需求牵引焕发品牌活⼒：2024消费趋势与品牌⻛向报告·下篇

需求牵引 2024消费趋势与品牌⻛向报告·下篇 焕发品牌活⼒ 中国移动研20究24院年（5⽉中移智库） 前⾔ 我国正处于新发展阶段，⼈⺠群众的价值观念和消费⾏为呈现出新的特征和势头。在《价值牵引再定义消费——2024消费趋势与品牌 ⻛向报告·上篇》报告中，中国移动研究院（中移智库）总结了4⼤消费新需求和3⼤消费趋势研判。 的再析 社会变消费迁下需求剖 定义 再定义“美好⽣活”再定义“年龄界限”再定义“奋⽃成功”再定义“科技价值” 解读消消理性势研性 解读“理性消费” 和感判 费的费趋 解读“情绪消费” 解读“消费价值” 在本篇报告中，我们将从品牌如何理解并回应消费者复杂多元的诉求，通过构建品牌营销案例库，结合内容分析与定量统计，刻画新阶段下的品牌营销⻛向。⼒求为企业理解消费者需求，把握市场脉动提供些许思考与启⽰。 研究⽅法 本报告通过内容分析和情感分析的研究⽅法，对品牌案例进⾏量化统计与质性分析，洞察品牌营销⻛向。 捕捉业品界品牌牌营营销销新案⻛例向 研究对象：中国企业或国际企业在华品牌营销案例样本规模：10000+品牌实践 统计时⻓：2023年1⽉-2024年3⽉覆盖⾏业： 分析框架： 信息科技汽⻋航空 软件硬件⽣活服务 美妆护肤服饰鞋配 ⽇⽤装备…… 产品创新传播内容 营销玩法权益服务 PART1 聚——焦顺真应需时代求变迁 趋势1.掌控|着眼点滴，照亮美好趋势2.共识|消龄悦⼰，精彩⽣活趋势3.平衡|⽴⾜实境，助⼒前⾏趋势4.审慎|硬核科技，温暖⼈⼼ 趋势1：掌控｜着眼点滴，照亮美好 品牌对于消费者美好⽣活的关注度仍在上升，但相⽐宏⼤⽽饱满的美好⽣活理想，品牌更专注于对美好⽣活细节的精准把控，助⼒⽤⼾追求美好⽣活中“想掌控”与“可掌控”的部分。 “美好⽣活”相关品牌案例数量⾛势(n=366) 20222023 1⽉2⽉3⽉4⽉5⽉6⽉7⽉8⽉9⽉10⽉11⽉12⽉ 以确定性⽀持回应不同年龄群体的美好⽣活需要 品牌理解并关注到不同⼈⽣阶段、各代际群体⾯临各⾊挑战与美好⽣活需求 ，为其提供真切⽽确定的⽀持。 引导⻘年群体 探索与成⻓ 多重⻆⾊压⼒，提供现 关注中年群体 实⽀撑与社会⽹络⽀持 ⽣活景观多元需要 ⽀持⽼年群体 ⼩红书 内容 「⼤学迎新会」聚焦新⽣适应困扰投放问题应对技巧 产品 务服 Swehl「talkcircles」哺乳产品套组+专题教学视频+⽤⼾聊天圈服务 务服 天猫「⼀⻚纸计划」对商品说明书进⾏“⼀⻚纸”适⽼化改造 科颜⽒×⼩宇宙 内容 「⾦后每步皆是花路」毕业季主题播客，探讨职业选择等成⻓话题 饿了么×⾼洁丝 权益 「蓝玫瑰关爱计划」 ⼥性⼯作者健康呵护包 ⼩红书 玩法 「⽼年居家友好指南」 社区公共空间适⽼化改造 +改造tips宣传 趋势1：掌控｜着眼点滴，照亮美好 以空间单元为媒，传递⼼理联结 品牌聚焦⼤众⽇常⽣活中的典型空间单元——或营造烟⽕⽓的活动区域、或重新解读⽣活的附近，让⼈们与更具⼈情味的美好⽣活场景建⽴连接。 