行业观察室｜心理健康行业玩法

本地服务业务部-大健康行业组2023.12 1 市场情况与搜索流量空间 行业趋势：三大利好推动心理健康行业高速发展,百度消费增长迅速 从市场看，心理健康行业规模增长迅速，市场蓬勃发展 ①政策利好 引导技术与心理健康融合 ②需求释放 疫后全球心理健康问题凸显 ③潜力巨大 心理健康人才与资源不足 2021年，国家心理健康和精神卫生防治中心正式设立，直属国家卫健委，促进全国心理健康和精神卫生防治体系不断健全 国民心理健康意识提升：据《中国国民心理健康报告》显示，2020年有94%的调查对象认为心理健康“重要”，比12年前高6.1个百分点。 数字心理健康服务诊疗人次逐年增加：2021年中国数字心理健康服务诊疗人次为10800万人次，2022年中国数字心理健康服务市场规模同比增长46.8%。 中国心理健康行业人才缺口较大，心理学专业本硕博毕业生远少于美国等发达国家 相比发达或高收入国家，我国精神卫生诊疗资源同样有一定差距，精神科医护人员、设施数量、资金投入都相对不足 从百度看，百度精神科广告增长迅速，欢迎广告主入驻 23年较22年，百度精神科广告消费增长约一倍，有很多优质的新广告主入驻百度，新广告主带动精神科消费增长21%。其中精神专科、综合医院精神科、心理咨询机构三类占比最高，欢迎广告主入驻。 心理健康行业流量预估：预计23年Q4流量年同比+116% 年度流量趋势解读： 春季、开学季节点即将来临，2~3月为心理类需求小高峰，广告主可提前布局释放预算。 12月起放开部分核心心理健康流量，可根据百宝箱指南加强买词。（可与代理商/销售接口了解「精神科百宝箱」） 心理健康流量空间：关注洼地省份，抓住分地域流量机会 如何使用该表格？ 从全国角度看：重点关注「绿色-流量填充低」、「黄色-流量填充中」的省份空间，该类地广告空间较大。如河南省流量大且竞争低空间极大 从本省角度看：可根据本省份的点击率、点击价格、竞争水位进行创意等相关基础优化 心理健康出价指南:根据市场水位提升转化出价，优化落地页转化 如何使用该表格？ 从全国角度看：若某省份转化出价CPA低于全国均值（如一句话咨询为65~79），说明该地竞争水位相对偏低，可加大投入 从本省角度看：可根据本省份的转化出价水位进行适当提价；根据本省份的转化率情况进行落地页优化 搜索广告+创新玩法，助力心理健康广告主品效量全面起飞 2 Q4搜索重点产品 1心理健康夜间利用提升：AI机器人高效承接夜间需求 不投放夜间客户间接损失25~30%流量空间！ •投放夜间客户：夜间消费占自身25~30%，该类客户数 客户背景 优质案例 量占比行业大盘58% •不投夜间客户：夜间消费占自身3~5%，该类客户数量 占比行业大盘42% 消费体量：日消5k；投放思路：有限预算，无夜间咨询能力，仅投放白天流量，但注重夜间价值 机器人解决的问题：补位人工咨询，完成夜间流量采买 使用入口：营销通智能咨询-打开自动套电机器人-AI机器人 BeforeAfter 业务划分业务划分 未使用机器人 未使用机器人 流量时段：仅白天流量时段：白天+夜间 纯人工接待 大夜没咨询人力只能投白天流量 机器人补充大夜能力，采买夜间流量 人工+AI接待 咨询人力：护士兼职咨询人力：机器人 精力分散，套电能力差 咨询配置 提升套电能力从而提升咨询量 咨询配置 数据表现 cvr（留线索） +18.3% cpa（有效咨询） -14% 1心理健康夜间流量空间:夜间流量大质量高竞争低，务必把握住 如何使用该表格？ 【夜间时段】指晚上20点~早上8点；【白天时段】指早上8点~晚上20点 为什么夜间流量机会大？精神科夜间用户需求与白天基本一致（夜间48%vs白天52%），但是夜间点击率更高、转化率更高、竞争水位更低，空间极大 如何利用好夜间流量？投放时段改为全天或单独新建夜间投放包，使用【AI智能客服】或者【互动型落地页】进行效果承接 为什么要重视数字人视频创意？ 