美护行业专题：2024年“双11”复盘：美妆板块销售表现亮眼，国货品牌分化加剧

美护行业专题 2024年“双11”复盘：美妆板块销售表现亮眼，国货品牌分化加剧 2024年11月20日 大促启动时间进一步提前，不强调低价但价格力竞争仍旧激烈。1）活动战线：24年“双11”，各平台进一步提前抢跑，10月中上旬开启活动，且均拉长整体活动周期时长，多数平台活动开始时间较去年提前10天及以上；24年“双11”，天猫/抖音/京东大促开始时间分别为10月14日/8日/12日，较23年提前10/11/12天，活动持续时间分别为29/35/33天；2）活动力度：各大平台满减折扣力度基本同比持平，主要通过消费券、红包等优惠方案增加消费者福利，多种优惠政策叠加下，平台优惠力度不减，平台间价格竞争仍旧存在。全网销售额同比+27%，三大主流平台美妆销售均实现双位数增长，天猫美护增长超预期。根据星图数据，24年“双11”全网（综合电商+直播电商）销售额达14418亿元，同比+26.6%；其中综合电商平台销售额11093亿元，同比+20.1%，增速同比+21.2pct，天猫、京东、拼多多位列销售额前三；直播电商平台销售额3325亿元，同比+54.6%，增速同比+36.0pct，抖音、快手、点淘位列销售额前三。分品类看，政府补贴提振下家用电器及手机数码品类展现高增速，个护美妆销售额同比+22.5%；个护美妆中，1）护肤品类：淘天平台GMV同比+27%，抖音GMV同比+31.7%，京东GMV同比+14.9%；2）彩妆品类：淘天平台GMV同比+38.6%，抖音GMV同比+12.9%，京东GMV同比+11.3%。美妆品牌活动参与度分化，外资头部品牌仍具备较强竞争力，国货头部马太效应凸显。1）参与度方面，24年“双11”，美妆品牌对大促的参与度分化，薇诺娜、彩棠等品牌在李佳琦直播间预售首日的上架商品SKU数量均大于23年“双11”，珀莱雅、OLAY、自然堂、娇韵诗、馥蕾诗等品牌的链接数量均小幅度减少。2）折扣方面，国货品牌产品的到手价格与23年“双11”大促基本持平；外资大牌略有提升，主要通过加大赠品价值量进行变相降价，包括赠送等量/超量小样等。3）竞争格局方面，根据天猫大美妆数据，24年“双11”天猫美妆销售额TOP20榜单中，外资品牌/国货品牌各占15/5席，较23年“双11”全周期榜单增加1/-1席，较22年“双11”全周期榜单持平；整体看，外资头部品牌仍具备较强的竞争力。从国货品牌内部看，国货品牌表现分化，马太效应凸显，根据天猫大美妆数据，24年“双11”进入天猫美妆销售额TOP20榜单的国货品牌分别为珀莱雅、薇诺娜、可复美、自然堂，分别位于第1、第9、第13、第19；对比22年和23年的榜单，珀莱雅品牌排名提升且蝉联首位；可复美排名从22年的20名后跃升至24年的13名；薇诺娜24年仍排前十名，但较22年和23年均有小幅下滑；自然堂24年排名同比下滑6名。投资建议：24年“双11”国货表现分化，龙头品牌在稳价基础上仍获得较为优秀的销售表现，推荐巨子生物、丸美股份、珀莱雅、水羊股份、上美股份、润本股份，建议关注上海家化、福瑞达、华熙生物。 风险提示：行业竞争加剧风险，终端需求不及预期。重点公司盈利预测、估值与评级 股价EPS（元）PE（倍） 代码简称评级 （元）2024E2025E2026E2024E2025E2026E 2367.HK巨子生物48.901.922.563.33241814推荐 603983.SH丸美股份29.690.901.171.43332521推荐603605.SH珀莱雅92.713.944.855.96241916推荐 300740.SZ水羊股份13.000.490.660.81262016推荐 2145.HK上美股份31.252.252.923.4413108推荐 603193.SH润本股份24.510.821.051.32302319推荐 资料来源：Wind，民生证券研究院预测;（注：股价为2024年11月20日收盘价，汇率1HKD=0.93RMB，巨子生物EPS基于经调整净利润计算，巨子生物、上美股份的股价与EPS的数据单位为港元） 推荐 维持评级 分析师刘文正执业证书：S0100521100009邮箱：liuwenzheng@mszq.com分析师解慧新执业证书：S0100522100001邮箱：xiehuixin@mszq.com研究助理杨颖执业证书：S0100123070030邮箱：yangying@mszq.com相关研究1.