2023快手电商年货消费洞察报告

8快手电商！壁虎看看联合出品 2023 快手电商年货消费洞察报告 品质年货制胜新年 品质年货制胜新年快手电商年货消费洞察报告 目录 PART12023年货节趋势洞察01 「新年味新年货」消费洞察02 「品质年货制胜新年」年货节的确定性增长机会03 PART2七大新年场景引爆年货生意08 场景1：礼盒大比拼—往来皆是礼愉人也悦己10 场景2：潮人出街美学一全民焕新颜不潮不出街11 场景3：舌尖上的新年一一寻味五湖四海美食不可辜负12 场景4：涨运穿戴指南一一黄金增鸿运本命红护身13 场景5：年味氛围感就位一过年不将“旧”年俗装饰添新福14 场景6：智能家居进阶-黑科技一键解锁“懒人”模式15 场景7：花式养生大赏一沉浸式养生新年健康16 PART3年货节商家代表案例17 品牌商家案例18 优秀主播案例23 致谢28 免责声明28 品质年货制胜新年快手电商年货消费洞察报告 序言 “不确定”成为2022年的关键词，唯一确定的就是不断正在发生的变 化。当多变的消费市场，遇上承载热烈情感诉求的传统新年节点，此番会碰撞出怎样的新景象，消费者会给出哪些新答案？商家又该如抓住确定性的经营机会，洞察年货生意爆发趋势，抢占商业先机？ 作为2023年第一个年度大促，快手电商年货节以「品质年货、制胜新年」为主题，拿出66亿流量和10亿红包，成功推出年货节宠粉专场、 百大主播盛典、地道年货品类日、商业化共建红利政策四大核心玩 法，结合用户侧的年度账单、年货红包、宠粉好年货等活动，快手电 商在平台营造浓厚年味，充分促进了消费需求提振与消费潜力释放。 纵观本次年货节活动，快手电商发现，消费者的年货消费开始呈现出 “精致养生”、“智能玩家”、“立足当下”、“国潮领跑”、“花式祈福”等 五大新年味趋势并洞察到新年货下“颜值正义”“社交名片”“即 时满足”、“体验至上”、“个性定制”等消费者诉求，本次报告则聚焦 “礼盒大比拼”、“潮人出街美学”“舌尖上的新年”、“涨运穿戴指 南”、“年味氛围感就位”、“智能家居进阶”、“花式养生大赏”七大新 年主流消费场景，进行了细致的解读，助力商家朋友们踏准新一年的 消费节奏。 希望快手电商在2023年第一个大促节点给大家带来的《快手电商年货 消费洞察报告》，能帮助商家朋友们读懂直播电商消费的新趋势，在 新年伊始给大家带来消费复苏的暖意，在快手电商品质年货陪伴中， 一起迎接癸卯年新年的到来。 品质年货制胜新年快手电商年货消费洞察报告 PART1 2023年货节 趋势洞察 厂新年味新年货消费洞察 新年味：活出仪式感，新世代解锁过年新凤潮 数据显示，2023快手年货节期间，90后、95后与00后的新增用户数量占平台 新电商买家总数的51.2%，成为用户增长的中坚力量，平台用户结构呈年轻化 趋势。这类年轻人更加关注自我表达、强调个性、当他们登上时代这座舞台的中央，快手用户的年货消费趋势也正在发生改变，过年的方式就注定会被不断 更新，纵使年味经久不衰，但随着新鲜血液的活跃，“精致养生”、“智能玩 家”、“立足当下”、“国潮领跑”、“花式祈福”等，成为应运而生的新年味。 精致养生智能玩家立足当下国潮领跑花式祈福 精致养生 人们并不喜欢“胡吃海睡”式过年，而更看重健康、舒适、回血的春节，过年“揽健康”、“送健 康”也成为一种趋势。 智能玩家 数字科技早已渗透生活的方方面面，涵盖智能家居、影音娱乐、智能出行等多重场景，在新 年，人们钟爱采购各类智能设备，来开启科技感满满的新年， 立足当下 消费者追求在不确定中寻找确定性，人们开始立足当下，追求更为具体、真实的生活，在消费 决策上的体现，则更为理性，寻求占据主导地位。 国潮领跑 相较于过去的品牌“迷信”，当下消费者并不盲目追求国际大牌，更具高品质、高性价比的国 潮、国货产品，逐渐在行业赛道抢跑，更受快手用户拥护 花式祈福 靠“本命红”服饰求好运，靠珠宝涨运势，或是转发“锦鲤”表情包，人们都期望在新年开运，让一整年都有好运气。 