2023彩妆行业规模格局产品趋势销售渠道及营销方式分析报告

2023年深度行业分析研究报告 目录 一、彩妆行业丰富多元，稳健发展5 1.1行业概况：彩妆产品品类丰富，化妆流程细致、涉及产品众多5 1.2行业规模：彩妆保持稳健增长，底妆产品是重点6 1.3竞争格局：重点品牌认可度增加促使行业集中度上升，国货品牌突出重围8 二、产品：国内彩妆产品本土化、高端化，子品类各有趋势11 2.1中国彩妆市场本土化趋势显著，营销+产品助力国货品牌突围11 2.2中国彩妆市场向高端转化，高端彩妆发展空间较大13 2.3彩妆产品种类多样，细分品类趋势分化13 三、渠道：电商渠道快速增长，推动彩妆销售渠道变迁16 3.1总体情况：彩妆销售渠道多元，电商渠道规模大、增速高16 3.2电商渠道保持高速增长，彩妆集合店发展良好16 四、营销：线上渠道投入增加，粉丝经济赋能销售19 4.1同业竞争加剧，营销投入增加19 4.2线上渠道持续发展，公域+私域构建营销闭环20 4.3个人IP加码品牌价值22 4.4粉丝经济提升明星代言效用24 五、投资建议25 5.1珀莱雅：旗下化妆师彩妆品牌彩棠大单品优秀，带动高速增长25 5.2毛戈平：本土化妆品牌代表，彩妆业务占比高，未来前景可期25 5.3逸仙电商：彩妆业务品牌众多品类丰富，近期实现扭亏26 图表目录 图表1.彩妆产品分类及其功效5 图表2.上妆流程细致、涉及品类丰富6 图表3.中国化妆品行业规模（单位：亿元）6 图表4.世界主要国家彩妆市场规模（单位：亿元）7 图表5.世界主要国家人均彩妆消费（单位：元）7 图表6.中国分品类彩妆销售额及增速（单位：亿元）7 图表7.2022年中国分品类彩妆销售额占比8 图表8.中国彩妆市场行业集中度（单位：%）8 图表9.中国市场彩妆品牌市场份额（单位：%）9 图表10.主要彩妆品牌矩阵9 续图表10.主要彩妆品牌矩阵10 图表11.2022年50%左右消费者对国潮美妆支持态度11 图表12.中国彩妆市场主要国产品牌市场份额呈上升趋势（%）11 图表13.花西子明星单品及产品特色12 图表14.彩棠明星单品注重贴合中国人面部特色，包装采取国风配色设计12 图表15.毛戈平明星单品针对东方肤色和五官脸型研制12 图表16.中国彩妆市场高端品牌市占率不断增加（%）13 图表17.彩妆产品分类及趋势13 图表18.眼唇部彩妆差异化营销打造产品特色14 图表19.面部彩妆产品添加养肤成分14 图表20.各品牌养肤底妆表现优异15 图表21.彩妆销售渠道情况16 图表22.2007-2022年中国彩妆各渠道销售额占比情况16 图表23.2012-2022年中国电商市场规模情况（单位：万亿元）16 图表24.20011-2022年彩妆电商渠道销售情况（单位：亿元）16 图表25.2017-2022年电商直播市场规模情况（单位：亿元）17 图表26.2023年“618”期间直播电商销售高速增长17 图表27.中国彩妆市场主要彩妆集合店融资情况18 图表28.彩妆集合店特点18 图表29.彩妆护肤行业主要公司销售费用情况19 图表30.彩妆行业主要公司线上营销策略20 图表31.美妆营销线上渠道运营机制20 图表32.不同平台上采取的营销策略有所不同21 图表33.社媒直播电商经营规模21 图表34.完美日记金字塔KOL结构21 图表35.彩妆行业主要品牌私域运营举措及成效22 图表36.私域营销各部分内容及用途22 图表37.国内外由名人创立的主要美妆品牌23 图表38.彩棠结合创始人形象23 图表39.彩棠创始人唐毅实现个人流量向品牌引流23 图表40.彩棠创始人为产品提供一定背书23 图表41.彩棠创始人IP帮助品牌爆款打造23 图表42.明星代言推动产品销售增长典型机制24 图表43.各彩妆品牌明星代言成效24 图表44.珀莱雅公司营收持续增长25 图表45.彩棠品牌增速亮眼25 图表46.毛戈平总营收连年增长26 图表47.