百度讲师认证 | SEM实战营销 企业如何高效获客？

行业数据报告 百度认证 SEM实战营销 企业如何高效获客？ 百度营销高级销售运营专员|刘琴2023.07 目录 CONTENT 01拓量 02控本 03转化 在SEM的投放中，企业常常会遇到以下烦恼： 拓量 控本 转化 账户没有流量怎么办？ 账户预算充足但花不出去钱怎么办？行业旺季、活动促销想要更高流量 …… SEM的转化成本高怎么办？想要节约成本,提高ROI 低预算怎么把控投放效果 …… SEM线索质量差落地页转化效果差 …… 01 拓量 拓量 在广告投放中，有量是任何操作的前提，拓量操作是提升账户稳定性的唯一出路。 保证预算充足提升出价增投 转换ocpc出价策略 …… 时段、地域、人群增投网址定向、词包定向 …… 增加关键词及物料匹配模式选择 …… 01增加预算，提升出价 在扩量期，广告主需保证账户以及计划预算充足，增加行业广告 展现机率。 提升出价，可以提升竞争力，获得更多流量。对于高质时段、高质地域、高价值人群，广告主可以选择溢价投放，增加点击量。 02保排名和点击最⼤化策略 当有提高上方展现量、增加点击量的需求时，可以设置排名倾向出价策略，对重点关键词进行排名设置。 针对计划或者关键词设置最高出价系数，系统将会自动优化点击量，重点关键词保排名。 03 目标转化成本出价(OCPC) OCPC转化出价：（一个转化设定的转化成本） 以达成设定的目标转化出价为目的，计费方式为按点击计费 识别 广告主投放过程中 “有转化”受众的行为特征 归纳判断总结 基于广告主的转化特征 高转化概率受众 低转化概率受众 提高出价、拓展匹配智能挖掘 降低出价、缩小展现避免无效竞争 20%流量池内竞争100%流量池内竞争 效果不稳定 转化成本高 转化数量少 基于目标转化，实现拓量及提效的智能解决方案 基于更科学的转化率预估机制，帮助广告主实现智能出价，获取更多优质流量的同时提高转化完成率 OCPC3大优势！ 让广告主把钱，花在最有可能转化的流量上! 精准 拓量 提效 人群画像积累 与客户共建深度转化数据依托DNN模式深度学习帮广告主优化转化 突破关键词匹配/出价限制触发广告在更大范围内甄选优质高转化流量 根据广告主表达目标转化成本进行投放 减少低效花费控制转化成本 ·OCPC出价投放原理 10位网民看到广告 系统围绕已转化的客户属性，以及历史转化率，不断进行学习、预估，从而逐步达成广告主设定成本。 已点击广告 未产生转化 有2位客户形成了转化 未点击广告 未产生转化 已点击广告 产生转化 高转化 价值流量 已点击广告 产生转化 高转化 价值流量 系统围绕2位客户进行学习 客户设置 深度转化出价 投放效果 保证目标转化成本优化深度转化成本 展现 点击 目标转化 深度转化 ·深度转化优化功能——双出价 系统优化目标 深度转化比例， 即目标转化到深度转化的漏斗率 深度转化比例，即目标转化到深度转化的漏斗率 优化原理 系统在保证目标转化成本的同时，优化深度转化比例，提升转化质量， 使实际深度转化比例趋近于目标深度转化比例 实际深度转化比例=深度转化数/目标转化数目标深度转化比例=目标转化出价深度转化出价 在双出价中，可通过设置深度转化出价，表达目标深度转化比例 ·OCPC出价策略“放量模式”+“共享预算” 放量模式出价策略中,优质放量计划可能由于预算不足而使自动出价模型采取保守策略，而转化能力不佳的计划上的预算又不能充分利用，则会导致整体出价策略转化竞价不稳定、 放量模式贴合搜索流量的变化趋势，对预算消耗进行最优分配，让优质广告获得更多 +跑量机遇，不仅可以降低预算空耗可能性，更让模型能够更好地积累转化数 共享预算据、快速建立起对目标转化人群的准确识别，稳定且持续地进行放量。 