百度讲师认证 | 游戏行业大R用户的挖掘之路

百度认证选修课 游戏行业大R用户的挖掘之路 知定广告|卢宇 2022.05 目录 CONTENT 01游戏行业现状简析 02如何挖掘大R玩家 03投放案例展示 04课程总结 01 游戏行业现状简析 中国游戏行业版号发放量（个） 1383 697 727 484 连续8个月停发 20个月12个月发放低于100个版号 21年8月开始停发 164 100 105 103 110 109 55 169 57 163166 576789848486868687 0 000000 0 0000 0 0 0 数据来源：国家新闻出版署 市场上超级盈利游戏均是重研发型 数据来源：Sensor 上线首周流水超3千万美元 Tower 2017-2021年中国游戏市场投融资情况一览 年份 投资事件数量（起） 投资金额（亿元） 游戏开发类 投资事件数量占比（%） 2017年 195 74.1 67.20% 2018年 162 75.2 65.40% 2019年 78 56.7 66.70% 2020年 101 65.0 84.10% 2021年 125 118.3 85.60% 2021H1腾讯加码布局 射击FPS、二次元、女性向游戏， 累计投资共52起 52 33 16 17 13 10 9 7 8 5 6 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021H1 游戏头部投资机构倾向苗头统一 某风投历年游戏公司投资事件重点投资机构投资领域及代表作 中国网络游戏细分领域实际销售收入比例 手机游戏客户端游戏网页游戏其他游戏 1.90%1.70%0.80% 24% 53% 18% 62.50% 28.90% 5%3.90% 36.60% 43.50% 16% 3.30% 49.50% 35.20% 12% 3.10% 57% 31.90% 8% 2.66%0% 3% 26.60% 3% 77.10% 1% 21.10% 75.20% 20.10% 68.50% 20142015201620172018201920202021E 手机游戏占游戏市场超七成营收，收入规模持续扩大且增速回升 移动游戏用户对精品游戏占比的认知情况 5成以上的手游是精品25% 5成以下的手游是精品75% 用户对移动游戏发展存在的突出问题认知情况 游戏过于氪金 49.3% 服务器不稳定/Bug多 42.0% 游戏太“肝” 41.8% 创新性不足 40.4% 游戏公平性差 39.9% 内容题材单一 33.6% 游戏可玩性低 32.1% 存在虚假宣传 31.1% 走向秩序 轻量高端 挖掘女用户 移动属性 总结 版号谨慎核发导致市场选择变少，市场的竞争走向秩序化 玩法和接触变得轻量化 盈利要求和研发质量开始高端化 女性用户的挖掘散发出市场在被细分化，这也侧面说明游戏用户的深挖掘很重要 随着国内移动网络和设备的增长持续新高，移动游戏一定是第一需求，这个现象无法回避 维护运营创造高价值的 大 将是游戏运营的必需之路 02 如何挖掘大R玩家 复购 等级 够肝 7日LTV >200元 单次充值 1000+ 大R玩家 服务器排名100以内玩家 日均在线时长3-5小时 开源 开重点人群本源 放流 拒绝无效人群流量 人群包 找到重点人群 观星盘 锁定人群画像 分析云 锁定人群画像 媒体包 自有包 三方包 排除已转化人群 拓展相似人群 出价 人群包数量 人群包自有浓度 排除 半数包 人群包浓度配比测试 自有非自有 低浓度包 拓 展高浓度包 0%20%40%60%80%100% 测试方向 曝光量 点击量 点击率 点击均价 千次展现均价 花费 激活总量 激活成本 付费行为量 付费金额 付费行为成本 半数计划 1026808 6539 0.64% 6.34 