美护行业专题：2023“双11”复盘：渠道&品牌表现分化，优质国货龙头加速崛起

“双11”活动概况：活动规则简化，战略重点聚焦低价，平台合作引流促转化。1）活动规则简化、优惠力度加大：天猫、拼多多、抖音等平台推出“官方立减”，无需凑单满减即可享受优惠；同时天猫在跨店满300减50的基础上增加官方立减产品，进一步加大商品优惠力度。2）活动时间提前：天猫与拼多多的活动节奏与22年保持一致；京东部分商品取消预售期，现货销售时点提前9天；抖音20号开启预售，较22年提前4天。 3）各平台争夺“全网最低价”：天猫将“全网最低价”作为核心KPI，京东将“真便宜”作为核心卖点，抖音主打“不凑单”；4）平台合作引流提升用户转化：天猫打通微信生态、盒马入驻京东，各平台合作进行资源共享，提升客流转化。 全网GMV同比+2.1%，直播电商持续高增。根据星图数据，23年“双11”全网销售额达11386亿元，同比+2.1%。分渠道看，综合电商、直播电商、新零售和社区团购平台分别实现销售额9235亿元/2151亿元/236亿元/124亿元，分别同比增长-1.1%/18.6%/8.3%/-8.2%。分品类看，食品饮料、运动户外、女鞋/男鞋/箱包、电脑办公、家具建材等品类同比正增长，分别实现销售额558/357/671/560/445亿元，同比增长+7.5%/+7.2%/+3.9%/+3.3%/+1.1%；美容护肤品类同比下滑，实现销售额786亿元，同比-4.38%；销售占比为8.0%，同比下降0.2pct。 美妆GMV同比-4.4%，护肤品类韧性强于彩妆。根据星图数据，23年“双11”美妆类目实现GMV 786亿元，同比-4.4%，增速较22年“双11”降54.7pct。分品类看，护肤品类实现GMV 582亿元，同比-4.0%；彩妆品类实现GMV155亿元，同比-28.2%。 分品牌看，国货龙头表现亮眼，天猫护肤TOP10中共有2个国产品牌（珀莱雅第1、薇诺娜第5）；天猫彩妆TOP10中共有2个国产品牌（彩棠第2、花西子第9）；抖音护肤TOP10中共有3个国产品牌（珀莱雅第1、韩束第2、可复美第9）；抖音彩妆TOP10中共有8个国产品牌（彩棠第2、花西子第4）。 大单品持续放量，国货龙头增速亮眼。1）珀莱雅：①珀莱雅：天猫/抖音/京东/唯品会/拼多多首战GMV同比增长40%+/200%+/200%+/60%+/100%+；②彩棠：10月31日20-24时，天猫旗舰店销售额超22年全周期、GMV同比增长超150%，位列京东国货彩妆行业品牌NO.1；10月20-31日抖音GMV同比增长160%+，位列抖音彩妆行业品牌NO.1。2）巨子生物：根据巨子生物官方公众号，①可复美：23年“双11”线上全渠道全周期GMV同比增长超100%，其中天猫官方旗舰店/京东平台/抖音官方旗舰店/唯品会官方旗舰店/拼多多官方旗舰店全周期GMV分别同比增长80%+/100%+/200%+/150%+/200%+，线上渠道均实现高增。②可丽金：23年“双11”线上全渠道全周期GMV同比增长50%+，其中天猫官方旗舰店/京东平台/抖音官方自播间/唯品会官方旗舰店全周期GMV分别同比增长100%+/60%+/70%+/140%+。 3）福瑞达：①瑷尔博士：天猫平台开售14小时超22年“双11”全周期，大单品益生菌面膜2.0首日销售量约200万盒、全周期累计销售超570万盒，位列天猫舒缓贴片面膜热卖榜TOP1。②颐莲：话题#中国的高保湿面霜#扩大品牌声量，品牌产品自然搜索增量超180%；热门单品连带共振，喷雾2.0销售增长超200%，嘭嘭霜前5分钟销售破百万，全店前2小时超去年“双11”全波段。4）贝泰妮：①薇诺娜：全周期GMV位列天猫美妆行业TOP5，取得历史最佳品牌名次；位列京东、唯品会国货美妆品牌TOP2，抖音美妆护肤类目TOP9，拼多多旗舰店全阶段销售额同比增长60%。②薇诺娜宝贝：跃居天猫婴童护肤类目TOP2，创历史排名最佳成绩。 投资建议：在“双11”大促催化下，国货龙头加速崛起，推荐业绩有望持续上行，销售表现亮眼的珀莱雅、巨子生物；推荐具备估值性价比与边际改善的福瑞达、水羊股份，建议关注丸美股份、华熙生物、上海家化、上美股份、嘉亨家化、青松股份等。 