零售周观点：10月社零总额同比+4.8%，FY24Q1-3高丝集团中国市场业绩增长承压-2024/11/182.智能眼镜行业专题：AI眼镜拐点已至，品牌方群雄逐鹿，优质线下渠道成兵家必争之地-2024/11/143.零售周观点：化债新政落地有望修复消费信心，线下零售积极调改门店-2024/11/114.商贸零售行业2024年三季报业绩综述：零售行业需求承压影响盈利能力，期待消费信心改善带来拐点-2024/11/055.母婴行业事件点评：国新办发布一系列生育支持措施，建议关注母婴赛道标的-2024/10/28 目录 1活动概况：大促启动时间进一步提前，不强调低价但价格力竞争仍旧激烈，三大主流平台美妆销售均双位数增长3 2趋势分析：美妆品牌活动参与度分化，外资头部品牌仍具备较强竞争力，国货头部马太效应凸显8 3重点公司“战报”14 3.1巨子生物14 3.2珀莱雅14 3.3上美股份15 3.4丸美股份16 4投资建议18 5风险提示19 插图目录20 表格目录20 1活动概况：大促启动时间进一步提前，不强调低价但价格力竞争仍旧激烈，三大主流平台美妆销售均双位数增长 各大平台拉长大促周期，提前预热提振消费需求。24年“双11”，各平台进一步提前抢跑，10月中上旬开启活动；且均拉长整体活动周期时长，多数平台活动开始时间较去年提前10天及以上。 1）淘天：保持预售期，10月14日晚8点开启预售，相较23年“双11”活 动提前10天，并新增第二轮预售活动；淘天整体活动分为四轮，第一轮10.14- 10.21为预售定金支付期，第二轮10.21晚8点-10.24零点为预售尾款支付与第一轮现货期，第三轮10.25晚8点-11.3零点为新增的第二波预售定金支付期，第二波预售尾款期安排在10.31晚8点-11.3零点，第四轮10.31-11.11是第二波现货期活动。 2）京东：取消预售期，10月12日0点开启抢先购预热，整体活动周期相较 23年提前11天开始；正式活动周期分为三轮，10.14晚8点正式开启为期15天 的抢先购活动，第二轮10.31-11.9为开门红与品类专场活动，第三轮11.10-11.13 为正式活动高潮与返场期。 3）抖音：活动周期时长最长，取消预售活动，新增10天抢先期，相较23年 提前12天开始；活动周期共分为两轮，第一轮10.8-10.17为抢先期，第二轮 10.18-11.11为正式售卖期。 4）小红书：活动从10月12日正式开启，持续至11月11日，相较23年“双11”活动整体提前8天。 5）快手：保持预售期，10月10日晚8点开启预售，相较23年提前8天开 始；活动周期分为两轮，第一轮10.10-10.18为预售期，第二轮10.19-11.11为正式期。 图1：22-24年“双11”各平台活动周期对比 资料来源：久谦中台，民生证券研究院 弱化“全网最低价”概念，但优惠力度不减，平台间价格力竞争依然激烈。各大平台满减折扣力度基本同比持平，主要通过消费券、红包等优惠方案增加消费者福利，多种优惠政策叠加下平台间价格竞争仍旧存在。1）天猫：在跨店每满300 减50的基础之上，提供300亿大额消费券补贴及10亿红包;通过与政府合作在电器和数码产品上首次叠加以旧换新补贴，相关品类的优惠额度可达15-20%。2）京东：将“又便宜又好”作为核心卖点，提供跨店每满300元减50元福利，且可 叠加20元补贴，并提供“买贵双倍赔”服务。