2023男士护理行业趋势洞察白皮书-多准x天猫

2023男士护理行业趋势洞察—天猫男士护理白皮书X 1 2023男士护理行业趋势洞察 ——天猫男士护理白皮书 X CONTENT 目录 X 01男颜市场发展概述 02男颜市场消费者洞察 03男颜市场下新趋势洞察 X PART 01 男颜市场发展概述 中国男士护理市场蓬勃发展，“他经济”持续释放增长潜力 男性皮肤管理意识觉醒，男士护肤消费市场稳步扩张站外男性护理声量全面上涨，男士彩妆呈爆发式增长 2019-2026中国男士护肤市场规模及预测 250单位：亿元 207 200 179 156 150 135 113 99 100 86 74 50 0 2019 2020 20212022E2023E2024E2025E2026E 数据来源：飞瓜《2022年男士美妆个护线上消费人群洞察》 近5年复合增长率 1x% 2022年男颜细分市场站外声量趋势 YOY 5x% 男士护肤 YOY 1xxx% 男士彩妆 YOY 4x% 男士护理 数据来源：微博、小红书、抖音平台数据 天猫男士护理市场 销售指数 +1X% (MAT2023vsMAT2022) 数据来源：阿里消费者洞察数据 数据维度：销售指数&销售指数增速 分析时间：MAT2303（2022.04-2023.03）vsMAT2203（2021.04-2022.03）4 男颜市场：指男士护肤、男士美妆、男士理容等男性护理相关类目市场 男颜赛道热度持续攀升，新锐品牌获得资本青睐 “男颜之风”盛行，国内外各大品牌纷纷入局颜值生意，新锐品牌刮起投资热潮 2019 华熙生物 推出男士护理新品牌 2021 新锐国货海洋至尊崭露头角 完美日记推出专业男士品线 2022 海外品牌也来“分一杯羹” 资生堂推出男士护肤新品牌 2020 2021 2022 JACB（2020） 理然（2019） 蓝系（2019） 2020年10月完成千万元天使 截至2021年已完成6轮融资， 2022年1月完成数千万元A轮 轮融资 总融资额超过4.5亿元 融资 亲爱男友（2019） 言执（2020） 2021年3月完成数千万元A1 2022年5月完成数百万元天使 及A2轮融资 轮融资 数据来源：桌调数据整理 5 主流品牌稳中求新，差异化布局推动生意持续增长 高端男士品牌稳步增长 7xM 近一年销售指数 +1x% 同比增速 3xM 近一年销售指数 +9x% 同比增速 主推高客单礼盒装 洁面水乳三件套护肤基础入门一次性买齐必备 满足高阶护理需求 强调专研成分 包含玻色因、咖啡因主打男士专属抗老 男士新晋品牌专注细分赛道 1xM 近一年销售指数 +2xx% 同比增速 1xM 近一年销售指数 +5xx% 同比增速 专研运动感护理 专注男士社交魅力SCL运动护理法则阳光海洋调香理念 专利背书硬实力 专利证书信誉加持选自华熙核心成分微生物发酵技术 数据来源：阿里消费者洞察数据 数据维度：各品牌销售指数&销售指数增速 分析时间：MAT2303（2022.04-2023.03）vsMAT2203（2021.04-2022.03）6 消费者增长推动行业发展，男性消费理念升级催生更多样的需求 男士护理市场增长主要由成交人数增长驱动 他经济市场下，男性个护和美妆需求关注持续攀升人群更新趋势凸显，高消下沉人群领跑市场 = 销售金额（指数） 成交人数（指数） × 1xxxM 4xM 1x% 1x% 高消人群 +6x% YOY 下沉人群 +3x% YOY 下沉：4-6线城市 人均购买频次 × 单次购买件数（指数） 1.xxx% 0.xx 男颜品类多元化增长，男士个人护理心智凸显 × 商品均价（指数） 6x.xxx% 身体护理 +3x% YOY 个人护理 +1xx% YOY 面部彩妆 +4x% YOY 数据来源：阿里消费者洞察数据 数据维度：成交人数指数&成交人数指数增速 