风险提示：行业竞争加剧风险；营销模式无法顺应市场变化风险。 重点公司盈利预测、估值与评级 1大盘：消费者回归理性，全网销售温和增长 1.1活动概况：活动规则简化，战略重点聚焦低价，平台合作引流促转化 对比22年与23年电商平台“双11”活动规则，我们发现23年“双11”活动动态的变化主要为三方面：1）活动时间提前，抖音较天猫提前4天开始预售，京东平台部分商品取消预售、直接现货开售；2）活动规则简化，天猫、拼多多、抖音等平台推出“官方立减”，无需凑单满减即可享受优惠；3）战略重点聚焦低价，各平台争夺“全网最低价”；4）获客成本增加，平台合作引流提升转化。 天猫与拼多多延续22年活动节奏，京东取消预售期，抖音提前现货开售时间。 1）天猫&淘宝：天猫预售与开门红的时间不变；淘宝10月23日上线“百亿补贴节”活动，行业热门商品现货开卖，比2022年现货开售时间提前8天。2）京东：2022年京东10月20号开启预售，预售时长12天；2023年京东部分商品10月23日晚8点现货开售，比2022年现货开售时间提前9天。3）抖音：2022年抖音10月24日开启预售，时长7天；2023年抖音10月20日开启预售，较去年提前4天。 图1：2023年各电商平台活动日历 图2：2022年各电商平台活动日历 “官方立减”规则简化凑满减机制，缩短消费者决策周期。天猫在跨店满300减50的基础上增加官方立减产品，一件直降15%以上；拼多多首次上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加价格直降；抖音舍弃跨店满减，全周期立减15%起，各平台采取更易理解和计算的立减机制可能带来消费者平均订单数的增多。 图3：2023年各电商平台优惠政策 图4：2022年各电商平台优惠政策 回归促销实质，平台“低价”竞争突出。受当前经济环境影响，消费者决策趋于理性，冲动消费减少，各大电商平台通过“低价”策略引导消费者快速下单，其中1）天猫：将“全网最低价”作为核心KPI，在跨店每满300减50的基础之上，首次大规模推出官方直降、立减等活动，超8000万个商品降至全年最低价。2）京东：将“真便宜”作为核心卖点，提供跨店每满299元减50元福利，且可叠加20元补贴，参与百亿补贴的商品数量达到“618”时的2倍。3）拼多多：提供跨店每满300减50、每满200减30的双档消费福利，百亿补贴首次上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加价格直降，同时联合手机、家电、美妆、服饰等100多个国内外头部品牌上线“百亿大牌日”。4）抖音：主打“不凑单”，推出官方立减，单品价格直降15%起；同时活动期间平台陆续发放亿级消费券，可在单品立减的基础上叠加使用，最高可享满300减80元的优惠。5）快手：投入180亿的流量扶持和20亿的商品补贴。 图5：2023年“双11”各电商平台低价策略 平台合作引流，实现资源共享与优势互补，提升用户转化。随着各大电商平台获客成本不断升高，用户流量增长陷入瓶颈期，电商平台相互合作，开发新引流渠道，助力扩大用户规模和销售提升，例如天猫淘宝打通微信生态，微信朋友圈、小程序、视频号等广告流量直跳唤起淘宝APP；盒马入驻京东，并参加京东满减和百亿补贴活动；B站与阿里、京东、拼多多打通商品库，B站手机端新增“天猫双11”板块。 图6：盒马入驻京东 图7：淘宝接入微信朋友圈 1.2大盘销售：全网销售额同比+2%，直播电商持续高增 全网销售额同比+2%，直播电商同比持续高增。根据星图数据，23年“双11”全网销售额达11386亿元，同比+2.08%，其中综合电商平台销售额9235亿元，同比-1.12%，天猫、京东、拼多多位列销售额前三；直播电商平台销售额2151亿元，同比+18.58%，抖音、快手、点淘位列销售额前三。 