40.38 41465.05 285 145.49 268 76070 154.72 高浓度计划 264170 1479 0.56% 8.41 47.08 12438.04 69 180.26 40 12402 310.95 低浓度计划 923775 8948 0.97% 1.92 18.58 17164.43 99 173.38 19 1460 903.39 投放中不是一味的追求精准性 高价值用户中价值用户低价值用户 高1 中1 低1 高2 中2 低2 高3 中3 低3 高一中二低七 高二中四低四 高二中三低五 人群包数量 人群包效果评级人群包推荐用法 包分类 10万 优组合，拓展 核心包 10-50万 优组合，拓展 核心包 50-100万 良组合 核心包 100-200万 良组合 稀释包 200-500万 良独用+组合 稀释包 500-800万 优独用 稀释包 800-1000万 良独用 稀释包 过分相信包内人群的精准性 客户提供的是高付费人群包，在客户提供的画像中，有车有房，但是在百度进行投放的时候可能画像和客户的描述画像会有所偏差。 数据来源：百度观星盘 ？ TA是谁 重度氪金玩家 •核心用户 •具有领袖气质，一般为服内前十玩家中的一员 •画像：男性、有钱有闲，重度玩家，年龄30+，经常出没高档场所 情绪氪金玩家 •被摩擦的玩家 •冲动消费，砍我一刀我还你十刀 •画像：男性、具有一定的支付能力，年龄28+，抖音电商的重度用户，高级白领多、为朋友圈热血文案点赞 轻度氪金玩家 •常规用户 •玩游戏就是娱乐，充钱只为提升体验感 •画像：性别男性居多，具有稳定工作，年龄在25+，抖音微信的核心用户 拒绝氪金玩家 •体验用户 •偶发性试玩居多，对游戏忠诚度低 •画像：性别不限，20-40岁范围，会经常查看心灵鸡汤类视频，对攻略类或学习类视频经常关注 对高付费包进行人群画像拉取，发现并非和传统认知的有车有房有闲完全一致，用户表现出无车且对商务需求较高的情况较多 90后VS80后游戏类型选择偏好 找池塘 精输� 快迭代 90后80后 获取社群人群认同方法 未付费过，未来也不会付费,11.50% 有付费过 50% 未付费过，未来可能会付费,38.50% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 50元以下50-100元100-200元200元以上 2.4.5长耗时强场景化需求多场景链接可获更多用户时间 51%占比 每天游戏时间超过1h 87%占比 低频刚需 高频刚需 KTV、机场、车站 家、公司、厕所 频次 游乐园、景点、参会 公共交通、商场、网咖 低频非刚需 高频非刚需 需求度 喜欢在家中玩游戏 41%占比 经常在出行时玩游戏 用户素材内容 颜 觉 基础视 属性 历史兴趣内功音 属性属性频 尺寸大小格式码率 场景属性 特值剧 效情 演卖 技热点 点 拍摄 剪辑合成 筋骨 以链式形式同时递进需求，生产可规模 设计思维 研究阶段 做正确的设计 设计阶段 正确的做设计 验证阶段 做的是否正确 化，规范化。在保证内容高产量的同时， 做正确得设计，正确的做设计，高效的同时，为客户带来真正的“让内容更有价值”。 挖掘问题集 产品调研人群画像竞品分析数据分析 ...... 发散 可能的设计头脑风暴查找素材素材方向样稿输出 ...... 聚集 可行的设计优缺点分析设计筛选 ...... 属性 媒体投放可用性测试A/B测试漏斗分析 ...... 分析 衡量指标标准是否符合预期原因分析 沉淀经验 优化策略 ...... Maya C4D 三维建模渲染 OC渲染 XP粒子特效模型动画 素材测试方向 视频 特色向 玩法向 卖点向 展示向 国风文化 年轻化造梗 金牌班底打造 帮会争锋 抽卡养成智能战斗 “闲”&“侠”结合 放置挂机不累影视化剧情标准 3D游戏画面展示 游戏生动人物展示游戏美奂场景展示 根据各资源位特性，建议只投放视频素材。