视频类效果优秀：视频消费占比大盘25%且在不断提升，视频点击率8.6%（较大盘优30%），转化率9.2%（较大盘优35%） 客户操作成本低：大部分客户无视频团队，市场单视频制作成本数百元。通过擎舵可一个人快速0成本的制作几十条视频 数字人视频怎么投放的更好？ 进入擎舵（qingduo.baidu.com），批量制作20条视频（横版和竖版各10个），背景选择院区环境或者马路场景，开启投放 产品介绍 2创意：通过擎舵数字人视频提升搜索放量能力和转化效果 创意组件类型 消费占比 点击率CTR 一句话咨询CVR 图片类 31.57% 4.8% 10.63% 线索类 35.34% 6.8% 5.01% 视频类 25.05% 8.6% 9.16% 文本类 8.03% 7.7% 7.08% 门店类 0.01% 6.0% 10.91% 平均值 / 6.6% 6.81% 精神科搜索分创意类型数据精神科数字人视频参考 效果案例：某精神科客户主要投放抑郁、焦虑失眠业务，数字人视频消费占比57% 数字人视频VS客户自提视频，CTR11.3%（提升23%）、一句话转化率5.1%（提升7%），成本206（下降35%） 机构 疾病 问答 产品 2创意：AIGC疾病卡+广告创意开关提效 什么是AIGC疾病卡？系统通过疾病信息与用户诉求，撰写与用户诉求更相关的文案，通过落地页→创意文案提升与搜索词相关性，从而提高CTR+6% 可以解决什么问题？疾病内容多样，人工撰写无法顾全，撰写什么内容对促进广告展现提升有帮助，难判断，审核严格，不知道写什么内容合适 入口：Step1：基木鱼-营销通-推荐内容-开启内容推荐开关；Step2：基木鱼-我的站点-内容提交-疾病信息-智能生成内容 AIGC 疾 病 卡 什么是广告创意开关？系统根据客户内容中心及落地页信息，组成新的创意样式并进行展现 使用小技巧：尽量丰富内容，将我的站点里医院信息、疾病信息、医生信息、检查项目、活动、文章丰富 入口：基木鱼-资产管理-广告创意管理-内容开关 广告创意开关 3落地页：互动页三大优势兼顾放量和有效（目前仅小范围试点） 使用场景 什么是互动落地页？用户可在落地页内通过「点选互动」&「对话互动」，选择相关信息，最终通过表单或者咨询等方式获取用户线索 •互动落地页有什么优势？ 1）强调医生/咨询师信息，突出权威性：diy样式，可以将咨询师信息与医院信息融入落地页中； 2）减少患者的病耻感：精神科患者敏感，70%会不愿意电话，更偏好主动留电话或主动加微信； 3）夜间场景配合机器人使用，解放人力：夜间使用互动落地页+表单套电，利用夜间流量，线索准确率提升。 4）效果好：线索转化率+20%，线索有效率+5%，跑量能力+18% ★点选互动 ★对话互动 3落地页xAI：心理健康商家BOT，新一代商业咨询智能体（小规模） 定向->排除18岁以下/定向18岁以上 咨询校验 剔除模型，全量上线不需要申请 只要账户开启定向18+人群，或者排查 18-人群。 策略会通过对话内容自动识别线索是否为未成年人线索。 从而进行标记和剔除模型，不计入cv和 cpa核算。 方法一 营销通->智能客服->无效过滤机器人 设置无效过滤目标「年龄不符」 不符合年龄要求，过滤接待让用户 二次确认 方 法 二 4转化：定向咨询双管齐下，减少未成年无效线索 4后效提升：分地域出价（分时段24年3月上线） 分地域价值优化能力推出背景： 当客户在不同地域的同一转化事件上的线索考核成本及后端ROI存在差异、希望转化量在重点区域分布更多以提升整体ROI时，提供分地域转化价值设置，能够让客户在单个出价策略（投放包）中完成地域价值差异化表达、不需要分地域设置推广计划或投放包，提升投放管理效率和效果 历史投放方式-拆包转化分散 现在投放方式-设置地域系数，多地合并投放 