GridCoffee 法玩 「胡睿的云南奇谭」在北京三源⾥菜市场开设主题特展，以云南咖啡产地印章为索引，引导菜市场摊位探索 ⽯头科技×三联 内容 「5平⽶幸福+」讲述不同⽣活模式⽤⼾如何享受和利⽤阳台 打造现实与理想间的避⻛港 ⽔獭吨吨×⽌痒商店 塑造沉浸式⽣活⽓息 （菜市场、市集街区等） 依托烟⽕⽓空间 「好运街区」 产品 玩法 联名产品礼盒与线下好运街区活动相呼应，通过沉浸式互动游戏收获「好运加成」 新视⻆ 提供感受“⽣活附近”的 （阳台、超市等） 再看⽇常⽣活空间 中国移动 产品 「移动爱家」“全千兆+云⽣活”打造全新智慧家庭 ⽣活新空间 “消融年龄分界”相关品牌案例数量⾛势(n=92) 2023年1⽉ 2023年4⽉ 2023年7⽉ 2023年10⽉ 2024年1⽉2024年3⽉ 不同代际间的 潜在共性挖掘 跨年龄群体的 社会互动促进 体间的⼼理状态与⾏为需求共性，着⼒促进跨年龄⼈群的社会交流与互动。 品牌观察到各代际群体渴望打破“年龄适宜性”限制，尝试挖掘不同代际群 箭牌家居奥美 银发⾳乐⼈的少年热⾎ 「我们都会⽼」 在早间闲时向⽼年群体 「早上海」 开放的夜⽣活场所 淘宝「⽼宝⻉上新」 银发群体的“宝⻉” 耐克 经验技能分享 「全⺠游乐场」 全年龄共享的 包容性运动场 服务 玩法 内容 法玩 趋势2：共识｜消龄悦⼰，精彩⽣活 区隔⽣活⽅式与观念认同的年龄界限⽇益被打破，品牌通过助⼒实现代际共融，⽀持特定年龄群体传统刻板印象外的新需求，奏响⽼龄化时代下“悦⼰&共融”最强⾳。 打破年龄适宜性，推动代际融合 趋势2：共识｜消龄悦⼰，精彩⽣活 破除刻板印象，挖掘银发群体悦⼰活⼒ 品牌看到银发群体多元化且具有⽣命⼒的⽣活状态，着⼒打破固有印象，展现银发群体悦⼰⽣活新范式，也同时将这种精彩活⼒传递给年轻群体。 脉动 内容 「有爷在不怕没状态」将年⻓者的好状态与年轻⼈citywalk等⽣活⽅式相结合，打造西湖⼤爷cityjump热⻔话题事件 饿了么 内容 玩法 「温州姐妹团」挖掘⼤妈能挑剔、懂品质等特质，邀请其担任外卖代⾔⼈，与年轻⼈建⽴新的沟通⽀点。 展现多元兴趣、精神活⼒ 等新银发⽣活状态 以年轻化视⻆ 衰⽼、⽣死等⼈⽣议题 重新解读和探讨 ⽼、⼈⽣告别等过往只属于⽼年⼈的议题。 品牌洞察到年轻群体“精神⽼年⼈”的⼼理状态，尝试与年轻⼈共同探讨衰 以正话反说的形式，反 「bilibili」 如何快速变⽼ 「让灵魂回归到安然之境」 归丛 讽社会现象，号召年轻 以年轻化的先锋视⻆解读 ⼈唤醒内⼼活⼒ 关于⽣死的思考，借助美 学与温度，表达当代丧葬 ⽂化。 产品 容内 跨越⼈⽣阶段，与年轻群体共同探讨⽣命议题 趋势3：平衡｜⽴⾜实境，助⼒前⾏ 品牌对于消费者⼯作和奋⽃关注度不断上升，相⽐鸡汤式的说教⿎励和成功续事，品牌⽴⾜消费者的真实处境和精神状态，以真诚平等的姿态通过实际⾏动提供奋⽃⽀持，助⼒平衡闲暇和奋⽃。 