美护行业专题系列之八：国货洗护品牌以新概念/新成分实现差异化布局

美护行业专题系列之八： 国货洗护品牌以新概念/新成分实现差异化布局 商业贸易 2024年05月24日 证券研究报告 行业研究 行业专题研究（普通） 商业贸易 美护行业专题系列之八：国货洗护品牌以新概念/新成分实现差异化布局 2024年05月24日 本期内容提要: 看好 投资评级 写在前面：当前中国洗护市场中，以美国&法国为代表的国际品牌仍占主导地位，国货亦加速进军洗护细分领域，基于消费者偏好由“洗发 刘嘉仁社零&美护首席分析师 执业编号：S1500522110002 联系电话：15000310173 邮箱：liujiaren@cindasc.com 看好 上次评级 向护发、养发向养皮”转移趋势，以及消费者洗护需求日趋精细化，部分美妆集团定位未满足的需求，通过新概念/新成分，塑造洗护品牌核心竞争力，有望为集团增长提供增长新动能。 2023年中国洗护市场(HairCare)规模约636亿元，外资品牌仍占据核心市场。根据欧睿数据，2023年中国洗护市场规模达635.8亿元 周子莘美护行业分析师 执业编号：S1500522110001 联系电话：13276656366 邮箱：zhouzixin@cindasc.com /yoy-0.06%，预计未来5年（23-28年）复合增速为3.45%，行业保持低个位数增长。从2023年中国洗护市场TOP20品牌中各个地区品牌市占率来看，美国/法国/中国品牌位居前列，市占率分别达到33.3%/17.4%/15.0%，市占率趋势来看，欧莱雅、卡诗的优异表现驱动法国品牌市占率持续提升，或源于品牌较好地把握了线上电商渠道 （如：天猫）红利，在线下渠道流量相对承压时实现持续增长。 李汶静美护行业研究助理 邮箱：liwenjing@cindasc.com 功效成为消费者购买洗护产品的首要考量，头皮修护&防脱生发产品存在尚未满足的需求。根据青眼情报调研显示，寻找头发问题解决方案的诉求推动“功效”成为消费者选购洗发水的首要考虑因素，57.8% 的消费者选择“功效”为购买洗发水的影响因素；根据小红书，从满意度角度来看，消费者对于防脱生发、头皮修护/抗老产品的满意度普遍较低，若能够针对于未满足的需求推出具备功效性的产品则有望迅速占据更多市场。 信达证券股份有限公司 CINDASECURITIESCO.,LTD 北京市西城区闹市口大街9号院1号楼邮编：100031 从功效出发，美妆集团基于新概念/新成分拓展洗护新品牌。在消费者关注：�头皮健康、②防脱固发功效的趋势之下，众多美妆集团品牌亦逐步开始发力布局洗护品牌，如：环亚集团旗下滋源品牌、珀莱雅 集团旗下惊时品牌、福瑞达旗下即沐品牌均主打“头皮微生态护理” 概念，通过调节头皮微生态环境解决头皮问题；珀莱雅旗下Off&Relax品牌、锦波生物旗下ProtYouth洗护、函得仕品牌均主打添加17型胶原蛋白或有助于促进17型胶原蛋白分泌以实现防脱固发效果；上美股份旗下一叶子洗护、2032品牌均通过植物成分实现头皮护理效果。洗 护品牌在新概念/新成分的加持下有望迅速提升消费者认知，为美妆集团开辟新的增长曲线。 投资建议：头部国货品牌市占率提升逻辑有望继续兑现，关注具备α机会的头部化妆品集团。从品类角度，洗护赛道关注度提升，通过提 前布局潜力赛道有望为美妆集团确立新增长点。关注具备洗护品牌布局、多维成长曲线或逐步清晰的珀莱雅、上美股份、福瑞达、科笛、锦波生物、巨子生物。 风险因素：细分赛道竞争加剧、新产品/品牌认可度不及预期。 