获客效果受局限。 促稳定 提效率 拓量：OCPC ·OCPC优秀投放案例 增投时段 在节点爆量期，可延长下午到晚上的时间，从只投放工作日延长到周末，保证目标用户有需要的时候及时展现在他们面前，加强广告曝光。 增投地域人群 打开搜索意图地域词扩展，当用户的搜索词中可识别的地域词与账户所设置的推广地域一致时，也可能展现推广内容。 人群定向 “词+人”锁定目标，精细化区分人群价值，差异化竟价，提高ROI 自动定向 系统会根据投放各种维度数据，深度学习智能识别需求，帮助广告主找寻潜在用户，提升流量。 关键词，是企业在百度推广中选择的、具有商业价值的、用来迎合潜在客户搜索需求的词。在搜索引擎中，当网民的搜索词与关键词足够相关，就能“触发”关键词，客户的推广信息就能在网民面前展现。 表达品牌的词，即广告主的品牌、产品名称。用户搜索意图明确，转化率高。 品牌词 与所投业务强相关的词。用户对该类词的需求有明确需求，购买意向较高。 业务词 业务下的泛词。用户对该业务有模糊的需求意图，主要想了解相关信息，获取搜索答案。 通用词 有可能对业务感兴趣的人搜索的词。用户对该业务可能有需求意图，主要想了解相关信息，获取搜索答案。 人群词 品牌词 业务词 通用词 人群词 CVR高 30% 70%低 常规买词占比 扩量买词占比 出价高 必买词 80% 必买词 选买词 20% 选买词低 拓量：关键词 拓量：关键词 ·除了精确匹配外，可考虑短语匹配或智能匹配。 智能匹配系统识别或手动圈定核心词，核心意图相关 短语匹配整体包含 精确匹配 整体精确一致 短语匹配：广告主提交的关键 词或关键词的同义变体（包括同义的词语顺序变换），会被整体包含在用户搜索词中，帮助广告主重点竞争整体包含关键词的目 标流量。 精确匹配：广告主提交的关键词及关键词的同义变体，会与用户的搜索保持整体精确一致，帮助广告主精确竞争目标流量。 ★智能匹配： ✓在提交关键词上，广告主可 以手动圈选核心词，如果不进行手动圈选，系统会自动圈出核心词； ✓核心词或同义变体会包含在搜索词流量中，帮助广告主触达核心意图相关的大量潜在客户。 02 控本 快速降本步骤 操作执行，控制成本 快速定位，准确判定 历史数据，经验积累 选择设置 优质账户投放 低成本时段 投放 低成本地域 投放 降低目标 出价 精选匹配 模式 关键词 选择 流量高，成本低 流量高/低，成本高 流量低，成本低 全方位锁定账户，快速进行设置 工具投放 关闭拓量功能，如:自动定向、出价策略、保排名、点击最大化策略等 保持投放 暂停投放 保持投放 创意选择 优化创意文案、创意样式等，投放高点击率以及转化率创意 预算调配 缩减或者暂停成本偏高的账户预算投放。 在出价方面可转投CPC模式，根据需求控制点击成本。 控制投放时段、地域、时效 保留优质账户低成本投放，适当降低上方胜出率高且排名 第一的关键词广告，关注胜出率变化。 账户迭代 关闭自动定向、出价策略、保排名、点击最大化策略等拓量功能。及时控制或者暂停成本高的账户，保证账户整体成本达标。 对流量低/高-成本低关键词，可重点拓量，成本高、流量少的关键词，可直接淘汰。 可暂停 流量定期排查 定期排查搜索词和新增否词以免展示不相关广告 低 淘汰关键词 ▷流量低 ▷成本高 潜力关键词 ▷流量低 ▷成本低 CPA：高 优化关键词 ▷流量高 ▷成本高 优质关键词 ▷流量高 ▷成本低 流量：高 重提量 添加否定关键词 确保无效流量全部屏蔽确保各个账户有自己的黑词库保证在流量引入时为有效流量 低 ·创意优化 基础创意 创意组件 中文域名 标题(9-50个字符) 文字类 商品类 中文品牌名小流量申请 描述(2行分别9-80个字符) 营销类 应用类 托管客户切换中文域名 图片+图片主题(最多20个） 本地类 ·创意优化：怎么写“对”的话 ·PC端和移动端创意具备差异化。 ·保证语句通顺，表述连贯无歧义。 ·适当使用通配符飘红关键词，搜索相同的词自动飘红。 ·善用数字、符号等特殊字符， 强调重点。 ·标题直击重点，前置卖点 ·优选图文搭配，广告吸睛 ·结合时事热点，定期更新 ·A/B测试优选，找关注点 ·创意与业务相契合 ·创意与关键词相对应，突出优势特点 ·创意卖点对应落地页优势部分，前后保持一致。 ·创意优化：怎么写“对”的话 ·创意优化：展现优质创意 激发 需求 强效 吸睛 PC 端 多创意管理投放素材，多样式叠加拼装，扩大展现边界，突破创意局限 移动端 优势折扣 特点优惠 中文域名 中文域名 品牌名 03 转化 效果广告投放链路复杂线索质量受多方因素影响 ·常见低质线索 3大核心手段提升线索质量 1、自我排查及优化：提升定向+创意+落地页相关性 1、自我排查及优化：反向排查低质线索问题来源并优化 2、使用【深度目标转化】寻找高意向用户 3、媒体低质线索识别巩固防御体系 ·线索提升优秀案例 ·线索提升优秀案例 ·落地页整体优化思路 增加信任 通过文案与配图，让访客对 企业及产品产生信任感 引导转化 引导用户在页面上完成互动转化行为，留下线索 提升转化率四大核心 关键词词性分析，词性相同、搜索意图一致的，合并到同一单元中。 投放落地页测试效果 激发兴趣 让访客留下来，通过内容 告诉访客来对地方了 高效浏览 让访客快速找到重点内容， 理解页面想传达的信息内容 根据实际结果调优投放 1、激发兴趣：提升落地页相关性 用户通过广告展现进入落地页，是为了满足搜索核心诉求，因此关键词-创意-落地页是一个完整的流程，它们之间需要保持强相关性，保证言之有物，才能让用户产生兴趣，留在页面中。 建议在落地页中直接明确展示品牌相关内容，包括不限于品牌露出、企业优势等。 建议明确有产品或服务内容信息展示。推 荐利用图文或视频形式，更直观展现内容。 按照不同词性关键词，分类制作不同落地页内容，落地页内容相关性可以做到相对最优。 通过比较吸引人的卖点优势、焦虑刺激来抓住 客户，其次展现产品（服务）、品牌讯息。 1、激发兴趣：良好的视觉体验 2、高效浏览 落地页页面布局是否合理，直接影响用户是否能顺利看完。 品牌logo露出业务点 突出卖点/品牌优势/优惠活动第一个转化组件 明确业务+核心优势+转化前置 •品牌LOGO，强化品牌印象 首页•明确业务、品牌优势，突出卖点优势，给予用户信心 •转化组件前置，引导用户转化 落地页内容 定位人群 信息介绍 人群定位+业务介绍+详尽内容 •图片、文字、视频多形式展现 模块示例 产品/业务详情内容 第二个转化组件 中间页 •讲清楚解决用户需求的方案，强化用户信心 •再度引导转化行为 企业口碑品牌实力 第三个转化组件 摆事实+说道理+促转化 尾页•摆事实说道理，强调自身实力，和用户产生共鸣 •多重转化组件，最后的挽回转化行为 3、增加信任 给消费者展现出企业/产品最真 实的一面 3、增加信任 插入权威背书，由第三方组织来肯定企业服务或产品，打造更强的专业感、真实感。 4、引导转化 建议采用多样组件，穿插在内容模块之间，抓住用户心理，直接实现转化。 4、引导转化 简化表单步骤 表单尽可能减少填写项目，减少用户操作 增加弹窗/悬浮按钮 设置多样转化按钮，避免单一文案、单一模板 优惠时效性 适当营造紧缺感，告诉客户现在不咨询会错过什么。【加盟装修补贴截止到31日】 增加挽留设置 如果用户想关闭咨询弹窗，弹出挽回弹窗 04 总结 总结