2024中国品牌传播洞察与新传播趋势

中国品牌传播洞察与新传播趋势 姜涛 央视市场研究（CTR） August26,2024 国内广告市场进入复苏调整期 01 P2 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 经济环境延续回升向好趋势，积极因素累积增多 20.0% 15.0% 10.0% 2019-2024中国国民生产总值（GDP）增幅 宏观经济形势回升向好，2024年上半年中国GDP+5.0% 国民经济延续恢复向好态势，运行 总体平稳、稳中有进。 5.0% 0.0% -5.0% 2019年一季度 2019年二季度 2019年三季度 2019年四季度 2020年一季度 2020年二季度 2020年三季度 2020年四季度 2021年一季度 2021年二季度 2021年三季度 2021年四季度 2022年一季度 2022年二季度 2022年三季度 2022年四季度 2023年一季度 2023年二季度 2023年三季度 2023年四季度 2024年一季度 2024年二季度 -10.0% IMF上调2024年中国经济增长预期至5.0% 相比4月上调了0.4个百分点 近期也有一系列有利于提振经济的政策出台。总体来看，呈现未来预期向好局面。 P3 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 数据来源：国家统计局；国际货币基金组织(IMF) 消费市场温和复苏，家外市场保持持续繁荣，新场景孕育巨大商机 2024年上半年城镇消费品零售额+8.1%快消品市场销售额+2.6%家外食品饮料购买频次+16.4% 包装饮料消费场景恢复情况|客流增速 YTD24P3vsYTD23P3 居家场景 学校 娱乐场所 运动场所 郊游/旅行/野餐 在路上 餐饮 工作场所 购物 +8% +24% +23% +19% +17% +16% P4 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 数据来源：国家统计局，CTR凯度消费者指数家外样组，全国1-5线城市 包装饮料：碳酸饮料+亚洲传统饮料+果蔬汁+运动功能饮料+即饮茶+即饮咖啡+包装水+豆奶 P5 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 数据来源：CTR《2024中国广告主营销趋势调查报告》 复苏调整期，广告主对自身发展和市场前景的判断较为谨慎 2024年，广告主对国内经济形势、行业发展以及公司经营的判断接近2019年的水平，与前几年相比有所下滑，更为谨慎。 广告主对整体经济形势的打分（1-10分制） 8.3 7.9 7.4 7.1 7.7 7.3 7.1 7.4 7 .4 7.0 6.8 7.2 7.0 6.5 6.1 5.6 国内整体经济形势行业发展前景公司经营情况 7.67.2 6.9 7.0 6.9 7.97.2 7.46.9 7.37.0 7.87.87.4 7.5 7.1 7.47.3 7.8 7.7 7.5 7.57.36.8 6.4 6.9 6.5 5.9 6.1 6.1 6.2 6.2 人口红利下降、经济环境变化等给与市场压力，降本增效仍旧重要。在消费格局不断重构的新的形势 下，品牌需要从中寻找新的发展机 09年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年23年24年会。 广告主营销预算相对收紧，“花有限的钱做有效的事”成为共识 历年营销推广费用占比广告主比例变化（%） 73% 66% 61% 52% 51%50% 51% 43% 43% 46%43%45%42%44% 34%35% 36% 38% 33%34% 26%27% 22% 31%31%31% 26% 24% 19%18% 14% 22% 19% 39%39% 32%31% 30% 41% 34% 25% 7% 18%15%15% 9% 8% 精简营销费用优化营销效率 灵活调整营销策略 上升持平下降 09年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年23年24年 P6 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 数据来源：CTR《2024中国广告主营销趋势调查报告》 广告市场波动前行，整体保持稳健复苏，上半年增长2.7% 2020-2024年H1中国广告市场增速情况 2020年 -11.6% 2021年 +11.2% 2022年 -11.8% 2023年 6.0% 2024年H1 2.7% 环比同比 疫情后全面放开，消费出行全面恢复、健康意识消费意识增强等因素持续形成市场平稳回暖向上的力量，但短期内仍存在波动性。 2021 1 2020 11 2020 10 2020 9 2020 8 2020 7 2020 6 2020 5 2020 4 2020 3 2020 2 2020 1 年年年年年年年年年 月月月月月月月月月 年年年年月月月月 年年年 2021 4 2021 3 2021 2 2020 12 月月月 年年年年年月月月月月 年年年 2021 12 2021 11 2021 10 月月月 年年年 2022 3 2022 2 2022 1 2021 9 2021 8 2021 7 月月月 年年年年年年月月月月月月 年年年 2022 12 2022 11 2022 10 月月月 年年年年年年年月月月月月月月 年年年年年 2023 12 2023 11 2023 10 2023 9 2023 8 月月月月月 年年年年年年月月月月月月 2024 6 2024 5 2024 4 2024 3 2024 2 2024 1 2023 7 2023 6 2023 5 2023 4 2023 3 2023 2 2023 1 2022 9 2022 8 2022 7 2022 6 