横/竖版视频可1：1测试，根据测试数据实时调整投放比例。 1.前期多方向素材同时测试，快速找到优质素材方向，方便后续素材更新及迭代 2.优质素材可多次使用创建计划，快速起量 3.衰退素材尝试更换定向、标题、落地页等进行优化投放 游戏素材制作内容效果分析 横版 竖版 CG展示 代言人 角色展示解说攻略场景打斗福利展示复古元素 剧情 真人互动主播直播宠物展示手持展示 视频素材制作表现形式使用分布 口播 录屏 动画 模仿 动画 8% 模仿 4% 口播 38% 录屏 50% 所有素材产出全部采用双版位进行投放使用，结合素材的特点进行投放使用，发现目前录屏和口碑是前端投放效果最优选 素材制作内容投放表现 CTR CVR 2% 1% 9% 1% 7% 1% 1% 5% 1% 3% 0% 1% 0% 0% -1% 素材制作内容效果分析 CG展示 代言人角色展示解说攻略场景打斗福利展示复古元素 剧情真人互动主播直播宠物展示 手持展示 传统玩法老旧 画面粗糙人物形象不美观 爆肝重养 直击用户痛点 游戏福利套路深 创意度不够 吸引力（attracT）-引起注意 信任力（Trust）-破处戒备 诱惑力（Tempt）-刺激欲望 行动力（acTion）-触发行动 【居然】【震惊】【快来】【颠覆】...... 【真实】【力荐】【已下载】…… 【首款】【福利】【领不停】…… 【立即注册】【抢先体验】……. 文案方向 关键点 文案demo 吸引力 感叹 骨灰级三国迷认证！这游戏的武将立绘还原历史，够细节！ 信任力 品牌 真实地形+因地制宜＋活用兵种，这才是真实的三国地形战！ 诱惑力 反问 前方10万关口守军，大军如何通过？试试你的谋略 行动力 冲啊 三国经典战役重现，还原真实历史典故！三国爱好者冲啊！ CPC:1.76 CTR:0.91% CVR：0.61% 日耗峰值：67432 重素点材针特对点重：度明付星费口玩播家背 书 ，创新地形玩法 ， CPC:1.46 CTR:0.71% CVR：0.62% 日耗峰值：43223 素材特点 ：叙事搞笑疯 ，重点针对冲动玩家 CPC:1.56 CTR:0.58% CVR：0.73% 日耗峰值：48320 好素奇材引特导点 ：轻松幽默风 ，主打无付费需求做 定向 人群包 素材 出价方式 重度氪金玩家 情绪氪金玩家 轻度氪金玩家 拒绝氪 年龄30+、传奇品牌词、竞品词、品类词 年龄28+、百度学习资源定向、贴吧高活定向 年龄18+、短视频重度定向、传奇兴趣定向 已转化高LTV拓展传奇竞品品牌包 已转化中LTV拓展传奇竞品品牌包 已转化拓展、传奇包传奇竞品包 明星代言、地形玩法、三国情节、阵型特点、激情口播 三国IP刺激、统帅三军、国战系统、全服排名 拒绝肝、福利、注册就送、千人同服、三国IP IP情怀、拒绝肝、福利吸引、 激活+付费付费+ROI系数冷启动15%溢价 激活+付费付费+ROI系数冷启动10%溢价 激活+付费付费+ROI系数 激活+付费 金玩家 年龄18+、通用词定向行业推送游戏人群包、通 用人群包 千人同服、活动素材、明星推荐 付费+ROI系数 03 投数据例展示 背景： 三国SLG竞品众多，市场竞争激烈； 被列为竞品，初期禁投内广，只能投放优量汇； 人群属性差异化，导致后端成本及roi不稳定；策略： 合理选择资源位，依据资源位差异匹配对应出价； 多维定向，从人群包/定向、关键词、基础定向三方面锁定目标人群； 选择适宜的文案内容和素材样式； 新工具的运用，自动扩量和一键起量带来正面效果；效果： 单日消耗从4万飙升至35万，环比增长375%。 素材总结： •名人代言 •三国人物介绍 •游戏地形策略展现 •画面以暗色系为主，逼真写实，高度还愿 实验周期28天 分包投放