2022男士护理行业趋势洞察——天猫男士护理小蓝书
MEN'SCARE 2022 男士护理行业趋势洞察 天猫男士护理小蓝书 SN-L清渠数智 2022 2022男士护理行业趋势洞察一天猫男士护理小蓝书0.0 男士护理行业趋势洞察 人群洞见品类洞见营销洞见 新客规模持续提升五大趋势定位机会点平台营销赋能 七大策略人群各具特色快速抢占蓝海市场解锁品牌多样化玩法 行业人群趋势 行业人群规模持续提升，行业新客占比近七成 男性自用占比近七成，女性礼赠占比超三成。年轻 男士悦已消费升级 从品牌到品类，男性消费升级常态化直播体系 从头到脚的精致感加强自播间建设，提升私域收割能力 人群是主力，并逐渐往熟龄、高消人群渗透。精致男士诉求拓展，追求“体面”合-私域体系 七大消费群体男性消费无性别化完善会员体系，实现会员价值提升 聚类七大消费人群，不同细分群体呈现个性化消费高端奢美线品牌布局男士赛道潜力巨大社群体系 需求及特征：男性群体中，单身宅男初阶入门，少男性成分意识觉醒社群种草+淘客收割，人群运营精细化 年潮男颜值意识提升，精致男友受“面子”驱动消 费，精英型男消费品质最为进阶，绅士熟男专注 美白、抗老成分进阶、功效型商品供不应求内容体系 “胡须管理”；女性群体中，恋爱少女最舍得为伴女性礼赠场景突出短视频种草已成为行业风口 侣颜值消费，偏好国际大牌和进阶套装礼盒装商品成为女性礼赠新选择 目CONTENT SN清渠数智 01中国男士护理行业发展概况 02男士护理行业消费者洞察 03男士护理进阶消费新趋势 04多维营销赋能品牌增长 MEN'SCARE PART 01 中国男士护理行业发展概况 MEN'SCARE 2022男士护理行业趋势洞察一天猫男士护理小蓝书 男性消费力量持续提升，男士护理掀起他”经济市场新蓝海 男性互联网月活用户近6亿男性消费领域边界扩张 对比女性，！男性群体呈现出有钱多金的典型特征男士护理消费增长潜力更大 男性/女性人群中国移动互男性/女性人群居民月均收 联网月活跃用户规模变化入分布(中国银联调研数据) 2021-E2023主要男性消费市场2021年天猫男士护理 ■2021年3月■2022年3月■2020年2021年 810000 9000 3.68% 预测增长率对比 5.25% 升级为新一级类目 5.49%天猫男士护理新市场定义 男士面部护理 5.915.99 5.715.83 8000 7000男士理容工具 6000 45000男士身体护理 4000 3000男士彩妆(新) 2000 0 1000中国中国中国男士个人护理 0 单位：亿男女男女 男装市场男鞋市场 男士护理市场 数据来源：QuestMobile，2022.3月数据 数据来源：中国银联2021年移动支付安全数据来源：欧睿数据资料来源：天猫男士护理 大调查报告基数：所有被访者（2021年 N=93,921;2020年N=65,179) 2022男士护理行业趋势洞察一天猫男士护理小蓝书 SN清渠数智 中国男士护理市场迎来稳定增长，淘宝天猫占据市场主要地位 中国男士护理市场迎来稳定增长阶段淘宝天猫成为主流消费平台 2025年有望突破150亿规模新客涌入和消费升级双向驱动淘系生意稳步增长 2019-E2025年中国男士护理市场销售额2019-2021淘宝天猫 在中国男士护理市场占比 2021淘宝天猫男士护理增长因子 单位： 153 49 45 4X% 4X% 2021年淘宝天猫男士护理新老客分布 行业新客行业老客 136七成三成 33 3X% 2019年2020年2021年E2022E2023E2024E20252019年2020年2021年 5X%4X%X% 美容护肤其他淘系 行业流入行业流入平台新客 男性从美容护肤转移至专属类目进行消费 数据来源：欧睿国际(不包括男士彩妆) 数据说明：根据全国男士护理市场规模数值估算， 剔除男士彩妆 数据来源：阿里消费洞察 2022男士护理行业趋势洞察一天猫男士护理小蓝书SN清渠数智 