行业观察室｜医美行业组合玩法与投放案例分享

百度本地店铺产品方案 —营在创新— 本地服务业务部|大健康行业团队2023.5 目录 01店铺广告投放 02本地会员产品 -地图会员 -店铺会员 1 店铺广告投放 以本地店铺为核心，融合用商资源，商家提供优质服务满足用户需求，获取增量预算 用户需求 找地址 找品牌 找内容 找服务 找价格 找电话 找知识 店铺场景 商 家 提供优质服务 POI认领 满足用户需求 服务经营数据沉淀，影响店铺流量的分发 地图会员 搜索 提权 推荐 导流 点位 装修 店铺会员 搜索 阿拉丁卡 惠生活 资源位 POI 寻址卡 营销 活动 品牌人员 线索管理 订单管理 优质服务 广告投放 店铺页 投放 咨询页 金刚位 短视频直播 挂载 程序化 落地页 带动用户流量增 文章长 商家开店 入驻资质认证开通支付 店铺装修 服务产品 服务经营 会员模块 评价管理 内容经营 视频直播 店铺广告概况：医美消费快速增长，店铺页占比提升 店铺首页增长趋势 •医美本地广告：2月以来收入增长迅速，3.2~3.8对比基期(10.10~16)现金增长19%，客户数增长3% •分页面类型：店铺首页的收入增速和客户增速更快，3.2~3.8对比基期(10.10~16)现金增长134%，客户数增长47% 主要优势：有丰富的页面类型、本地专属创意样式、专属定向能力等，适用于有线下门店，希望提升到店转化效果的客户 店铺页类型：店铺页（带POI）、店铺页（无POI）、产品 详情页、商品详情页、门店单页 医美本地店铺广告增长趋势 本地推广优势-丰富的落地页矩阵 店铺首页门店单页产品详情页商品详情页 页面类型 现金 客户数量 店铺首页 +134% +47% 商品详情页 +41.1% +1.3% 产品详情页 +49.1% +1.5% 门店单页 -32.5% -16.7% 搜索：店铺页更适配机构信息和问价格类词 1、从转化率看：店铺页适合机构信息、找医生、找机构类词 2、从曝光量看：店铺页适合问价格、项目效果、项目信息 •营销目标：搜索场景优先网站链接 •转化目标：【综合线索收集】 •出价：表单、电话、留线索的平均成本 •基建：至少一条计划，5+单元 •创意：创意标题需要增加门店或者地域的通配符 •关键词：定期更换一批关键词，避免原有的关键词时间长无展现； -产品使用：建议使用程序化落地页测试一下不同类型页面下，店铺页优选出的query词 ，针对这部分词拓展一部分query词高出价跑量 转化率：店铺页分词性降序 曝光量：店铺页分词性降序 词性意图分类 转化率 词性意图分类 曝光量占比 机构信息 3.66% 问价格 35% 找医生 2.83% 项目效果 15% 找机构 2.21% 项目信息 14% 问价格 1.06% 找方案 11% 项目效果 0.78% 术后相关 8% 项目信息 0.49% 找机构 8% 找方案 0.47% 机构信息 5% 术后相关 0.35% 项目风险 2% 找原因 0.29% 找原因 2% 项目风险 0.00% 找医生 0% 搜索全链路投放方案 query举例： •机构信息：济南嘉丽医疗美容整形、韩国奥齿泰种植牙寿命及价格、歌曼丽草本减肥怎么样 •找医生：上海双眼皮修复最牛的医生、修复双眼皮的十大专家、武汉种植牙做的好的医生排名 •问价格：全瓷牙最便宜的多少钱一颗、一般做发际线多少钱、去唇毛激光一般多少钱需要分意图query词可联系mengshuo@baidu.com 信息流：精准创意&完善店铺页装修 1、精准创意：需体现本地优惠活动，及到店可享受的服务；抓住用户痛点打价格战的创意文案更容易产生点击；创意标题需增加[门店][区域]等通配符 2、店铺页装修：通过热力图得出头部图视频、活动banner、引导浮层等板块更容易引发用户停留点击，需完善重点板块的装修 •基建：信息流更依赖基建水平，每日新建至少1-3条计划，10+单元，20条创意；定期清理不起量计划单元，建议在投计划5+；在投单元15+，在投创意20+ •定向：定向不易过窄，初期可增加对行为兴趣定向、意图词定向等方式帮助计划快速通过冷启动 •创意：初期建议多用程序化创意模式，创意类型丰富且需要避免不同创意 之间的重复度，建议竖版视频：大图比例为3:2 •创意标题需要增加门店或者地域的通配符 创意特点 抓住用户痛点主打价格战 “免费的毛囊检测”“植发价格真的不贵”“在线提交发质情况即可10秒报价” 强调到店优惠提升信任 “到店即可免费测试毛囊情况”“到店即可免费领取xx优惠” 店铺页装修 头图视频是网民进入店铺的第一印象模块，视频与体现利益点的图片能有效提升点击 活动banner在首屏重点突出商家营销活动信息，吸引网民停留、浏览、转化 引导浮层位于店铺页底部按钮上方，能够主动引导网民点击转化入口 信息流全链路投放方案 •什么是程序化落地页：通过程序化工具，将客户的咨询页、营销页、店铺页三种页面类型打包形成一个落地页组，在不同意图的流量下，系统自动优选展现不同类型的落地页，满足用户的不同搜索需求，整体提升客户的线索转化率 •作用：系统帮助探索适配店铺页展出的场景，不同页面类型可参与同步竞争，便于比较商品详情页、店铺首页等不同页面类型展出情况 •适配客户：希望提高留线索转化率和线索量的客户 •产品化进展：4月末搜索程序化页面优选产品化上线，5月中旬信息流程序化页面优选小范围账户报名测试 •激励方案：搜索程序化23年Q2申请15w优惠券，满足连续7天日消费大于1000元，按照产品现金消费的20%返券 页面demo 产品介绍 咨询页 适配词： 瘦脸针打完脸会肿吗 营销页 适配词： 美莱瘦脸针瘦脸 店铺页 适配词： 深圳哪家瘦脸针瘦脸 数据效果 口腔 留联量 留联CVR 留联成本 对照组 15 0.37% 2452 实验组 18 0.57% 1645 实验效果 +20.00% +56.10% -32.88% 整综 留联量 留联CVR 留联成本 对照组 16 1.54% 2629 实验组 21 2.02% 2041 实验效果 +31.25% +31.00% -22.38% 前期小流量实验效果情况： 留联转化率+30%留联成本-20% 帮助客户同等条件下获取更多线索*采用A/Btest实验，设置同流量比例的对照组和实验组对比 •什么是综合线索收集：该⽬标转化可⾃动收集基⽊⻥营销组件中“留线索”“表单提交成功”和“电话拨通”三种等价的⽬标转化数据 •作用：店铺本身项目较多，内容丰富营销组件也较为丰富，综合线索收集可以同时回传三种目标转化数据，回传模型数据更完整，模型可以完整识别到⽤户在落地⻚的所有转化特征，提升店铺页转化率 •激励方案：23年Q2有自动驾驶赔付，7天内累积深度⽬标转化数>=5个；转化成本超过出价的20%以上部分可进行赔付 投放效果 整综案例 留线索量 留线索CVR 留线索成本 综合线索收集 60 12% 685 深转留联 90 0.8% 2345 产品介绍 效果对比+50%+93%-242% 线索比例：电话：咨询：表单=3:1:1 留线索cvr+93% 投放技巧 •出价：三种目标转化平均出价，举例：比如表单出价100/电话出价200/留线索300，分别占线索的比例是10%30%60%，那出价可设置为10%*100+30%*200+60%*300=10+60+180=250 •页面设置：三种底部组件按钮均设置，根据收到的线索占比情 况调整按钮比例大小 使用前 使用后 踩点1）搜索不区分关键词投放，因转化差异造成流量竞争劣势；踩点2）信息流单元&物料量不足，定向范围单一且过窄。 