美护行业专题：2022“双11”复盘：看行业格局变化，优质国货龙头韧性十足

大盘：全网缓慢增长，美妆品类保持稳定。1）活动规则对比：消费者回归理性，各平台提高优惠力度。①预售期缩短，缩短了消费者的“冷静期”，“种草期”拉长，针对各类消费者实现精细化运营提升效率；②所有平台的尾款交付时间由24:00移至20:00，更加人性化；③优惠力度普遍加大，消费者逐渐回归理性，各平台减少花哨规则的设定，转为力度更大的优惠活动。2）大盘销售额对比：天猫/京东保持平稳，直播电商快速增长。 根据星图数据，全网“双11”销售额达11154亿元/yoy+13.7%。其中综合电商平台销售额9340亿元/yoy+2.9%；直播电商平台销售额1814亿元/yoy+146.1%，抖音增速快于淘宝直播。根据天猫官方“战报”，2022“双11”销售额与2021年（5403亿元）持平。3）美妆大盘：流量转移至直播电商，国货龙头增长强劲。根据魔镜数据，2022年天猫“双11”美妆品类达成GMV370亿元，同比下降18%，增速相比2021年下降39pct，增长承压。美容护肤品类和彩妆品类的Top20品牌占比均为50%左右，集中度较高。其中美容护肤品类Top20品牌份额有所下降，行业竞争加剧；彩妆品类的Top20份额相较去年有所提升，龙头效应显现。 品类：美妆消费高品质升级，头部国货表现优异。1）护肤&彩妆：疫情反复下整体消费疲软，彩妆消费下滑明显。美容护肤品类累计实现GMV302亿元/yoy-7.9%，成交均价303元/yoy+20.2%；天猫彩妆品类累计实现GMV47亿元/yoy-24.5%，成交均价122元/yoy+17.3%。2）细分品类：护肤消费持续升级。①面部精华、面膜等品类保持稳定增长，面膜、洁面、面部精华的均价增幅最大，分别为同比+109.0%/+29.5%/+14.7%。 呈现消费升级的趋势。②彩妆品类：香水需求旺盛，且客单价较高，具有较高盈利能力。 美妆品牌：整体增速下滑，国货更具韧性&份额不断提升。美容护肤和彩妆品类中，Top100中的国货份额分别为13.46%/15.64%，2021同期分别为9.06%/15.42%。1）华熙生物：①米蓓尔：天猫“双11”GMV超1.5亿，其中蓝绷带面膜/粉水2.0分别获涂抹面膜/爽肤水国货NO.1。抖音渠道销售0.5亿+/yoy+500%+，其中自播超0.1亿/达播超0.4亿。②BM肌活：多平台合计GMV超1亿，其中猫旗超0.62亿，抖音超0.3亿，京东“双11”期间增长58%。根据魔镜数据，天猫美妆“双11”夸迪/米蓓尔/润百颜/BM肌活分别同比+112%/+59%/-23%/-21%，合计yoy+61%。2）贝泰妮：①薇诺娜：天猫/抖音/快手美妆分别排名6/7/7，京东国货/唯品会国货美妆分别排名第2/1,其中特护霜/特护精华/冻干面膜/清透防晒乳分别销售400万只/100万瓶/500万盒/200万瓶。根据魔镜数据，天猫美妆“双11”薇诺娜同比增30%。②薇诺娜宝贝：天猫婴童护肤排名NO.4。3） 珀莱雅 ：① 珀莱雅 ：天猫/抖音/京东渠道分别同比增长120%+/120%+/110%+，排名均为国货美妆第一。其中双抗精华/早C晚A套装/红宝石面霜GMV均超2亿，分别同比增长150%+/70%+/250%+。双抗面膜/源力精华/红宝石精华GMV分别同比增长1500%+/250%+/40%+。②彩棠：天猫/抖音分别实现80%+/380%+高增，其中大单品三色修容盘/大师妆前乳/三色遮瑕盘分别位列天猫品类第1/2/2。彩棠发力自播，天猫/抖音分别实现国货彩妆自播排名第1/3。③OR：天猫/抖音GMV分别达2000万+/1200万+。④悦芙媞：天猫/抖音GMV分别同比增长520%/130%。4）外资大牌：根据魔镜数据，欧莱雅/兰蔻/雅诗兰黛/Olay/分别实现GMV25/17/15/15亿元，分别同比变化+5%/-4%/-14%+151%。