上海地域——B投放包，CPA设置1000 上海地域X价值系数1 北京地域——A投放包，CPA设置1200 北京地域X价值系数1.2 整综双眼皮业务 //男妇科业务 默认基数系数1 湖北地域——C投放包，CPA设置800 湖北地域X价值系数0.8 三个地域一个投放包投放 适配应用客户： •大客户，地域投放多，有重点投放地域，同业务转化成本明显不一致 •场景举例：A客户投放上海、杭州、嘉兴等地域，因不同地域线索成本差异大，投放层拆投放包投放；——使用【目标ROI出价支持分地域价值优化】产品能力，多个地域同时投放，使用差异化地域系数，保障线索量充足且稳定 产品原理 4到院回传：到院意图出价 基于客户提供的到院数据及特征，结合百度侧全量搜索词的特征和算法能力，构建广告主私有模型，对全量搜索词进行意图识别分类，根据不同意图进行差异化出价，有效保本拓量，优化客户到院效果 适配客户 有到院效果问题，到院量级充足，能支持持续标记到院数据的客户→目前1个地区1个科室建议最多2个客户使用 全流量上线，客户观察效果变化 小流量实验调优 客户稳定标记当天到院情况（营销通、咨询工具） 研发建模学习 客户提供到院数据（近6个月1000条以上） 模型原理投放流程 实验效果 一句话咨询+2.9% 留线索+6.3% 预约+11.5% 到院量+10.5% Tips：此功能为提效产品，如需扩量，需配合扩量产品使用 四大放量产品：地域意图扩展+三开+猜你想问+否词放开 什么是地域意图扩展？例如网民人在「上海」，搜索「北京精神科医院」，若您是北京医院且未投放上海地域，也会推送您的广告给用户 为什么异地搜索词反而效果好？该类词为高价值医院和医生词，到院意图极强；行业已开启率26%，该类词留联转化率4.54%（较大盘1.86%提升144%） 入口：账户和计划设置中均需开启「该地区内或搜索意图在该地区的所有用户」 地域意图扩展 ①账户设置②计划设置 什么是否词放开？搜索长期投放后否词日益增多，但是这些否词大大限制了搜索前端的流量曝光入口。一些优质否词的转化率较高 效果监控：某客户放开否词后线索量提升5~10%，且搭配医效通留线索投放，线索成本和质量稳定可控 入口：优化中心→移除否定关键词提升转化→查看详情→删除 否词放开 什么是三开？开启自动定向+自动图片优化+自动文案优化 开启效果如何？自动定向（消费+10%）、自动图片&文案优化（CTR+17%） 入口：单元层级开启 三开 三开入口 什么是猜你想问？用户在咨询页中，系统会根据搜索词，推荐访客可能询问的问题，有效提升访客的开口率 入口：基木鱼→智能咨询→打开猜你想问 猜你想问 优化中心-否词放开 3 创新营销 转化链路 支付交易 决策产生 科普研究 需求产生 到院服务 百度双端会员|覆盖用户转化全链路，品效合一的营销解决方案 会员覆盖 搜索会员（24年3月将支持精神科）地图会员（已支持精神科） 会员权益 会员优 先展示 机构榜单卡 自建页 推荐卡 惠生活卡 装修权益 5km提权+特殊样式金刚位+橱窗+会员门店tab详情页交叉引流 会员优势 流量高 搜索会员覆盖日均600万pv百度地图月活5~6亿 权益多 装修权益、品牌权益、流量权益 性价比高 CPT年费、无抽佣 成本低 无需开推广户、无需投放、无需广审表 内容营销：整合搜索服务场景及百家号内容场景，形成机构视角下 统一大健康营销模式 内容营销：多元直播模式，实现“号矩阵+直播+咨询/商品”全链路闭环 模式1：医生直播患教科普 模式2：企业/达人直播带货 模式3：官方直播造场 医生直播+互动问答/挂号问诊 企业号/达人直播+本地型商品/券 达人/医生/官方主播基于节点 窜场直播 内容营销：“医生入驻+搜索问答+内容经营”打造名医效应，多视角内容 多视角丰富内容-专家科普、手术过程揭秘、真实诊疗案例覆盖不同人群，引导转化 带动号成长、转化 【多点医生入驻】