具体的生活方式和一种新的消费意义 可持续生活方式提案 新能源汽车出行体验 捡烟头CityWalk新模式 低碳生活指南 Stooping年轻人拾荒 13 中国移动中移智库 ChinaMobile 趋势5：理性「重构消费的意义 更“充实”：个性价值诉求驱动兴趣消费增长 过去，兴趣爱好往往被视为是工作学➀之余的放松调节，人们更关注个人喜好和消遣。如今，兴趣爱好更是人们认识自己、实现自我价值提升的重要手段。在放松休闲之余，人们更注重兴趣爱好的个人价值和社会意义。 增加兴趣投入，充实精神生活 中移智 兴趣是大众充实自我的方式，人们预期对兴趣的投入将有所增加 关注自我充实消费占比增加兴趣爱好投入占比 71.3%61.4% 运动、旅游等兴趣投入成为个性价值彰显的重要手段 运动、旅游等兴趣消费已经成为建立“人设”、构建生活方式的重要手段 「运动』 中移智 「旅游』 健身需求→叠加社交疗愈等需求 徒步、骑行、露营等尔滨：霸总宠粉 新型运动兴起 动石家庄：工业老城很rock 14 中国移动中移智库 ChinaMobile 趋势6：感性「情绪浓度的自由释放 伴随压力感知提升，人们对于个体情绪的关注持续攀升。在正视和接纳情绪 的过程中，人们日益需要对于情绪的及时捕捉与共情向的情感支持。 移动 更具“接纳性”和“支持力”的情绪需求 情绪相关话题讨论热度持续攀升 社交平台中情绪相关话题数量及浏览量走势 20H120H221H121H222H122H223H123H2 ■话题数 研究院 浏览量(万) 17757.4 12250.8 20H120H221H121H222H122H223H123H2 正视、接纳情绪的两面 情绪状态：以积极为主，有好有坏、松弛平静位列第二 非常高兴和充满活力20.5% 大部分时间愉快满意41.7% 有好有坏松弛平静30.7% 大部分时间不快乐5.2% 非常沮丧和不快乐1.9% 15 中国移动中移智库 ChinaMobile 趋势6：感性「情绪浓度移的自智由库释放 更具“接纳性”和“支持力”的情绪需求究 从生活日常中汲取正向情绪力量， 寻求负面情绪的积极解法 基于情绪光谱的情绪浓度分布快乐一#简单快乐# 正向情绪浓度TOP3：快乐、期待、安心#花花绿绿的“多巴胺穿搭” 负向情绪浓度TOP2：厌恶、恐惧#设置飞行状态，旅途中的小快乐+1 #人的一生快乐和成功哪个重要？ 快乐 安心期待移 骄傲惊呀 3.9 期待一#希望美好# #身处逆境，你如何治愈自己 #日常琐碎里的光彩瞬间 安心一#平和支持# #精神动物：鼠鼠、水豚、吗喽 3.7 3.8#我宿舍的安心小角落改造大会 3.6 3.5#我的碎碎念自留地 2.4 2.32.32.3 羞耻悲伤沮丧 2.6 厌恶-#情绪释放# #