4）巨子生物：可复美全渠道GMV同比增长130%，其天猫/抖音/唯品会官方旗舰店GMV分别同比增长125%/1500%/140%。 投资建议：持续看好头部国货份额提升，推荐贝泰妮、华熙生物、珀莱雅；建议关注研发持续跟进的上海家化、丸美股份、鲁商发展、巨子生物等美妆标的。 风险提示：行业竞争加剧的风险，营销模式无法顺应市场变化的风险。 重点公司盈利预测、估值与评级 1大盘：全网缓慢增长，美妆品类保持稳定 1.1活动规则：消费者回归理性，各平台提高优惠力度 在美妆行业整体承压，以及电商平台竞争结构变化的背景下，对于今年的“双11”大促，天猫、抖音、京东都在不同程度及方面都增加了活动力度。通过对比电商平台的活动规则，我们发现，①所天猫缩短了活动时长，主要压缩了预售期，缩短了消费者的“冷静期”，能够在付完定金后更快付完尾款；②所有平台的尾款交付时间由24:00移至20:00，更加人性化；③优惠力度普遍加大，天猫的跨店满减由满200-30升级为满300-50，京东的跨店满减由满200-30升级为满299-50，抖音也设置了三个档次的满减优惠。 京东、拼多多活动时长与2021年保持一致，天猫缩短预售期。天猫平台缩短预售期，即缩短了消费者的“冷静期”，能够在付完定金后更快付完尾款；此外，天猫增加了“种草期”时长，“种草期”是平台和商家为“双11”蓄水而进行的产品集中营销阶段，一般设在“双11”活动前一个月左右。整个节奏的变化表现为重在前期的“制造悬念”，能够挖掘更多的潜在消费者，然后快速抓住最佳的转化时点。 图1：2022“双11”综合电商平台活动日程表 图2：2021“双11”综合电商平台活动日程表 各平台“种草期”提前，旨在精细化运营提升效率。在此期间，商家可以对不同消费者进行精准营销，从而提高“双11”活动期间的转化率。对比2021年和2022年“双11”的“种草期”，可以发现2022年的“种草期”提前，整个周期拉长，各大平台更加重视精细化运营。 图3：9-10月微博、小红书种草内容走势（纵轴为内容量） 图4：各平台种草期 直播电商平台中淘宝直播、抖音缩短预售期，快手拉长预售期。 图5：2022“双11”新媒体电商平台活动日程表 图6：2021“双11”新媒体电商平台活动日程表 消费者决策逐渐回归理性，各平台提高优惠力度。各种社交媒体的成熟，各类比价攻略盛行，使得消费者与商家、平台之间的信息不对称程度降低，平台方减少花哨的满减活动，转而实施更实际的优惠力度。 图7：2022“双11”电商平台优惠力度 图8：2021“双11”电商平台优惠力度 1.2大盘销售额对比：天猫/京东保持平稳，直播电商快速增长 根据星图数据，全网“双11”销售额达11154亿元，同比增长13.7%。其中综合电商平台销售额9340亿元，同比增长2.9%；直播电商平台销售额1814亿元，同比增长146.1%，其中抖音增速快于淘宝直播。根据天猫官方“战报”，2022“双11”销售额与2021年（5403亿元）持平。 图9：各电商平台历年“双11”成交销售额（亿元） 图10：全网“双11”销售额 直播电商规模快速增长，三大平台份额相差较小。2022“双11”，淘宝直播相比2021年，缺席了一位头部主播“薇娅”，但“东方甄选”俞敏洪和“交个朋友”直播间罗永浩均在“双11”期间加盟淘宝直播。 2022年“双11”：10月24日，李佳琦直播间首日预售达成GMV147亿元，预估预估销量达4239万件，平均客单价为347元。首日上架商品291个，共计126个品牌；破亿单品数和品牌数均为58个，欧莱雅玻尿酸精华安瓶面膜为销额最高的单品，预计总销额达3.79亿元，欧莱雅为销额最高品牌，预计总销额为14.92亿元。 2021年“双11”：李佳琦直播间预售首日达成GMV115亿元，预估销量3771万件，平均客单价306元，上架439个商品，单品最高销售额为3.89亿元。