百度讲师认证 | 如何设计有说服力的落地页

百度认证选修课 如何设计有说服力的落地页 陕西博德网络传媒有限责任公司|吴琦 2023.04 落地页的重要性 落地页扮演的角色为：承载广告、表达广告主关键信息的详情页面，是承载用户转化行为的终 极场景，我们要用有限的空间传递有用的信息和价值，从上到下阐述，最终促成转化。 怎样才能留住网民留住促成转化呢？今天就和大家一起探讨。 目录 CONTENT 01落地页的基本特征 02落地页创意与编写 03落地页案例分享 01 落地页的基本特征 1.1落地页的基本要素 我是谁 企业名称、LOGO 我能提供什么 企业主要服务、主要营销点 用户能得到什么 消费者通过企业的服务，能得到哪些好处 为什么选择我 企业服务主要特色、优势 促使用户留言、咨询 表单，互动按钮 表明我们的身份，包括我们的公司名称以及品牌LOGO，让客户一眼可以先看见我们的品牌，增加我们品牌的曝光性，提升客户的信心度、 以营销大图的形式展现，通过比较吸引人的卖点优势、焦虑刺激来抓住客户，其次以公司经营的主要产品（服务），产品信息、规格尺寸（服务的具体内容点）为主 产品特点的突出、服务优势的放大，尽可能多的从用户角度思考网民的需求点，比如教育培训考证的主要目的是为了升职加薪（通过考下这个证书普遍薪资可以提高多少） 凸出产品卖点、公司的优势、以及将产品与其他产品进行对比（此服务与其他公司的服务进行对比）从而留住客户 列举出立刻咨询、电话、预约的好处，比如招商加盟行业现在立即咨询可以获取加盟报价以及盈利报表，并以图片的形式展现出来，推进客户转化 1.2.1落地页的5个基本要素 我是谁 客户角度：你是加盟网，做各种餐饮服务，饰品玩具等加盟的 我能提供什么 客户角度：你能开拓我的财富之路，怎么开拓财富 用户能得到什么 客户角度：我能得到一些加盟仪器来帮我实现财富 为什么选择我 客户角度：我要是选择了你们加盟我能得到什么支持 促使用户留言、咨询 客户角度：我现在咨询我可以得到什么 1.2.2落地页的5个基本要素 我是谁 客户角度：你是做可燃气体探测报警器的厂家 我能提供什么 客户角度：可以提供进口传感器、灵敏度高、精度高的报警器 用户能得到什么 客户角度：我要是买了这个报警器我可以获得什么 为什么选择我 客户角度：安装燃气报警器的好处以及我们家的为什么就好 促使用户留言、咨询 客户角度：我现在打电话咨询有什么好处 1.2.3落地页的5个基本要素 我是谁 品牌宣传品牌曝光 我能提供什么 产品特点服务优势 用户能得到什么 放大焦虑聚焦用户 为什么选择我 提前感知服务好处 促使用户留言、咨询 行动号召快速转化 02 落地页创意与编写 优势（内部） 优势——劣势——机会——威胁 S W O T 技术力量；规模经济；产品质量；市场 份额；成本优势等 举例：产品垃圾桶，新型环保材料，耐高低温，强度高韧性好，种类多，规格多，可设计加工，免费配送 机会（外部） 新产品；新市场；新需求；政府支持；竞争对手失误等 举例：新闻“西安7座垃圾填埋场4座库存告急垃圾分类迫在眉睫” 现场演练：卖家/买家—矿泉水 某泉某云某山 中国大陆一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、陕西太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。 天然矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使用可以增加皮肤弹性，已成为怀孕和哺乳期妈妈的信赖选择。 国家级风景名胜区及道教圣地——罗浮山脉自然保护区，该区青山叠嶂。