美护行业专题系列之四：防晒趋于“必选”，国货份额有望继续增长

美护行业专题系列之四： 防晒趋于“必选”，国货份额有望继续增长 商业贸易 2024年3月13日 证券研究报告 行业研究 行业专题研究（普通） 商业贸易 美护行业专题系列之四：防晒趋于“必选”，国货份额有望继续增长 2024年3月13日 本期内容提要: 看好 投资评级 写在前面：外资防晒此前占据国内防晒的核心市场，其中日系防晒以清爽的使用肤感获得市场认可，并取得了较好的市占率。但在日系品牌舆情持续的影响下，或导致消费者对日系品牌的偏好度有所下降，叠加国内防晒产品在原料、配方等方面持续进步，国货防晒将迎来发展机遇。 刘嘉仁社零&美护首席分析师 执业编号：S1500522110002 联系电话：15000310173 邮箱：liujiaren@cindasc.com 看好 上次评级 2022年中国防晒市场规模约158亿元，增长空间可观。根据欧睿数据，2022年中国防晒市场规模达158亿元，因疫情导致暂时性下滑，2022-2027年复合增速为9.7%，增长动力依然显著。2022年日系&欧美品牌仍具市占率优势，但国货份额提升趋势明确。从2022年中国防晒市场 TOP50品牌中各个地区品牌市占率来看，日系/欧美品牌位居前列，市占 率分别达到22.7%/22.0%；从市占率变动趋势来看，2019年以来，日系、欧美防晒市占率整体均呈现下降趋势，国货防晒市占率亦加速提升，自2019年的10.3%增长至2022年的16.8%，增长趋势明确，随着国货美妆品牌认可度日益提升，国货防晒有望继续占据市场更多份额。 周子莘美护行业分析师 执业编号：S1500522110001 联系电话：13276656366 邮箱：zhouzixin@cindasc.com 国内外品牌积极布局防晒赛道，定位清晰+差异化营销有望助力产品突围。消费者对于防晒重视程度持续提升，消费者已经从单纯的特定时间避免晒伤、晒黑，延伸至日常延缓光老化的“抗老”需求，使用防晒化 李汶静美护行业研究助理 联系电话：17380152149 邮箱：liwenjing@cindasc.com 妆品的必要性逐步得到市场认可。根据美丽修行数据，2023年防晒备案数较2022年显著增长，预计今年将有更多防晒产品进入市场，从24年以来已经上市的产品来看，多数产品均在高倍防晒力（SPF50&PA+++）基础上强调更丰富的产品功效，如：防水防汗（浴后保持高倍防晒）、敏感肌可用、紧致抗皱抗氧化、祛斑等，产品清晰定位搭配差异化的营销宣传策略或可帮助新品成功突围。 产品定位来看：防晒产品定位向更强防晒力、更舒适便捷或多维养肤靠拢。�更强防晒力：产品宣传全波段复配防晒剂叠加防水汗/摩擦技术，实现多场景持久强防晒。②更便捷舒适：部分消费者针对于防晒力没有 过高诉求，但更加关注防晒使用的舒适、便捷程度，在防晒使用频率日常化的趋势下，使用肤感以及洗卸便捷度亦将成为消费者选择防晒产品的重要考量因素。③多维养肤功效：在基础防晒功效上叠加养肤成分，实现美白、祛斑、抗皱、紧致等功效，根据美丽修行数据，2023年宣称适用敏感肌/含祛斑美白功效的防晒产品备案数明显增长。 营销策略来看：营销能力为产品破圈提供助益。Mistine品牌在研发对于产品力的加持外，也进行了较多品宣活动以及代言人合作以保持品牌的 曝光，助推品牌实现市占率从2014年0.2%至2022年7.3%的提升；珀莱雅亦通过营销事件提升消费者对于盾护防晒新品的认知度，后续可持续关注产品放量情况。 国货品牌技术力进步+消费趋势精准把握有利于国货防晒产品占据更多市场份额。当前国货品牌对市场需求洞察较为敏锐，叠加上游原料商以及品牌商本身技术研发能力不断提升，国货防晒产品亦具备不逊于外资 防晒大单品的产品力和消费者认可度；同时头部国货品牌的营销运营能力也在加强，有望共同推动国货品牌在国内防晒市场的份额持续提升。 