百度讲师认证 | 企业如何制定百度SEM推广策略

百度认证选修课 企业如何制定百度SEM推广策略 山东开创集团股份有限公司|潘玮2022.05 目录 CONTENT 01企业营销的核心 02百度搜索SEM推广策略 03百度搜索SEM效果优化提升策略 04百度搜索营销案例分享 01 企业营销的核心 正确的营销方式及平台 目标受众分析 相应营销策略 企业营销的核心 随着企业创立时间及盈利规模的变化，企业产生了不同的成长阶段，在企业不同成长阶段采取相应的营销策略，日益成为企业竞争最有力的武器。企业营销的核心是在目标受众分析的基础上，选择正确的营销方式及平台，输出相应的营销策略，售卖产品/服务盈利。 1 2 3 4 品牌初建期 品牌成长期 竞品抢占期 消费转化期 企业成长阶段营销的核心 企业营销核心秘诀1：企业营销方式的精准选择 而以消费者为中心的SIVA营销模型，就是以搜索引擎的广泛使用为驱动力，为消费者提供实时的解决方案。企业营销的意义就在于为消费者不断提供新的产品/服务信息，同时消费者还可以参与进来，去评估、修改问题，以至最终决策购买。简言之，搜索平台可以帮助企业通过满足消费者产品/服务的信息需求而获得利润。 解决方案 信息 价值 途径 solution 我如何解决自己的问题？ information 我可以通过什么方式来了解更多信息？ value 我需要牺牲什么来解决这个问题？ access 在什么地方可以得到解决方案？ 减肥的十种食物 减肥训练营案例 减肥训练营价格 减肥训练营哪家好 企业营销核心秘诀1：百度搜索推广是精准营销的正确选择 百度搜索推广：恰当其时地将您的广告，展示给搜索您产品或服务的目标用户！ 网民 输入搜索词点击搜索广告 广告主 广告检索 投放操作平台 百度搜索引擎 购买关键词设置物料出价付费消费 百度搜索优势 海量 人们习惯于做事情之前先『百度一下』 『有事搜一搜』生活和工作中离不开搜索。 需求 分析 广告 触发 质量 预估 竞价 胜出 计费 反作弊 点击计费 展现队列 广告排序 广告初选 扩展属性 请求接入 精准 百度精准把握人们搜索的关键时刻和关键需求，恰当其时，恰当其人。 效果 无论用户使用手机、计算机或者其它设备，恰合时机、契合需求的广告都可以被有效转化。 基础属性兴趣属性痛点需求 潜在意图 明确意图 购买意图 产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 消费者反应 产品价格地点促销 经济的技术的政治的文化的 企业营销核心秘诀2： 搜索SEM营销以消费者为中心，搜索营销基于SIVA营销模型分析下，要对消费者即广告的目标受众进行分析，SEMer应去识别引起消费种需要的环境，一、先根据收集信息画出目标受众画像，二、再去对目标受众购买意图进行阶段划分，从而制定适宜的营销战略。 者某 外部刺激 营销刺激 目标受众画像 购买意图变化 目标受众分析第一步：目标受众画像 做精准营销，首先要做好的是创建目标受众画像，SEMer需要尽可能最大程度的覆盖不同目标受众，将目标受众画像标签细化，整体全面解用户特征、产品认知、使用场景与痛点，结合企业成长阶段，输出精准有效的营销策略。 的了 长期兴趣 性别 短期兴趣 年龄 兴趣属性 到访行为 地域 购买行为 收入TOC 职业 基础属性 TOB 用户痛点 学历 痛点需求 上网时段 工作内容 使用场景 用户需求 目标受众分析第二步：购买阶段划分 用户每一次的搜索行为都是用户意图的表达，用户意图的强弱阶段不同，划分出了对于企业来讲需要覆盖的不同目标受众。而关键词作为目标受众到企业业务的意图载体，使企业与用户产生购买等行为。 