水源经百余年深层循环及涌动，富含了偏硅酸、锂、锶、钙、钾等多种有益于人体健康的微量元素。 用户视角 品牌LOGO拜访顺序 美女逻辑 第一眼唤起情绪 用户点击广告进入后就看到品牌logo导航栏，一看是商户网站，再往下看到大量的产品信息，网民的视角会很难受 不能杂乱无章，第一眼的图片（头图）激发用户认同感 塞得内容越多越糟糕第二眼展开身形 挤破手机边框的大量图片叠加，满页像小说的文字海，网民 的心遭受二次伤害 把我们想要用户看的东西，清晰且自然的呈现出来，不要画蛇添足 活动不在多，在于巧，根据你账户设置的人群，所在单元进 行活动的输出，做到人群和活动的关联性 排山倒海的廉价活动 第三眼搞定钱包 方便易懂好操作的引导方式，促成他们的行动 清晰、有专业性和吸引力干净精致、主次分明 01 素材 图片：清晰、有专业性， 样式有吸引力。图片张数和图片内容根据客户实际情况判断，可多图，多种 样式混排 02 素材 文字：简练有层次、有效 表达客户卖点。文字个数和文字内容根据客户实际情况填写，建议配合图文 组合 03 样式 视觉：干净避免杂乱，框架 精致，色彩有主色调，文字不要太多 信息：模块化，一模块信息谈一个主题，突出关键信息 弱化次要信息 品牌 扩大宣传获取信任 选图 图片来源 卖点 卖点挖掘 卖点 挖掘痛点引导转化 photoshop 美图千图网千库网 OfficePowerPoint 品牌实力 促进行为的特价活动 完整的故事 没有优势 信息收集/表单承接 可根据不同行业使用不同步样式的表单样式，表单按钮要大、鲜艳、醒目、明显，使用引导性文案 重点产品/材料的详细介绍 实心产品的细节特写，突出独特的优势所在，所使用材料的特性，明确彰显此材料所给消费者带来的产品性质 02 01 0304 图文结合/视频文字结合 图片生动形象，文字一目了然视频动态展示，展现产品优势，体现企业实力 整体排版的承上启下 公司信息、产品特点、独特优势、竞对对比、企业实力。环环相扣，推进用户转化 实例+收益 真实案例真实故事真实截图真实产品真实库存真实效果真实反馈 实例收益 消费者不关心你能做什么只关心自己想做的能不能做好 如果选择你 是否不用担心产品质量问题 是否不用操心售后问题是否可以达成长期合作是否物美价廉 是否是真实厂家 只有给消费者展示出企业产品最真实的一面，消费者才会更加确信自己的选择没有错 使用数字 产品特点描述宽泛、难以理解 突数字 阿拉伯数字更具有吸引力，可尝试突出数字部分 去做减法 不多字 为客户的产品，服务提炼剪短卖点，避免长篇大论，导致阅读体验差！文字繁多、重点模糊 卖点明确 不含糊 首屏直击卖点，点明服务，产品避免表达不清，导致高跳出率！卖点大众化、特色不突出 表单优化 少填写 表单尽可能减少填写项目，填写越多，用户填写难度越大，跳出率越高！填写内容繁琐，难以操作 表单优化 少模板 按钮文案单一，无法吸引消费者 表单引导文案根据当前页面内容定制，避免通篇页面全部为“立即咨询”之类的文案 表单优化 少而缺 引导填写表单文案，可适当营造紧缺感，例：仅剩XXX席，限今日免费领取 提说服力 用荣誉 提升产品说服力，降低用户决策压力 可使用：成功案例，用户名评价，荣誉证书，检测报告，专利证书，获奖记录，销量记录，权威媒体 报道新闻等 提说服力 用对比 用新旧PK，用同行业PK，优势更直观明了，PK对象要模糊，避免出现具体对象 提说服力 用细节 好的过程会对应好的结果，让用户知道更多细节服务，给用户更多安全和信任 使用数字 去做减法 卖点明确 表单优化 提说服力 数字直击消费者的内心 优势一目了然 精简提炼产品特色 阅读视觉优 直击消费者痛点 满足需求 多种样式表单 文案焦虑刺激 对比明显 凸显优势 