2022 5 2022 4 2021 6 2021 5 上半年媒体市场呈现波动与调整，户外市场增速可观 出行场景中高铁、地铁借假期、文旅、线下活动火热率先复苏领涨 +15.3% 户外整体 2024年H1vs2023年H1分媒介广告花费同比变化 1月2月3月4月5月6月 34.0% 29.0% 19.6% 16.9% 12.9% -35.5% 28.0% 27.0% 27.4% 22.4% 23.0% 23.8% 23.4% 18.3% 18.9% 17.9% 9.7% 3.4% +22.9% +16.8% 26.5% 19.7%19.0% 14.2% 10.9% 1.3% 18.9% 6.4% 3.3% 4.9% 11.3% -1.7% -1.2% -8.0% -11.3% 7.1% - 2.6 -3.4% -4.7% 2023v%s20222024vs2023 -18.3% -19.7% -17.9% -12.9% -30.7% -27.0% -37.8% 电视街道设施机场高铁地铁电梯LCD电梯海报影院视频 假期效应+地方文旅持续火热+演唱会等线下活动频繁，带动交通类媒体率先回暖，广告主增投；2024年上半年出现高增长。 电梯广告增长显著，围绕消费者工作、生活场景布局，确定性广告价值受到广告主青睐。 春节档、进口大片、五一档接踵而至，刺激影院广告回升。 中国消费市场适应新现实，消费需求不断向多元、个性化发展 2024年上半年广告市场整体TOP10行业（大类）广告花费变化 2023年H1vs2022年H12024年H1vs2023年H1 52.5% 16.9% 4.6% 1.9% 10.9% -8.7% -13.4% 28.1% 16.3% -9.8% 24.0%21.3%20.3% -7.2%-5.5% 8.7% 3.2% -11.1% 9.6% P9 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 数据来源：CTR媒介智讯AdCube广告数据库；同比为本年的N月与上年N月的对比 “健康储备” 药品 食品 饮料 “国货平替” 化妆品酒类饮品 “服务消费” 娱乐休闲商业服务 邮电通讯 -28.0% “精神悦己” IT产品服务个人用品 2024年排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2023年排名 3 2 1 5 4 6 8 9 7 12 名次变化 +2 0 -2 +1 -1 0 +1 +1 -2 +2 提升美好生活品质的产品推广力度加大 广告花费增幅较大的品类集中在婴幼儿护理、咖啡饮品、个人饰品和皮肤护理等，围绕提升生活品质，细化产品使用场景、功能特性等方面. 婴幼儿咖啡 卫生及浴室用品 个人用品 （眼镜、箱包等） 护肤用品 >1000%>1000%>1000%264.6% 松达#儿童防晒霜#松达#婴儿山茶油霜# 英氏#儿童奶泡洗发沐浴 慕斯# 东鹏#大咖生椰拿铁咖啡#燃喵#冷萃冻干咖啡粉#蓝猴子#鲜椰&曲奇拿铁咖啡# 劳力士#腕表# RIMOWA#箱包# 蒂芙尼#首饰# 玉兰油#多效超抗小白瓶# 润百颜#胶原元气弹# 韩束#红蛮腰紧致抗皱系列护肤品# P10数据来源：CTR媒介智讯AdCube广告数据库；同比为本年的N月与上年N月的对比 产品持续细化，凸显多元价值，强化产品个性化、科技化、多样化 口腔清洁用品 广告花费同比42.6% 品牌数量同比48.0% 产品数量同比35.6% P11 功能性： 好易康FE生物溶菌酶功效牙膏高露洁每日光泽牙膏 成分： 云南白药活性肽牙膏星露洁益生菌牙膏 科技化： 欧乐-B磁动牙刷 狮王适齿美螺旋洁净牙刷 个性化： 佳洁士锁白冈山梦白桃牙膏云南白药国粹经典牙膏 洗衣产品 广告花费同比357.3% 品牌数量同比57.1% 产品数量同比77.8% 功能性： 碧浪高效除螨专业抗菌洗衣液奥妙除菌除螨洗衣液 渍无踪多功能洗衣增效粉 成分： 草本卉影植物酵素洗衣液 多样化： 金纺薰衣草衣物护理剂 花王洁霸超浓缩杀菌洗衣棒 兰诺衣物清香珠 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 数据来源：CTR媒介智讯AdCube广告数据库；同比为本年的N月与上年N月的对比 P12 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 数据来源：CTR媒介智讯AdCube广告数据库；同比为本年的N月与上年N月的对比 广告花费前50的品牌中近7成左右增加广告投放，大品牌竞争激烈 2024年上半年整体广告市场广告花费TOP50品牌榜单 排名 品牌 同比增幅 排名 品牌 同比增幅 排名 品牌 同比增幅 排名 品牌同比增幅 排名 品牌 同比增幅 1 伊利 -10.5% 11 同溢堂农夫山泉蒙奇 松达 珍佳果源鸿茅易开得飞鹤 妙可蓝多 0.3%2.5% -6.4% New >1000% New53.9% -33.5%-62.6%-48.9% 21 韩束 New 31 康恩贝7.8% 41 洽洽 146.1% 2 陈李济 15.6% 12 22 天草 -19.4% 32 神牡>1000% 42 健民 76.2% 3 小猿 131.5% 13 23 京东商城 7.7% 33 倍力优40.6% 43 斯维诗 690.2% 4 超视立 72.7% 14 24 旺旺 19.0% 34 中国移动通信-15.8% 44 啄木鸟 0.8% 5 蓝月亮 >1000% 15 25 雀巢 >1000% 35 蒙牛-69.5% 45 海飞丝 -23.9% 6 君乐宝 -10.5% 16 26 曹清华 -47.2% 36 怡宝53.1% 46 喜之郎 184.9% 7 养无极 -16.5% 17 27 元气森林 -12.5% 37 德芙129.7% 47 太极 73.7% 8 变通 50.5% 18 28 香丹清 30.1% 38 鸿星尔克>1000% 48 泰兰尼斯 171.9% 9 天猫