2023快手手机行业洞察报告-洞察先机，生态增长

洞察先机，生态增长 2023快手手机行业洞察报告 磁力引擎｜秒针系统 2023年12月 1 数据说明 秒针广告监测大数据 手机用户在线定量调研 •样本量：1,200 •样本说明：最近一年购买过或计划未来一年购买手机的用户，18-54岁，当地常驻居民 •执行方式：在线定量调研 •执行日期：2023年11月 案头研究 •网络公开资料 •行业公开研究报告 •快手资料 •广告行为特征：秒针MediaInsight •数据周期：2022年1-9月，2023年1-9月 社媒舆情大数据 •数据说明：秒针社媒舆情大数据，包含抖音、快手、微博、B站、小红书、微信等社媒平台数据 •数据周期：2022年1-9月，2023年1-9月 2 名词解释 手机用户数秒针监测的被移动端广告曝光的手机用户数量。 高端手机用户手机上市价格在4500元以上的持机用户。 中高频换新用户手机持机时长不超过2年的用户。 内容社交平台内容社交平台以快手、抖音等短视频媒体为主，同时包括具有社交属性的内容平台，如：小红书、哔哩哔哩。 社媒平台讨论量在抖音、快手、微博、B站、小红书、微信、视频号等全网社媒平台上的用户发帖量。 CTR该广告的实际点击次数除以广告的展现量。 新线城市中国三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。 TGITargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势。 3 01市场触底维稳，行业竞争加剧，挑战与机遇并存 02品牌突围，高端升级蕴含增长潜力 03全链路赋能，内容与社交为营销增长提供高价值沃土 手机市场触底持稳 行业竞争加剧，挑战与机遇并存 手机市场持续收缩，延续存量竞争态势，出货量触底持稳 中国智能手机市场2023年延续下滑趋势 中国智能手机22Q1-23Q3出货量与增长率 出货量（百万台）同比增长率 -2% -6% -14%74 -15%67 -11%72 -13%73 -12%65 66 67 2022Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4 2023Q1 2023Q2 2023Q3 数据来源：IDC数据 6 行业内卷加剧，品牌高频上新，并积极推动高端化，发力折叠屏品类 高频上新，持续迭代品牌争相发力高端化头部品牌抢占折叠机品类 •手机市场延续激烈竞争态势，行业竞争加剧，各品牌高频上新，以机海战术抢占存量市场。 •各大手机品牌积极推动品牌高端化，高端手机已成为品牌投放的重点。 •2023年折叠屏手机出货量实现逆市增长，成为当前消费电子行业中的重要增量市场。 手机品牌新机数量1 高端手机机型广告曝光占比及增长率2 中国折叠屏手机出货量与增长率3 596款 2023年1月-11月手机上新款数 73% 2023年Q1-Q3高端手机机型 广告曝光量占比 +85% 2023Q1-Q3高端手机机型 广告曝光量同比增长 53% 出货量（千台）同比增长率 173% 90% 1015 1965 1256 2023Q12023Q22023Q3 数据来源：1.中关村在线统计数据，同型号的不同颜色/ROM/RAM组合记为不同款，统计时间：2023年1月-11月；2.秒针MediaInsight，2022年Q1-Q3、2023年Q1-Q3；3.IDC数据 7 新趋势：华为回归，国产手机品牌信任坚挺，国产手机关注度提升 华为强势回归，为手机市场注入强心剂国产手机获得用户信任，讨论热度持续走高 •虽然整体手机市场低迷，但华为Q3凭借Mate60系列出货量飙升。 华为手机Q3出货份额by周变化情况1 用户未来手机购买计划2 70% 21.00% 19.00% 17.00% 15.00% 13.00% 11.00% 9.00% 7.00% 5.00% Mate60上市 34周35周36周37周38周39周40周 8月21-27日10月2-8日 打算未来购买国产品牌手机 2023年Q1-Q3社媒平台国产手机讨论量同比增长3 +59% •Mate60上线后第二周（36周），华为周度市场份额从34周的10.3%提升至40周的19.4%。 •华为智能手机市场表现高于预期，上调2024年出货目标，为国内手机市场注入强心剂。 社媒平台国产手机讨论量 数据来源：1.BCI周度数据；2.手机消费者在线定量调研（N=1200）；3.秒针社媒舆情大数据，2022年Q1-Q3，2023年Q1-Q3,社媒平台：抖音、快手、微博、B站、小红书、微信、视频号 8 新展望：主流手机品牌争相布局AI，未来或将迎来创新形态的终端产品 厂商布局AI大模型，有望成为拉动需求的新动力手机形态创新，未来产品形态或将颠覆传统 •2023华为开发者大会，余承东宣布，智慧助手小艺已经接入了AI大模型能力，HarmonyOS加持盘古大模型的底层技术。 •前苹果员工创立的公司Humane,开发“AiPin”目标替代手机，得到了OpenAI和微软等知名公司的资金支持。 •AiPin拥有独立手机功能，没有屏幕，可将文字投射到手掌上，能够通过点击、手势和语音命令来控制。 •AiPin预计将在2024年初开始交付使用。 •2023年高通骁龙技术峰会上，赵明透露荣耀Magic6将搭载全新骁龙8Gen3移动平台，并应用自研的端侧AI大模型。 •2023vivo开发者大会上，vivo正式发布自研蓝心大模型BlueLM，覆盖多个参数量级的vivo自研大模型。 