薇娅直播间首日预售达成GMV85亿元，预估销量2689万件，平均客单价317元，上架499个商品，单品最高销售额为4.90亿元。 图11：直播电商市场规模及增速 图12：直播电商格局 美妆护肤品类竞争激烈，相比其他行业更偏好选择头部主播。整个“双11”期间，李佳琦直播间达成GMV336.2亿元，共直播19场，占整个直播电商GMV的18.5%，头部效应凸显。其中美容护肤是李佳琦直播间的强势品类。抖音直播的广东夫妇直播间达成GMV11.5亿元，共直播15场，强势品类也是美妆护肤品类。从直播电商的主播数据可见，美妆护肤品类多偏好选择头部主播。 表1：淘宝直播“双11”销售情况 表2：抖音直播“双11”销售情况 品类方面，2022和2021年“双11”相比变化较小。服装和美妆个护品类保持在全品类第3、4的位置。食品饮料占比有所提升，家居建材占比有所下降。 图13：2022年“双11”TOP10品类排名 图14：2021年“双11”TOP10品类排名 1.3美妆大盘：流量转移至直播电商，国货龙头增长强劲 天猫美妆大盘增长承压，美妆“双11”GMV占比全年GMV在20-25%左右。根据魔镜数据，2022年天猫“双11”美妆品类达成GMV370亿元，同比下降18%，增速相比2021年下降39pct，增长承压。 图15：天猫美妆“双11”GMV及yoy 图16：天猫美妆“双11”GMV（亿元）的全年占比 李佳琦美妆“双11”预售 从品牌GMV来看，国货头部品牌与外资大牌基本持平，从登陆直播间的产品数量来看，外资品牌远多于国货品牌，外资大牌成立时间较久，经典产品数量多且推新能力较强，大单品矩阵更加完善，但国货品牌单个产品的平均GMV更高，品牌力和产品力持续提升。 图17：李佳琦美妆“双11”预售情况 天猫美妆“双11”： 根据魔镜数据，天猫美妆“双11”成交额Top10中仍以国际大牌，如欧莱雅、雅诗兰黛为主，国货品牌中仅有珀莱雅、薇诺娜。根据品牌官方“战报”，珀莱雅品牌同比增长超过120%，彩棠品牌同比增长超过80%，薇诺娜连续5年进入天猫美容护肤榜单前10，2022“双11”位列美容护肤第6名，米蓓尔品牌天猫GMV超过1.5亿元，肌活品牌天猫GMV超过6200万元，可复美品牌成为天猫细分类目第一名。 图18：天猫美妆“双11”品牌销售情况 表3：2012-2021年美容护肤品牌天猫“双11”销售额排名 行业集中度较高，竞争加剧。美容护肤品类和彩妆品类的Top20品牌占比均为50%左右，集中度较高。其中，美容护肤品类的Top20份额逐年降低，行业竞争加剧；彩妆品类的Top20份额相较去年有所提升，龙头效应显现。 图19：天猫美妆“双11”Top20品牌份额 抖音美妆“双11”： 抖音GMV前20以国货品牌及白牌产品为主，如欧诗漫、薇诺娜、Fan beauty Secret、自然堂等。其中，国货品牌包括自然堂、花西子等纷纷发力品牌自播。根据品牌官方“战报”，珀莱雅GMV同比增长超过120%，彩棠品牌GMV同比增长超过380%，位列彩妆榜单第10，米蓓尔品牌抖音GMV超过5000万元，同比增长超过500%，肌活品牌GMV超过3000万元， 表4：抖音美妆“双11”品牌销售情况排名品牌名称 京东美妆“双11”： 根据星图数据，京东美妆前5名以外资大牌为主，且成交均价较高。根据官方“战报”，薇诺娜品牌GMV在国货美妆中排名第2，珀莱雅品牌GMV同比增长超过110%，肌活品牌GMV同比增长58%。 表5：京东美妆“双11”销售情况 2品类：美妆消费高品质升级，头部国货表现优异 2.1护肤&彩妆：疫情反复下整体消费疲软，彩妆消费下滑明显 疫情不断反复下，整体消费疲软，彩妆消费较护肤消费呈更明显下滑趋势。 2022年10月24日-11月9日，天猫美妆“双11”期间美容护肤品类累计实现GMV302亿元，同比下降7.9%，销量9961万件，同比下降17.0%，成交均价303元，同比上升20.2%；天猫彩妆品类累计实现GMV47亿元，同比下降24.5