目录 写在前面4 1、洗护市场中国际品牌仍占据主导，消费者关注产品细分功效4 1.1、洗护市场稳健复苏，外资品牌占据核心市场4 1.2、“功效”或成为消费者选择产品的重要考量6 2、国货另辟蹊径，打造头皮微生态&胶原蛋白育发等新概念8 2.1、以“头皮微生态”为新靶点，国货开拓头皮护理细分赛道8 2.2、XVII胶原育发或为未来潜力赛道10 2.3、基于自身研发基础延伸至“头皮护理”洗护赛道12 3、投资建议与风险提示13 表目录 表1、卡诗、欧莱雅、潘婷持续在天猫双十一个护类目中取得较好排名6 表2、滋源向“3.0微生态头皮护理时代”的跃迁8 表3：惊时注册备案四款新产品，主打控油蓬松、清洁等功效9 图目录 图1、23-28年中国洗护（HairCare）市场CAGR为3.45%4 图2、23年洗护市场TOP20品牌中美国品牌市占率居首位5 图3、欧莱雅、卡诗优异表现驱动法国品牌市占率持续提升5 图4、2023年国内TOP20洗护品牌市占率5 图5、2023年国内TOP10洗护品牌市占率趋势：19-23年法国品牌市占率快速提升6 图6、超半数消费者存在皮瘙痒、头屑多、脱发等头皮问题7 图7、功效成消费者购买洗发水首选因素7 图8、男女消费者的头发洗护诉求略有差异，但是普遍对于防脱生发产品的满意度较低7 图9、中国脱发人群占比达17%8 图10、防断发/防脱发相关产品备案数迅速提升8 图11、滋源推出头皮微生态系列四大新品9 图12、惊时通过改善头皮微生态实现控油蓬松9 图13、核心成分专研琥珀酸调节头皮菌群平衡9 图14、OR防脱育发精华液通过复合成分，育发+固发+防脱三维度实现更优效果10 图15、函得仕添加重组17型胶原蛋白、稀有人参皂苷CK以及其他活性成分11 图16、ProtYouth胶原蛋白洗发露产品11 图17、ProtYouth胶原蛋白润发乳产品11 图18、一叶子洗护系列延续品牌植物成分&天然纯净的心智12 图19、2032品牌定位“精细化头皮护理”12 写在前面 当前中国洗护市场中，以美国&法国为代表的国际品牌仍占主导地位，国货亦加速进军洗护细分领域，基于消费者偏好由“洗发向护发、养发向养皮”转移趋势，以及消费者洗护需求日趋精细化，部分美妆集团定位未满足的需求，通过新概念/新成分，塑造洗护品牌核心竞争力，有望为集团增长提供增长新动能。 1、洗护市场中国际品牌仍占据主导，消费者关注产品细分功效 1.1、洗护市场稳健复苏，外资品牌占据核心市场 2023年中国洗护市场(HairCare)规模约635.8亿元，未来有望稳健复苏。根据欧睿数据，2023年中国洗护市场规模达635.8亿元/yoy-0.06%，24年后增速有望逐步回正，行业保持低个位数增长，欧睿预测行业2023-2028年复合增速为3.45%。 图1、23-28年中国洗护（HairCare）市场CAGR为3.45% 800 700 600 500 400 300 200 100 0 中国洗护市场规模（左轴，亿元）yoy（右轴，%）资料来源：欧睿，信达证券研发中心 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% -2% -4% 2023年美国&法国品牌占据核心市场份额，国货品牌紧随其后。从2023年中国洗护市场TOP20品牌中各个地区品牌市占率来看，美国/法国品牌位居前列，市占率分别达到33.3%/17.4%，国产品牌仅次于美国/法国品牌，23年市占率达15%。 从14-23年市占率趋势来看，地区分化明显，美国品牌市占率呈下降趋势但仍保持首位；欧莱雅、卡诗市占率持续提升驱动法国品牌市占率稳定增长；国货品牌17-20年市占率提升8.9pct，20年后阿道夫品牌市占率下滑导致国货品牌整体增速放缓。 图2、23年洗护市场TOP20品牌中美国品牌市占率居首位图3、欧莱雅、卡诗优异表现驱动法国品牌市占率持续提升 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 33.3% 17.4% 15.0% 6.1% 1.4% 1.1% 美国法国中国德国韩国日本 23年各地区洗护品牌市占率 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2014201520162017201820192020202120222023 德国法国韩国 美国日本中国 资料来源：欧睿，信达证券研发中心 注：以上统计2023年市占率排名TOP20品牌情况 资料来源：欧睿，信达证券研发中心 注：以上统计2023年市占率排名TOP20品牌情况 海外品牌市占率优势依然显著，TOP10品牌中国货仅占2位。