3）拼多多：首次推出“百亿消费券”，并将“加倍补”活动升级为“超级加倍补”。4）抖音：推出官方立减与一件直降，单品价格直降15%起；同时活动期间平台陆续发放小额券和大额券双重补贴，商家和平台共同出资提供超值惊喜券。5）快手：投入200亿的流量扶持和10 亿元的商品补贴以及20亿元的红包补贴。6）小红书：在跨店每满300元减50元的基础上，提供至少15%官方立减优惠；新用户可领取新人专属优惠券，享受最低一元购。 图2：各平台24年“双11”活动机制对比 资料来源：久谦中台，民生证券研究院 全网销售额同比+27%，综合电商同比增速回升，直播电商持续高增。根据星图数据，24年“双11”全网（综合电商+直播电商）销售额达14418亿元，同比 +26.6%；其中综合电商平台销售额11093亿元，同比+20.1%，增速同比+21.2pct， 天猫、京东、拼多多位列销售额前三；直播电商平台销售额3325亿元，同比+54.6%，增速同比+36.0pct，抖音、快手、点淘位列销售额前三。 图3：17-24年全网“双11”销售额（亿元）及增速图4：21-24年“双11”各类型平台GMV分布 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 全网“双11”销售额（亿元）yoy（右轴） 60% 50% 40% 30% 20% 10% 100% 80% 60% 40% 20% 综合电商直播电商新零售社区团购 00% 20172018201920202021202220232024 0% 7% 16% 18% 22% 89% 81% 79% 75% 2021202220232024 资料来源：星图数据，民生证券研究院注：统计仅包含综合电商和直播电商平台 资料来源：星图数据，民生证券研究院 图5：21-24年综合电商销售额（亿元）及增速图6：20-24年直播电商销售额（亿元）及增速 15000 综合电商销售额（亿元）yoy（右轴） 40% 4000 直播电商销售额（亿元）yoy（右轴）400% 10000 5000 20% 0% 3000 2000 1000 300% 200% 100% 0 2021202220232024 -20% 00% 20202021202220232024 资料来源：星图数据，民生证券研究院 注：数据涵盖综合电商各平台，天猫不含点淘 资料来源：星图数据，民生证券研究院 注：数据涵盖直播电商各平台，抖音、快手、点淘等 分品类看，政府补贴提振下家用电器及手机数码品类展现高增速，个护美妆销售额同比+22.5%。根据星图数据，24年“双11”家用电器、手机数码、个护美妆为增速较高品类，分别实现销售额1930/1706/963亿元，对应同比增速分别为 +26.5%/+23.1%/+22.5%，占综合电商整体销售额的16.3%/14.4%/8.2%，其中家用电器和手机数码类目增速领先主要系以旧换新等政府补贴提振。 图7：2024年综合电商平台（含点淘）销售额TOP10 品类销售额（亿元）及增速 销售额（亿元）yoy（右轴） 图8：2024年综合电商平台（含点淘）销售额TOP10 品类销售额占比 18.5% 16.3% 3.6% 3.7% 4.0% 5.4% 5.3% 6.5%8.2% 14.4% 14.1% 家用电器手机数码 2500 2000 1500 1000 500 家用电器 手机数码 服装个护美妆鞋/箱包电脑办公食品饮料家具建材 母婴玩具 0 资料来源：星图数据，民生证券研究院 30% 20% 10% 运动户外 0% 资料来源：星图数据，民生证券研究院 服装 个护美妆鞋/箱包电脑办公食品饮料家具建材母婴玩具运动户外其他 三大主流平台美妆销售均实现双位数增长，天猫美护增长超预期。据星图数据，个护美妆品类综合电商平台（含点淘）销售额为963亿元，同比+22.5%。具体到细分品类，1）护肤品类：淘天平台GMV同