以实际⾏动提供奋⽃⽀持，重新定义奋⽃和成功 产品权益 玩法 助⼒平衡⽣活与⼯作，关照每⼀个奋⽃者 品牌为⻘年奋⽃做实事，在奋⽃过程中提供实际帮助，重新解读奋⽃的结果，探索奋⽃的价值。 “奋⽃”相关议题品牌案例数及发展趋势（n=111) 2023年1⽉ 2023年4⽉ 2023年7⽉ 2023年10⽉ 2024年1⽉2024年3⽉ 品牌为奋⽃者做实事，在奋⽃过程中提供实际帮助，探索奋⽃的价值。 优酸乳×智联招聘 为年轻⼈提供独家就业 「⻘年加优包」 提供全⽅位⽀持 中国移动神州⾏ 「骑⼠卡」 指导课程、简历置顶等 以实在的权益服务 骑⼠守护计划， 多项权益 ⽀持每⼀位奋⽃者 ⽀持城市奋⽃者 海底捞×QQ⾳乐 玩法 「午休时间到，乐享海底捞」 联合推出「乐享午休⼯作⽇午市套餐」福利 特仑苏×王德峰教授 赋予闲暇更多的意义 提供喘息和闲暇空间， 平衡⽣活与⼯作 内容 「如何守护中国⼈的闲暇」 从哲学⻆度探讨闲暇时光和 ⼯作的关系，在闲暇中开拓精神⽣活，创造「更好」 9 趋势4：审慎｜硬核科技，温暖⼈⼼ 技术迭代加速的⼤环境中，品牌对于科技的关注度不断上升，在持续投⼊科技研发的同时，更加注重以⼈⽂视⻆展⽰硬核科技，传递科技温度。 科创应⽤兼具温度与专业 品牌以技术创新从关怀、社交和⽀持的⻆度，传递科技温度的同时，彰显品牌的科技专业性。 “科技”相关议题品牌案例数及发展趋势（n=5262) 2023年1⽉ 2023年4⽉ 2023年7⽉ 2023年10⽉ 2024年1⽉2024年3⽉ 让产品⽆障碍 温暖关怀 让服务更暖⼼ 社交陪伴 提供陪伴 消解孤独 满⾜⾃我提升需求 提供专业⽀持 索尼 产品 「DSC-HX99RNV套件」 推出⽅便低视⼒⼈⼠拍照的相机 Moonshot 产品 「哄哄模拟器」 在⽣活和恋爱场景中提升情商和沟通技巧 360×新华社客⼾端 品产 「AI数字⼈健⾝搭⼦」数字⼈专业健⾝指导为消费者定制健⾝计划 中国移动 产品 「86NEXT⼼智服务新⻔⼾」 ⼤语⾔模型+智能客服更精准⾼效、更有温度 百度 产品 「添添闺蜜机」屏幕可旋转、整机可移动等功能让产品如闺蜜般可 随时陪伴，化解孤独 ⾦⼭办公 产品 「AI智能办公助⼿」 涉及办公场景的各种⽣产 ⼒提升，如智能排版、智能图表制作 PART2 提——供熔真铸价品牌值内核 趋势5.理性|趣味节俭，消费新体验趋势6.感性|传递能量，情绪强共振趋势7.重塑｜内外兼修，品牌新叙事 “性价⽐”相关议题品牌案例数及发展趋势（n=67) 2023年1⽉ 2023年4⽉ 2023年7⽉ 2023年10⽉ 2024年1⽉2024年3⽉ “绿⾊”“运动”“旅游”相关议题品牌案例数及发展趋势（n=388) 23Q123Q223Q323Q424Q1 绿色 运动 旅游 趋势5：理性｜趣味节俭，消费新体验 品牌回归“质优价廉”的底层价值，性价⽐相关的营销也不断增加，从粗暴的打折和价格战，转变为“性价⽐”的同时，增加“智慧”和“趣味”沟通。 