分析时间：MAT2303（2022.04-2023.03）vsMAT2203（2021.04-2022.03） 男士护理市场：指男士护肤、男士美妆、男士理容等男性护理相关类目市场 *面部彩妆类目包括男士粉底、男士隔离、男士遮瑕、男用卸妆 7 X PART 02 男颜市场消费者洞察 男士护理行业消费者新增「潮流美男」「小镇新贵」2大男性新锐人群 1X% X% X% X% 中坚男士消费者 X% 少年潮男单身宅男精致男友精英型男绅士熟男 18-24岁|1-2线|中消费力 少年人走在校园中 洋溢着开朗阳光的青春气息 25-29岁|1-2线|中低消费力 “城漂”青年们吃着一人食在大城市中独居乐活 24-29岁|1-4线|中消费力 享受着恋爱期的甜蜜味道日常注意个人形象的维系 30-34岁|1-2线|高消费力 多金且成熟的男士正处于事业的巅峰期 40+岁|1-2线|中高消费力 精致大叔拒绝邋遢的胡茬日常保养维持熟男形象 他用女性消费者 X%1X% 恋爱少女熟龄太太 NEW·消费新锐 X%1X% 潮流美男小镇新贵 18-24岁|1-4线|中消费力 处于恋爱期的年轻学生党愿意为另一半的造型改造消费 25+岁|1-3线|中高消费力 已婚太太掌握家庭经济大权守护着家庭品质健康生活 18-34岁|1-2线|中高消费力 向往着精致且潮流的生活在轻奢享受上出手大方 18-29岁|4-6线|中低消费力 实用主义的践行者精打细算过高性价生活 数据来源：阿里消费者洞察数据 9 分析时间：MAT2303（2022.04-2023.03）vsMAT2203（2021.04-2022.03） 男士护理市场：指男士护肤、男士美妆、男士理容等男性护理相关类目市场 潮流美男|诉求高端品质的精致主义者，为护肤塑形等保养一掷千金 潮流美男 人群量级：2XXW（占比X%）人群增速：4X% 年龄 18-34岁城市等级1-2线城市 人生状态单身未婚消费偏好资深彩妆消费 精致单身主义，精细化护肤代表 •注重皮肤管理及妆容的精致感，践行颜值即正义理念 •看重产品温和舒适的使用感受 •存在一定送礼需求，精挑细选重视赠礼的仪式感 •潮流感敏锐，热爱高端大牌，愿意为时尚新潮买单 全身360°的精致护肤诉求显著，护理功效类型需求更进阶 护理部位护肤功效诉求 护肤偏好 面部头部唇部眉眼保湿补水防晒遮瑕 人群美妆消费金额/频次双高，更愿意为护肤保养花销 人均年消费金额 护肤品：4xx元/年|彩妆：2xx元/年 人均年消费频次 护肤品：4.x次/年|彩妆：2.x次/年 消费态度 护肤品占比 彩妆占比 18%17% 13% 18% 13% 4% 2% 5% 护肤品占比 彩妆占比 24% 18% 12%13% 10% 3%4%2%3% 13 11-12 9-10 6-8 4-5 3 2 1 2000-4999 1500-1999 1000-1499 800-999 500-799 300-499 200-299 100-199 1-99 次及以上 次 次 次 次 次 次 次 元 元 元 元 元 元 元 元 元 数据来源：阿里消费者洞察数据 10 分析时间：MAT2303（2022.04-2023.03）vsMAT2203（2021.04-2022.03） 男士护理市场：指男士护肤、男士美妆、男士理容等男性护理相关类目市场 潮流美男|潮流轻奢和健康养生两手抓，从细节渗透到生活的每一处 人群类目偏好 细分化|精致化|潮流化 人群品牌偏好 高端轻奢|享受品质|热爱生活 购买决策力 讲究服务价值|应用场景细致化 男士护理类目 跨类目偏好 美发护发 保健养生 模玩周边 美妆香水 男士唇膏 男士 bb霜 男士面膜 男士面部精华 男士护理品牌选择 全类目品牌偏好 购买场景及诉求 精致护肤 送礼场景 剃须养护 温和舒适 使用便捷 清爽不油腻 加分重点项 外观 亮色为主高级有质感 潮流前沿 物流 