2023快手新线市场营销洞察系列报告：机遇洞见，赢在新线

机遇洞见，赢在新线 2023快手新线市场营销洞察系列报告 2023年12月 专家寄语 新线市场的发展为品牌提供了广阔的增长空间 疫情之后，一些三线及以下市场的波动并没有一线城市大，他们的房价相对较低，房贷压力也不大，当地的物价也相对较低，对于中等收入人群而言，尚有结余可以支配。消费方面，相较于疫情前，他们开始注重体验类消费。而无论教培政策如何变化，家长在教育方面的支出毫不手软。虽然下线城市能通过抖音、小红书等主要渠道和高线城市拉平信息差，但在线下体验层面，便利性还是不如一二线，想实现转化还存在一定的障碍，缺临门一脚。 ——前东风日产，乘用车市场调研部副部长张振华 近年，越来越多的品牌和企业活跃在包括三线城市及以下广阔区域在内的新线市场。 随着互联网尤其是移动互联网的大发展，由电视和互联网等共同构成的融合媒体逐渐成为县域市场上的媒体主力，在改变了县域市场信息传播方式的同时，也在改变着人们的媒介接触习惯和消费行为，进而影响到营销传播的选择，再加上整体经济环境的变化，越来越多的媒体和企业开始活跃在包括县域在内的低线市场，孕育出了以拼多多、快手为典型代表的一大批平台和机构，他们与县域消费者共振，进一步改变着县域市场的生态。 ——中国传媒大学广告学院新媒体系系主任，副教授王薇 区别于传统广告与官方账号运营，借助KOL的营销则更强调与目标受众即县域消费者之间的关联度，一些在社交平台上收获了大量人气的KOL角色从明星到草根，类型从泛娱乐类到垂直类，其吸引的粉丝面各不相同，但在一定的价值认同下都有着较强的粉丝粘性与变现能力，利于形成从KOL“种草”到电商“拔草”的营销闭环。尤其地方草根KOL与县域消费者有着较强的地缘社交属性，有利于赢得更强的信任度与好感度，进而获得更好的互动效果以及营销转化效果。例如云南丽江市华坪县的王娇，在快手上记录为女儿豆芽准备的一餐一饭和乡野生活，目前拥有250万粉丝，他们通过快手将芒果等家乡土特产卖进了万家灯火的城市，带动了周边几十户贫困户增收。 ——《县域食品饮料与日化行业：消费转型与营销应变的风向标》，田会芝、郑颖群 2 数据说明 秒针人群画像分析大数据工具 •广告行为特征：秒针MediaInsight •APP行为特征：秒针CBP（ConsumerBehaviorPlatform） •执行日期：2023年11月 新线市场网民在线定量调研 •样本量：1,500 •样本说明：新线市场网民，18-64岁，当地常驻居民 •执行方式：在线定量调研 •执行日期：2023年11月 案头研究 •秒针MediaInsight •网络公开资料 •快手资料 专家定性访谈 •样本量：4 •样本说明：从事营销行业经验不少于5年，研究/负责快消、耐消品牌营销策略的行业专家 •执行方式：一对一深访 •执行日期：2023年11月 专家研讨会 •场次：3 •参会成员：秒针营销科学院科学家，共计20位 •执行日期：2023年12月4日、6日、8日 3 名词解释 内容社交平台内容社交平台以快手、抖音等短视频媒体为主，同时包括具有社交属性的内容平台，如：小红书、哔哩哔哩。 新线市场中国三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。 高线市场美妆个护食品饮料营养健康 中国二线及以上城市。 包括护肤品（如洁面、精华、面膜、防晒、水乳等面部护理产品）、彩妆（如粉底/底妆、高光/阴影等脸部、眼部和唇部彩妆用品）和个护用品（如身体皮肤清洁及保养的身体清洁护理产品）。 包括乳制品（如鲜牛奶、酸奶等液体乳制品，不含婴幼儿奶粉）、饮料（茶饮料、碳酸饮料、果汁/果味饮料、功能饮料、冲泡固体饮料等）和零食（如糖果/巧克力、饼干/膨化食品、面包点心、坚果、肉干等）。 包括膳食营养补充剂（如复合维生素、鱼油、钙片、蛋白粉等）和具有健康管理功能的设备（如按摩椅、肩颈按摩器、电子血压仪等）。 家用电器包括厨房家电（洗碗机、烤箱、微波炉等大型家电，以及电饭煲、豆浆机等小型家电）和清洁家电（如扫地机器人、吸尘器、洗地机等电器）。 