国货彩妆行业趋势洞察报告：玩潮国货彩妆，探索品牌升级之路

玩潮国货彩妆 探索品牌升级之路 国货彩妆行业趋势洞察报告 TRENDINSIGHTSREPORTONTHECHINESEDOMESTICCOSMETICSINDUSTRY 引力传媒2023年 前言 国货彩妆品牌经历过线上红利快速崛起阶段，也正在经历着彩妆投融资热度放缓的趋势变化。面临流量红利退却、营销成本高企的现状，昔日靠烧钱营销占领市场地位的新锐美妆品牌需要回归理性的营销道路，尤其是研发门槛、消费者忠诚度相对较低的彩妆赛道。 国货彩妆品牌无疑将走上品牌升级之路，聚焦于打造深入人心的品牌影响力，而且行业的营销方法和工具都将进阶到更加科学化、体系化的维度。品牌方一方面需要借助经典的理论体系来积淀品牌管理的功力，一方面也需要借助前沿的大数据和分析工具来指导具体的营销落地动作。 本篇报告将全面洞察本土彩妆市场、运用BLIP品牌战略框架、挖掘科学营销案例，解读本土彩妆在抖音平台的品牌升级之路。希望报告能对于提升本土彩妆品牌竞争力，助力国货彩妆品牌升级贡献参考意义。 首先研究介绍了国内整体美妆市场与抖音彩妆市场概况，包括市场趋势变化、消费者画像和彩妆品牌与内容偏好、细分市场集中度&供需关系&品牌力分析，以提供市场机会洞察；其次，明确了品牌力成为国货彩妆扩张市场份额的重要驱动力，并研究论证了具有较高品牌力的彩妆品牌的多项特征。 最后，报告将基于BLIP品牌战略框架，在品牌建立、品牌拓展、品牌识别与衡量、品牌维护四个维度，解读实现品牌升级的战略步骤；其次，介绍如何运用营销科学工具巨量云图帮助实现策略落地；最后，对具有代表性的国货彩妆品牌进行案例拆解，呈现品牌建设的关键策略。 1 目录 国内整体美妆市场与抖音彩妆市场概况 •我国化妆品市场整体趋势洞察、抖音彩妆市场洞察 •消费者画像和彩妆品牌与内容偏好 •细分市场集中度和供需关系分析 品牌力成为国货彩妆持续增长的重要驱动力 •彩妆投融资放缓，品牌脱颖而出将更加考验品牌综合实力 •国际彩妆品牌整体市占率和抖音排名提升度占优势，国货在品牌力方面仍存在差距 •对具有较高品牌力的彩妆品牌特征分析 BLIP战略品牌管理框架、云图运用方法论与案例解析 品牌升级路径分析——基于BLIP品牌战略框架和案例解析 •Build-品牌建立 •Leverage-品牌拓展 •Identify-品牌价值度量 •Protect-品牌维护和重塑 2 01 国内整体美妆市场与抖音彩妆市场概况 3 TRENDINSIGHTSREPORTONTHECHINESEDOMESTICCOSMETICSINDUSTRY 预计2023年化妆品行业整体销售额突破4000亿；抖音渠道崛起，将贡献重要增量 化妆品市场表现： •2017年以来我国化妆品零售发展势头良好，年均保持在10%左右的增势；2021年，我国化妆品零售总额首次突破4000亿元大关，达到4026亿元。2022年，由于疫情影响，行业遭遇首次负增长，也是化妆品市场最艰难的一年。而2023年回暖明显，1-6月零售总额同比增长了8.6%，上半年化妆品零售总额首次突破了2000亿元大关，为历史最高水平。预计2023年持续增长将再次突破4000亿。 中国近八年化妆品零售总额 4,500 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 - 4,026 3,936 14.30% 3,400 12.30% 13.20% 18.4 2,992 13.6 8.40% 2,514 2,619 8.60% 2,049 2,221 2,071 1,825 4.20% -4.50% 0% 0% 2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年1-6月 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% 国货品牌抓住线上红利，实现快速崛起： 化妆品零售总额（亿元）同比增长 数据来源：国家统计局 20世纪90年代-2010 2011 2018 2019 2021 背景：2000年消费升级，消费者对购物环境提出更高要求，并追求进口美妆 这一阶段 欧美品牌以大众价格为主 电商渠道兴起 欧美中高端品牌市占率提升 特点：色彩鲜艳夸张 欧美 •2018年网红经济崛起，抖音、小红书等社媒成为重要流量入口。