行业观察室｜房产行业组合玩法与投放案例分享

本地店铺 房产家居广告&会员玩法 房产家居行业运营2023年5月 --目录-- 一、店铺广告玩法 二、本地会员玩法 --店铺广告-- 01.本地店铺机会点 02.本地店铺装修指南 03.本地店铺优秀案例 01 本地店铺机会点 1.1行业空间：23年流量趋势向好，流量增长空间大 •装修&建材行业23年流量趋势整体好于22年，装潢装修流量yoy+7%，装修建材流量yoy+8%，行业趋势向好； 装修行业流量趋势建材行业流量趋势 1月1日2月1日3月1日4月1日5月1日6月1日 22年23年 1月1日2月1日3月1日4月1日5月1日6月1日 22年23年 1.2店铺页效果：本地店铺页提效攻坚，优势持续凸显 •CVR：店铺页高于营销页CVR25%，在不同层级商家中，店铺页CVR均高于营销页，尤其在日消200以下商家中CVR优势更为明显； •转化成本：店铺页成本低于营销12%，且不同层级商家店铺页成本均优于营销页； •行业消费：有本地消费商家大盘arpu值2xx为未做本地的1.4倍，带动行业消费增长； CVR对比 转化成本对比 大盘arpu值 200以上200以下总计营销页CVR店铺页CVR 200以上200以下总计营销页转化成本店铺页转化成本 本地商家非本地商家 1.3店铺页新产品：全链路提升店铺投放能力 基建提效 流量增量 转化提效 店铺一键搬家 1、功能简介：快速迁移其他平台自有店铺的商品及物料，提升店铺装修效率 2、支持行业：装潢装修 3、搬迁内容：门店信息、商家相册、产品、 真实案例、人员 表单平铺 1、功能简介：店铺页底部自动生成一个标题/表单项固定的表单平铺展示，缩短留资路径 *实验数据：配置表单的店铺页面cvr增长1.4% 2、支持行业：装潢装修 行业店铺模版*预计Q2末上线 1、增加【真实案例】模块吸附 2、升级商品、产品模块样式，提升页面展示屏效 3、迭代真实案例模块样式，更立体展示案例信息 信息流-无POI门店投放 功能简介：信息流场域【网链】营销目标支持【无POI】门店投放 搜索-创意策略升级-已上线 升级点：本地专属创意组件稳展，吸引客户尝试投放店铺页→本地专属创意与普通创意进行通排，胜出率高者获得展现 小流量效果：实验效果点击+10%，消费+14% 升级时间：4月11日已推全 搜索-定向SKU通路扩召回- 升级前：仅店铺首页展现的结构化内容用于触发 升级后：未展现的结构化内容（商品/产品/案例等模块，点击更多处的信息）也用于触发扩召回 当前进展：5月中小流量测试（无需报名） 搜索-新增本地商家聚合卡 房产家居小流量实验中，预计Q2末推全（无需报名） 店铺动态展现 1、功能简介：在店铺页各模块间、模块各内容间根据用户搜索词进行动态展现，高相关性模块展示位置前移 2、实验数据：消费+1.3%,线索量+1.34%，转化率+0.4% 3、当前进展：已全量上线 程序化智能投放 1、功能简介：支持店铺页、门店单页、商品详情页（含产品详情页）间进行页面优选，店铺首页必选，门店单页和商品详情页可选 2、当前进展：可通过加白方式测试 1.4店铺等级权益：三大搜索流量权益重磅来袭，等级越高曝光越多 •权益门槛：店铺达到4星及以上（会员店铺3星及以上且物料质量分≥3）；等级达标店铺数≥2个；店铺需绑定品牌信息、店铺名称合规无特殊字符 •品牌词示例：北京立达汽车救援、东易日盛装饰 •卡位置：搜索结果中前10位可稳定必现 •权益门槛：店铺达到3星级以上；店铺词合规 •品牌词示例：一步到家维修宏昌北街店、千锋教育宿州校区 •权益门槛：去除服务规模指标后，剩余指标得分≥2.1分；评价DSR≥4.5；近90天有广告消费；店铺一二级类目不包含“其他”；店铺词合规不包含特殊字符，有店铺logo且不劣质； sug直达场景2： •搜索本地相关服务词，如“家电维修”，在sug搜索结果第6位展示店铺寻址卡（出用户附 