图8：全网“双11”销售额（亿元）及增速 图9：历年“双11”GMV分布 天猫：截至11月11日零点，天猫共有402个品牌成交破亿，其中243个为国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%；消费者全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值；同时，周主动运营商家数同比增长150%，日均广告付费商家数同比两位数增长。在三线以下市场，今年天猫“双11”新增2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。 京东：截至2023年11月11日晚23:59，京东23年“双11”成交额、订单量、用户数齐创新高；京东采销直播出圈，京东采销直播的总观看人数突破3.8亿；“9块9包邮”、“京东百亿补贴”、“京东秒杀”为品牌和商家提供新增量，超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。 抖音：抖音电商官方数据显示，23年“双11”抖音商城GMV同比增长119%，直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放1697亿次，平台整体动销商家数量同比增长91%，抖音商城场景的消费人数同比增长111%。根据飞瓜数据显示，抖音多个品类销售额增幅实现翻倍增长，农资绿植、3C数码家电等品类增幅显著领先。 快手：快手官方数据显示，23年“双11”快手电商GMV和订单量等均创新高，“双11”全周期订单量增长近50%，动销商品数增长超50%，中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV同比增长155%。 表1：各平台23年“双11”各阶段战绩名称时间 分品类看，品类表现分化，食品饮料销售额/占比显著提升。星图数据显示，23年“双11”食品饮料、运动户外、女鞋/男鞋/箱包、电脑办公、家具建材等品类均同比正增长，分别实现销售额558/357/671/560/445亿元，对应同比增速分别为+7.51%/+7.21%/+3.87%/+3.32%/+1.14%。美容护肤品类需求同比下滑，23年“双11”期间销售额为786亿元，同比-4.38%；销售占比为8.0%，同比下降0.2pct。 表2：2022年&2023年“双11”TOP10品类排名品类 表3：各平台分类目23年“双11”战绩平台类目 2美妆：品类&品牌表现分化，国货龙头加速成长 2.1大盘：美妆GMV同比-4.4%，护肤品类表现优于大盘 美妆大盘小幅下滑，护肤品类表现优于大盘。根据星图数据，2023年“双11”综合电商及点淘的美妆类目实现GMV786亿元，同比-4.4%，增速较2022年“双11”降54.7pct，增长承压。分品类看，护肤品类实现GMV582亿元，同比-4.0%； 彩妆品类实现GMV155亿元，同比-28.2%，护肤品类增长韧性强于彩妆品类。 图10：护肤品类销售额（亿元）及增速 图11：彩妆品类销售额（亿元）及增速 分平台看，直播电商渠道增速领先，抖音全周期GMV同比+39%。根据仪美尚数据，23年“双11”，抖音美妆类目全周期（2023年10月20日至11月11日）GMV为215.15亿元，较去年同期的155亿元增长38.9%；快手美妆类目全周期（2023年10月18日至11月11日）GMV为349亿元，较去年同期的313亿元增长11.5%。 李佳琦直播间“双11”预售首场直播GMV超76.04亿元，外资品牌贡献主要GMV。根据青眼情报数据，23年“双11”预售首日，李佳琦直播间共上架363个美妆产品，涉及139个品牌，其中国产品牌52个，外资品牌87个。从登陆直播间的产品数量来看，外资品牌由于品牌成立时间较久，经典产品数量多且产品矩阵完善，直播间上架产品数量仍多于国货品牌，但近年来国货持续推新并进行产品升级，完善大单品矩阵，直播间23年“双11”上架产品数量占比同比提升9.53pct至37.41%。从GMV来看，国产品牌/外资品牌分别实现GMV28.6亿元/47.21亿元，占直播间美妆GMV的比重分别为37.61%/62.39%，外资品牌仍贡献直播间主要GM