美护行业专题系列之三：从e.l.f.Beauty海外成功经验看国货化妆品品牌的发展机遇

美护行业专题系列之三： 从e.l.f.Beauty海外成功经验看国货化妆品品牌的发展机遇 商业贸易 2024年3月6日 证券研究报告行业研究行业专题研究（普通）商业贸易投资评级看好上次评级看好 刘嘉仁社零&美护首席分析师执业编号：S1500522110002联系电话：15000310173邮箱：liujiaren@cindasc.com王越社零&美护分析师执业编号：S1500522110003联系电话：18701877193邮箱：wangyue1@cindasc.com林凌美护行业研究助理联系电话：15859025717 邮箱：linling@cindasc.com 信达证券股份有限公司CINDASECURITIESCO.,LTD北京市西城区闹市口大街9号院1号楼邮编：100031 美护行业专题系列之三：从e.l.f.Beauty海外成功经验看国货化妆品品牌的发展机遇 2024年3月6日 本期内容提要: 2019年以来，e.l.f.Beauty业绩高速增长、股价涨幅亮眼。e.l.f.Beauty成立于2004年，是一家兼具平价和质量的美国化妆品公司。公司近五年（自2019年3月4日至2024年3月1日）股价累计上涨2634.59%，今年以来涨幅高达50.62%（截至2024年3月1日）。业绩方面，公司营收自2019年的2.83亿美元增长至2022年的5.79亿美元，CAGR为27%；净利润自2019年的0.18亿美元增长至2022年的0.62亿美元，CAGR为51%。 复盘e.l.f.Beauty成功经验，我们认为主要有以下几点：（1）e.l.f.Beauty产品价格亲民且质量过硬，受到Z世代消费者的广泛喜爱。（2）e.l.f.先行拥抱社交媒体，通过TikTok的“eyeslipsface舞蹈挑战赛”获得广泛关注，在Instagram、YouTube、BeReal运营品牌账号，和目标消费者（Z世代）建立更多联系等方式提升品牌知名度。（3）和Z世代牛仔裤品牌等跨界合作，以实现品牌破圈。 e.l.f.于2023年3月31日退出中国市场，主要原因在于：（1）近年来国内彩妆新锐品牌层出不穷，进而导致外资彩妆市场份额被挤压。（2）新锐国货品牌通常以“高颜值”的包装或是别具一格的调性来吸引年轻消费者，而外资平价彩妆无论在调性还是在性价比方面均缺乏竞争力。（3）国内新锐彩妆品牌大多采取“短平快”的打法，包括IP跨界联名、快速推新、与知名主播深度绑定、进行大量KOL投放等，而外资彩妆品牌难以适应本土不断变化的新消费模式。 参考e.l.f.Beauty海外成功经验，我们认为:（1）在消费观念变迁的背景下，性价比消费渐成趋势，价格亲民且质量过硬的国货化妆品有望受到消费者追捧。（2）在有新渠道或新商业模式出现的阶段，由于新渠道把握流量增量（或分流已有渠道流量），若有品牌率先布局则有望实现弯道超车，国货新锐品牌把握新渠道、新模式的变化下的机会则有望弯道超车。（3）当前国内美妆产品出口的竞争力持续增强，头部化妆品出海逻辑的可行性有望进一步得以强化，出海有望贡献新增量。 投资建议：当前性价比消费渐成趋势，消费者在选购化妆品时更加注重功效，我们认为新原料、新成分依旧是打造差异化美妆产品、书写营销故事，进而取得优异增速的核心竞争力之一；随着细分赛道走向成熟，建立品牌心智的综合运营能力的重要性也在凸显。建议：（1）关注品牌表现以验证管理层调整/品牌力持续兑现效果：巨子生物、珀莱雅、贝泰妮。（2）关注布局平价化妆品的标的：福瑞达、上美股份。 （3）关注当前已进行出海布局的：珀莱雅、贝泰妮。 风险因素：客流&消费力恢复节奏不及预期，研发不及预期，新品表现不及预期，GMV因统计口径原因可能造成与实际情况存在偏差等。 目录 1、e.l.f.Beauty业绩高增，股价涨幅亮眼，原因为何？