近得分最高的店铺） sug直达场景1： •精准搜索店铺名称，如“极客修”，在sug搜索结果首位展示店铺寻址卡 【权益三】sug店铺直达（4.4小流量上线） 【权益一】品牌词出卡【权益二】店铺词出卡 02 本地店铺装修指南 2.1店铺模版：结构化模版，适配于TOB/C两类商家 •店铺页丰富的店铺模块，便于商家结构化展现服务内容，加强商家品牌感的同时满足商家营销诉求，TOB/C两类商家重点装修不同模块； •其中TOB商家，店铺页CVR高于营销页27%，转化成本低于营销页5%，且68%的商家店铺页CVR已高于营销页； 【TOB商家】 •重点突出商家实力、产品服务、真实案例 【TOC商家】 •重点突出营销活动、商家品牌、产品服务 TOB商家对比 店铺页营销页 CVR转化成本 商家效果分布 店铺页CVR<营销页CVR,32% 店铺页CVR≥营销页CVR,68% 店铺卡（列表里） 代金劵品牌banner 人员 产品案例优惠券商品问答礼包 店铺信息福利优惠 评价保障 商家入驻 秒杀头卡荣誉资质 产品案例商品 店铺信息 问答品牌 福利优惠 各模块CVR 人员店铺卡（列表里） 秒杀头卡荣誉资质 保障商家入驻banner 礼包 免费服务代金劵优惠券 问答 产品 案例 品牌 banner 人员 福利优惠 商品 头卡荣誉资质 免费服务 礼包 百家号 代金劵 达人 2.2店铺装修：重点优化产品、案例、商品、问答模块 •80%的商家均已配置问答及产品模块，50%商家配置案例及品牌模块； •重点优化模块：产品、案例、商品、店铺信息、问答模块CTR远高于其他模块； 各模块CTR 店铺模块配置占比 2.3重点模块优化 产品服务 真实案例 *要通过产品区告诉用户店铺有哪些类别的服务、服务的价格和价值、商品适用人群 •分组：根据装修风格、产品类型分类，将最重要的分类放在首位 •产品/服务：需明确说明店内支持的服务内容，便于用户清晰了解是否能满足需求。图片尽量简约，突出重点 *要通过真实案例告诉用户店铺有哪些类别的服务、服务的价格和价值，加强案例真实性，提升用户信任感 •案例名称：案例名称设置为，xx小区+xx风格，xx项目 •案例图片：上传实际案例装修完成效果图 •案例标签：明确案例户型、平米、价格等真实信息，便于用户了解案例详情 2.3重点模块优化 商品 问答 *要通过商品区告诉用户：用户在百度内可以直接购买的店铺服务 •设计图：尽量简约，突出重点 •价格：根据不同行业性质设定，如量房0.1元、设计图99元等 问答为商家自行提问并回答，可以根据广告账户搜索词报告、实际接待用户对话中常提到的问题展开，可以说明建材安全度、免费量房服务形式、装修图库数量、收费方式等。 03 店铺优秀案例 分地域投放出价+本地创意精细化投放 3.1TOC-装修，店铺投放CVR高于行业均值50% 客户类型：某地区头部装修公司主营业务：家庭装修 预算水平：日均1500 账户结构和买词 计划单元 关键词 举例本地推广 优质装修：装修分98分 词性-风格词 业务装修风格 等等 品牌-地址 词性-品牌词 业务费用 词性-价格词 城市 Xx装修公司地址 90平米房子装修费用 北京三室一厅装修 现代极简装修风 计划绑定门店推荐地域：市 单元按词性分类 词性-户型词 地域xx户型 装修风格+优质真实案例+资深设计师+品牌介绍，全面展示商家专业度 创意 使用本地创意组件，展示案例信息，显示门店距离，促进门店周边需求用户留咨 投放策略 精准投放：本地推广+分店周边20km 精细化出价：户型/风格词0.4倍出价价格词正常出价，品牌词1.3倍出价自动定向：开启 数据表现 消费趋势 •CTR高于行业均值42% •CVR高于行业均值50% •消费增长30% 3.1TOC-防水补漏-信息流场域，转化率提升88%+，成本降低13%+ 投放方案 