投资建议：近期电商数据来看，国货化妆品品牌增速持续优于外资，头部国货品牌市占率提升逻辑有望继续兑现，关注具备α机会的头部化妆 信达证券股份有限公司 CINDASECURITIESCO.,LTD 北京市西城区闹市口大街9号院1号楼邮编：100031 品集团。从品类角度，核污水舆情或给予国货品牌抢占日系防晒份额的机会，若已有防晒大单品稳健增长、防晒新品稳定放量，则有望为品牌 贡献可观增量。关注：在国货防晒领域已具备较高市占率、后续有新款防晒发布的贝泰妮、珀莱雅，以及旗下品牌发布多款防晒新品的福瑞达。 风险因素：细分赛道竞争加剧、新品认可度不及预期。 目录 写在前面4 1、防晒市场稳健增长，国货市占率提升趋势有望持续4 2、防晒重视程度不断提升，清晰定位+差异化营销或有助新品拓圈6 2.1防晒产品定位向更强防晒力、更舒适便捷或多维养肤靠拢7 2.2营销能力为产品破圈提供助益10 3、投资建议与风险提示12 表目录 表1、防晒赛道大单品均定位较为精准，核心卖点清晰6 图目录 图1、22-27年中国防晒市场CAGR为9.6%4 图2、中国防晒渗透率处于相对较低水平4 图3、22年中国防晒市场TOP50品牌中日系市占率居首位5 图4、中国&泰国品牌市占率提升趋势较为明显5 图5、2022年国内TOP10防晒品牌市占率趋势：新锐国货品牌市占率稳健提升5 图6、使用防晒化妆品依旧是消费者防晒方式首选6 图7、防晒的核心诉求是“抗老”6 图8、2023年新增防晒备案数明显增长7 图9、近期多个内外资品牌均有新品防晒上市7 图10、部分防晒新品强调具备更强防晒力，以多重防晒剂搭配8 图11、安热沙小金瓶宣传多重防晒技术“续航高倍防晒力”8 图12、ALLIE水润防晒宣传稳定成膜8 图13、防晒叠加美白/淡斑、抗老祛皱等多重功效9 图14、2023年宣称适用敏感肌的防晒产品备案明显增多10 图15、含祛斑美白功效的防晒产品持续增长10 图16、Mistine合作多位防晒代言人11 图17、珀莱雅向曾购买羽感防晒的消费者赠送盾护防晒正装11 写在前面 外资防晒此前占据国内防晒的核心市场，其中日系防晒以清爽的使用肤感获得市场认可，并取得了较好的市占率。但在日系品牌舆情持续的影响下，或导致消费者对日系品牌的偏好度有所下降，叠加国内防晒产品在原料、配方等方面持续进步，国货防晒将迎来发展机遇。 1、防晒市场稳健增长，国货市占率提升趋势有望持续 2022年中国防晒市场规模约158亿元，增长空间可观。根据欧睿数据，2022年中国防晒市场规模达158亿元，因疫情导致暂时性下滑，2022-2027年复合增速为 9.6%，增长动力依然显著。从近年防晒市场渗透率来看，部分欧美国家以及韩国的防晒渗透率明显高于世界平均水平，而中国防晒渗透率则较世界平均水平依然存在一定的差距，随着当前消费者防晒意识提升，或驱动行业增长加速。 图1、22-27年中国防晒市场CAGR为9.6%图2、中国防晒渗透率处于相对较低水平 300 250 200 150 100 50 0 20% 15% 10% 5% 0% -5% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E 2024E 2025E 2026E 2027E -10% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 全球中国日本韩国中国防晒市场规模（亿元）YOY（右轴）美国法国英国 资料来源：欧睿，信达证券研发中心资料来源：欧睿，信达证券研发中心 注：渗透率以防晒市场规模/护肤品市场规模测算 2022年日系&欧美品牌仍具市占率优势，但国货份额提升趋势明确。从2022年中国防晒市场TOP50品牌中各个地区品牌市占率来看，日系/欧美品牌位居前列，市占率分别达到22.7%/22.0%；从市占率变动趋势来看，2019年以来，日系、欧 美防晒市占率整体均呈现下降趋势，泰国防晒品牌Mistine市占率持续提升亦驱动泰国品牌市占率保持稳定增长趋势；国货防晒市占率亦加速提升，自2019年的10.3%增长至2022年的16.8%，增长趋势明确，随着国货美妆品牌认可度日益提升，国货防晒有望继续占据市场更多份额。 