各路玩家纷纷入局，男士护理赛道不断涌现新品牌 淘系男士护理品牌数量持续增加新品牌定位各具特色，产品布局趋向专业化、年轻化、潮流化 2019-2021淘宝天猫 成立时间品牌名称品牌主张主打产品 男士护理行业品牌数变化洁面-净油棒、乳霜-复合管、精华水-保 2022年SIDEKICK侍刻资生堂集团旗下新奢复合男士护肤品牌水瓶 1X% +1X% 2021年海洋至尊专注男士护理改变即刻发生控油洁面乳、微沐浴露、控油洗发水 2020年蓝系成为中国潮流男生的生活必需品精华水、口腔喷雾、沐浴露 2020年爵威尔男士专研形象塑造者控油除螨洁面乳、清爽焕活水乳套装 2019年珂岸华熙生物旗下男士专研品牌氨基酸洁面慕斯 201920202021 2016年RNW如薇亚洲功能型护肤品牌男士面部护肤套装 2013年BULKHOMME/本客日本革新男士护肤品牌男士洁面乳、爽肤水、乳液、洗发套组 数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察 PART 02 SN清渠数智 男士护理行业消费者洞察 MEN'SCARE 2022男士护理行业趋势洞察一天猫男士护理小蓝书 g×SNU清渠数智 . 消费者画像：男性自用占比近七成，女性礼赠占比超三成；年轻人群是主力，并逐渐往熟龄、高消人群渗透 2020-2021淘系男士护理消费者画像分布及增长趋势 120年21年一购买人数同比增速 70%60%50% 40% 30% 20% 10% 0%男 女18-24岁i25-29岁30-34岁35-39岁!40岁+11L2L3L4L5 1线2线3线4线5线6线 性别年龄预测购买力城市线级 数据来源：阿里消费洞察 2022男士护理行业趋势洞察一天猫男士护理小蓝书 清渠数智 男士护理消费者聚类：依其人口属性和消费特征，划分为七大类人群 人群主要年龄段主要特征买家数占比 18-24岁 中消费、学生党 19% 25-29岁 低消、单身阶段 13% 25-29岁 中高消、，恋爱阶段 10% 01消费者圈定精致男友少年潮男 2021年男士护理市场消费者 02特征值提取 高 消单身「男宅』 精英型男精致男友 选定基础消费特征：人口属性、 基础消费、全网消费形态三大维 少年潮男 绅士熟男 男性自用 精英型男30-34岁高消、有房有车13% 度，共计160个特征值绅士熟男40岁+中高消、已婚阶段11% 低单身「宅」男 03人群聚类 利用k-means聚类方法， 熟龄太太 25岁+ 中消费、已婚阶段 13% 恋爱少女 18-24岁 高消、恋爱阶段 21% 生成聚类人群 消18岁年轻24岁29岁34岁 39岁熟龄 04人群定位恋爱少女 熟龄太太 基于人群特征显著性, 划分7类人群 高 消散点大小：各人群买家数 数据来源：阿里消费洞察 女性送礼 2022男士护理行业趋势洞察一天猫男士护理小蓝书 细分人群品牌消费偏好 精英型男、恋爱少女更重消费品质，热衰于高端奢美品牌；单身宅男、熟龄太太相对注重性价比，其他人群在品质与价格 之间追求平衡 精英型男资深颜控精英型男、恋爱少女精致男友、单身「宅」男 单身「宅」男颜控入门更偏好国际高端品牌更爱新锐国货 各人群男士护理类目消费行为特征各人群男士护理品牌线偏好 各人群男士护理品牌偏好 销售TOP偏好TOP品牌 精英型男 新锐线大众线 国货线日韩线 高端线/奢美线 人群 TOP1TOP1TOP2TOP3 8精致男友 少年潮男欧莱雅吉列左颜右色A.H.C 人均购买件数 恋爱少女单身「男宅]欧莱雅左颜右色赫恩极男 少年潮男精致男友欧莱雅左颜右色极男赫恩 熟龄太太精英型男欧莱雅碧欧泉朗仕吉列 绅士熟男吉列妮维雅阿帕齐赫恩 单身「宅」男恋爱少女欧莱雅碧欧泉资生堂朗仕 散点大小：各人群客单价h 人均购买频次单身 熟龄太太欧莱雅A.H.C御泥坊蓝系 数据来源：阿里消费洞察 2022男士护理行业趋势洞察一天猫男士护理小蓝书 细分人群类目消费偏好 年潮男更重面子消费；女性对伴侣颜值呈现多元消费诉求 