3.2TOB-建材，投放店铺页成本降低17%，账户消费增长50% 基木鱼单页 VS店铺首页 •店铺搭建：搭建无POI门店，店铺装修分数98分，重点优化产品服务及案例 客户类型：某建材公司主营业务：石笼网 预算水平：日均1000 投放诉求：有效拓量&稳定降低转化成本核心动作：搭建店铺页测试 •冷启方案：筛选网链计划复制为新计划，落地页设置为店铺首页； •地域设置：全国投放 •关键词：价格词（如石笼报价）、厂家词（如石笼网厂家）、产品词（如六角石笼 网等） 测试效果 •12月启动测试，店铺页CTR高出52%，成本降低17%； •测试效果超预期，账户消费增长50%+，店铺消费占比高达87%； 店铺页消费,87% 店铺页VS营销页 店铺页营销页 转化成本CVR 账户消费数据 11月12月1月2月3月 营销页消费,13% 账户消费分布 --会员产品-- 1.产品全景 会员产品形态介绍 2.店铺装修 如何应用权益 3.运营技巧 如何高阶获客 1.产品全景 会员产品形态介绍 会员产品 面向本地商家提供的普惠型经营解决方案。用户通过在线上获取门店及服务信息，到线下门店实现服务履约满足。 今朝装饰北京店 120平全包附近装修 装修设计方案 全屋家具定制 装修公司哪家好 装修效果图 用户搜索场景商家经营阵地 天津装修报价 别墅装修 房屋翻新 1.1服务路径 商家服务 从需求产生到留咨，用户需求与商家服务高效链接。 服务评价 订单完成 用户搜索 服务卡片 商家店铺页商品/产品详情页 电话/咨询/表单 1.2流量场景 多场景曝光，服务流量全方位触达 服务卡本地惠生活 服务卡PC端 品牌卡店铺卡 品牌聚合 1.3服务卡样式 精细化满足，样式更贴合用户需求 询价类：问装修/建材/家居价格费用 首位卡 首位卡（上方遇广告） 非首位卡 展示 前端 需求 用户 服务卡（样式1） 非广告结果 广告结果 找『装修风格、装修寻址、装修设计图/效果图、装修方 广告结果 首位卡 首位卡（上方遇广告） 非首位卡 展示 前端 案/案例』 需求 用户 服务卡（样式2） 非广告结果 2.店铺装修 如何应用权益 2店铺装修 三阶段：满足基本条件，入卡展示——投入装修要点，丰富物料——进攻进阶要求，持续经营 1 店铺头像（即品牌logo） 2 店铺名称店铺地址 服务标签（3个） 3 1 4 2 3 前卡展示基本条件 有poi门店、店铺页状态已生效 1 有店铺头像（即品牌logo） 2 服务标签3个设置电话⽅案1个 3 产品服务/团购商品2个 价格要有固定价格或区间 4真实案例：移动端3个Pc端4个 店铺页装修基础要求 模块 类型 重要程度 基础数量 基础模块 商家相册 ★★★ 视频*1+图⽚≥3 服务模块 卡券活动 ★★★★★ 卡券≥1 团购商品 ★★★★★ 商品+产品≥2 产品服务 ★★★★★ 真实案例 ★★★★ 案例≥4 线索组件 底部按钮 ★★★★★ 电话1+咨询(选填)+表单1 C端服务卡B端-商家店铺装修 2.1装修要点 商品/产品 ★★★★★ 案例/评价 ★★★★ 体现服务特⾊ 精选商品 描述商品突出卖点、使⽤规则、优惠价格，充分直观展示服务内容和专业度，提升⽤户信任。 Tips：与活动结合 通过营销形式展示商品，营销模块在店铺⻚的展示位靠前，活动氛围下更易下单。 产品服务 描述商家可提供的服务及效果展示。可使 ⽤产品录⼊设计⽅案、报价、材料介绍等给⽤户⾜够吸引的信息。 Tips： ①拆解产品核⼼特点+多转化组件 ②中⼩客户的头图可弱化品牌，侧重产品服务展示，突出专业性。 ③⼤量展示公司业务激发⽹⺠持续浏览兴趣，提升信任度，实景看效果。 体现专业度及真实性 真实案例 展现服务过的优秀案例图，凸显品牌的专业能⼒、案例新鲜度，增强⽤户信任感。 精选评价 引导⽤户评价，并互动回复，进⾏评价维护，提升满意度，给⽤户更多实际参考。 线索组件★★★★★ 吸底组件引导转化 咨