层级 方向 建议说明 预算 计划买词（搜索） 定向 单元出价 目标转化 创意选择 创意 创意物料类型 1000+/d（覆盖2-3个转化成本） 可适度减少否词的数量，充分给予店铺页探索空间 新计划前期定向不易过窄，建议开启自动拓量 新计划可提高10%左右出价，至少要保证和账户内高出价水平一致 根据页面组件类型选择多个转化目标，可尝试基木鱼综合线索收集 可选择程序化落地页搭配程序化创意使用 体现本地特点，丰富创意类型，要有图片、视频等多种创意 预算少，不足以覆盖转化成本，反而会导致成本波动，拉长周期效果大概率不好 店铺页本身包含项目较多，否词过多限制量级 重要：出价建议参考系统提高出价，后期根据转化情况微调 大部分账户需要丰富竖版视频，另外要关注物料衰退，配合控制物料更新频次 落地页 店铺页商品详情页门店单页 装修板块完善，质量分>86分，达到98分为佳，页面要包含三种组件按钮 前期可低价商品引流，通过低价商品获取有意愿的用户线索，价格设置过高获取线索困难和本地推广目标下，表单类型组件更为适配，电话组件比例也很高 可能原因：基建不足、定向过窄、出价低 可能原因：基建不足、定向过窄/单一、创意质量 差、转化少模型不稳定 可能原因：人群不精准 问题一起量困难问题二成本高问题三线索质量低 建议方案 做好投放基建，降低客户试错成本，初投流量范围最大化，结合转化表现，定向优化 1、定向：前期不易过窄，从不限到多个定向测试创意配置：多场景、多视频物料 人群优化建议：基于转化，定向优化 Step1：设置情景剧（以口腔为例） 1、种植牙报价 2、种植牙补贴 3、种植牙方案获取 4、上午种牙下午啃排骨 5、身边的老人都种牙了 Step2：基于情景剧搭建物料 1、增加视频物料，尤其竖版视频，基于信息流头部客户数据反馈，视频创意覆盖>70%； 2、视频创意内容，建议以医院对话情景剧物料 作为初期投放尝试物料，基于效果优化； 3、保证物料更新频次，对抗信息流物料衰退 Step1：流量优化 1、避免定向低质版位，手百+好看优先 2、个别低质问题过多可申请低质流量屏蔽 Step2：人群模型调优 人群包1（精准定向使用） •ID：127814932 •覆盖人群：7000w+ •计算逻辑：中高消费人士、月收入8000+高收入群体&25-54岁中年人群 人群包2（低质排除使用） •ID：127814670 •覆盖人群：919w+ •计算逻辑：安卓/IOS低端人群&薅羊毛人群 宽 定向范围 不限定向 省市 地域+兴趣+意图词等商圈&场所 备注：从不限定向 门店 周边 窄 方式到门店周边定向，结合兴趣、意图词、人群等定向方式拆分多个单元投放 2、基建：根据日均体量保持基建 单元定向与情景剧&创意交叉，裂变出更多单元 视频 •数量：至少3条 •内容：展示品牌实力、业务范围，有旁白讲解最佳 图片 •数量：至少7张 •内容：除了呈现门店与环境，还可呈现服务场景、服务项目、优惠活动、机构人员实力等利益点 店铺首屏点击分布热力图：颜色越重表示用户点击次数越多 头图视频 活动banner 选择定向组合 商品组合 品牌介绍&服务团队 转化按钮&引导浮层 头图视频 活动banner 商品组合 活动banner在首屏重点突出商家营销活动信息链接到活动页形成闭环，吸引网民停留 、浏览、转化适合大促、会展、周年庆、节日等活动营销节点时使用 跳转单页 •选用已有的活动单页站点 banner图片 •文案：明确活动主题、优惠信息、时间节点 •视觉：文字清晰可读，与背景的对比较强 落地页完成收割 品牌介绍&服务团队 转化按钮&引导浮层 头图视频 活动banner 可以是团购商品也可以是产品服务，通过商品区告诉用户可在百度内直接购买的店铺服务和商品样式，建议商品/产品至少≥5（可设置店铺优惠券） 建议创建1-2个低价导流商品，能够快速提升店铺订单量和评价，提升店铺排名 宠粉款 吸粉引流-低价获客10元以下 素材内容 • 利润款 量级取胜-中等价位100-500 • 战略款 打造差异-高等价位打造稀缺感 设计图：尽量简约， 突出重点和当前营销卖点，优惠力度等 价格：根据实际服务价格填写，各媒 体平台保持一致 商品组合 品牌介绍