除性价⽐外，品牌赋予个⼈价值和社会价值相结合的新意义，以绿⾊和兴趣营销为抓⼿，迎合消费者共性需求的同时，提供个性、有趣和专业的营销趋势。 趋势5：理性｜趣味节俭，消费新体验 关注真实需求：全链路回归消费价值，夯实⽤⼾节俭⼼智 ⾯向消费者追求“节俭且体⾯、有趣”的“⾼性价⽐”需求，品牌，抓住“智慧”“趣味”的⼼态趋势，让折扣和优惠变得更有意思。 产品玩法 微「信⼩×修腾⼩讯补地」图通过地图引路⼩修⼩补店铺，更好地助⼒消费者回 归⽣活和节俭的需求 营销 「低价商品京流东量曝光」提供低价商品和优质服务的商家将获得更多曝光 多重形式打响“性价⽐”卖点 结合亲⺠接地⽓、温情叙事等形式，强化品牌“性价⽐”⼼智 提供“价格最优解” 品牌在消费全链路传递“平价” ⼼智，传达“⼈⼈都买得起”的理念 「我的美双团标团妈购妈」通过「双标妈妈」在美团省钱的温情叙事强化 内容 “省”的品牌⼼智 「低价⽬录」 宜家 玩法 内容 推出按价格排序的《低价 ⽬录》，体现产品丰富性和好⽤不贵的品牌内涵 更“安⼼”：环保+趣味，助⼒全⺠践⾏绿⾊⽣活⽅式 以全⺠运动为切⼊点 借助跑步等全⺠⽇常运动， 开展全⺠绿营销 展开关于绿⾊⽣活⽅式的全 新营销叙事 趣味玩法助⼒环保渗透 借助热点事件、⽤⼾兴趣爱 ⽇常⽣活 好，以趣味玩法降低消费者 参与⻔槛，在社会价值外增 添趣味 品牌绿⾊营销不再是⼝号的宣传，⽽是传递理念的同时让消费者实际参与品牌的绿⾊主张，通过强化价值感知和精神奖励，形成品牌与消费者间的良性互动。 「跑」出特绿步⾊共鸣 玩法 特步发起线上+线下的绿 玩法 产品 ⾊环保跑活动，传递永续、低碳、减塑等议题。线下参与可领主题环保装备包 「⼭河安计踏划」 玩法 安踏携⼿中国奥委会发起 ⼭河计划，⿎励徒步爱好者捡拾、带⾛⼭林间的不可降解垃圾 「把涿州⽂泡菜图书做成 打造爱「回空收桶返×航⼩新壳⽣」 产品 件袋」 结合⾃⾝物流业务回收涿州泡⽔图书，将其再造为快递 ⽂件袋，让书籍物尽其⽤ 回收宠物闲置旧物换品牌礼品，通过回收后的环保处理/重塑再造，将“⽆⽤之物”变成“有⽤之物” 趋势5：理性｜趣味节俭，消费新体验 更“充实”：深⼊运动、旅游等圈层，彰显个性价值 品牌兴趣营销开始⾛向专业化，并融⼊到营销的各个环节中。运动和⽂旅作为⼤众的共性爱好，品牌通过深⼊圈层，以专业性的服务和⽤⼾达成深层次共鸣。 以专业运动 通过举办专业运动相关活动， 彰显⽣活态度 深⼊运动圈层，助⼒消费者 彰显独特的⽣活品味，同时 表达品牌“专业”精神 品牌借势⽂旅，结合本地特 促成“流量”变“留量” 借势⽂旅营销， ⾊和⽂化，从⼩⽽美的宣传 沟通触点，打造持续热度 玩法 「逐全⻢球计通划」 全球通与中国⽥协联合发布“全球通·逐⻢计划”，提供超1500万⼈次品牌专属服务，在跑友圈形成“要跑 ⻢，来全球通”的⼝碑效应 内容 「瓷茶浮⾥梁，县时政光府