不同 一系列的Query 目标受众分类 网民输入 ︻搜索词 ︼ 用户意图的表达 潜在意图 潜在人群 对企业提供的产品/服务有可能性的需求，但是尚未认识到可 以通过该品类满足其需求的人群； 明确意图 目标人群 对企业所在的品类有一定认知，但是并没有进入到了解相关品牌的阶段；对竞品有一定的认知，甚至可能是竞品的实际消费人群，但 是有转化的可能； 精准 意图 品牌 已经主动接触品牌信息，可能正在品牌比较期，对品牌有一定认知，并正在形成偏好；形成了清晰的品牌认知和品牌偏好，正在形成购买决 策，需要一定驱动； 企业营销核心秘诀3：企业成长阶段下的营销策略 企业成长阶段 品牌初建期 品牌成长期 竞品抢占期 消费转化期 营销问题 •企业怎样才能找到这些潜在目标用户？ •怎样才能让更多的目标人群知晓品牌？ •目标用户应该如何细分？ •细分之后应该如何打动他们呢？ •企业所在的品类的竞争状况如何呢？ •如何抢占竞品的市场呢？ •什么样的受众是易于转化的？ •消费者的行为驱动力在哪里？ •如何提高实际消费行为？ 营销目标 激发潜在市场塑造品牌差异 细化挖掘市场引导品牌倾向 抢占精准市场建设品牌口碑 强势抢占市场品牌人群粘性建设 强势品牌收口 潜在人群 目标人群 精准潜在覆盖 持续行业覆盖/竞品拦截 品牌口碑形象 精准潜在覆盖 行业问题覆盖 品牌收口 精准潜在覆盖 强势覆盖 强势品牌口碑形象 迅速大量覆盖 精准买量 品牌收口 受众策略 品牌人群 那么如何制定百度搜索SEM推广策略？ 02 百度搜索SEM推广策略 百度搜索SEM推广策略制定：SEM优化流程总览 SEM优化要贯穿营销全过程：引流、承载、转化、沉淀，以下是搜索推广过程从开始到结束的完整流程优化事项： 分抢流量 阻挡对手 营销任务 关键词类型 购买意图强弱 出价/匹配 多账户霸屏推广： 分产品、分资质、分时段、分地域、分购买阶段 覆盖多种关键词类型 购买意图强弱决定出价和匹配 产品分析 灵魂三问：是什么，为什么，怎么用 账户：行军布阵关键词：需求点 预算分析 产品利润+人群分析 计划：选择人群 创意：卖点+需求点 产品相同 成本相同 同转化目标 意向度 相关性 丰富性 根据客户情况适当选择： 产品、地域、时段、购买阶段、设备各个策略 创意策略：抛痛点、接卖点、引需求、促转化创意撰写四部曲 需求分析 用户需求痛点罗列 词性相同 语义相近 匹配相近 便捷性 相关性 可信力 人群分析 用户画像要素罗列 落地页策略：承载、孵化、破局、促转化 【词性相同】+【语义相近】+【匹配相近】 有利于通配符飘红，创意通顺提高关键词-创意-落地页相关性 单元：选择需求落地页：承载+转化 布阵 2 123：量大，强势品牌绝对资金 134/124：夹击对手，大账户领头后面收割 234：连位收割 145：低价走量，绝对主户 上方位：霸屏推广，强势展示 中下位置：加盟星收割受众 品牌成熟期客户之后可以分产品、资质、时段、地域、购买阶段等多账户霸屏推广 行军 1 分抢流量 潜在人群、目标人群、品牌人群决策不同，关注时长及注意力不同 阻挡对手 加盟星(jiameng.baidu.com)是百度推出的集加盟项目、认证信息、行业内容、沟通撮合服务于一体的投资加盟平台，愿景是成为创业者投资加盟项目的首选平台。 百度爱采购（b2b.baidu.com）是B2B垂直搜索引擎，旨在帮助用户一站直达全网商品信息，触达海量优质商家。百度爱采购致力于用科技助力产业，积极推动中小企业改革，为国民经济助力，促进经济社会持续健康发展。 知了好学是百度推出的一体化教育培训学习服务平台。平台覆盖百度系的搜索、信息流 、地图等多渠道教育用户曝光场景。携手教育机构生产优异门店介绍、学习攻略、教学课程等内容，实现结构化信息呈现，实现教育机构和用户需求的有效链接让出色教育机构获客不再发愁。 