23年国内TOP20洗护品牌中，市占率前三名品牌海飞丝、潘婷、飘柔均为美国品牌，助推美国品牌市占率优势形成，其中海飞丝市占率超12%；TOP5品牌均来自外资，以宝洁、 联合利华、欧莱雅集团旗下品牌为主，TOP10品牌中国货占两席，为广州阿道夫同名品牌阿道夫以及广州环亚集团旗下滋源品牌，海外品牌市占率优势依然显著。 图4、2023年国内TOP20洗护品牌市占率 12.4% 9.2% 7.1%7.0% 6.4% 5.6% 4.6%4.0% 3.2% 1.9%1.9%1.5%1.5%1.4%1.2%1.2%1.1%1.1%1.0%1.0% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 资料来源：欧睿，信达证券研发中心注：浅蓝色为国货品牌、深蓝色为外资品牌 头部品牌市占率变动趋势分化，把握新需求、新渠道或为核心增长驱动因素。从 TOP10洗护品牌市占率变动趋势来看，部分品牌受到疫情对于某些渠道的负面影响，市占率呈现下滑趋势——2019-2023年海飞丝（美国）、飘柔（美国）、清扬（法国）、阿道夫（中国）、滋源（中国）品牌的市占率分别下降2.3/3.0/0.3/2.9/0.6pct；而法国品牌欧莱雅&卡诗，美国品牌潘婷市占率稳步提升，分别提升2.3/3.2/2.3pct。从2019-2023年天猫双11个护GMVTOP10品牌/旗舰店榜单看，卡诗、欧莱雅、潘婷持续取得较好排名，在疫情期间线下消费受阻的影响下，电商平台的优异表现或帮助品牌占据更多市场份额。 图5、2023年国内TOP10洗护品牌市占率趋势：19-23年法国品牌市占率快速提升 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 2014201520162017201820192020202120222023 资料来源：欧睿，信达证券研发中心 排名 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 1 飞利浦 护舒宝 卡诗 宝洁 宝洁 2 护舒宝 卡诗 护舒宝 卡诗 卡诗 3 苏菲 苏菲 欧莱雅 欧莱雅 潘婷 4 欧乐B 欧莱雅 飞利浦 联合利华 欧莱雅 5 海飞丝 阿道夫 潘婷 飞利浦 USMILE 6 卡诗 海飞丝 苏菲 USMILE 联合利华 7 阿道夫 潘婷 USMILE 苏菲 欧舒丹 8 欧莱雅 舒肤佳 海飞丝 欧舒丹 飞利浦 表1、卡诗、欧莱雅、潘婷持续在天猫双十一个护类目中取得较好排名 9 沙宣 施华蔻 欧舒丹 施华蔻 舒肤佳 10 云南白药 多芬 沙宣 高洁丝 施华蔻 资料来源：天猫、天下网商，信达证券研发中心 注：2019-2021年榜单统计口径为品牌、2022-2023年榜单统计口径为旗舰店，排名数据未经审计 1.2、“功效”或成为消费者选择产品的重要考量 消费者对于功效重视程度提升。根据青眼情报调研显示，超半数消费者存在头皮瘙痒、头屑多、脱发等问题，寻找问题解决方案的诉求推动“功效”成为消费者 选购洗发水的首要考虑因素，调研显示57.8%的消费者选择“功效”为购买洗发水的影响因素，而排名第二的影响因素“性价比”仅18.3%的消费者选择，在基础的清洁效果（控油、去屑）之外，消费者也逐步开始关注滋养修护、蓬松、固发生发等功效，并且从单纯关注头发延伸至关注头皮健康。 图6、超半数消费者存在皮瘙痒、头屑多、脱发等头皮问题图7、功效成消费者购买洗发水首选因素 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 70% 57.8% 18.3% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 消费者目前存在的头发相关问题（多选）消费者购买洗发水影响因素 资料来源：青眼情报，信达证券研发中心资料来源：青眼情报，信达证券研发中心 女性消费者洗护诉求相对多元，头