02 厂新年味新年货消费洞察 新年货：消费进阶时，从物质追求到个性表达 年货，是年味的核心气 氛担当，随着生活跃 迁，人们在过年期间购个性 颜值正义 “新年货”社交 置的“年货”也在更新进阶，保留“正宗年味”的 同时，也解锁了与过去 定制五大消费诉求名片 截然不同的“新年货”。体验即时 至上满足 颜值正义 在“颜值即正义”的时代，纵使年货，也逃不过“美颜”的考验，传统守旧的审美，已经很难符合人 们的审美需求。清新时尚的色系、简约纯净感强的画风、别出心裁的包装设计，往往更容易吸引 年轻人挑剔的目光。 社交名片 当人们在年终岁未，为家人、亲戚、好友送上一份年礼，实用性绝对不会是第一考虑，精致也仅仅只是选项之一，人们更为注重的是展现自我的审美格调，将年货作为社交的纽带，追求与众不同的情感交流与社交反馈。 即时满足 相比于“延迟满足”，当下年轻人习惯于“即时满足”，他们更容易受达人推荐或者生动场景影响而进行即时消费，也更乐意为优质新品买单，为服务价值买单，为情绪价值买单。 ?体验至上 年轻消费者在完成购物决策前，会注重包括互动、评论、测评在内的全方面体验，直播间也因此 得以成为年货采购的主流渠道之一，直播一体化展示产品的同时，主播还化身为推荐官和测评 官，带来视觉上的更深层立体的体验，激发消费者的购买欲望。 个性定制 个性化、多元化的消费需求，让更多细分品类在年货市场迎来爆发。诸如空气炸锅、无线除螨仪 等“小而美”的好物，凭借高性能、高颜值和高性价比，登上快手用户的年货必买清单。 03 品质年货制胜新年，年货节的确定性增长机会 多元新场域 390%68% 短视频订单量Q搜索成交量同 同比去年提升比去年提升 89.2%5333706时 夫搜索支付GMV同比电商主播累计开播达年货节大促前提升总时长约等于609年 品牌新增长 2023快手年货节品牌GMVT口P1口2023快手年货节快品牌GMVT口P1口 1苹果梦泉 佐卡伊春之唤春之唤 3OPPO 123 Yashuiman雅舒曼 4 百草味 4拍肤源柏肤源 5 天海藏 5 珂洛帝斯 6三只松鼠6ZMORZMOR 7特仑苏7半蕊 8TCITCL8HT抢回街头 9雅鹿9梅特德菲 10维达10厨之翼 04 厂品质年货制胜新年年货节的确定性增长机会 消费新趋势 Z世代占领「电商新买家」大本营，占比超 31.1% 电商新买家增长最多的城市采购年货回头客最多的城市 TOP3北方城市T口P3南方城市T口户3 1北京 1北京 1上海 2重庆2天津 12徐州 13石家庄 3长春 3三苏州 （年货节期间，消费超过50次的用户数最多的城市） 品类新势能 2023快手年货节增长最快的三大行业 男装女装食品生鲜数码家电 最受老铁青的年货商品品类 男装女装食品生鲜美妆个护 05 厂品质年货制胜新年年货节的确定性增长机会 男颜经济崛起，女性从“悦已者容”到“悦已而容” 年货节期间，女性是置办年货的主力男性用户消费金额占比24%，但值得注军，在年货节期间消费金额占整体的意的是，本次年货节期间，电商新买家76%，其中33岁-42岁女性为核心消中男性用户占比达到了58.6%，男性消 费人群。女性消费者对外在妆容的需费群体正在加速崛起。相比女性的“悦 求正在逐步提升，美妆/个护清洁、服已型消费”，作为核心消费人群的80后 饰鞋靴等品类最受女性消费者喜爱。男性，在年货方面的选择更加偏向酒从“为悦己者容”到“为悦己而容”，“悦水、食材调味品等实用型商品。另外，已型消费”在女性群体中受到热捧，女男颜经济崛起，男装、男士护肤品等品性消费者更注重自我感受与体验，女类增速明显，可见，男性对容颜的需求装、女鞋、彩妆、香水等成为她们的正在逐步转化为实际的消费需求。 年货必备选项。 