4 2、e.l.f.Beauty海外成功经验对国货品牌发展的启示9 3、投资建议与风险提示12 表目录 表1：部分国货及国际美妆品牌价格对比10 图目录 图1：近五年e.l.f.Beauty累计收益率为2634.59%（2019年3月4日至2024年3月1日）4图2：2019-2023前三季度e.l.fBeauty营业收入4 图3：2019-2023前三季度e.l.fBeauty净利润4 图4：2019-2023前三季度公司收入结构（分地区）5 图5：2019-2023前三季度国际市场（地区）增速提升（单位：亿美元）5 图6：e.l.fBeauty官网热销产品价格5 图7：e.l.f.在TikTok发起挑战6 图8：e.l.f.在BeReal、Instagram、YouTube等平台打造品牌账号7 图9：e.l.f.倾向于合作微型网红7 图10：e.l.f.与网红博主JeffreyStar联动7 图11：e.l.f.与AmericanEagle联名产品8 图12：e.l.f.与ChipotleMexicanGrill合作推出产品8 图13：花知晓产品包装主打精致梦幻9 图14：完美日记、珂拉琪价格带多为50-100元9 图15：丸美股份线上、线下渠道收入情况11 1、e.l.f.Beauty业绩高增，股价涨幅亮眼，原因为何？ e.l.f.Beauty股价涨幅亮眼。e.l.f.Beauty成立于2004年，是一家兼具平价和质量的美国化妆品公司，拥有彩妆品牌e.l.f.、清洁美容品牌W3LLPEOPLE和生活方式品牌KeysSoulcare。公司于2016年9月在纽约证券交易所上市，近五年（自2019年3月4日至2024 年3月1日）股价累计上涨2634.59%，今年以来涨幅高达50.62%（截至2024年3月1日）。 图1：近五年e.l.f.Beauty累计收益率为2634.59%（2019年3月4日至2024年3月1日） 3000% 2500% 2000% 1500% 1000% 500% 0% -500% 2019/03/042020/03/042021/03/042022/03/042023/03/04 累计收益率 2634.59% 资料来源：Wind，信达证券研发中心 2019-2023前三季度e.l.f.Beauty业绩高速增长，国际市场（地区）贡献新的业绩增长点。公司营收自2019年的2.83亿美元增长至2022年的5.79亿美元，CAGR为27%；公司净利润 自2019年的0.18亿美元增长至2022年的0.62亿美元，CAGR为51%。从收入结构来看，国际市场（地区）收入占比呈现上升趋势，且增速持续快速提升，成为公司业绩的新增长点。 （注：公司的财年起始日期为本年4月1日，结束日期为次年3月31日；2023年三季报起 始日期为本年9月1日，结束日期为本年12月31日） 图2：2019-2023前三季度e.l.fBeauty营业收入图3：2019-2023前三季度e.l.fBeauty净利润 8 6 4 2 0 20192020202120222023Q1-Q3 营业收入(亿美元)yoy 100% 80% 60% 40% 20% 0% 1.2 1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 净利润（亿美元）yoy 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% -50% -100% 资料来源：wind，信达证券研发中心 注：公司的财年起始日期为本年4月1日，结束日期为次年3月31 日；2023年三季报起始日期为本年9月1日，结束日期为本年12月 31日 资料来源：wind，信达证券研发中心 注：公司的财年起始日期为本年4月1日，结束日期为次年3月31 日；2023年三季报起始日期为本年9月1日，结束日期为本年12月 31日 图4：2019-2023前三季度公司收入结构（分地区）图5：2019-2023前三季度国际市场（地区）增速提升（单 