毛戈平主品牌彩妆销售趋于平稳，占比接近60%26 图表48.逸仙电商扭亏为盈26 图表49.逸仙电商旗下彩妆业务发展情况，后续有望占比恢复至80%27 一、彩妆行业丰富多元，稳健发展 1.1行业概况：彩妆产品品类丰富，化妆流程细致、涉及产品众多 彩妆品类丰富，覆盖消费者多元精细化需求。彩妆是化妆品中的一大品类，主要指用于脸部、眼部、唇部的美容化妆品，其主要作用是赋予皮肤色彩，修正肤色或加强眼、鼻部位的阴影，以增加立体感，从而使之更具魅力。同时，也可用于遮盖雀斑、伤痕、痣之类的皮肤缺陷。彩妆按照产品功能 可分为底妆产品、唇妆产品、眼妆产品、化妆工具及卸妆产品，不同品类的特定功效差异较大，难以相互替代，众多品类彩妆产品覆盖消费者多元化需求。 图表1.彩妆产品分类及其功效 品类具体产品 代表产品 价格区间（元） 隔离霜 兰芝隔离霜、彩棠妆前乳、兰蔻小白管 50-600 粉底 DW持妆粉底液、阿玛尼权力粉底液、植村秀小方瓶粉底液 50-1000 遮瑕 彩棠遮瑕盘、NARS遮瑕蜜、毛戈平双色遮瑕膏 30-300 底妆产品散粉 MAC绝紫散粉、悦诗风吟控油散粉、NARS蜜粉 30-500 高光 毛戈平高光膏、MAC生姜高光、BOBBIBROWN五花肉高光 30-300 腮红 3CE单色腮红、卡姿兰腮红、橘朵腮红 20-100 修容 橘朵修容盘、HEDONE三色修容盘、彩棠三色修容盘 30-300 唇妆产品口红与唇彩 娇兰臻彩宝石口红、YSL小黑条口红、阿玛尼红管口红 30-700 唇线笔 花洛莉亚唇线笔、橘朵唇线笔、雅诗兰黛唇线笔 15-300 眼线笔 花洛莉亚眼线液笔、橘朵眼线笔、KISSME眼线笔 10-300 眼妆产品眉笔 植村秀眉笔、珂拉琪小金筷眉笔、芭贝拉眉笔 10-200 睫毛膏 KISSME浓密睫毛膏 20-300 眼影 卡姿兰十色眼影盘 20-800 卸妆产品卸妆品 美宝莲眼唇卸妆油 30-500 资料来源：毛戈平招股书，淘宝，中银证券 从具体流程上看，化妆流程步骤较多，涉及产品品类丰富。化妆流程按先后顺序大致包括护肤、底妆、眉眼妆、修容、唇妆五个阶段。1）底妆：妆前乳/隔离+粉底液/气垫+遮瑕膏+修容/高光+定妆，底妆产品功效趋于精细化，打造适合不同肤质的服帖妆容。2）眉眼妆：眉笔/眉粉+眼影+ 眼线+睫毛夹+睫毛膏，眼影、眼线色彩搭配不断创新，轻松打造各种妆容。3）唇妆、腮红：唇膏+口红+腮红，口红质地、色彩不断丰富，助力不同场合妆容打造。各环节相关产品品类丰富，覆盖不同肤质消费者对不同妆效以及不同价位产品的全面需求。 图表2.上妆流程细致、涉及品类丰富 资料来源：淘宝，中银证券 1.2行业规模：彩妆保持稳健增长，底妆产品是重点 作为化妆品三大细分品类之一，2021中国彩妆行业规模达656.52亿元，同比增长10.11%，呈稳健增长趋势。据Euromonitor统计，2021年中国美容个护/皮肤护理/彩妆市场规模分别为5686.05/2938.06/656.52亿元，同比增速达8.93%/8.70%/10.11%，其中彩妆占比最小但增速最高。疫 情期间消费者出行场景减少，彩妆消费受冲击。长期来看，未来消费者求美需求持续增长背景下，彩妆市场有望维持稳健增长。 图表3.中国化妆品行业规模（单位：亿元） 行业细分 2018 2019 2020 2021 2022 2023E 2024E 2025E 2026E 规模 4226.18 4849.95 5214.52 5680.25 5318.13 5791.66 6179.29 6554.09 6923.44 美容个护 yoy 14.76% 7.52% 8.93% -6.38% 8.90% 6.69% 6.07% 5.64% 占比 62.07% 61.46% 61.26% 61.26% 61.58% 61.70% 61.71% 61.72% 61.73% 规模 2130.75 2448.98 2700.8 