一突两不三少三用 03 落地页案例分享 非常基础的公司名称，图片拼凑 我是谁 公司名称核心字段+商户信息+醒目可间接连线的微信端口 配有厂家实景图 我能提供什么 提到专供规格检测物流售后等，让买家感受到质量的保障和买后的放心 用户能得到什么 未体现产品 为什么选择我 修改后 修改前 促使用户留言、咨询 我是谁 我能提供什么 修改前 罗列产品 用户能得到什么 厂家有完整的生产链+售前售后一条龙，可以在成本可控的情况下收到符合指标的产品 为什么选择我 将近10年的产品经营可以提供定制性的服务 修改后 促使用户留言、咨询 我是谁 我能提供什么 用户能得到什么 修改前 仅证书轮播 为什么选择我 官方的证书说明一切 同时增加了详细的公司简介添加一问一答的形式解除疑惑 修改后 促使用户留言、咨询 用户视角用户视角 logo的摆放的意义 只是为了放而放内容空挡 没有激发的活动 客户的品牌摆放向网民 正视自己的真诚和实力内容摆放的井然有序 有少量的活动/自备物流 美女逻辑美女逻辑 首图基本没有唤起 网民情绪的动作 有唤起情绪的动作 专供国标物流等信息激发网民兴趣 修改前 修改后 用户视角用户视角 内容顺序有 文字图片基础规整 产品的顺序 并在产品下方及时的摆放了电话信息和我方的优势 坚定客户的询价的信心 美女逻辑美女逻辑 页面较为单调 展开页面中部产品有序 逻辑是清晰的 修改前 修改后 推广数据 优化前后数据对比，高质量页面的推广数据明显提升。 3000 展现、点击、消费 优化前 优化后 2500 2000 1500 1000 500 0 6/1/20216/2/20216/3/20216/4/20216/5/20216/6/20216/7/20216/8/20216/9/20216/10/20216/11/20216/12/20216/13/20216/14/20216/15/20216/16/20216/17/20216/18/20216/19/20216/20/20216/21/2021 展现点击消费 转化咨询 高质量页面的有效咨询数据涨幅较大，效果明显提升。 优化前 优化后 转化电话 高质量页面的电话转化数据涨幅较大，效果明显提升。 优化前 优化后 时间6.1-6.14 咨询 表单 电话 总转化量 总消费 转化成本 7 0 12 19 3643.14 192 6.15-6.21 9 2 13 24 2668.02 111 转化&消费 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 总转化量 总消费 6.1-6.14 6.15-6.21 转化成本 250 200 192 150 111 100 50 0 6.1-6.14 6.15-6.21 效果监测：落地页质量 提升后对于推广线上数据的提升、推广实际效果指标的提升都很明显。 实际操作：结合落地页 质量检测+优化建议，理论+实践逐步优化提升落地页分数，与此同时保证页面美观+内容丰富度。 了解环境：2021年3月开 始，质量度对搜索推广的影响重新占据高位，而其中影响质量度的因素之一：落地页质量也随之提高了占比。 总结：推广优化也需要 顺应时代发展，找准阶段性重点优化目标下手，总是会事半功倍。 推广上线：搜索ocpc+基木 鱼站点推广。落地页质量提升后，前端推广可获取更多优质流量，为搜索ocpc二阶系统根据推广目标筛选流量做好了铺垫。 确定目标：设身处地站在客户角度理 解产品，站在推广顾问角度用专业知识分析推广优化点，切实做好把最新鲜的落地页优化知识应用到推广中，提升落地页质量，从而提升质量度影响前台推广过程中的优质流量获取。 1 2 3 4 5 6 复习 预祝大家考试顺利