位：亿美元） 100% 80% 60% 2019 2020 2021 2022 2023Q1-Q3 8 6 4 2 0 20192020202120222023Q1-Q3 美国国际市场(地区) 150% 100% 50% 0% 美国国际市场(地区)yoy-美国市场yoy-国际市场(地区) 资料来源：wind，信达证券研发中心 注：公司的财年起始日期为本年4月1日，结束日期为次年3月31 日；2023年三季报起始日期为本年9月1日，结束日期为本年12月 31日 资料来源：wind，信达证券研发中心 注：公司的财年起始日期为本年4月1日，结束日期为次年3月31 日；2023年三季报起始日期为本年9月1日，结束日期为本年12月 31日 1.1、2019年以来，e.l.f.Beauty业绩为何能有如此亮眼的表现？ （1）e.l.f.Beauty产品价格亲民且质量过硬。e.l.f.Beauty定位平价，并严格把控质量，曾推出多个高端彩妆品牌大单品的平替，如MAC生姜高光平替、Fentybeauty修容膏平替、NARS腮红平替等。根据e.l.f.Beauty官网，品牌热销产品售价大多在5美元到20美元之间，大幅低于同类商品的市场价格。近年来越来越多的Z世代消费者已经不愿意为过高的品牌溢价买单，更加追求产品的实用性、是否适合自己、自己的朋友/关注的博主是不是在使用同款。由于e.l.f.价格亲民、品控过硬，且主打纯净、零残忍（即不允许含有任何来自动物的成分、不允许做残忍的动物实验），因此受到Z世代消费者的广泛喜爱。 图6：e.l.fBeauty官网热销产品价格 资料来源：e.l.fBeauty官网，信达证券研发中心 （2）先行拥抱社交媒体，以提升品牌知名度和市场份额。2018年以来线上美妆赛道日渐拥 挤，e.l.f.Beauty业绩也停滞不前，2018年e.l.f.净销售额同比下降1％。在低谷时期，公司看到了社交平台的力量，于是关闭所有线下的e.l.f.独立门店，集中精力于零售商和品牌的线上DTC体验。 通过TikTok“eyeslipsface舞蹈挑战赛”实现获得广泛关注。2019年TikTok全球下载量已经突破15亿次，市场占有率超过了脸书、推特等社交媒体APP。在TikTok风靡全球时，e.l.f.与Movers+shakers合作改编2018年的热门单曲“IceMeOut”，制作出一首改编新曲“Eyes,Lips,Face”，并以此为BGM在TikTok上发起“eyeslipsface舞蹈挑战赛”，设置了250美元的化妆品为奖品鼓励用户参与挑战。“eyeslipsface舞蹈挑战赛”的视频浏览量超过70亿，用户创作视频多达500万,吸引了Lizzo、Ellen和ReeseWitherspoon等名人自愿参与，是截至当时TikTok品牌活动中最多用户生成的视频、最快达到10亿次观看的活动。该活动也使得e.l.f.在TikTok的知名度提升，让e.l.f.成为年轻人中广泛传播的品牌。 图7：e.l.f.在TikTok发起挑战 资料来源：TikTok，信达证券研发中心 在Instagram、YouTube、BeReal运营品牌账号，和目标消费者（Z世代）建立更多联系。在TikTok平台的营销活动获得成功后，为了和目标消费者（Z世代）建立更多联系，e.l.f加大社交平台覆盖力度，开始在Instagram、YouTube、BeReal等平台运营品牌账号。以BeReal平台为例，BeReal是一款照片分享应用程序，深受欧美年轻一代的喜爱，用户规模于2022年迎来快速增长。e.l.f.于2022年在BeReal打造品牌账号，由于BeReal平台禁止滤镜，因此e.l.f.产品更能呈现出“效果不错”的观感。凭借在TikTok、BeReal等平台上的先发地位，e.l.f.快速抓住平台流量密码，收获了新一代年轻消费者的广泛关注。 图8：e.l.f.在BeReal、Instagram、YouTube等平台打造品牌