2935.75 2762.67 2982.82 3182.85 3373.09 3556.95 皮肤护理 yoy 14.94% 10.28% 8.70% -5.90% 7.97% 6.71% 5.98% 5.45% 占比 31.30% 31.03% 31.73% 31.66% 31.99% 31.78% 31.78% 31.76% 31.71% 规模 451.3 592.51 596.25 656.52 555.3 612.51 651.85 692.47 735.37 彩妆 yoy 31.29% 0.63% 10.11% -15.42% 10.30% 6.42% 6.23% 6.20% 占比 6.63% 7.51% 7.01% 7.08% 6.43% 6.53% 6.51% 6.52% 6.56% 资料来源：Euromonitor，中银证券 彩妆市场规模增速平稳，相比海外仍有较大发展空间。近年来，除2022年疫情导致短期波动外，中国彩妆市场规模增速总体平稳，行业规模及其增速均远超日韩、仅次于美国。2022年中国、日本、 韩国、美国的人均彩妆消费分别为39.33/210.67/327.43/409.92元。相比海外成熟市场，当前中国人均彩妆消费水平较低，随着消费者求美需求持续增长，未来中国彩妆行业仍有较大发展空间。 图表4.世界主要国家彩妆市场规模（单位：亿元） 国家 2018 2019 2020 2021 2022 中国规模 451.3 592.51 596.25 656.52 555.3 yoy 30.57% 31.29% 0.63% 10.11% (15.42%) 日本规模 403.41 408.19 267.33 233.38 264.83 yoy 3.28% 1.19% (34.51%) (12.70%) 13.48% 韩国规模 161.15 164.54 130.85 132.44 168.04 yoy 0.38% 2.10% (20.47%) 1.21% 26.89% 美国规模 1317.59 1287.41 1058.89 1237.43 1370.28 yoy 1.35% (2.29%) (17.75%) 16.86% 10.74% 资料来源：Euromonitor，中银证券 图表5.世界主要国家人均彩妆消费（单位：元） 国家 2018 2019 2020 2021 2022 中国规模 32.17 42.09 42.25 46.48 39.33 yoy 30.82% 0.39% 10.01% (15.38%) 日本规模 318.12 322.34 211.72 185.69 210.67 yoy 1.33% (34.32%) (12.30%) 13.45% 韩国规模 312.39 317.85 252.43 255.94 327.43 yoy 1.75% (20.58%) 1.39% 27.93% 美国规模 403.13 392.11 319.42 372.84 409.92 yoy (2.73%) (18.54%) 16.72% 9.94% 资料来源：Euromonitor，中银证券 底妆是彩妆中占比最高的品类，细分赛道增速领先。2022年底妆产品/唇妆产品/眼妆产品/指甲产品 /彩妆套装分别实现销售额279.52/177.81/83.56/3.74/10.66亿元，其中底妆产品占彩妆销售额比重最大。 随着消费者对服帖妆效的追求，预计底妆产品市场份额将进一步增大，据Euromonitor预测2027年底妆产品销售额达422.49亿元，2022-2027年复合增速达8.61%。 图表6.中国分品类彩妆销售额及增速（单位：亿元） 品类 2019 2020 2021 2022 2023E 2024E 2025E 2026E 2027E 销售额 280.52 288.24 325.92 279.52 311.01 336.56 363.31 392.57 422.49