2024消费趋势与品牌风向报告 ·上篇 价值牵引 再定义消费

中国移动中移智库 ChinaMobile 2024消费趋势与品牌风向报告·上篇 价值牵引 再定义消费 中国移动研究院(中移智库) 2024年3月 中国移动中移智库 ChinaMobile 中移智库 前言动 洞察人民群众消费需求的变化是实施扩大内需战略的基础。我国 正处于新发展阶段，人民群众的消费呈现出新的特征和势头。 激发有潜能的消费，需要以人民群众的消费需求为中心，密切关 注消费的演进趋势。 中国移动研究院（中移智库）融合中国移动梧桐大数据、全国抽样调研数据、社交媒体文本等多源数据，逐层剖析、刻画新形势下我国民众的消费变迁趋势。 力求能为企业基于消费需求新特征牵引供给侧创新提供些许思考 与启示。 中移智库 动 2 中国移动中移智库 ChinaMobile 研究方法沟智库 研 动 本报告采用的研究方法为文本分析、大数据挖掘和问卷调研，融合大小数 据逐层部析，刻画消费趋势演变。 捕捉消费新动向 社交媒体文本数据 覆盖平台：国内4大主流社交媒体 数据类型：热门话题内容及热度数据 样本量：2万+条动 统计时长：2017年-2024年 描绘行为新趋势 中国移动梧桐大数据 数据类型：100+类别、1万+款APP使用行为数据 样本量：10亿 统计时长：2020年-2024年 洞察消费新观念 全国抽样调研数据 覆盖范围：全国31个省份、16岁及以上各年龄段、农村/城市 地区 样本量：有效问卷5881份 调研时间：2023年12月 3 中国移动中移智库 ChinaMobile 中移智库 动 PART1 社会变迁下的“再定义” 消费需求部析 研究 趋势1．掌控「从微小处追求美好生活公 趋势2．共识「打破年龄的分野 趋势3．平衡「奋斗为未来，更是为当下趋势4．审慎「思考科技的价值与温度 中移智库 动 中 中国移动中移智库 ChinaMobile 趋势1：掌控「从微小处追求美好生活 人们更注重自己的内心感受和需求，对美好生活的诉求不仅体现在物质消费， 更关注身心健康与环境保障。 美好生活的“想为”与“可为 美好生活相关话题热度回归 社交平台中美好生活相关话题数量及浏览量走势 20H120H221H121H222H122H2元23H123H2 ■话题数 浏览量(万) 2271.6 国 1323.7 20H120H221H121H222H122H223H123H2 关注身心健康等底层核心诉求，渴望真实的联结 大众认可的美好生活要素TOP4大众预期增加的投入 环境安全 89.6% 身体健康 85.2% 心理健康 84.6% X 居住环境舒适 80.4% 与家人相处75.4% 兴趣爱好 61.4% 与恋人/爱人相处60.9% 生活体验60.4% 9 中国移动中移智库 ChinaMobile 趋势1：掌控「从微小处追求美好生活 健康消费走向全龄化、数智化 过去，健康消费的主体集中在中老年群体，关注传统的保健方法和产品服务。现在，健康消费成为全年龄段群体关注的共同话题。人们追求身心健康的全面提升，注重健康管理的整体性、智能性和便捷性。 全龄段群体对全面健康的关注与预期投入提升 年轻与年长群体均关注身体和心理健康的平衡发展，消费预期增加 #我的健康生活63.8亿次浏览 增大全方位健康管理增大心理情绪管理&问题预防 的投入占比的投入占比 69.1%69.8% 58.4%52.3% 新科技助力全民健康管理 智能科技助力健康管理，成为不同年龄群体碎片化养生的进阶帮手 「年轻群体-运动监测」「年长群体-健康监测」 #AppleWatch闭环打卡挑战#老年人健康监测设备指南 856.7万次浏览672.6万次浏览 7 中国移动中移智库 ChinaMobile 趋势2：共识「打破年龄的分野 代际变迁下，各年龄段群体的生活方式与消费理念正逐步呈现出从差异走向融合的趋势特征，“不为年龄束缚”将成为一种群体性心理共识。多层次的消费需求为消费市场带来新的活力。