快递箱包装完好次日达/半日达 产品无损坏 气味 气味不刺激自带氛围感 清新干爽 数据来源：阿里消费者洞察数据 11 分析时间：MAT2303（2022.04-2023.03）vsMAT2203（2021.04-2022.03） 男士护理市场：指男士护肤、男士美妆、男士理容等男性护理相关类目市场 小镇新贵|追求高性价比的效用护肤，进阶形护理意识较弱 小镇新贵 人群量级：2XXW（占比1X%）人群增速：3X% 年龄 18-29岁城市等级4-6线城市 人生状态恋爱期 消费偏好性价比消费 实用消费主义，以基础护肤为主 •较为偏爱经典大众品牌 •注重产品的功效、价格、质量属性 •处于恋爱期，注重个人形象 •属于爱车一族，愿意为买车和买房消费 对于基础功效的基础护理需求更加广泛 护理部位护肤功效诉求 护肤偏好 面部头部保湿补水清洁控油 护肤更追求高性价比，购买潜力不容小觑 人均年消费金额 护肤品：3xx元/年|彩妆：1xx元/年 人均年消费频次 护肤品：3.x次/年|彩妆：0.x次/年 消费态度 护肤品占比 彩妆占比 34% 19% 11%11% 7% 2%3%1%2% 28% 护肤品占比 彩妆占比 19% 13% 14% 9% 3% 1% 3% 13 11-12 9-10 6-8 4-5 3 2 1 2000-4999 1500-1999 1000-1499 800-999 500-799 300-499 200-299 100-199 1-99 次及以上 次 次 次 次 次 次 次 元 元 元 元 元 元 元 元 元 数据来源：阿里消费者洞察数据 12 分析时间：MAT2303（2022.04-2023.03）vsMAT2203（2021.04-2022.03） 男士护理市场：指男士护肤、男士美妆、男士理容等男性护理相关类目市场 小镇新贵|关注产品实用性、性价比，更偏好一品多效 人群类目偏好 实用型|基础款|好评爆款 人群品牌偏好 品牌力强|声量高|基础平价 购买决策力 功效见竿立影|购买物超所值 男士护理类目 跨类目偏好 计生用品 汽车用品 家装家电 服装配饰 男士面膜 男士爽肤水 男士 bb霜 男士洁面 男士护理品牌选择 全类目品牌偏好 第一关注点 功效 功效明显 皮肤状况有改善 价格 性价比高 整体较为平价 第二关注点 质地 清爽温和 容易吸收不粘绸 肤质适用 油痘肌 敏感肌 赠品 有赠品加分 精华/水乳小样 数据来源：阿里消费者洞察数据 13 分析时间：MAT2303（2022.04-2023.03）vsMAT2203（2021.04-2022.03） 男士护理市场：指男士护肤、男士美妆、男士理容等男性护理相关类目市场 X PART 03 男颜市场下新趋势洞察 X 察—天猫男士护理白皮书 2023男士护理行业趋势洞 面部精致管理 内外精细护理 香氛护理进阶 他用礼赠常态化 花式营销碰撞 男士面部护理细分需求市场增长男士理容高端需求进阶 男士美妆回归底妆基础需求 防脱、养护、造型为头皮三大诉求净痘、修护、除螨为身体三大诉求 男性除汗净肤基础需求进阶留香诉求悦她也悦己 赠礼需求日常化“她”购买人群明显营销形式多样&新颖 站内外全链路精细化布局站内逛逛视频精准运营提效 男颜五大新趋势 15 趋势一 面部精致管理 男士面部护理精细化护肤意识崛起，舒缓、抗老两大赛道异军突起 舒缓、抗老2大赛道日益增长 新成分新技术加持男士面部护理热门细分赛道 抗老热门成分 舒缓 +3x% YOY GMV +x% YOY 抗老 GMV 痛点&需求 男性的皮肤（表皮层+真皮层）比女性皮肤厚约36%，且男性皮肤变薄（衰老）速度 更快，精致男性察觉到到提前抗衰的必要性。 痛点&需求 剃须不当、过度清洁、不注重保湿等因素容易引发男性皮肤敏感、泛红以及瘙痒刺痛，快速修红、抗炎舒缓的诉求逐渐提升。 积雪草（Newin） 大豆发酵提取物（+6xx