美护行业专题：2024年“双11”复盘：美妆板块销售表现亮眼，国货品牌分化加剧

2024年“双11”美妆板块销售表现亮眼，国货品牌分化加剧。

活动概况

• 大促启动时间提前，活动周期拉长。各平台活动均提前10天以上开始，且活动时长增加，如天猫提前至10月14日开启，活动持续29天。
• 价格力竞争激烈，但弱化低价概念。平台满减折扣力度持平，主要通过消费券、红包等优惠方案，平台间价格竞争仍存在。
• 全网销售额同比+27%。综合电商平台销售额11093亿元，同比+20.1%；直播电商平台销售额3325亿元，同比+54.6%。
• 个护美妆销售额同比+22.5%，其中护肤品类增长显著，淘天平台GMV同比+27%，抖音GMV同比+31.7%，京东GMV同比+14.9%；彩妆品类增长更快，淘天平台GMV同比+38.6%，抖音GMV同比+12.9%，京东GMV同比+11.3%。

趋势分析

• 美妆品牌活动参与度分化。部分品牌如薇诺娜、彩棠参与度提升，珀莱雅、OLAY等品牌链接数量减少。
• 外资头部品牌竞争力强。天猫美妆销售额TOP20榜单中，外资品牌/国货品牌各占15/5席，外资品牌仍具优势。
• 国货品牌表现分化，马太效应凸显。珀莱雅蝉联首位，可复美排名提升，薇诺娜、自然堂排名下滑。
• 平销期重要性提升。电商平台促销活动增加，大促折扣稀缺性下降，平销期销售额占比上升。
• 消费者更加理智。大促时长拉长，消费者冷静期变长，对比更细致，退货率提升。

重点公司“战报”

• 巨子生物：可复美品牌线上全渠道GMV同比增长超80%，可丽金品牌线上全渠道GMV同比增长超150%。
• 珀莱雅：珀莱雅品牌三平台GMV均实现双位数增长，彩棠品牌天猫/京东GMV同比增长30%+/190%+。
• 上美股份：韩束品牌全渠道GMV同比增长超44%，一页品牌线上全渠道GMV超1亿，同比增长超238%。
• 丸美股份：丸美品牌天猫/抖音GMV同比增长140%/122%，恋火品牌全渠道GMV超2.86亿元，同比增长37.32%。

投资建议
推荐巨子生物、丸美股份、珀莱雅、水羊股份、上美股份、润本股份，建议关注上海家化、福瑞达、华熙生物。

风险提示
行业竞争加剧风险，终端需求不及预期。