公 年龄不再是唯一区隔标准，老中青年分界线趋于多元 青年人与中年人的区分标准 ■结婚、生孩子等生活状态 ■没有唯一标准，认为自己步入中年才算 38.6% 28.9% ■健康问题、发际线后移、三高27.3% ■某个具体的年龄5.2% 中年人与老年人的区分标准 ■腿脚走不动、认知衰退 35.6% ■退休31.7% ■没有唯一标准，认为自己老了才算28.4% ■某个具体的年龄4.4% 年轻人更加务实，消费内容与银发群体趋近 年轻群体开始关注养老“年轻人争做精神老人” 相关话题讨论热度达6229.6万 中 61.8% 有意愿增加养老资源规划投入 #30岁去了老年大学#喜欢蹭老年旅行团#00后勇闯老年食堂 8 中国移动中移智库 ChinaMobile 趋势2：共识「打破年龄的分野 新银发群体释放多层次“悦己”消费新潜力 区别于老年人的社会学定义，银发经济的商业定义在年龄上更为前探。欧盟与我国都将处于“未老阶段”的50-65岁新银发群体视为银发经济的重要组成部分。他们打破节俭、传统的刻板印象，具有较强消费能力与消费意愿，开始成为新的消费潜力主体，呈现出与年轻群体同样以“悦己”为中心的多层次消费需求。 中移智库 主动融入数字社会，乐于探索尝试 新银发娱乐类APP渗透率新银发乐于接受 66.7% 接近全网水平 55.6%国 28.9% 新技术、新应用 研 86.0%81.8% 长/短视频音乐阅读 全网新银发 青年新银发 20-30岁50-65岁 追求丰富生活体验，呈现多层次消费需求 生活“数智化” 新银发智能产品消费类型 57.0%养生健康类46.9%智能大家电类 多智库 圈层“年轻态” #50+撸铁日常 49.9%影音娱乐类42.3%智能可穿戴类 49.5%智能小家电类37.6%安防监测类 #50岁爸妈*摇滚音乐节 #满头银发也要超chic 47.9%家居清洁类 32.6%环境监测类#和65岁大爷街头斗舞 9 中国移动中移智库 ChinaMobile 趋势3：平衡「奋斗为未来，更是为当下 人介们对奋斗和成功的定义有了更多延展，通过重构生活与工作的边界，找回平衡感与内心秩序。工作和生活的平衡也激发了人们疗愈消费、兴趣消费等消费需求。 重塑“奋斗观念”与“生活边界” 奋斗相关话题讨论热度不断 社交平台中奋斗相关话题数量走势 20H120H221H121H222H122H223H123H2 用小成就平衡内在和外在评价体系 以60度的奋斗夹角积极直面生活国 X 如果躺平是一条0°的水平线， 奋斗是一个90°的直角， 当前的奋斗夹角为.09 更愿意以小成就重新定义成功 近八成用户更愿意 76.52%做好日常每一件小事获得成就感 用喘息平衡奋斗与生活节奏 gap相关话题在社交媒体上引起热议 gapyeargapmonthgapdaygapnightgaphour #gapyear#研0大学生#延长周末的方法#夜校#职场午休 话题浏览1亿次话题浏览1.8亿次话题浏览超千万话题浏览超1700万话题浏览超8000万 10 中国移动中移智库 ChinaMobile 趋势4：审慎「思考科技的价值与温度 过去，科技更多地扮演着“幕后英雄”的角色，人们对产品服务有直观感知，但对其背后技术的感知较弱。然而，伴随生活中科技感知度的提升，以AI为代表的新科技已经逐渐走到台前，成为影响消费决策的核心要素。与此同时，人们也开始思考和担忧科技可能带来的潜在风险。 拥抱科技成为生活常态 经济高速发展阶段下，科技带来便利，人们积极拥抱科技进步 83.1% 积极拥抱新兴科技占比 AI技术创新，吸引越来越多的消费者尝试智能化、个性化的产品与服务 X AIGC类APP AD用户规模约5000万 关注科技风险与温度 关注科技的潜在风险 担忧AI的隐私风险 担忧AI替代工作52.0% 64.0% “科技温度”相关话题讨论 让听障用户可用素材生成声音 那些你教会老年人使用的新科技 心软的人工智能 碍剧场 互联网给父母长辈带来了哪些变化 11 中国移动中移智库 ChinaMobile PART2 解读消费的理性与感性 消费趋势研判 趋势5．