招商加盟、教育培训、B2B垂类行业获客新阵地 搜索推广+加盟星 搜索推广+知了好学 搜索推广+百度爱采购 根据企业成长阶段适当选择：产品、地域、时段、购买阶段、设备各个策略 品牌初建期 品牌成长期 竞品抢占期 消费转化期 单产品按照购买阶段细分多产品按照产品进行细分根据客户情况适当选择，多策略组合出击更有效 单产品：“地区+购买阶段” 多产品：“产品+地区” 多产品：“产品+购买阶段” 意向一致原则下，根据词性+词根细分关键词类别，划分单元 选择需求 意向一致 细分需求 企业礼仪培训计划单元划分 企业礼仪培训+公司，机构，中心，学校，协会企业礼仪培训+费用，价格，报价 企业礼仪培训+讲座，班，课程企业礼仪培训+多少钱 如何，怎么、风格、品牌 奶茶加盟计划单元划分 奶茶加盟+网，品牌 奶茶加盟+吗，多少钱，价格，赚钱吗奶茶+选址 奶茶+投资，成本 奶茶店+如何开，好开，开店哪好 根据词性+词根划分 菲利普·科特勒认为：购买意图是指在评估阶段中消费者选择组合里的品牌，形成购买的优先顺序，根据这一顺序，产生的购买某种产品的意愿。通常消费者会按他的购买意图做出决策，但这中间也会受到其他因素影响。 潜在人群 目标人群 品牌人群 该阶段的关键词，购买意图弱，单词检索量少，出价低，匹配智能 该阶段的关键词，购买意图适中，单词检索量中等偏上，出价适中，匹配短语 该阶段的关键词，购买意图强，出价高，匹配精准 脸上疤痕会不会自己变淡推荐一种减肥的方式办个口罩厂需要什么三岁宝宝适合学什么大学怀孕会被开除吗 过年大扫除清理 祛疤手术医院排名减肥训练营真的靠谱吗 口罩机 幼儿英语启蒙培训 无痛人流有哪些专业医院抽油烟机清洗 济南***医院 ***减肥训练营 ***牌口罩机山姆大叔 济南阳光女子医院 赛杰家政服务公司 强 购买意图 弱 关键词策略：尽可能覆盖多种关键词类型，关键词也根据用户购买意图强弱分为不同类型关键词，同时关键词的购买意图的强弱也决定了该类关键词的出价和匹配。购买意图强的关键词，出价较高，匹配较精准；购买意图弱的关键词，出价较低，匹配较广泛。 词类 品牌词 产品词 活动词 行业词 通用词 人群词 定义 表达品牌关键词，公司品牌或特有产品，如公司名称、网站域名、品牌词+其他组合 带修饰限定的产品相关词，包括产品名称、型号等。 节假日或网站促销活动的类别、名称。该类词通常用来做节日、周年庆等营销活动的曝光 同行的一些其他企业名称和产品名称，也称为竞品词 不包含品牌词，被网民大量使用的搜索词，比如：手机、车子 与产品直接相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点，搜“去痘痘”的网民可能是某款护肤品的潜在受众 特征 搜索用户意图明确，流量不多，但转化率高 搜索产品词网民已有明确产品需求，购买意向较高，同行均会添加该类词，竞争较为激烈 活动词的流量限于企业造势程度，搜索活动词用户表明意图明确 竞品词效果因行业而异，部分行业用户品牌忠诚度不高，通过买竞品词截流量转化概率大，该类词需要测试后使用 这些关键词表明网民有一些模糊的欲望和兴趣，搜索意图模糊，该类词建议测试后使用 人群词属于拓展流量的关键词，如果账户需要扩展展现量，则建议使用 关键词工具拓词 关键词类型分单元 购买阶段 词多预算多分计划 整理计划单元创意 —二 拓词分词 三 分计划 四 整理计划单元创意 创意撰写四部曲 罗列产品卖点 结合需求搭配组合出道 配置多重吸睛样式及转化组件 抛痛点 接卖点 引需求 促转化 罗列用户画像痛点 创意策略：抛痛点、接卖点、引需求、促转化 搜索推广创意全景图 落地页内容设计的四个方面：结构模块、视觉流、文案、用户召唤行为 结构模块 主题精华亮相 产品服务说明 品牌实力 声誉案例 刺激转化 视觉流 内容设计 行业网站颜色建议 界面流行趋势 文案 强相关 具象化 A/B测试 用户召唤行为 趋向甜头 逃避苦头 规避损失 大图片较小图更聚焦和有冲击力有助于转化场景化实景图 有真实可得的感觉有助于转化 配图 文案 文案聚焦易懂简明扼要可连带优惠信息 内容视觉 模块顺序 第一印象（头图）给什么（