以完美日记、花西子为代表的国货新锐品牌抓住流量红利迅速崛起，开始占据美宝莲、欧莱雅等大众彩妆份额；2019年以李佳琦、薇娅为代表的超头直播达到巅峰，加大了国货品牌知名度；2021年抖音渠道崛起，孕育着新的成长机会，未来也将贡献重要增量。 渠道：1990s商超渠道是主要消费渠道，海外品牌迅速入驻，2000年百货、购物中心兴起，海外中高端品牌布局 背景：韩星受欢迎，《来自 2017年；限韩令 星星的你》继承者们〉火爆 渠道：线上电商渠道崛起，线下单品牌店发展 特点：自然、高性价比 国货 悦诗风吟主打单品牌店 社媒崛起 日韩 抖音渠道崛起 直播电商达到巅峰 特点：主打中国风、高性价比 消费者年轻化，民族自信提升，国潮文化受欢迎 数据来源：东方证券研究所 •伴随着消费者的彩妆心智、抖音电商心智的增强，消费者在抖音平台消费彩妆的意愿度提升，近一年抖音平台的彩妆销售额整体呈稳步上升态势。 抖音平台整体彩妆市场销售趋势 76% 78% 53% 46% 32% 34% 27% 26% 60% 62% 79% 81% 96% 101% 销售额×Billion 销售额-YOY GMVGMV-YOY Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22Jun-22Jul-22Aug-22Sep-22Oct-22Nov-22Dec-22Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23 数据来源：抖音电商，2022年1月-2023年5月，YOY为同比前一年同期 •彩妆市场类目下，面部彩妆生意贡献占比最高，销售额占比达50%+，而增速也保持在50%以上；眼部彩妆、唇部彩妆、美妆工具销售占比水平相近，且均处于高增长态势。男士彩妆为高潜增长类目。 彩妆二级类目销售增速变化 男士彩妆 *气泡大小：销售额 美妆工具 唇部彩妆 面部彩妆 眼部彩妆 250% 销售额-YOY 200% 150% 100% 50% 0% 0%10%20%30%40%50%60%70% 销售占比 数据来源：抖音电商，2022年1月-2023年5月，YOY为同比前一年同期 •年轻消费群体是彩妆消费主力军，对国潮持积极态度。从消费群体看，彩妆的主要消费群体在18-35岁。 •而消费者对国潮美妆也持支持态度，近半数消费者认为国潮美妆有创意。 •考虑到消费者年龄构成及消费能力，卡位大众价格带的国货新锐彩妆具备发展机遇。 彩妆/香水/美妆工具用户画像（年龄） 32.7% 50%左右消费者对国潮美妆持支持态度（2022） 19.6% 16.8% 8.3% 10.0% 9.2% 3.4% 没兴趣1.10% 营销噱头8.90% 11.40% 不在意是否是国潮，主要看口碑 29% 有意思，但仅限围观 ＜1818-2425-2930-3435-3940-4950+ 数据来源：解数咨询 有创意，愿意支持 49.60% 数据来源：艾媒咨询 •接近85%的消费者的美妆消费行为会受到情绪的影响；46.43%的消费者表示在刷短视频或直播的时候更容易激情购物；美妆消费成为消费者寻求愉悦感的一种重要方式，尤其是35岁以下消费者更看重美妆消费带来的情绪消费；一定程度上能解释抖音电商彩妆消费迅速崛起的心理原因。 •此外，特定场景特定需求的营销也是推动美妆增长的引擎之一。消费者购买美妆产品不仅仅考虑皮肤状况，也开始更多地关注不同场景下的美妆需求，包括不同场合的妆容风格、不同环境的护肤需求等等，场景化营销也有助于品牌进一步拓宽人群，实现GMV增长。 不同年龄段消费者在哪种场景下更容易激情购物 消费者搜索美妆产品的关键词类型 54.02% 按照皮肤状态搜索：比如干皮、瑕疵皮、橄榄皮 50.45% 按照使用场景来搜索：比如户外、运动、商务等 42.86% 按照品牌来搜索 80前80后85后90后95后00后心情不好时心情很好时 一个人逛街时很多人一起逛街的时候 刷短视频或者直播的时候明星代言或KOL推荐的时候身边很多朋友都推荐的时候 按照功效来搜索：比如防水、养肤等 41.07% 41.96% 按照妆容打造的角色来搜索：比如拉美妆、富家千金妆 37.05% 按照妆容特点来搜索：比如裸妆，欧美妆等 数据来源：青眼情报数据来源：青眼情报 •抖音彩妆消费以18-35岁的Z世代、小镇青年、精致妈妈等年轻人为主；客单价随年龄有一定分化趋势。 •热门妆容趋势——审美融合、大胆玩色、不拘一格：“多巴胺妆”具有最高增速；“港风妆”、”新中式妆“、”亚裔妆“、”混血妆“、”韩系妆容“、”轻泰妆“等具有地域族别特色的妆容风格热度凸显；“复古妆”、“纯野妆”、“烟熏妆”、”伪素颜妆“、”白开水妆“等氛围感妆容具有较高增速潜力。 •化妆的需求场景更细分、更具体——时间、地点、场合的化妆需求和种草场景逐渐细分、不一而足。 气泡大小：客单价 Z世代小镇青年 精致妈妈 资深中产 小镇中老年都市蓝领 新锐白领 都市银发 销售金额十亿 购买人数 百万 抖音彩妆类目消费者构成-八大人群 妆容关键词-按内容数增速排列 数据来源：巨量云图-23年1-6月 化妆的需求场景更细分、更具体 数据来源：巨量云图-自定义报表-23年1-5月环比22年8-12月 三分钟搞定底妆，防晒持妆一整天！ 超自然男生伪素颜妆教， 过年过节走亲戚串门聚会搞起！ 出汗也不暗沉，8小时都持妆透亮 花西子小黛伞防晒霜 柳丝木隔离 毛戈平美肌粉膏 上班通勤 拜访长辈 运动健身 不用担心脸色因为出油变黄发黑，面试画这个超级大气面试妆，一整天都漂漂亮亮的稳重又成熟 出门旅游也要带的快速上妆神器，花西子这次出息了 超有情人节氛围， 没有女生能拒绝这样的情人节礼物吧 完美日记珍珠散粉 卡姿兰黑瓷气垫 花西子玉容纱粉饼 珂拉琪丝绒系列空气唇釉 聚会派对 重要面试 外出游玩 约会相亲 数据来源：巨量云图-23年1-5月 市场集中度 面部彩妆 唇部彩妆 眼部彩妆 美妆工具 Top10品牌市场GMV占比 下降 上升 上升 较为稳定 市场份额占比80%品牌数 上升 下降 下降 较为稳定 市场集中度趋势 市场集中度在下降，赛道新进入品牌增多，市场竞争加剧，需树立品牌的核心差异化优势，提升市场份额。 市场集中度在上升，头部品牌明显出圈。品牌影响力提升。 市场集中度上升，头部品牌份额提升，品牌影响力提升。 市场集中度较稳定。品牌方可以进一步继续挖掘用户场景化需求，争取树立标杆品牌。 面部彩妆眼部彩妆 60% 50% 40% 30% 100 80 60 60% 50% 40% 30% 100 80 60 20% 40 20% 40 10% 20 10% 20 0% 0 0% 0 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 市场份额占比80%品牌数Top10品牌市场GMV占比 线性(Top10品牌市场GMV占比) 市场份额占比80%品牌数Top10品牌市场GMV占比 线性(Top10品牌市场GMV占比) 60% 50% 唇部彩妆 100 60% 50% 美妆工具 100 40% 30% 20%