母婴用品包括婴儿配方奶粉等，孕产期女性和0-3岁婴儿用品。 国际大品牌包括外资品牌和中外合资品牌。且品牌成立时间较久远，已经具备一定规模。 国际新锐品牌包括外资品牌和中外合资品牌。且品牌于近10年成立，品牌发展增速高于行业平均水平。 本土大品牌中国企业原创，产权归中资企业所有的品牌。且品牌成立时间较久远，已经具备一定规模。 本土新锐品牌中国企业原创，产权归中资企业所有的品牌。且品牌于近10年成立，品牌发展增速高于行业平均水平。 消费兴趣指数消费力指数消费潜力指数 基于用户对该品类广告的点击偏好计算，广告点击偏好越高说明对该品类的兴趣偏好越高。 基于该品类大额消费用户的比例计算，大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强（食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户；美妆个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户；用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户）。 基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算，消费花费金额增多的用户比例越多，说明该品类的消费潜力越大。 媒体用户最近一周使用过该媒体的用户。 4 核心发现 •新线市场梳理，以鉴潜力 新线市场人均可支配收入和消费支出均逐年增长，表现出更强的消费潜力。 新线市场有巨大增长潜力，多数企业投放策略向新线市场倾斜，快手成为企业新线营销中的重要媒介。 新线网民对食饮、美妆个护、母婴等品类消费上均表现出更强的消费兴趣、消费力和消费潜力。除这些行业之外，快手新线用户在家电品类上也有着更强的消费力。 小镇青年、新线丽人、新线银发是新线市场的消费新势力人群，快手用户中这三群人也表现出更强的消费需求和消费能力。 •新线趋势洞察，以见机遇 新线网民在消费中关注品牌——对国际品牌广告的点击意愿更高，对大品牌的青睐度更高，比高线网民更注重产品的实用性。与其他平台新线用户相比，快手新线用户对本土品牌的消费兴趣更高。 与高线相比，新线市场消费更理性，营销更易感，更依赖内容社交媒体“做功课”。快手新线用户在买前“做功课”、买明星同款、尝试新品等行为上比其他平台新线用户更突出。 新线网民在母婴用品、美妆个护、食饮等消费时，决策时间呈现缩短的趋势，这些品类购买渠道更多发生在内容社交平台。究其原因，与高线网民相比，新线网民更信任内容社交平台，直播、短视频能激发用户的信任，推进和加速了消费决策链路。快手新线用户中，购物决策时间缩短的用户占比略高于新线整体；与其他平台相比，快手新线用户对视频/直播/明星更信任，更多用户选择在平台内完成购买。 •新线市场经营，以建先机 与高线网民相比，新线网民在消费决策的每个关键环节都更易受内容社交平台影响。 与其他平台相比，快手对新线网民消费决策中种草、搜索、消费环节的影响力更强。 5 目录CONTENTS 01 新线市场梳理，以鉴潜力 厘清新线消费偏好，挖掘新线消费潜力 02 新线趋势洞察，以见机遇 洞见新线消费趋势，把握企业增长机遇 03 新线市场经营，以建先机 布局消费决策路径，科学抢占新线红利 新线市场梳理，以鉴潜力 01 旺盛的需求与积极的政策，令消费潜力“浮上水面” 我认为新线市场的消费潜力是很大的。事实已经证明，新线市场新能源车的增速已经超过一二线城市了。 为什么呢？我们发现新线市场用户旺盛的代步需求、停车的便利性以及消费经济性的考量，都是驱动新能源车销量在新线市场快速增长的原因。此外，国家也在加强新线市场的基础建设，并且在汽车下乡政策方面给予一定的倾斜，提供便利、刺激消费。 ——某外资汽车品牌全国市场营销总监 7 新线市场成为消费市场新引擎：新线市场表现出更强的消费潜力 •2018年至2022年，新线市场人均可支配收入和消费支出均呈逐年增长趋势。 •截止至2023年10月，2023年城镇消费品零售额333,889亿元，同比增长6.8%，乡村消费品零售额51,551亿元，同比增长7.6%。乡村同比增长高于城镇，趋势向好。 新线市场居民人均可支配收入与人均消费支出*逐年增加 2023年1-10月社会消费品零售总额乡村同比增长更快 50,000 新线市场人均可支配收入（元）新线市场人均消费支出（元）新线人均可支配收入趋势新线人均消费支出趋势 20% 乡村同比增长%城镇同比增长% 40,000 30,000 15% 17.3% 2023年1-10月 乡村同比增长7.6%vs城镇同比增长6.8% 12.8% 10.0% 8.9% 6.3% 6.3% 4.2% 3.8% 1-2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 -1.3% 10% 39,017 40,613 34,851 36,250 32,328 ,056 ,787 ,280 ,608 ,369 20 22 22 25 24 20,0005% 10,0000% 0 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 -5% 数据来源：秒针系统基于国家统计局、地方政府公开资料整理计算 数据说明：新线市场人均可支配收入和人均消费支出仅统计地级市数据（不包括莱芜市、三沙市）。8 新线市场成为消费市场新引擎：线上消费需求持续增长，线下消费活力恢复更快 •农村网络零售额持续增长，2022年全国农村网络零售额为2.17万亿元，同比增长3.6%，农村网络零售主要品类为服装鞋帽、日用品等。全国农产品网络零售额达到5313.8亿元，同比增长9.2%。 •线下消费上，新线市场表现出了更强劲的恢复活力。以电影为例，2023年五一期间三线、四线城市的票房较2019年同期恢复率达到92%和100%，高于一线和二线的恢复率表现。 农村网络零售额逐年上涨1 新线市场线下消费活力恢复更快2 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 农村网络零售额（亿元）线性(农村网络零售额（亿元）) 20,500 21,700 17,083 17,946 13,679 2018年2019年2020年2021年2022年 2023年五一期间电影票房 100% 92% 84% 68% 2.01 2.38 3.56 5.14 五一期间票房（亿元）较2019年同期恢复率 6 5 4 3 2 1 0 一线二线三线四线 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 数据来源：1.《2022年中国电子商务发展报告总结》；2.《五一档票房复盘》报告，东方证券 9 新线市场成为营销市场新蓝海：新线广告有巨大增长潜力，多数企业投放策略倾斜 新线市场数字广告有着巨大增长空间 多数企业在新线市场的投放比例增加1 2023年1-10月， 移动端数字广告，新线市场的流量占比1 新线市场互联网普及率2 17个行业中，11个行业在移动端新线市场的数字广告投放比例同期增长 行业 2022年1-10月 2023年1-10月 同比差异 教育文化类 34.3% 50.9% 16.6pp 零售及服务类 39.7% 41.0% 1.3pp 网络及通讯类 36.2% 38.4% 2.2pp IT产品类 38.0% 38.3% 0.3pp 母婴用品类 37.9% 38.3% 0.4pp 食品饮料类 36.7% 37.0% 0.3pp 家用电器类 29.0% 34.4% 5.4pp 金融理财类 25.5% 30.1% 4.6pp 交通工具类 28.8% 29.1% 0.3pp 家装家具家居类 13.8% 14.1% 0.3pp 旅游住宿类 10.5% 13.4% 2.9pp 数据来源：1.秒针MediaInsight，2023年1-10月，2022年1-10月；2.《第52次中国互联网络发展状况统计报告》，其中新线市场主要指我