理性「重构消费的意义 趋势6．感性｜情绪浓度的自由释放趋势7．重塑「消费决策要素的变迁 中国移动中移智库 ChinaMobile 趋势5：理性「重构消费的意义 理性不只意味着对性价比的追求，还意味着人们更加关注自我的真实需求， 追求安心和充实的新幸福哲学。 与去年相比，消费目的的变化 注重安全44.8% 丰富体验39.0% 愉悦自我34.4% 高效便捷34.4% 更“安心”：绿色消费从理念倡导走向生活方式 过去，绿色可持续更多停留在理念倡导层面，并没有真正融入日常生活。然而，随着人们更加关注人和环境的共生关系，通过实际行动体现对人与环境共同利益的维护，绿色可持续已经成为实实在在的生活消费方式。 对绿色消费的关注与实践将持续增加 绿色是可持续的安心之选，在消费过程中，人们更青睐绿色产品 72.9%#“无标签”包装 消费者倾向于选择绿色环保的产品 #“可持续”材料 井“循环再生”科技 绿色可持续理念融入消费行为 绿色消费不再是宏大的社会倡导，而已成为具体的生活方式和一种新的消费意义 可持续生活方式提案 新能源汽车出行体验 捡烟头CityWalk新模式 低碳生活指南 Stooping年轻人拾荒 13 中国移动中移智库 ChinaMobile 趋势5：理性「重构消费的意义 更“充实”：个性价值诉求驱动兴趣消费增长 过去，兴趣爱好往往被视为是工作学习之余的放松调节，人们更关注个人喜好和消遣。如今，兴趣爱好更是人们认识自己、实现自我价值提升的重要手段。在放松休闲之余，人们更注重兴趣爱好的个人价值和社会意义。 增加兴趣投入，充实精神生活 中移智 兴趣是大众充实自我的方式，人们预期对兴趣的投入将有所增加 关注自我充实消费占比增加兴趣爱好投入占比 71.3%61.4% 运动、旅游等兴趣投入成为个性价值彰显的重要手段 运动、旅游等兴趣消费已经成为建立“人设”、构建生活方式的重要手段 「运动』 中移智 「旅游』 健身需求→叠加社交疗愈等需求 徒步、骑行、露营等尔滨：霸总宠粉 新型运动兴起 动石家庄：工业老城很rock 14 中国移动中移智库 ChinaMobile 趋势6：感性「情绪浓度的自由释放 伴随压力感知提升，人们对于个体情绪的关注持续攀升。在正视和接纳情绪 的过程中，人们日益需要对于情绪的及时捕捉与共情向的情感支持。 移动 更具“接纳性”和“支持力”的情绪需求 情绪相关话题讨论热度持续攀升 社交平台中情绪相关话题数量及浏览量走势 20H120H221H121H222H122H223H123H2 ■话题数 研究院 浏览量(万) 17757.4 12250.8 20H120H221H121H222H122H223H123H2 正视、接纳情绪的两面 情绪状态：以积极为主，有好有坏、松弛平静位列第二 非常高兴和充满活力20.5% 大部分时间愉快满意41.7% 有好有坏松弛平静30.7% 大部分时间不快乐5.2% 非常沮丧和不快乐1.9% 15 中国移动中移智库 ChinaMobile 趋势6：感性「情绪浓度移的自智由库释放 更具“接纳性”和“支持力”的情绪需求究 从生活日常中汲取正向情绪力量， 寻求负面情绪的积极解法 基于情绪光谱的情绪浓度分布快乐一#简单快乐# 正向情绪浓度TOP3：快乐、期待、安心#花花绿绿的“多巴胺穿搭” 负向情绪浓度TOP2：厌恶、恐惧#设置飞行状态，旅途中的小快乐+1 #人的一生快乐和成功哪个重要？ 期待一#希望美好# #身处逆境，你如何治愈自己 骄傲 安心 快乐 期待 惊呀 移 #日常琐碎里的光彩瞬间安心一#平和支持# #精神动物：鼠鼠、水豚、吗喽 3.5 3.7 3.9 3.8 3.6 #我宿舍的安心小角落改造大会#我的碎碎念自留地 2.32.32.3厌恶-#情绪释放# 2.4 羞耻悲伤沮丧 2.6 #公司设置临时哭泣点 恐惧#医生居然让我每天哭半小时 厌恶 中移