各人群男士护理消费偏好部位各人群男士护理消费叶子类目 TOP1 男士眉笔 TOP2 男士润唇膏 TOP3 男士BB霜 TOP4男士洁面 TOP5男士防晒 TGI:132 TGI:131 TGI:121 TGI:118 TGI:117 男士洗发水 男士身体磨砂膏 男士唇膏 男士洁面 剃须刀 TGI:234 TGI:171 TGI:157 TGI:123 TGI:114 男士护理套装 男士防晒乳霜 男士面膜 男士洁面 男士爽肤水 TGI:121 TGI:115 TGI:113 TGI:109 TGI:107 头部胡须面部眼部唇部身体 少年潮男 单身宅男101 精致男友 少年潮男 单身宅男 精致男友 精英型男 男士眼霜男士面部精华男士造型男士爽肤水男士沐浴露 精英型男103TGI:216TGI:199TGI:194TGI:135TGI:117 绅士熟男 剃须刀男士洗发水男士面部乳霜男士止汗露男士身体乳 绅士熟男 TGI:196TGI:118TGI:112TGI:108TGI:103 恋爱少女 恋爱少女 男士面部精华男士护理套装男士眼霜 男士剃须膏 男士爽肤水 熟龄太太 熟龄太太 TGI:130TGI:126TGI:125TGI:122TGI:116 男士身体磨砂膏 男士润唇膏 男士防晒乳霜 男士面膜 男士护理套装 TGI:165 TGI:129 TGI:126 TGI:117 TGI:112 数据来源：阿里消费洞察。TGI=分析时间范围内目标人群中该叶子类目的成交人数占比/男士护理全网人群中该叶子类目的成交人数占比。TGI大于100表示目标人群对该叶子类目偏好度高于男士护理全网人群。 2022男士护理行业趋势洞察一天猫男士护理小蓝书0.0 七大人群男士护理消费特征总结： 19%13%10%13%11%21%13% 少年潮男单身「宅」男精致男友精英型男绅士熟男恋爱少女熟龄太太 18-24的少年走在校园中，堪称25-29岁“城漂”，吃一人食，25-29岁，多处于恋爱期30-34岁多金男士，正处于事40+大叔，拒绝遛遏的胡茬，18-24岁年轻学生党，正处25+的已婚太太，已然是家 行走的荷尔蒙，中消费力独居也乐活，中低消费力注重个人形象，中消费力业的巅峰，高消费力中高消费力于恋爱期的少女庭经济大权掌握者 日常学习场景：教辅/论文单身居家：单人床、情侣恋爱：避孕套、悦己消费：黄金首居家日用：个人洗学习场景：教辅/论文、居家场景：个人洗护 教育培训、考研单人沙发、迷你风扇验孕棒/验孕仪饰、K金首饰、饰品护清洁用具教育培训考研清洁用具、居家日用 户外运动：篮球、 西式快餐、方便速食保健滋补：鱼油、 情侣送礼：创意礼品精致生活：汽车用辅酶、蜂蜜、枸杞颜值消费：口红、面 (居家鞋、伞、纸品) 消费形态 外/登山/野营用品等宅家电竞：游戏机掌礼品盒、鱼鲜花速递等品、香水/香薰等休闲生活：旅游摄护套装、面膜等母婴场景：纸尿裤、 机、游戏手柄等影、度假服务等奶粉、童装等 护理较为关注面部和唇部，护理较为关注头部、面护理需求集中在面部，偏护理需求精细、进阶，对护理需求集中在“胡须管多部位护理提升伴侣颜值多部位护理提升伴侣颜值， 偏好购买洁面、润唇膏部和胡须，偏好购买洗好购买护理套装、面膜、头部、面部、眼部、身体理”，偏好购买剃须刀产不偏好精华、套装、爽不仅偏好套装、面膜等面 发水、洁面和剃须产品洁面、爽肤水等产品等多部位均产生较为明显品肤水等面部产品，同时对部产品，同时对润唇膏、户外场景突出，偏好购买消费需求眼部护理、身体护理、剃男士防晒、身体磨砂膏消男士防晒宅男特征明显，较为偏“面子工程”更加进阶追求干净、清爽的个人形须需求关注度较高，男士费兴趣尤为明显 好男士洗发水等基础品除了偏好日常护肤套装更加偏好购买进阶型品类象，对止汗露、沐浴露、眼霜、剃须刀兴趣明显 男士彩妆兴趣人群，偏好类，进阶消费认知有待对男士防晒品类兴趣度较男士眼霜、男士面部精华、洗发水等清洁类产品偏好偏好购买大众线、新锐线 男士眉笔、男士BB霜教育高 勇士爽肤水、