数据来源：图片来源于网络 9 新机会：新线市场呈现发展潜力，高端手机需求持续提升，用户换新需求更强 新线城市高端手机需求持续提升新线城市用户换新周期更短 新线城市高端手机用户数中高频换新用户新线城市TGI 2023Q1vs2023Q3 +12% 2023年Q3 中高频换新用户新线城市TGI 2023年Q12023年Q22023年Q3 数据来源：秒针MediaInsight，2023年Q1-Q3 数据说明：中高频换新用户定义：手机持机时间不超过2年；新线城市定义：三线及以下城市 TGI：TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表中高频手机用户群体在新线城市占比与整体手机用户群体相同，TGI越高代表特征越显著 10 新渠道：线上渠道愈发重要，直播带货势头强劲 疫情元年后，线下渠道受到冲击，线上渠道稳步增长直播电商用户规模持续上升，手机纷纷发力直播带货 手机销售渠道占比趋势1中国电商直播用户规模趋势2手机品牌发力线上直播 线下渠道线上渠道 29% 30% 35% 36% 37% 38% 3.09 用户规模：亿人 4.69 3.84 5.26 71% 70% 65% 64% 62% 64% 74% 26% 2017201820192020202120222023.62020.62021.62022.62023.6 数据来源：1.中国联通研究院《国内手机市场渠道洞察》；2.CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》 11 新策略：手机品牌社媒营销力度加大，品牌传播呈现生态化布局 手机行业投入更多社媒平台流量手机品牌营销生态化布局 •手机品牌在社交媒体营销上的投入不断加大。•手机品牌对社交媒体的营销策略呈现出多元化和流量生态化的布局特点，硬广、KOL合作、直播等多种方式全面发力。 +27% 2023年Q1-Q3 手机品牌社媒平台硬广投放流量同比增长 达人种草 开屏广告 直播带货 话题/挑战活动 数据来源：秒针MediaInsight，2023年Q1-Q3社媒平台包括：抖音、快手、微博、B站、小红书 OPPOA2Pro新机上市，适逢亚运会期间，OPPO运用多种社媒资源，借助亚运会主题，为新机带来曝光和流量 12 品牌突围， 高端升级蕴含增长潜力 手机用户持机3年以内为主流，用户换新周期呈现缩短趋势 用户购机周期有缩短趋势 不同时长持机用户占比—2023年Q1不同时长持机用户占比—2023年Q3 持机3年以上19.4% 持机3年以上16.5% 持机3年内 75.6% 持机3年内 79.9% 数据来源：秒针MediaInsight数据，2023年Q1、2023年Q3 14 未来增购需求将会明显提升，用户更倾向同时使用多部手机 未来用户呈现更强的增购意愿优势互补和提前尝新体验是主要的增购原因 手机购买目的为“增购，与旧手机一起使用”用户占比1 手机用户增购原因2 当前手机购机目的 下一部手机购机目的 8% 高性价比备用机 •“我是和产品A一起用，产品B当备用机相当合格，256昆仑玻璃版两千多买下来的” 14% 满足多种场景使用 •“生活用品牌A，工作用品牌B，同时两部手机” 20% 提前升级，体验新机 •“没忍住下手了，我从产品A升级到产品B我挺满足的。同时用3个手机挺好” 46% 注重体验，优势互补 •“我是同时用，产品A拍照拍视频，产品B其他方面都要好一些” 15%38% 数据来源：1.手机消费者在线定量调研（N=1200）；2.秒针社媒舆情大数据，全网UGC数据，2023年Q1-Q3 15 高端手机用户渗透率提升，更多用户使用高端手机 用户呈现高端升级倾向，高端手机占比增高 不同价位段持机用户占比—2023年Q1不同价位段持机用户占比—2023年Q3 高端手机人群 7.6% 高端手机人群 8.2% 中低端手机 92.4% 中低端手机 91.8% 数据来源：秒针MediaInsight数据，2023年Q1、2023年Q3数据说明：高端手机指价格在4500元以上机型 16 30岁以上成熟人群是高端手机的主力人群，同时对高端手机关注度也持续增长 30+的成熟人群是高端手机的主力人群30+成熟人群在社媒平台上对高端手机的讨论热度增长 高端手机持机用户年龄分布1社媒平台分年龄人群高端手机讨论占比2 2022Q1~Q32023Q1~Q3 占比TGI 147 21% 19% 34% 33% 34% 36% 11% 12% 43% 105 29% 92 15% 57 TGI=100 18-24岁25-29岁30-39岁40岁以上 30-40岁人群未来一年换机意愿3 13% 18-24岁25-29岁30-39岁40岁及以上 未来一年计划购买高端手机 数据来源：1.秒针MediaInsight数据，2023年Q3；2.秒针社媒舆情大数据，2022年Q1-Q3，2023年Q1-Q3；3.手机消费者在线定量调研（N=1200）数据说明：高端手机指价格在4500元以上机型 TGI：TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表30-40岁手机用户与整体手机用户未来一年购买高端手机意愿相同，TGI越高代表特征越显著 17 新线城市呈现对高端手机更强的强消费活力 新线城市呈现高端升级潜力新线城市购买高端手机意愿高 高端手机用户分级别城市占比1新线城市未来一年购买高端手机意愿2 66.4% 2023年1月2023年9月 64.9% 33.6% 35.1% 未来一年计划购买高端手机新线用户TGI 一至二线城市三线以下 数据来源：1.秒针MediaInsight数据，2023年1月，2023年9月；2.手机消费者在线定量调研（N=1200）数据说明：高端手机指价格在4500元以上机型 新线城市定义：三线及以下城市 TGI：TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表新线城市手机用户与整体手机用户未来一年购买高端手机意愿相同，TGI越高代表特征越显著 18 高端用户网络触媒更活跃，短视频、搜索、在线音乐是触达率更高的媒体类型 高端手机用户网络触媒行为更加活跃短视频是触达高端用户的重要渠道 2023年Q3手机用户在线行为活跃度2023年Q3