图3、22年中国防晒市场TOP50品牌中日系市占率居首位图4、中国&泰国品牌市占率提升趋势较为明显 25% 20% 15% 10% 5% 0% 22.7% 22.0% 16.8% 7.3% 2.3% 日本欧美中国泰国韩国 2022年各个地区防晒品牌市占率 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2016201720182019202020212022 日本欧美中国泰国韩国 资料来源：欧睿，信达证券研发中心 注：以上统计2022年市占率排名TOP50品牌情况 资料来源：欧睿，信达证券研发中心 注：以上统计2022年市占率排名TOP50品牌情况 近年来头部品牌表现有所分化，品牌需持续打造明星单品以维持市场地位。从头部防晒品牌市占率变动趋势来看，2018-2022年曼秀雷敦（欧美）、碧柔（日本）、 安热沙（日本）、美肤宝（中国）的市占率分别下降5.2/3.9/2.3/1.1pct。但具备中高端防晒明星单品的资生堂、兰蔻市占率稳定提升，2018-2022年市占率分别 +1.8/+3.0pct；内资品牌中薇诺娜、花西子2018-2022年市占率分别提升3.2/2.5pct，基于品牌在细分赛道内的领先地位，其核心防晒单品（薇诺娜清透防晒乳、花西子小黛伞防晒）亦受到广泛认可；表现最为突出的Mistine品牌2018-2022年市占率提升6.4%，得益于其明星单品小黄帽防晒的打造以及持续的品牌营销宣传。 图5、2022年国内TOP10防晒品牌市占率趋势：新锐国货品牌市占率稳健提升 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 2013201420152016201720182019202020212022 安热沙(日本)Mistine(泰国)曼秀雷敦(欧美) 资生堂(日本)兰蔻(欧美)薇诺娜(中国) 碧柔(日本)巴黎欧莱雅(欧美)美肤宝(中国) 花西子(中国) 资料来源：欧睿，信达证券研发中心 2、防晒重视程度不断提升，清晰定位+差异化营销或有助新品拓圈 消费者对于防晒重视程度持续提升。《2024防晒行业趋势白皮书》提到“当前当代中国消费者的防晒需求已经迈向精细化和个性化阶段，从最初的夏季出游、军 训等单一场景，向全季节、全天候、多场景拓展”，根据青眼情报调研显示，使用防晒化妆品进行防晒依旧是消费者首选，且当前消费者已经从单纯的特定时间避免晒伤、晒黑，延伸至日常延缓光老化的“抗老”需求，使用防晒化妆品的必要性逐步得到市场认可，防晒产品逐步从“可选护肤品”向“必选护肤品”转化，且使用频次的提升亦对于防晒产品的持久力、肤感提出了更高要求。 图6、使用防晒化妆品依旧是消费者防晒方式首选图7、防晒的核心诉求为“抗老”，中国消费者对于抗衰的追求 或推动防晒“必选属性”提升 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 70.90% 使用防晒化妆品使用防晒用具口服防晒食品第一位第二位第三位 90% 77% 69% 60% 49% 31% 28% 23% 11% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 购买防晒霜的核心原因 资料来源：青眼情报公众号，信达证券研发中心资料来源：《2024防晒行业趋势白皮书》，信达证券研发中心 基于不同使用场景与需求，衍生出对不同类型防晒产品的需求。防晒在护肤流程中往往处于护肤和彩妆的中间衔接处，因此防晒产品除了在防晒力维度做到更极 致之外，也在根据不同使用场景、消费者不同的需求向护肤/彩妆的功效性逐步靠拢，如：在户外较强日晒的场景下，消费者倾向于选择强防晒力且防水防汗的防晒产品；在日常通勤的场景下，对于防晒力和防水的诉求偏弱，但会存在对于其他功效的诉求，如护肤类功效：祛斑、