女装女鞋酒水食材调味品 彩妆香水男装男士护肤品 06 厂品质年货制胜新年年货节的确定性增长机会 口后接管年货采办任务，口口后更注重年货仪式感 在采购心仪年货这件事上，不同年龄层的消费者们喜爱偏好有所不同，总体来 15.5%16.0%70后 看，在快手电商购买年货的1990年代 之后出生的新买家数量最多，约占新买 11.5% 电商 新买家年龄 95后 15.1%60后 家总数的51.2%，占新势力买家的一半以上；90后是增速最快的消费潜力军，正在加速接管年货采办的任务。 21.9% 消费画像00后 90后 20.0% 80后 00后 追求自我精神的愉悦，更注重年货采买的仪式感与送礼需求，他们对休闲食品、手机、彩妆等偏好度更高，尤其在“吃”上，他们会搜罗宁夏盐池滩羊、 江西赣南脐橙、新疆库尔勒香梨.志在吃遍五湖 四海的家乡味。 90后 同样钟情“吃喝玩乐”的90后，则更为注重实用性 在女装、鞋靴、美容护肤、速食/干货的偏好明显。 “银发族” “银发族”也是年货节消费的一股中坚力量，相较于 悦已型消费，居家清洁、居家日用、粮油调味等日 常生活用品更受“银发族”偏爱。除了给自己的居家 生活带来便利，老年人还喜欢给儿孙购买奶粉、玩 具、图书等。 07 品质年货制胜新年快手电商年货消费洞察报告 根据对用户年货消费行为的洞察，快手电商发现七大新年主流消费场景 能够助力平台商家抓住年货生意契机，实现全面爆发。 礼盒大比拼潮人出街美学 舌尖上的新年 花式养生大赏 张运穿戴指南 智能家居进阶 年味围感就位 09 场景1：礼盒大比拼一一往来皆是礼愉人也悦己 新年期间，礼尚往来的情感诉求在礼盒消费中被集中表达。过去吃喝玩乐的新年礼物，早已司空 见惯。“送健康”、“送潮玩”、“送爱好”，取代“烟酒茶”，成为春节送礼的“新三剑客” 合园堂黑猪大礼盒、加多宝凉茶年货礼盒的大卖，处处体现人们对营养与健康的关注。 合园堂加多宝 黑猪大礼盒凉茶年货礼盒 坚果礼盒依旧实力不俗，百草味坚果零食礼盒销量名列前茅，投其所好，也是年轻人春节送礼的 新趋势，零食礼盒、趣味饮品等新消费取向，受到消费者的关注。雀巢脆脆鲨威化零食大礼包、 奥利奥“玩在一起”新年限定礼盒、康师傅加康加年味新年饮品礼盒等，占领世代的搜索榜。 草味 品康乐 百草味 雀巢脆脆鲨 康师傅加康加 奥利奥“玩在一起” 坚果零食礼盒 威化零食大礼包 年味新年饮品礼盒 新年限定礼盒 除了为长辈、好友送去新年贺礼，年轻人也不忘 给自己送上一份“年货宠爱”。宙斯CHOUOHC 闪蝶美容仪，得到女性消费者的特别推崇。在购 买此类“礼盒”时，消费者不仅追求实用主义与颜值至上，同时也寻求自我表达与价值认同。 CHOU 宙斯CHOUOHC 闪蝶美容仪 10 场景2：潮人出街美学一一全民焕新颜不潮不出街 新年“焕新颜”，不潮不出街。这个新年，消费者都期待更新服饰与妆容，进而实现美貌的升 级。消费者对于服饰妆容的追求，早已摆脱单纯的实用性，而是向自我表达、彰显个性的“社交 货币”的精神需求趋势变迁 “时尚”、“科技感”等流行元素更受年轻群体喜爱，雅鹿中长款时尚羽绒服、雪中飞刺绣纹理感 羽绒服是最受欢迎的新春“战袍”。男性消费者一贯偏爱休闲运动类品牌，回力时尚休闲低帮阿 甘鞋销量喜人。 SALE 雪中飞刺绣雅鹿中长款 纹理感羽绒服时尚羽绒服 回力时尚 休闲低帮阿甘鞋 出街妆容上，人们追求自然清透，爱敬钻石气垫、珂拉琪哑雾无瑕粉底液均在年货节期间提交了一份高分答卷。要精致怎么能少了香水？凸显个人风格的香水也在年货节迎来了新一轮爆发，宝格丽大吉岭茶淡香香水受人追逐。 爱敬钻石气垫珂拉琪哑雾无瑕粉底液宝格丽大吉岭茶淡香香水 11 场景3：舌尖上的新年一一寻味五湖四海美食不可负 作为年货的“重头戏”，美食类目不仅品类丰富，还凭借家家户户的大厨们烹饪出不同的花样，成为社交媒体的热点话题。年轻一代则对“仪式感吃喝”情有独钟，“热红酒”、“围炉煮茶”等新潮 营销场景好评不断。 因口味与诉求不同，人们对于美食的追求“多元化”，创新口味、食材品质、成分健康成为美食畅销的秘决。整体来看，这个年货节，茶